秦淮燈彩數(shù)字化品牌建設探析

摘 要：秦淮燈彩是活態(tài)的文化遺產(chǎn)，是南京民俗文化的重要組成部分。它的傳承與創(chuàng)新受到了民俗文化和大眾審美的影響，呈現(xiàn)了當下的物質(zhì)文明和精神文明程度。在數(shù)字化品牌建設研究道路中，我們需要明確秦淮燈彩的核心要素和特征，分析數(shù)字化傳播過程中的困境，結(jié)合時代特點和自身的優(yōu)勢性，探討數(shù)字化品牌建設的方案。

關鍵詞：秦淮燈彩;數(shù)字化;品牌建設

1 秦淮燈彩的核心要素及特征

秦淮燈彩是以人為核心的活態(tài)文化遺產(chǎn)，其特點隨著時間、情境而發(fā)生變化。秦淮燈彩即秦淮河畔彩色的燈。由此可見，“秦淮”是位置信息;“彩色”是圖像信息;“燈”是功能信息，代代相傳的是燈的文化意義?；鸺慈紵?、希望之意，迎合了人們驅(qū)邪攘災的心理;丁即添丁，迎合大眾求子的心理。在南京，除了上元節(jié)有制燈、掛燈、賞燈、玩燈、鬧燈的習俗外，當女兒出嫁也會送一盞荷花燈，寓意著早生貴子。[5]

漢武帝將正月十五定為元宵節(jié)，并在皇宮辦燈展。隨著造紙術(shù)的快速發(fā)展，花燈走向了民間。到朱元璋時期通宵達旦，十夜張燈達到頂峰，成為歷史上最長的燈節(jié)。明清時期，人們乘坐燈船欣賞十里秦淮兩岸的雕梁畫棟，還常用“花燈似海，人涌如潮，夜燦若晝，鑼鼓喧天”來形容熱鬧場面。[1]之后因戰(zhàn)爭而停止，直到1985年才得以恢復至今，秦淮燈會期間每日參觀人數(shù)多達60余萬人次，成為南京地區(qū)重要的民俗活動。這種文化記憶的傳承是公共的、有組織的、非常規(guī)的，為大眾心理提供了一個特殊的記憶符號。這種文化現(xiàn)象的存在是人類精神文明的寫照，它的傳承、演變、發(fā)展受到了民俗文化和大眾審美的影響，鮮活地呈現(xiàn)了不同時期社會發(fā)展的水平和物質(zhì)化文明的程度。[4]

2 秦淮燈彩的困境分析

燈會是秦淮河畔最重要的民俗展示活動，絡繹不絕的人流量加速了秦淮河畔各行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。借鑒H·D·拉斯維爾的“5W”傳播模式的結(jié)論，去挖掘問題的本源分析發(fā)展中的困境。燈彩的傳播者是以傳承人為代表的花燈藝人。用新型科技如何展現(xiàn)當下的民俗生活形態(tài)？展示過程中的媒介以及傳播媒體是什么？為特定的人群定制什么樣的服務？參觀完后會產(chǎn)生什么樣的消費效應？這些問題相互關聯(lián)，相互影響。

（1）從傳播者方面看，人才斷層缺乏開拓感;缺乏繼承人，從業(yè)人員高齡化、素質(zhì)低，缺乏人文關懷和開拓性。

（2）從內(nèi)容方面看，展現(xiàn)形式單一，缺乏互動感。燈會展覽的形式局限于靜態(tài)展示為主，3D燈光秀為輔，基本屬于一次性的體驗內(nèi)容;其持續(xù)性較短，觀眾大多一走而過，互動性較差。

（3）從媒介方面看，局限性多，缺乏參與感。元宵節(jié)前后，夫子廟地區(qū)需要迎接來自四面八方的百萬游客。雖說參觀區(qū)域不斷擴大，但人滿為患的景象年年如此。游客只能隨著人群逛一圈，沒有停下步伐細細品味的時間，外地游客更是無從問津?？梢姅?shù)字化和網(wǎng)絡化技術(shù)利用率低下。

（4）從受眾方面看，文化價值缺乏認同感。筆者在多次實地考察中發(fā)現(xiàn)，本地居民和外地游客對秦淮燈彩的文化價值認識不夠，消費局限性很大。本地人有購買習俗，但外地人常因體積大、不易保存、不便攜帶、價格高放棄購買。再加上每年內(nèi)容形式變化不大，售賣時間局限，產(chǎn)品缺乏衍生，并且與當代人的審美、消費需求、文化認同有偏差，導致經(jīng)濟效益不高。

（5）從效果方面看，用戶體驗缺乏時代感。傳統(tǒng)花燈用竹子做的骨架，有節(jié)節(jié)高升的寄語，寓意一年要比一年好;花燈用紅紙貼糊，表示紅紅火火喜事連連;中間一只紅蠟燭，寓意來年日子蒸蒸日上。傳統(tǒng)燈彩捏骨—裱糊—裝飾的過程，制作周期長，工藝繁雜，材料難尋，成本較高。傳統(tǒng)的制作方式局限性過多，只能被當下新型的材料所取代，這便丟失了記憶的符號。

3 勢在必行的數(shù)字化品牌建設之路

數(shù)字化品牌建設需要基礎性理論和實踐研究，需要多方面物質(zhì)保障，根據(jù)實際狀況考慮發(fā)展路徑。

首先，秦淮花燈歷史久遠，民俗文化深厚，產(chǎn)業(yè)體系逐漸成熟。隨著政府政策的鼎力扶持、傳統(tǒng)藝人的不懈努力，產(chǎn)業(yè)體系由起初的家庭式轉(zhuǎn)向企業(yè)制發(fā)展，由粗放型向精細化發(fā)展，由單一的產(chǎn)品化向規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

其次，文化創(chuàng)意類的市場需求日漸凸顯。隨著產(chǎn)業(yè)體系的逐漸成熟，產(chǎn)品不僅需要縱向上的發(fā)展，還需要橫向拓寬維度。傳統(tǒng)的營銷方式已顯得滯后，不能適應當下市場的運作。我們需要通過數(shù)字化品牌的建設，重新確立推廣的方向，尋找適合的途徑，為市場注入新的血液。

再次，政治保障提供了強大的支撐，促進文化交流。秦淮燈彩是南京地方文化民俗活動的重要品牌。2008年，秦淮燈彩申報第二批中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。國家對立項的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行專項撥款，扶持民間藝術(shù)發(fā)展，建立多處燈彩博物館、傳統(tǒng)藝人展演場所。秦淮燈彩文化藝術(shù)交流活動至今已成功舉辦了34屆，海內(nèi)外游客絡繹不絕，接踵摩肩。國家級非遺傳承人帶著秦淮燈彩也走遍了47個國家。

最后，大批量的文化創(chuàng)意人才成為后盾力量。南京是我國重要的科教中心，上百所高校云集。政府重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和輸出，并為具有國際影響和優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)人才提供多方面的保障。

4 數(shù)字化品牌建設方案

活態(tài)的秦淮燈彩應符合當下的物質(zhì)文明和精神文明，體現(xiàn)社會發(fā)展的水平和物質(zhì)化水平的程度。數(shù)字化品牌建設可以通過以數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎，創(chuàng)造一種新的藝術(shù)形式。[3]將理性思維和感性思維融為一體并借助傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，通過數(shù)字化設備、數(shù)字媒介進行藝術(shù)形態(tài)的創(chuàng)作。[2]例如，故宮博物院以豐富的資源為基礎，支撐博物館業(yè)務，完善產(chǎn)品的服務架構(gòu)，針對主要受眾需求，實現(xiàn)了數(shù)字化品牌搭建。再將基礎資源數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)場景，通過場景網(wǎng)絡化實現(xiàn)網(wǎng)絡智能化，完成了華麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是我們在秦淮燈彩品牌建設道路上可以借鑒的一本教科書。任何事物都是變化和發(fā)展的，它們相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響。在參見故宮博物院數(shù)字化品牌建設的同時，還需要根據(jù)自身的特點，具體問題具體分析。抓住秦淮燈彩的核心要素和特征，分析數(shù)字化傳播過程中的困境，結(jié)合自身的優(yōu)勢，有效地制訂數(shù)字化品牌建設的方案。

秦淮燈彩本身就是一個品牌符號，是以荷花燈形態(tài)為代表的標識。研究品牌建設重在數(shù)字化的內(nèi)容方面，可以利用線上和線下兩種方式雙管齊下，共同打造。面對困境筆者提出以下建議：

（1）人才斷層缺乏開拓性，可以建設學術(shù)交流平臺。為相關研究人員開設學術(shù)論壇、學術(shù)資料庫。

（2）形式單一，缺乏互動性，可以建設文化展示平臺和娛樂平臺。除了進行APP應用和微信小程序開發(fā)，還可以通過虛擬現(xiàn)實和沉浸式的方式構(gòu)建數(shù)字化展示平臺，滿足人們的獵奇心理，增加用戶的互動性。開發(fā)主題性的網(wǎng)絡游戲，在線書店、視頻作品等，增加用戶的黏性。

（3）面對局限性多、缺乏參與性的問題，我們可以建設資訊傳播平臺和社交平臺。通過網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)站、新聞頻道等進行廣告宣傳，擴大秦淮燈彩的國際知名度。開設官方的微博、微信、博客、公眾號、抖音等，隨時分享即時的圖片視頻，增強用戶的參與性。

（4）針對文化價值缺乏認同性，可以建設大眾科普平臺。根據(jù)不同年齡段開發(fā)電子讀物和科普相關知識，滿足不同人群多維度的需求，提升文化價值的認同感。

（5）針對用戶體驗缺乏時代性，我們可以建設導游服務平臺和電子商務平臺。根據(jù)每屆燈彩為內(nèi)容和展示區(qū)域提供電子地圖，手機導覽實時查看路況和內(nèi)容，為特殊群體提供智能語音講解服務或可穿戴式的導覽服務等。電子商務平臺可以提供電子門票預約系統(tǒng)，可以有效地控制人流，還可以通過網(wǎng)絡平臺購買秦淮燈彩的相關文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，并且可以實現(xiàn)在線付款。

5 結(jié)語

當下，如何做好秦淮燈彩的傳承與創(chuàng)新工作，實現(xiàn)數(shù)字化的品牌建設，值得我們進一步深思。落實數(shù)字化的創(chuàng)新設計理念，從系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建到建立面向全國乃至全球的品牌機制，將秦淮燈彩打造成為南京的民俗文化名片。這是為區(qū)域民俗文化的傳承找到一條適合的發(fā)展之路，也是擴大其影響力的必由之路。

參考文獻：

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[3] 劉婷婷.逆向思維在新數(shù)字媒體藝術(shù)設計中的應用[J].裝飾，2013（04）：95-96.

[4] 魏潔.蘇扇品牌文化價值體驗研究[J].包裝工程，2015，36（24）：12-15+20.

[5] 孫姍姍，陶克彥，廖智.數(shù)字出版環(huán)境下秦淮燈彩的發(fā)展之路[J].廣東蠶業(yè)，2019，53（09）：97-98.