電商洪流下實(shí)體便利店經(jīng)營策略研究

魏麟蘇 席月

摘 要：如今，線下便利店雖星羅棋布，但真正能做到長盛不衰的卻鳳毛麟角。本文以羅森為例，從品質(zhì)優(yōu)良、上新速度較快、不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)和注重服務(wù)及員工關(guān)懷等方面歸納羅森的獨(dú)特之處，在此基礎(chǔ)上對(duì)線上電商與線下實(shí)體店的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并對(duì)本土便利店提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);羅森;經(jīng)營策略;實(shí)體便利店

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上采購用戶數(shù)量不斷增加，電商以其品種多樣化、便捷性和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在零售終端市場(chǎng)攻城略地。[1]據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2019年的“雙11”天貓?zhí)詫毘山活~較2018年同比增長了26%。[2]電商的如易中天對(duì)實(shí)體零售店造成了空前的市場(chǎng)擠出效應(yīng)，實(shí)體零售店步履維艱，但也并非完全沒有機(jī)會(huì)。作為實(shí)體零售店代表的羅森，僅2019年大陸地區(qū)新增門店就高達(dá)650家，門店總數(shù)量達(dá)2600家。面對(duì)如今電商占據(jù)主導(dǎo)的大趨勢(shì)下，羅森仍然能夠逆勢(shì)而行，我們確實(shí)需要對(duì)其經(jīng)營模式和策略進(jìn)行重新審視。

1 羅森經(jīng)營模式的特色分析

1.1 羅森便利店的起源

羅森便利店起源于美國俄亥俄州Lawson經(jīng)營的“羅森的牛奶屋”，這也是其商標(biāo)藍(lán)底白色牛奶罐的淵源之處。1975年，羅森作為專業(yè)連鎖便利店進(jìn)入日本市場(chǎng)全面展開業(yè)務(wù)，并發(fā)展成為日本三大龍頭便利店之一。羅森秉持“我們讓共同生活的城市變得更美好”的企業(yè)理念，為城市的居民帶來優(yōu)質(zhì)、便利的購物體驗(yàn)。[3]

1.2 羅森便利店的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)

（1）優(yōu)良的品質(zhì)與新鮮的口感。優(yōu)良的品質(zhì)是決定品牌成功的關(guān)鍵要素。羅森始終致力于為每位顧客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。為保證商品品質(zhì)，羅森在門店附近設(shè)立加工廠，采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線、嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，并在最短時(shí)間內(nèi)將商品送達(dá)門店，保證食物的新鮮。此外，不同城市的羅森會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件選擇最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)貨商，以保證食品新鮮度。[4]而且一旦鮮食冷藏時(shí)間超過24小時(shí)，無論損失多大，羅森都會(huì)將商品撤柜。正是由于這樣嚴(yán)格的規(guī)定，羅森保證了售出食品的新鮮，贏得了消費(fèi)者的信任，從眾多便利店中脫穎而出。

（2）上新速度快，保證顧客持續(xù)的新體驗(yàn)。調(diào)查顯示，羅森的消費(fèi)者大多為18～26歲的青少年，他們緊跟時(shí)代潮流，樂于接受新事物。為應(yīng)對(duì)這一類消費(fèi)人群，羅森每月至少更新4種便當(dāng)、1種壽司和1種飯團(tuán)，北京、南京等地更是每周至少更新8～10種鮮食，爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供更多更新的選擇。與此同時(shí)，羅森會(huì)根據(jù)各種銷量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，滯銷產(chǎn)品會(huì)停產(chǎn)，此外，還會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣進(jìn)行本地化改造，推出類似中國麻辣燙的“好燉”系列，與重慶陶然居合作推出鮮香麻辣的小面系列。[5]

（3）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，塑造品牌形象。2013年，流行韓劇《來自星星的你》及其火爆全網(wǎng)的神曲《我在人民廣場(chǎng)吃炸雞》在觀眾的心中留下深刻的印象，炸雞熱潮在大街小巷興起，羅森迅即把炸雞元素加入新品研發(fā)，留下不少好評(píng)如潮的產(chǎn)品。季節(jié)時(shí)令也是羅森研發(fā)新品時(shí)的考慮，各個(gè)季節(jié)都有自己獨(dú)特的季節(jié)主題，陽春三月的星心芝士炒年糕，夏季酷暑時(shí)一杯葡萄冰氣泡水，丹桂飄香時(shí)的蟹粉雙拼便當(dāng)，都成為當(dāng)季爆款。

另外，在消費(fèi)環(huán)境方面，羅森也是獨(dú)具匠心。除部分堅(jiān)持原本簡潔大方的裝修環(huán)境外，羅森還不斷開創(chuàng)新的便利店主題場(chǎng)景。南京中央商場(chǎng)羅森泰迪熊主題旗艦店充滿童趣，除店內(nèi)1.2米巨型泰迪熊外，門店的收銀臺(tái)、布景、冷柜等都能看到泰迪熊的身影，是南京城內(nèi)“網(wǎng)紅”打卡圣地之一。此外，東京的上港足球主題店、上海國正中心的嗶哩嗶哩主題店等也在吸引著大量消費(fèi)者前往消費(fèi)體驗(yàn)。

2 電商與實(shí)體店經(jīng)營優(yōu)劣勢(shì)比較分析

一般而言，較之于實(shí)體店面，電商的直接優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格。由于實(shí)體店要支付高昂的人力費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨鸷凸芾碣M(fèi)用，因此實(shí)體店相比電商有著較高的運(yùn)營成本。[6]電商借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以及時(shí)了解顧客需求以及對(duì)各種商品的評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整商品種類，跟進(jìn)顧客需求。而實(shí)體便利店受限于場(chǎng)地面積，只能提供相對(duì)有限的商品種類，無法為消費(fèi)者提供更廣泛、更多元的選擇。此外，電商營業(yè)時(shí)間不受限制，可不分時(shí)間與地點(diǎn)隨時(shí)隨地通過網(wǎng)店下單，送貨上門，節(jié)省消費(fèi)者購物時(shí)間。而實(shí)體便利店按區(qū)域分布，距離太遠(yuǎn)就不便利，限制了顧客去實(shí)體便利店購物。另外，實(shí)體店店員與消費(fèi)者之間的溝通較少，不像電商有著專門的平臺(tái)進(jìn)行溝通，缺乏貼心服務(wù)。

但實(shí)體便利店也有自身優(yōu)勢(shì)。首先，便利店以便利著稱，除提供購物外還可提供繳費(fèi)、充值、買票、寄快遞、打印等一站式服務(wù)，以其“生活小助手”稱號(hào)廣受喜愛。其次，實(shí)體店相對(duì)電商有著較好的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在購物時(shí)可以看見、摸到甚至試用，下單之后更可以直接帶走，這一點(diǎn)可大大滿足顧客購物消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。另外，線上商家對(duì)急迫性購物需求及部分如理發(fā)等純服務(wù)也是心有余而力不足。再次，電商平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，貨不對(duì)版、假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)較高，退換貨、物流配送時(shí)滯及貨品損壞及索賠流程也較為麻煩。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上支付也存在一定的信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。最后，實(shí)體便利店位置固定，有利于建立起長期經(jīng)營效益，培養(yǎng)出顧客忠誠度;而線上消費(fèi)者由于有著較大的選擇面，顧客的忠誠度較低，流動(dòng)性大。而且電商也需承擔(dān)渠道費(fèi)、流量費(fèi)、倉庫費(fèi)、管理費(fèi)、廣告宣傳以及物流配送等費(fèi)用，如今，電商成本也在不斷攀升，成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再懸殊甚至在逐漸喪失。

3 實(shí)體便利店的發(fā)展策略啟示

3.1 差異化經(jīng)營

正如羅森所開創(chuàng)的新型經(jīng)營模式，實(shí)體便利店應(yīng)不斷創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整店內(nèi)布局，開發(fā)新的功能和場(chǎng)景。當(dāng)下，許多便利店面臨高昂的人力、租金費(fèi)用，此時(shí)充分利用和創(chuàng)新空間結(jié)構(gòu)與布局，可以有效緩解運(yùn)營壓力。可以將客流量不高、經(jīng)營績效差的門店閉店，將更多的資金投入在經(jīng)營績效好的門店;壓縮無效面積，增加顧客歡迎的商品，開拓會(huì)員專區(qū)，引進(jìn)流量大的商品帶動(dòng)門店人氣。[7]還可向復(fù)合模式發(fā)展，如今，復(fù)合型店鋪正在崛起，兩種經(jīng)營范圍互補(bǔ)的商店組合成一家門店，緩解房租壓力的同時(shí)，也可以為雙方帶來客流量，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。

3.2 線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合

實(shí)體店可以將線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合，合理運(yùn)用電商的優(yōu)勢(shì)，以此減少電商對(duì)實(shí)體店的威脅。可以將本店熱款商品放在電商平臺(tái)上銷售，可以為便利店提供廣告宣傳的同時(shí)發(fā)展偏愛網(wǎng)購的消費(fèi)者。[8]線上線下結(jié)合還可以為消費(fèi)者提供雙向選擇，消費(fèi)者在下單之后可以選擇到附近門店自提或者利用電商的強(qiáng)大物流進(jìn)行配送上門服務(wù)。此外，實(shí)體店可以借助電商的大數(shù)據(jù)了解顧客的需求，進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)。[9]這樣，在提高便利店業(yè)績、知名度的同時(shí)增加電商的銷售額。

3.3 品牌意識(shí)和人文關(guān)懷

羅森便利店的服務(wù)是其能夠成功必不可少的原因之一，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也可以為消費(fèi)者留下好的消費(fèi)體驗(yàn)和印象。一方面，建立起品牌特有的服務(wù)理念，并將這一理念落實(shí)到每位員工身上，讓所有員工都具備完備的服務(wù)意識(shí)，從思想上緊抓服務(wù)，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。[10]另一方面，對(duì)店內(nèi)員工施行優(yōu)勝劣汰的制度，積極引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，尤其對(duì)于門店店長要進(jìn)行專業(yè)化技能和管理培訓(xùn)，擇優(yōu)分配到各大門店。此外，實(shí)體店應(yīng)尤其注重人文關(guān)懷，摒棄傳統(tǒng)軍事化管理模式，充分尊重員工，營造家的氛圍，讓員工暢所欲言。同時(shí)采取合理的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工建言獻(xiàn)策，優(yōu)化管理，讓每個(gè)員工得到充分尊重，將員工團(tuán)結(jié)起來，為創(chuàng)造更好的經(jīng)營業(yè)績不斷努力、奉獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 袁安鑫，楊菲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)觀研究[J].電子商務(wù)，2019（08）：88-89.

[9] 蘇媛媛，劉雨寧.網(wǎng)紅餐飲品牌營銷策略研究[J].電子商務(wù)，2019（10）：44-45.

[10] 張婷.基于AHP的HL連鎖超市物流成本評(píng)價(jià)與控制實(shí)證研究[J].物流工程與管理，2019，41（10）：57-59.

作者簡介：魏麟蘇（2000—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：工商管理。

指導(dǎo)老師：廖吉林