品牌廣告與效果廣告的區別與聯系

郭佩琳 廉悅祺

摘 要：本文從廣告本身出發，分析品牌廣告與效果廣告存在的意義并運用AIDA模型以士力架為例探究品牌廣告和效果廣告之間的區別和聯系，得出品牌廣告和效果廣告本是一家，皆服務于企業創造收益的結論。

關鍵詞：品牌廣告;效果廣告;德芙;士力架

近年來，效果廣告因互聯網的幫襯提高了不少效率，越來越多的廠商傾向于效果廣告的投放，品牌廣告卻在這種環境下，因難以吸引消費者的目光、占領消費者心智，舉步維艱。那品牌廣告就沒存在的必要了嗎，品牌廣告和效果廣告之間的區別和聯系究竟如何，本篇文章將從廣告本身出發來探討這一話題。

一、廣告概述

美國市場營銷學會將廣告定義為：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式，對產品或服務或某項行為的設想進行的非人員性的介紹。”包含以下幾個功能：

（一）傳播信息，心理暗示

傳播信息是廣告最基本的功能。身處信息化的時代，如果忽略信息的傳播與接收，企業將無法生存與發展。在競爭越來越激烈的市場環境下，每家企業都在絞盡腦汁思考如何吸引消費者的眼球，他們不斷提煉概念、加入差異化的賣點，將各種視覺聽覺元素加入廣告中，以此給消費者心理暗示。

（二）擴大銷售，指導消費

廣告的第二大功能是擴大銷售和指導消費。企業的利潤很大一部分通過產品銷售獲得，廣告對于產品的銷售促進起到了很大的作用。此外，廣告還能起到指導消費的作用，在潛移默化中轉變消費者的觀念。

（三）樹立形象，塑造品牌

品牌形象是企業的無形資產，對于企業來說是寶貴的財富。要樹立企業良好的形象，塑造品牌同樣需要廣告。通過廣告，可以在品牌與對應物之間形成一種聯系，使得人們看到品牌即可聯想到相應的品牌形象及特質。這種下意識的形象轉換，可以幫助企業收獲忠實客戶群體，迎合客戶喜好和需求。

二、品牌廣告與效果廣告

廣告的目的是由營銷目標確定的，品牌廣告和效果廣告簡單來說就是按照廣告的目的而劃分的兩種類型。為便于理解，本文主要選取瑪氏公司旗下的兩個品牌德芙和士力架，在近幾年的廣告投放中，前者的廣告主要為品牌廣告，后者則主要為效果廣告。

（一）品牌廣告

1、品牌廣告的概念

品牌廣告以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌以占據消費者心目中的位置。

以品牌為主要內容的營銷傳播，其目的是在消費者中建立良好的品牌忠誠度，從消費者行為上看就是穩定的重復購買，并且對溢價不敏感。比如德芙的廣告屬于品牌廣告，主要是以樹立產品“絲滑愛情”品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置。其特點是廣告的持久性，這類廣告往往堅持數十年如一日的將一個賣點，翻來覆去的說，占領用戶心智，把心智夯實，使得消費者一想到某一品類產品就想到該品牌的特點，并最終產生購買行為。

2、品牌廣告存在的意義

杜可君將營業收入拆為更詳細的公式，即“營業收入=消費者人數×消費頻率×單價”。企業無論提高哪一個都能直接帶動營業收入的增長，而品牌廣告能做的就是長期穩定地增加消費人數。A.里斯和J.特勞特在《定位》一書中，提出了“心理占領”“第一說法”等重要的營銷傳播理論，他們認為任何一個品牌，都必須在目標受眾的心智中，占據一個特定的位置，并維持好自己的經營焦點。消費者心智理論指出，企業的產品對于消費者心智占領越強大，就越能做到長期穩定地增加消費者人數。例如當人們一提到“絲滑”的巧克力，大部分的消費者就會想到德芙，這就是因為該品牌的“德芙縱享絲滑”定位已經占據了消費者的心智。

不斷輸出的品牌廣告的目的就在于，通過廣告不斷鞏固品牌定位在消費者心智中的地位。正如格拉德威爾在《異類》中指出的“一萬小時”理論一樣，于一個人而言，長時間的沉淀和積累是取得自我成就的必要條件;于一個品牌而言，長時間不斷輸出良好的形象，是一個品牌能夠在消費者心中建立良好印象的必要條件。

（二）效果廣告

1、效果廣告的概念

效果廣告也稱銷售性廣告，是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點是宣傳產品的主要功能、特點，展示產品為顧客提供優質服務的過程、帶來的好處等內容。以效果為主要內容的營銷傳播，其目的在于獲得立時可見的產品銷售業績。這種廣告的特點可以概括為“短平快”，即當天投入，當天見效果，通過刺激消費者的購買欲望，從而直接促使消費者的購買行為。相較于德芙，士力架的廣告屬于效果廣告。

2、效果廣告存在的意義

根據同樣的公式，效果廣告能做到的就是刺激消費者提高消費頻率，但是消費頻率的提高與產品類型息息相關，像生活日用品的消費頻率本身就高，其效果廣告也就得做得越勤，因為生活日用品的差異化很小，且容易模仿，企業必須高頻率得做廣告，不斷刺激消費者的神經，才有可能獲得消費者的消費。士力架通過有趣的廣告視頻和活動，來體現士力架“橫掃饑餓，做回自己”良好效用，緊緊抓住人們對饑餓的需求，同時也及時地滿足他們對能量和人體基本需求的礦物質和營養素的需求和日常嘴饞的心理，樹立一種迅速補充能量的巧克力的形象，變成與眾不同的一種必需品。

（三）二者之間的區別

從概念中可以看出，二者的KPI即關鍵績效指標存在不同。品牌廣告的KPI更為偏向于品牌認知度、美譽度等指標;效果廣告則更為偏向于轉化率、銷售數量以及利潤等指標。

根據中國品牌力指數SM（C-BPI?）巧克力品牌排行榜數據顯示，德芙的C-BPI得分是士力架的兩倍，有60%的被調查者在被問及巧克力品牌時首先提到了德芙，品牌聯想度較高。而根據銷量變化來看，自2011年士力架“橫掃饑餓，做回自己”廣告投放的第一年里，在“橫掃饑餓，做回自己”這個創意的助力下，士力架的全球銷量提升了15.9%，58個運營市場中，有56個市場的份額有所提高，對于這個價值十億美元、有著80年歷史的老品牌來說，這樣的成績非常可觀;而德芙的高知名度卻并沒有被直接轉化為購買力。

（四）二者之間的聯系

對于企業而言，盈利是他們賴以生存的基礎。而廣告本就有擴大銷售的功能，以便企業獲得營收。因此，無論是品牌廣告還是效果廣告他們都間接或直接的起到擴大銷售的目的。

AIDA模型是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）總結的推銷模式，也稱“愛達”公式。AIDA模型具體指引起注意（Attention），誘發興趣（Interest），刺激欲望（Desire），促成購買（Action）。在廣告中該模型也同樣適用，從這四個步驟中可以看出，前兩個對應品牌廣告的作用，后兩個對應效果廣告的作用。因此品牌廣告是效果廣告發揮作用的前提和基礎，而效果廣告是品牌廣告實現價值的存在。

從時間維度的角度，短期看，效果廣告的作用更大;長期看，品牌廣告的作用更多。但這樣就把品牌廣告與效果廣告的內在聯系給割裂了，現在將時間維度拉長。大部分的企業都想長期經營，因此這里有個前提假設：該企業是一家長期經營的企業。不置可否，品牌傳播是一個長期的過程，而這個過程也并非單靠品牌廣告而努力，效果廣告也可以找到切入點;反過來通過長期的品牌傳播在消費者心中占據的心智，效果廣告可以跳出價格戰的陷阱，從而更好地與消費者進行溝通，也就擺脫了說得再多再好消費者也不信認的尷尬境地，使得效果廣告的實效成倍提升。

三、總結

綜上所述，品牌廣告和效果廣告本是一家，皆服務于企業創造收益。將這二者分別開來只是為了企業能夠根據企業自身的經營狀況、戰略安排來合理的運用不同的廣告策略，以此幫助企業更好的經營和發展。

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