木業產業鏈上市公司產業競爭分析

王志明

木業產業鏈上游主要包括森林種植、木材加工機械等行業，下游主要包括木制家具、建筑裝飾等行業。上游端在資源供給、科技進步上影響下游，下游則在市場需求上制約上游。我國木制品價廉物美，不僅滿足國內需要，也受到國外消費者喜愛，出口量位居世界前列。近年來，人們對家居的個性化要求的不斷提高，全屋定制市場方興未艾。然而，我國木業產業集中度不高，產業上游木材加工毛利率常不足10%，下游家居制作毛利率常不足30%，有效提升產業競爭力，已成為木業企業面臨的迫切課題。

一、木業產業鏈與上市公司現狀

自2004年開始，我國板材行業進入了一個飛速發展階段。每年新增企業數均在500家左右，行業資產規模也逐年擴大，其環比增速均在12%以上。全國現有板材生產企業近萬家，但企業規模較小，產業集中度低。以纖維板生產企業為例，我國約500家纖維板生產企業中，90%以上為中小型企業，企業平均單線生產能力不足7萬方/年。全國家庭作坊式工廠集聚，缺乏具有超強競爭力的產業巨頭，這使得板材企業在家居企業的商務接觸中普遍處于弱勢地位。

我國的木質家具按板材劃分，可以分為實木家具和板式家具。近年來，人們對木質家具的需求已逐漸從注重外觀上升到注重材質的層面，更多的新品是以原創的設計和優質的原材料制勝。家具產品的種類不同，所對應的上游產業也不同。木制家具制造業的上游主要為木材加工，所選木材的產地、品種會對家具的成本產生不同影響。住宅產業化的發展為各類家具和配套產品提供了廣闊的發展空間，家具行業蘊藏著巨大的市場潛力。按產值計算，2018年我國木質家具總產值達到6456億元，占國內家具總產值的65%。近年來，我國木制家具制造迅速發展，憑借成本、質量等優勢，已確立了世界木制家具生產大國地位。隨著經濟發展和人們的生活水平的提高，消費需求的個性化也更加明顯，對木質家具的要求也更高。家具制造企業不論從設計還是材質及工藝上都要有長遠的眼光，才能在產業發展具備足夠的競爭力。

當前，滬深兩市木業上市公司23家，主要分布在我國家具制造集聚的廣東（歐派家居、索菲亞、宜華生活、尚品宅配、好萊客、皮阿諾6家）、浙江（顧家家居、喜臨門、江山歐派、永藝股份、浙江永強、兔寶寶6家）、江蘇（大亞圣象、夢百合、德爾未來、我樂家居4家）等地，另有上海（菲林格爾）、北京（曲美家居）、安徽（志邦股份）、廣西（豐林集團）、新疆（美克家居）、福建（金牌櫥柜）、吉林（吉林森工），其中板材加工7家、家具制造16家，涉及整屋定制企業12家。

二 、板材上市公司產業競爭分析

在我國板材生產企業總體規模小、設備與技術水平低且毛利率偏低的情況下，綜合分析板材上市公司經營情況，其產業競爭策略在于：

（一）聚焦質量競爭

板材多用于制作成品家居的中間材，這一特征決定了質量是其最核心的競爭力。板材行業并非沒有品牌效應，如刨花板中的“露水河板”、密度板中的“大亞板”都是業內知名品牌，但品牌遠不如產品本身質量重要。不同于家具企業，在消費者普遍缺乏對產品的專業鑒別能力的情況下，品牌背書成為消費決策的重要依據，因而渠道培育、品牌推廣在一定層面上就決定了企業的收入體量和未來發展。板材企業的下游更加看重產品的質量及性價比，只有當產品質量被業界普遍認可時才會形成品牌效應。大亞圣象（000910）自2015年以來果斷剝離了旗下虧損的制造業資產，聚焦地板、人造板兩大主營，牢牢構筑起強化木地板、三層實木地板、多層實木地板構成的產品質量優勢，再加上企業自身的規?；a能力的優勢，都助力其成為地板行業的領軍企業。

（二）向上游延伸掌控資源

板材加工業既是高效利用木材的資源節約型行業，也是資源高度依賴型行業。隨著人造板下游需求不斷擴張和木材資源日益稀缺，企業還要面臨造紙業等來自外部的競爭。以吉林森工（600189）與豐林集團（601996）這兩家兼營林業與人造板業的老牌上市公司為例，兩家公司人造板業務毛利率均不超過15%。豐林集團長期堅持林板一體化戰略，通過“自建+并購”方式持續實施海內外資源布局。在廣西營造速生林 20 余萬畝，海外在新西蘭利用當地森林資源，投資建設年產60萬方的刨花板項目。得益于其卓有成效的林板一體化戰略，多年來該公司產品綜合毛利率保持在30%以上，獲得世界銀行國際金融公司（ IFC）青睞，成為其在中國板材行業內唯一投資的企業。

（三）向下游延伸獲得紅利

板材行業競爭者眾多，面向大客戶的議價能力低，進軍家具行業卻具備成本優勢。板材企業另辟蹊徑拓展下游，可享受家具行業增長的超額紅利。近年來，部分實力較強的板材企業已向家具制造延伸。如兔寶寶（002043）近年來在原有人造板業務的基礎上，不斷探索定制家具業務模式，不僅從單一的裝飾貼面板生產企業發展成為我國具有較大影響力的室內裝飾材料綜合服務商，而且隨著品牌知名度和市場影響力的不斷提升，近年來向“全屋定制解決方案綜合服務商”轉型，完善定制家居的產業鏈布局，推進成品家居業務向實木復合和實木系列升級。全面導入“兔寶寶易裝”業務體系，形成了有兔寶寶特色的差異化發展之路，提供從家具板材供應到柜體定制、家具定制、乃至整屋定制的深度服務。2018年該公司家居宅配業務發展迅速，實現銷售收入突破10億，三年復合增長達到65%。

三、家具家居制造上市公司產業分析

傳統的家具制造已經發展成為大家居制造行業，全屋家居定制已成為近年來我國木業產業鏈的熱點話題。目前一線定制家具品牌有十多家，年銷售規模均超過40億，上市公司諸如歐派家居、顧家家居、尚品宅配、索菲亞等。二線品牌銷售規模常不足10億左右，差距較大。分析一線上市公司的產業競爭策略，主要以下三個方面構筑起核心競爭力。

（一）品牌與渠道為核心

由于信息的不對稱性，消費者對終端品牌的依賴極高，特別是追求時尚的年輕群體，這決定了家具家居制造企業的品牌、渠道導向及其對制造環節的反向傳導作用。為迎合消費時尚的變化，從2018年開始，各大定制家具品牌已經逐步轉變策略，批準代理商開設相對小型的門店，不再一味追求大賣場、大店面的模式。同時通過電商、微商平臺進行品牌推廣，以期覆蓋更多有潛在需求的年輕群體。這種多渠道推廣、多類型門店混合經營的模式，對降低用戶獲取的成本，起到了積極的效果。歐派家居（603883）以整體櫥柜為龍頭，帶動相關產業發展，包括全屋定制、衣柜、寢具等。產品推出“櫥柜”五大系統戰略，營銷上形成多維度、立體化的品牌推廣布局，旗下開店經銷商達1561家，實現了年均近20%的穩健增長。作為主打年輕時尚的新創品牌，歐鉑麗發展迅速，經銷店已達839家，隨著渠道擴張優化，將成為公司重要增長點。同時重視線上電商渠道，2017年電商事業線實現扭虧為盈，實現營收18.48億元，占公司營收19%。

（二）產能與運營布局協同性強

采用定制模式經營的企業，對后臺設計、生產、供應鏈環節協同性要求非常高，不能讓產能拖運營的后腿。在形成一定規模后，不僅后臺產能體系占有企業資產比例大，而且需要持續不斷的投入與維護。一線品牌在初期規?；瘯r，均重視在系統、流程、人力、設備方面的投入，實現產能與運營布局的協同。例如索菲亞（002572）2011年上市時在招股書中就明確提出，將有7000萬募集資金用于生產技術升級改造。一線品牌由此形成的穩定運營能力，不僅為前端專業的服務和良好的客戶體驗打下堅實的基礎，也在市場競爭中形成了寶貴的先發優勢。

（三）信息化、智能化產業賦能

定制行業需要迎合消費者個性化需求而顯得頗為復雜，設計師等核心人員的可復制性構成了企業的擴張瓶頸，信息化、智能化則成為現代家居企業的核心競爭力之一。定制家居門店均推出各類高性價比套餐，對生產端提出更高要求，信息化、智能化高的企業毛利率顯著高于同行。在定制市場推出高性價比套餐時，能同時保證廠商和經銷商的高盈利水平，為更靈活的營銷方式提供保障。尚品宅配的圓方軟件、索菲亞的 DIYhome系統、歐派家居的 MTDS 系統等賦予了一線家居企業額外的產業動能。歐派家居的MTDS 系統將量尺、設計、下單等系統進行整合，模塊化設計、一鍵報價等功能將極大程度上提高終端營銷的工作效率。索菲亞新一代DIYhome系統對門店設計師設計工作進一步簡化，直接對接工廠生產端，避免設計師重復作圖，115分鐘內即可完成設計效果渲染。得益于在自動化柔性化方面的持續投入，索菲亞智能化水平CNC比例達到100%，板材利用率從2015年的73%提升到2018年的86%，一次安裝成功率穩定在80%以上。商品宅配（300616）還試水 BIM 系統，推出HOMOO整裝云平臺，為公司軟裝業務進行導流，切入萬億家裝市場。