探析媒體融合環境下的傳播策略

摘 要：本文從分析傳統傳播策略、當前受眾需求、當前媒體傳播策略入手，分析了媒體融合環境下的當前形勢和客觀需求，進一步解析了全媒體技術下的傳播策略。本文指出在媒體融合環境下，傳播策略需以全媒體為基礎拓寬工作途徑，以碎片化趨勢理論武裝全媒體，以全媒體技術為基礎提升媒體人的媒介素養，以及大力推進傳統媒體的全媒體化改革。

關鍵詞：媒體融合;全媒體技術;傳播效果提升;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-02

一、引言

國民經濟的快速發展及媒體技術的不斷進步，各類媒體在發展的過程中出現了逐漸融合的趨勢，對各行各業的傳播策略產生了不同程度的沖擊，需要我們從行業實際出發，進行傳播策略的調整。在當前形勢下，就要求媒體機構從自身的全新工作形勢出發，合理應用全媒體技術來提升傳播效果。

二、媒體融合環境的新形勢分析

（一）傳統傳播策略的特點分析

在開展相應地宣傳工作的過程中，以往的宣傳教育手段以灌輸性質或表態性質為主，這種純理論性或者是表態性的宣傳對于人們自身的感召、說服以及吸引效果很有限。由于一直以來宣傳教育工作基本上以宣傳機構的主體工作為主，但部分宣傳存在著調研不夠、不解地氣、老百姓喜聞樂見的程度不夠等特點，對于滿足基層工作現狀和老百姓的真實需求方面存在很大差距。除此之外，沒有將受眾對象進行細分也是問題之一，基本使用的是統一口徑，導致宣傳內容單一，視角單一，內容不豐富，而方式上以線下傳播為主，與當前信息社會的發展存在脫節，工作效果很難評估，傳播策略的改革刻不容緩。

（二）當前受眾需求的特點分析

宣傳工作的工作對象是作為社會個體而獨立存在的人，在進行宣傳以及傳播的過程中也就必須要從工作對象的變化出發進行傳播策略的調整。中國社會老齡化水平較高，新生代代際差異較大，接納傳統媒體的中老年群體仍然需要一些傳統媒體的傳播策略，而新生代獲取信息的渠道已經逐漸從圖片、音頻、視頻過渡到媒體大融合的傳播需求。如果希望一種信息可以到達更多的受眾，在媒體傳播過程中就需要團隊合作，打破傳統媒體的運作模式，首先滿足“快”，其次滿足“好”的需求。而老年人的學習能力也很強，對于新媒體的接受度也逐漸提高，就需要新媒體平臺具有更廣泛的群眾基礎和宣傳能力以及類型細分。

（三）當前傳播策略的特點分析

在當前媒體融合的時代中，出現了大數據、角度多元化以及全方位等特點，信息數量和資源變得極為豐富、傳播方式變得極為快捷、覆蓋范圍變得更加廣泛。每個個體同時是全媒體技術中的信息接收、信息傳播以及信息發布者。這給宣傳工作帶來了更為豐富的傳播形式，使得喉舌部門可以借助網絡及通信等現代化手段以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，實現全方位、立體化宣傳。但是，與此同時也同樣拓寬了人們接受信息的方式，一些消極思想、錯誤價值觀引導也會接踵而來進入每個人的生活，自媒體時代，每個人都是一個媒體平臺，導致思想引導和宣傳工作的難度有了顯著的提升，也更加需要全民提升媒介素養，在信息爆炸時代對信息進行辨別與認識。

三、全媒體技術下的傳播策略

（一）以全媒體為基礎拓寬工作途徑

在利用全媒體技術提升傳播效果的過程中，需要很好地利用網絡、微信、APP等技術手段，建設個性化宣傳教育平臺。第一，符合社會主義核心價值觀和黨的各項方針政策;第二，在大數據的分析調查的基礎上，了解受眾實際需求，發布有針對性的政策與服務，開展有針對性的宣傳活動;第三，在當下有影響力的宣傳平臺建立自己的賬號，與群眾喜聞樂見的平臺合作，比如抖音、快手、今日頭條等等;第四，提高傳播的互動性，網絡或者微信平臺上設置互動部分，比如評論區、答疑板塊、聯系我們等入口，滿足即時傳播與互動的需求;第五，繼續做強深入報道，傳統的紙媒在開展深入報道上，有很強的優勢，有一批過硬的新聞工作者在從事新聞事件的深入采訪與報道的工作，在全媒體時代，需要繼續通過發揚深度報道的新聞精神，用報紙、網絡、微信、APP等多種方式將政策理論、新聞事件、服務信息更好地呈現出來，展現給需要深度閱讀的受眾;第六，注重二維碼的宣傳，通過配發二維碼等形式，將圖片、視頻等內容提供鏈接與互動，讓讀者能直觀地看到、聽到、讀到整個事件的過程、現場和結果，從而使宣傳平臺傳播的更加廣泛。

從全媒體技術的使用中不難看出，在當前媒體融合時代，要實現傳播效果的顯著提升，工作途徑的拓寬是必不可少的，除了傳統的線下宣傳之外，還需要充分使用線上平臺，實現線上和線下傳播途徑共存，并通過新媒體的合理使用，逐步做到實時化傳播。

（二）以碎片化趨勢理論武裝全媒體

在媒體融合時代出現了顯著的碎片化趨勢，尤其是在互聯網和手機平臺上的信息更是如此，即信息本身、傳播主體、對象、方式等方面都呈現出碎片化特征。首先，表達的碎片化，信息技術的高速發展，讓數量巨大的內容呈分散狀向人們涌來。原本完整的信息，現在被劃成片段才能被吸收消化，這又導致了新媒體的渠道更快捷、傳播的內容更精簡。微博，手機客戶端，都受字數或界面限制，用不完整信息來陳述事實。其次，時間上被割裂。先前的整點新聞，新聞時段已成為過去，24小時新聞隨時更新，時間被隔成片段。最后，新的信息層出不窮，舊信息還沒完全弄清楚，就被新的新聞所取代。

宣傳工作在深入了解碎片化趨勢特點的基礎上，在使用新興媒體的過程中，逐步調整到滿足普遍性與特殊性需求的融合，完整性和局部化信息的結合。即針對不同媒體、不同受眾、不同新聞宣傳時期，在多領域、多層次上開展滿足不同需求的受眾的宣傳。這帶給我們傳播策略啟示就是：首先，在使用各種媒體的過程中，需要注意到媒體自身的特點，傳統媒體的深入報道和新興媒體的快捷方便要同時發揮著他們在宣傳陣地上的優勢;第二，在信息傳播的過程中，還需要做到從受眾群體的不同特點出發，選擇最為合適的媒介開展傳播工作。

（三）以全媒體技術為基礎提升媒體人的媒介素養

在使用全媒體技術提升其傳播效果的過程中，需要注重人才的培養。首先，針對媒體人在思想上的普遍問題，定期開展教育培訓，通過講解全媒體技術時代的特點與發展，確定媒體轉型目標;其次，從媒體人的管理入手，通過管理與績效導向來逐步使媒體人適應當下全媒體的宣傳需求;第三，幫助媒體人在全面了解相關全媒體技術理論知識的基礎上，培養其使用全媒體技術開展信息的超前獲取工作，并通過諸多的實踐環節將其所學的理論知識完整地應用到實踐環節中。

這帶給我們的傳播啟示可以總結為以下兩點：第一，傳播理念的更新。當前媒體融合程度逐漸加深，使得固有的傳播理念在一定程度上不適合媒體的發展，因此，就需要在全面了解媒體發展趨勢的前提下進行傳播理念的更新。第二，媒介素養的提升。當前媒體種類不斷增加，信息與資源繁多，在使用全媒體技術之前，媒介素養的提升是必不可少的，只有通過媒介素養地不斷提升，才能更好地使用全媒體技術來提升傳播效果。

（四）傳統媒體的全媒體化改革

當前，在全媒體化時代，存在著幾種現象：第一，傳統媒體的維持。由于政策上的某些優勢，部分傳統媒體雖然受到了全媒體發展的沖擊，但是仍然能夠維持與推進，在改革上存在著惰性。第二，傳統媒體的更替。有些傳統媒體出現了嚴重虧損的現象，已經很難維持自己的生存與發展。第三，改革的先行者。部分傳統媒體由于在發展初期形成了較好的市場機制，隨著時代的發展，仍然保持著隨時適應市場需求的職業敏感，不斷推進全媒體融合工作，取得了卓有成效的進步，在媒體融合上具有了強有力的優勢。

以上現象帶給我們的傳播策略的啟示是：首先，需要有針對性地保留傳統媒體中大眾喜聞樂見的傳播平臺，對于效果差、成本高的傳播途徑則需要整合、兼并或者重組，讓先行改革的媒體逐漸帶動低效能媒體的轉型工作，實現新時代媒體更迭與發展。其次，針對能夠維持的傳統媒體，要加強宣傳引導，積極推進自身的全媒體化融合工作，而不是滿足現狀，無視時代發展，真正地去適應時代的發展。

四、總結

在媒體技術不斷發展的過程中，媒體的種類也在不斷發展。受其影響，在實際的宣傳工作中面臨著傳統傳播策略不適應當前發展、受眾需求出現了全新特點以及工作中出現全新形勢等趨勢。為了提升媒體的傳播效果，在工作過程中需要合理地使用全媒體技術，最終提升傳播效果。本文在分析全媒體技術使用的基礎上，總結出了如下傳播策略：以全媒體為基礎拓寬工作途徑、適應全媒體碎片化趨勢使信息宣傳向著普遍和個性共存的方向發展、以全媒體技術為基礎提升媒體人的媒介素養以及傳統媒體的全媒體化改革。

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作者簡介：高晶，女，漢族，天津人。研究方向：新聞宣傳、心理健康。