主流輿論引導(dǎo)下的公共議題設(shè)置維度探析

摘 要：2019年是第六屆全國文明城市創(chuàng)建周期承上啟下的關(guān)鍵一年。全國文明城市是目前國內(nèi)最具綜合價(jià)值的“金字招牌”，很多城市都會(huì)發(fā)動(dòng)民眾參與到創(chuàng)建工作中。廣東省中山市已經(jīng)連續(xù)五屆蟬聯(lián)了全國文明城市的稱號(hào)，為了實(shí)現(xiàn)這一榮譽(yù)的六連貫，在市域范圍內(nèi)形成關(guān)注創(chuàng)文、共建共享的氛圍，從2019年5月開始，廣東中山利用市屬媒體的組織力和影響力，在全市各街鎮(zhèn)廣泛開展了“城市管理大家談”活動(dòng)。從議程設(shè)置理論上看，“城市管理大家談”活動(dòng)就是一次由官方發(fā)起，在主流輿論引導(dǎo)下的公共議題的議程設(shè)置。但公共議題設(shè)置和發(fā)起之后，如何實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)，在可控的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化？本文嘗試從公共議題的選擇、傳播和實(shí)效三個(gè)維度對(duì)主流輿論如何有效引導(dǎo)公共議題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：主流輿論;公共議題;設(shè)置維度

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 04-00-02

一、前言

廣東省中山市是全國首批文明城市，在這個(gè)國內(nèi)最具綜合價(jià)值的城市獎(jiǎng)項(xiàng)上，中山已經(jīng)連續(xù)五屆蟬聯(lián)這一榮譽(yù)。2019年是第六屆全國文明城市創(chuàng)建周期承上啟下的關(guān)鍵年，單靠政府唱獨(dú)角戲顯然無法實(shí)現(xiàn)城市文明程度的有效提升。為了讓更多的市民參與到文明城市的創(chuàng)建中來，形成共建共治共享的氛圍，中山市由官方來策動(dòng)，從2019年5月起，在市域范圍內(nèi)利用市屬主流媒體的組織力和影響力，廣泛開展“城市管理大家談”活動(dòng)。活動(dòng)形式非常多樣，有的是在演播廳、大會(huì)場，濟(jì)濟(jì)一堂，聲勢(shì)浩大;有的是在榕樹頭、街巷尾，簡簡單單，閑話家常;有的是與現(xiàn)有的傳播平臺(tái)載體相結(jié)合，通過多媒介的融合，廣泛發(fā)動(dòng);有的是利用官方媒體的媒介橋梁作用，深入基層調(diào)查，收集數(shù)據(jù)樣本……

（“城市管理大家談”現(xiàn)場）

“城市管理大家談”是一個(gè)窗口，它實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置理論下公共議題的設(shè)置和發(fā)動(dòng)功能。議程設(shè)置理論是傳播學(xué)領(lǐng)域的重要命題，從李普曼提出“頭腦畫像”觀點(diǎn)，到諾頓·朗定義“議題提議者”，議程設(shè)置理論經(jīng)過了30多年的發(fā)展演變而形成。現(xiàn)代傳播學(xué)將“議程設(shè)置”定義為“媒體的一項(xiàng)包羅廣泛、作用突出的功能，即決定人們談什么、想什么，為公眾安排議事日程”。國內(nèi)外眾多的傳播學(xué)者都認(rèn)為，大眾媒體對(duì)公眾關(guān)注的對(duì)象和議論的話題具有決定性的引導(dǎo)作用。

這種決定性的引導(dǎo)作用在中山開展的“城市管理大家談”活動(dòng)中得到了體現(xiàn)。由于大眾傳媒在較為集中的傳播期內(nèi)對(duì)文明城市創(chuàng)建和城市管理的議題進(jìn)行了著重的強(qiáng)調(diào)和突出，使得社會(huì)公眾廣泛關(guān)注并議論這一話題。以廣東中山粉絲基數(shù)最大的微信公眾號(hào)“中山發(fā)布”①為例。2019年5月24日起，“中山發(fā)布”逢周五推出《網(wǎng)上行|創(chuàng)文在行動(dòng) 文明靠大家》欄目，發(fā)現(xiàn)問題、直面問題、解決問題，邀請(qǐng)廣大市民網(wǎng)友積極參與互動(dòng)，形成文明創(chuàng)建的合力。截至10月10日，已推出19期報(bào)道，平均每篇推文的閱讀量在5萬+以上，共收到網(wǎng)友創(chuàng)文問題線索超2000條。

二、主流輿論引導(dǎo)下的公共議題設(shè)置維度

但公共議題的設(shè)置最怕出現(xiàn)失控現(xiàn)象。而城市管理的覆蓋面太大，直接關(guān)系百姓民生，稍有不慎，容易引發(fā)輿論偏差，從而讓官方失去對(duì)公共議題的控制權(quán)。要讓公共議題服務(wù)于中心工作，并在主流輿論的框架內(nèi)設(shè)置、發(fā)動(dòng)和傳播，官方傳播機(jī)構(gòu)要注意做到三個(gè)維度。

首先是公共議題的選擇上，要盡量貼合實(shí)際。城市管理是個(gè)大框架，里面涉及公共秩序、環(huán)境衛(wèi)生、文明行為、文化供給等許許多多的條塊領(lǐng)域。官方媒體在進(jìn)行具體的議題選擇時(shí)，要盡量選擇那些共性、熱點(diǎn)的問題，涉及面越廣，關(guān)注面越大，越容易引發(fā)公眾的群體共鳴。例如中山廣播電視臺(tái)主辦的第一期“城市管理大家談”，選擇市民非常關(guān)注的道路交通秩序話題。人人都要出行，人人都是交通的參與者，交通不文明現(xiàn)象幾乎每個(gè)人都遇到過，這樣的話題容易成為爆點(diǎn)。從現(xiàn)場反饋的情況看，很多市民都以切身的經(jīng)歷為例，對(duì)交通秩序的整治提出了自己的觀點(diǎn)看法，相應(yīng)職能部門的負(fù)責(zé)人也在現(xiàn)場予以回應(yīng)。這種對(duì)話的形式有益于增進(jìn)了解，實(shí)現(xiàn)互信，從而在熱點(diǎn)問題上形成官民合力。

（“城市管理大家談”現(xiàn)場）

貼合實(shí)際的第二層理解是公共議題的設(shè)置發(fā)動(dòng)要建立在深入實(shí)際調(diào)查了解基礎(chǔ)上。大家談最忌諱的是泛泛而談，無的放矢，流于形式。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，每一個(gè)公共議題的設(shè)置，必須要有前期調(diào)查的沉淀。這一點(diǎn)上，中山的市屬兩媒②開展“城市管理大家談”活動(dòng)，與踐行“四力”相結(jié)合，與創(chuàng)文調(diào)查報(bào)道相結(jié)合的做法值得點(diǎn)贊。每一場大家談的背后，都是詳盡的調(diào)查報(bào)道和豐富的樣本數(shù)據(jù)。有了前期的調(diào)研做基礎(chǔ)，任何話題的展開都能做到言之有物，切中要害。當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)這些議題是真正來源于實(shí)際，來源于身邊事，他的聚焦點(diǎn)才會(huì)真正轉(zhuǎn)移到議題中，并成為議題傳播的自覺節(jié)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)身邊更多的人參與到議題的討論中來。

當(dāng)然，貼合實(shí)際還有第三層含義，即在議題的選擇上要盡量避免那些暫時(shí)不能解決，容易引發(fā)負(fù)面輿情的難題。像一些歷史遺留問題，現(xiàn)有的條件無法在短期內(nèi)完全處理，如果這時(shí)貿(mào)然設(shè)置議題討論，極容易走向失控的境地。

公共議題設(shè)置過程中要注意的第二個(gè)維度是要注重在傳播過程中的輿論引導(dǎo)。公共議題不能說發(fā)動(dòng)了就算數(shù)，還需要在傳播過程中不斷地糾正引導(dǎo)，使其在預(yù)期的軌道上進(jìn)行傳播。在多元化的社會(huì)，利益紛繁復(fù)雜，特別涉及到城市管理的話題，有利益受損者，就一定有既得利益者。那么官方傳播機(jī)構(gòu)在進(jìn)行公共議題設(shè)置和傳播的過程中，就必須要秉承一個(gè)導(dǎo)向，那就是公共利益導(dǎo)向。例如汽車違停亂象，眾所周知，造成這個(gè)問題的其中一個(gè)癥結(jié)是停車位的供給關(guān)系出現(xiàn)了問題，停車位緊缺導(dǎo)致一些車主不得已違停。但是官方媒體在這一議題的傳播過程中，就不能站在這部分的車主立場發(fā)言，因?yàn)橄鄬?duì)于整個(gè)社會(huì)群體來說，違停損害的是公共利益，為一己之私而影響其他的交通參與者，這不僅有違公德，更是違法行為。又比如三輪車非法營運(yùn)問題，必須承認(rèn)某些非法營運(yùn)的三輪車司機(jī)屬于生活較為困難的群體，但是生活困難是否能夠成為非法營運(yùn)合理化的借口？顯然不能，因?yàn)樗撾x了監(jiān)管體系，毫無安全保障，極易出現(xiàn)安全問題，對(duì)更廣大公眾的利益造成傷害。這是官方媒體在這一公共議題傳播時(shí)必須明確且和公眾闡明清楚的立場和方向。公共議題可以有發(fā)散的思考和討論，但所有的討論都必須有邊界，而官方傳播機(jī)構(gòu)作為公共議題的發(fā)起者，有責(zé)任去劃定邊界，引導(dǎo)方向。

公共議題設(shè)置和傳播過程中的第三個(gè)要注意的維度是要注重實(shí)效。所有的公共議題，一定是以解決問題為目標(biāo)。所以，無論是前期調(diào)查過程中收集的群眾意見建議，還是面對(duì)面交流時(shí)群眾提出的問題疑惑，官方傳播機(jī)構(gòu)一定要發(fā)揮好橋梁和監(jiān)督的作用。所謂橋梁，就是要及時(shí)把這些問題反饋給相對(duì)應(yīng)的職能部門。所謂監(jiān)督，就是要跟進(jìn)和監(jiān)督職能部門解決問題的過程和效果。比如河涌黑臭是市民群眾反應(yīng)比較強(qiáng)烈的一個(gè)公共話題，有市民就向中山媒體反映了中山西區(qū)鐵城小學(xué)附近的朗心渠黑臭問題，媒體沒有當(dāng)甩手掌柜，而是在現(xiàn)場調(diào)查屬實(shí)的基礎(chǔ)上，積極跟進(jìn)了相關(guān)部門解決問題的過程和態(tài)度。當(dāng)?shù)刂饕h政領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場辦公，承諾15天內(nèi)把治理措施落實(shí)好。當(dāng)15天后，記者再次來到朗心渠實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，河涌兩岸的衛(wèi)生環(huán)境確實(shí)有了明顯的改觀。黑臭問題雖然不能立時(shí)見效，但職能部門的態(tài)度讓市民看到了解決問題的希望——有了效果，有了希望，群眾才會(huì)信任和支持相應(yīng)公共議題的發(fā)起者，從而自愿參與到公共議題的進(jìn)一步傳播中，從而真正實(shí)現(xiàn)城市管理大家關(guān)注、大家議論、大家建言的初衷。

三、結(jié)語

綜上三個(gè)維度進(jìn)行持續(xù)的公共議題設(shè)置實(shí)踐，既迎合了當(dāng)?shù)攸h委政府創(chuàng)建文明城市的宣傳要求，又充分發(fā)揮了大眾主流媒體的社會(huì)發(fā)動(dòng)功能。“城市管理大家談”，其實(shí)就是主流媒體增強(qiáng)自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的一次有效實(shí)踐。

注釋：

①“中山發(fā)布”微信公眾號(hào)是中山市委市政府的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，截至2019年11月，粉絲量已超過110萬，傳播力位居全國地級(jí)市政務(wù)微信公眾號(hào)前列.

②中山市屬兩媒指中山日?qǐng)?bào)社和中山廣播電視臺(tái).

作者簡介：陳曄，男，漢族，江西上高人，記者。研究方向：廣電傳媒。