全媒體時代下主流媒體在青年文化社區的傳播研究

摘 要：2019年下半年《央視新聞》入駐B站，現已粉絲過萬。本文從入駐背景分析了這一行為的必要性和可行性;再對其投稿內容進行了分析，重點分析了其視頻內容的特色，和央視主播在其中發揮的作用;最后基于以上分析，對《央視新聞》今后的發展提出了建議。《央視新聞》入駐B站是中央電視臺作為主流媒體運用網絡新技術新應用、開辟的新傳播路徑、進行的受眾分化傳播，滿足了黨和國家拓寬宣傳渠道的要求，提升了在年輕用戶群體中的傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞：主流媒體;央視新聞;青年亞文化;B站

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-02

2019年12月9日，B站官方微博發布了“朱廣權RAP版”央視新聞，廣而告之《央視新聞》入駐B站的消息，“我在B站看新聞”這一話題在網絡上引發熱議，《央視新聞》在B站迅速“走紅”。B站作為青年文化傳播的重要社區，初期以傳播二次元文化為定位，吸引了大批年輕用戶群體成為其穩定用戶，現在已經成為具有番劇、紀錄片、國創、漫畫、動畫、直播、VLOG等三十個分區的綜合性青年文化聚居地。央視新聞作為最具影響力的主流媒體之一，其入駐B站切合了《中國新聞工作者職業道德準則》的“堅持改進創新，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，順應全媒體發展要求，創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態等，適應分眾化、差異化傳播趨勢，敢于打破思維定式和路徑依賴，善于運用網絡新技術新應用，不斷提高傳播力、引導力、影響力、公信力”這一理念，為主流媒體的分眾化、差異化傳播打開了新思路。

一、《央視新聞》入駐B站的背景

（一）《央視新聞》入駐B站的必要性

1.關注國情了解世界

作為新時代的主流媒體，《央視新聞》有責任營造健康的輿論環境，將國內外大事真實、及時地傳播給廣大人民，尤其是青少年們，培養他們關心國際、心系天下的眼界和情操，進而能夠主動承擔起建設社會主義現代化強國的時代使命。

2.技術發展受眾轉移

技術的發展催生出了更細化的傳播平臺，使得受眾分化愈發明顯;全媒體的應用讓受眾有了更精準的獲取渠道，同時信息繭房問題也日益突出。青少年的媒介使用習慣已經大幅度從傳統媒介轉移到移動媒介，從官方媒體轉移到自媒體，從單方向被輸入信息轉移到雙向互動傳播，并且這種使用習慣一經形成很難打破。在這種背景下，《央視新聞》如果想加強在年輕用戶群體中的傳播影響力，在網絡世界中爭奪話語權，必須要敢于打破思維定式和路徑依賴，與以亞文化傳播為代表的B站進行合作，融入到青年文化社區。

（二）《央視新聞》入駐B站的可行性

1.平臺成熟受眾集聚

2019年是B站成立的第十年，這一年的月活用戶首度實現破億，日活用戶也突破3000萬。B站董事長陳睿在十周年大會上說過，在中國每四個年輕人就有一位是B站用戶，B站已經成為中國最大的年輕人的文化社區。由此可見，經過十年的發展，B站已經成為一個定位、技術、運營等各方面都相對成熟的平臺，可以為《央視新聞》的入駐和發展提供良好的土壤，為其今后的發展提供有力的平臺支持;同時其作為中國最大的年輕人的文化社區，受眾中年輕用戶群體占據絕對比重，有利于《央視新聞》有針對性地投放稿件，貼合青少年的閱讀習慣，引起青少年的閱讀興趣，貼近青少年的閱讀偏好。

2.前人經驗試水成功

之前就有眾多的官媒入駐B站，并且取得了不錯的反響。共青團中央、浙江共青團、廣東共青團等單位均有在B站注冊賬號，其中“共青團中央”在B站粉絲數量截止到2019年12月16日已經有572.9萬人，關于時政新聞的播放量多上百萬，很好地提升了其傳播影響力;還有2016年央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站意外爆紅，要歸功于眾多年輕用戶的自發傳播和推薦，這讓我們看到了年輕用戶群體內部之間的傳播力量、向外部輸出的傳播力量，也讓我們看到了他們對國家民族的深切關心和熱愛。這些經驗都為央視開拓新的傳播路徑提供了很好的借鑒。

3.央媒優勢自帶光環

主流媒體在大眾的刻板印象中多是嚴肅、高端、難以親近的，而《央視新聞》入駐B站打破了這一刻板印象，這種“反差萌”自帶巨大流量，引起青少年的好奇心，引發自發地討論和關注，為其打開受眾市場做好了充足地鋪墊。

《央視新聞》入駐B站依托中央電視臺的深厚實力，具有消息權威、人才專業、獨家發布、運作成熟等其他新聞來源不可比擬的官方優勢，也具有其他B站視頻上傳用戶難以匹敵的實力優勢，因此《央視新聞》入駐B站后，可以憑借在時政報道、社會熱點相關方面的報道，迅速打開市場，培養受眾新的獲取信息習慣。

二、《央視新聞》B站投稿的特色

（一）新聞內容：視頻為主主播上陣

正如“央視新聞”這個賬號名稱，《央視新聞》的新聞投稿以視頻為主：

1.新聞時長

投稿視頻以日常新聞類視頻為主，其時長沒有固定標準，在截止到12月16日其已發布的視頻中，最短的視頻僅有11秒，視頻內容是2020節假日安排的相關信息;最長的新聞有40余分鐘，是關于肥胖影響身體健康的新聞調查內容。但總體而言，其視頻長度大多維持在1分鐘左右，符合青少年碎片化閱讀的習慣。《央視新聞》精簡新聞內容，提煉關鍵信息，才能讓受眾在短時間內獲得有效信息。

2.新聞標題

投稿視頻的內容也是圍繞著時政民生、國內外大事等重要議題展開，但其標題的表述方式更加符合年輕人的語言習慣。當關系民生的重要新聞與新穎有創意的標題相結合，其傳播效力不言而喻，例如標題為《醫保局專家“靈魂砍價”，企業代表當場落淚！》視頻播放量已超過百萬，標題中的“靈魂砍價”一詞成為評論中的高頻詞匯，帶動了受眾接收信息的積極性，加深了傳播的影響力。

3.主播形象的豐富

賬號下的《主播說聯播》板塊令人耳目一新，該板塊的主旨是“呈現聯播之外的故事，新聞聯播主播講新聞、說熱點、評時事”，每期一位央視主持人出鏡，就最新熱點以新聞評論的方式進行表述。

該板塊的播報主體雖然依舊是央視主持人，但是在內容和拍攝上有很大不同：

（1） 新聞內容。主持人不是單純嚴謹地播報新聞，而是就新聞內容加入了自己的看法，營造了一種平等交流的氛圍，央視主播從“神壇”走下來變得親切。視頻標題中體現不同主播的個人特色，例如《“雙11”這四個“1”分別代表啥？李梓萌的這版解讀亮了》《剛強：這才是知己的正確打開方式》等，展現了主播們在聯播之外的個人風格。《主播說聯播》板塊打開了一個新窗口，進一步展現央視主播的專業能力和個人魅力，讓觀眾了解聯播之外的主播們是什么樣子，可以豐富觀眾對央視的印象，多元化“吸粉”。

（2） 新聞拍攝。豎屏視頻的形式顯得沒有那么正式，減弱了新聞的權威感和距離感，可以讓觀眾更加放松隨意;近距離的鏡頭拉近了主持人和觀眾的距離，讓觀眾覺得與央視主持人們變得親近起來;視頻畫面里除了狀態較為放松的主持人，新聞稿、小桌板有時也會入境，讓觀眾看到了平時看不到的場景，顯得更加新鮮和隨意，營造出了一種平等交流的氛圍，改變觀眾對央視主播的刻板印象。

（二）雙向互動：切合受眾融入社區

1.評論互動抽獎福利

B站的視頻上傳用戶通過“評論、關注、轉發”進行抽獎，是其具有特色的常規操作，《央視新聞》也“入鄉隨俗”，于12月10日發布了首條互動抽獎動態，慶祝粉絲破百萬，“答謝大禮”是獨具特色的央視新聞限量版搪瓷杯。該動態的首條熱門評論是“這充滿著傳達室氣息的禮品……”，已有點贊數2292，這體現了部分受眾對這件禮物的吐槽和“嫌棄”，但是央視新聞的回復幽默調侃，符合B站社區的表述風格。次日，《央視新聞》發布了第二波“寵粉福利”，禮物是包括藍牙音箱、移動電源、抱枕等B站周邊，進一步營造百萬粉絲的熱度，并且其運營設計更貼合青少年的喜好。

2.順應B站人設迎合受眾吐槽

《央視新聞》入駐B站之前，撒貝寧就已經因其在綜藝節目的表現在B站極具話題度。《央視新聞》借助這一優勢，為其主持的《主持人大賽》積極制造話題和槽點，推出了《撒貝寧花式被懟合集：你們懟我是因為愛我？》《撒貝寧：掌聲有請自己出場？一個主持+出題無縫銜接的男人》等一系列視頻，通過加強撒貝寧的B站人設，帶動了《主持人大賽》節目熱度。《央視新聞》還推出了《主持人大賽》的表情包，朱廣權、小尼、康輝、撒貝寧、董卿都囊括其中，通過表情包制造槽點、刺激傳播的方式也達到了宣傳節目的目的。

三、《央視新聞》B站投稿的發展建議

（一）注重用戶體驗，加強與用戶的互動

現今年輕用戶群體在傳播過程中非常注重互動傳播，需要自己的表達空間，基于這一特性，筆者建議《央視新聞》可以增加更多互動板塊，除了基礎的福利抽獎環節，還可以設計話題互動、欄目建議等環節，給用戶創造更多參與進來，創新互動形式，貼近互聯網用戶。

（二）拓寬投稿題材，設立針對性板塊

現在《央視新聞》的投稿內容以時政民生為主，雖然也涉及教育、科普、趣味等題材，但是比例過低，筆者認為B站用戶以年輕群體為主，基于用戶需求，可以提高教育、職場等題材的比例，增強央視在該平臺推送的特色，更有針對性的設計年輕人關注的板塊，增強現有用戶的黏性，吸引更多用戶的關注。

四、結語

全媒體時代背景下，《央視新聞》入駐B站是中央電視臺作為主流媒體運用網絡新技術新應用、開辟新傳播路徑、進行受眾分化傳播的積極創新，體現了其作為主流媒體的責任意識和專業精神，這一舉措打開了主流媒體與年輕用戶群體之間一條新通道，是其傳遞主流價值觀、尋求媒介融合的一次成功試驗。

參考文獻：

[1]孫振虎，何慧敏.媒介融合背景下政治傳播的創新路徑研究——以主流媒體新中國成立70周年報道為例[J].新聞與寫作，2019 （10）：41-47.

[2]姚伊頔.淺析主流媒體對短視頻的運用——以《人民日報》入駐抖音為例[J].新聞世界，2019（11）：47-50.

作者簡介：馬騰瑞，女，漢族，河北滄州人，碩士研究生。研究方向：新聞傳播。