網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售商貿(mào)流通模式比較研究

楊文杰

（南京理工大學(xué) 南京 210094）

前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國也取得了廣泛的運(yùn)用，幾乎達(dá)到人均一部智能手機(jī)的水平。當(dāng)前，貿(mào)易保護(hù)主義在世界范圍內(nèi)抬頭，全球貿(mào)易量持續(xù)萎縮，我國經(jīng)濟(jì)增速也出現(xiàn)了持續(xù)下滑的局面。自2012年經(jīng)濟(jì)增速下滑開始，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長乏力。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻逆勢上漲，這既得益于國家調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和供給側(cè)改革的政策紅利，也得益于我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的日新月異。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對我國來說是舶來品，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最早主要由美國發(fā)明和使用，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新卻在我國取得長足發(fā)展，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)運(yùn)用方面，我國可以說是走在了世界的前列。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國大規(guī)模的商業(yè)運(yùn)用，直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的升級，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為新時(shí)期全球新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的大背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也將成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

最近十幾年，電子商務(wù)是我國發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。在短短的十多年時(shí)間里，電子商務(wù)取得快速發(fā)展并給實(shí)體零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。電商與實(shí)體零售業(yè)在商貿(mào)和流通模式上究竟存在哪些差異，電商較之實(shí)體零售具有什么優(yōu)勢？回答該問題將有助于我們深入理解網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也有助于實(shí)體零售業(yè)借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)模式升級。

圖1 2007-2018年中國網(wǎng)購用戶數(shù)及網(wǎng)購使用率增長

文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)勢的研究

李玉潔（2019）研究發(fā)現(xiàn)，隨著當(dāng)前電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起。相對于實(shí)體零售，電子商務(wù)具有購貨便利、價(jià)格低廉等諸多優(yōu)勢特點(diǎn)，再加上如今互聯(lián)網(wǎng)上的金融支付體系的進(jìn)一步完善，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸取代了實(shí)體零售的市場。郝身永（2015）指出，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展呈現(xiàn)普遍融合、創(chuàng)新迭出、業(yè)態(tài)紛呈和蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，根源在于“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式所具有的多重競爭優(yōu)勢：一是以數(shù)量龐大、極富黏性的潛在客戶為基礎(chǔ)，擁有渠道優(yōu)勢；二是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以有效匯集差異化的少量需求，具有長尾效應(yīng)優(yōu)勢；三是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷，擁有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢；四是打造相對完整、互相聯(lián)結(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，擁有跨企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合的優(yōu)勢。

（二）關(guān)于實(shí)體零售借助網(wǎng)絡(luò)升級的研究

任麗娟（2019）研究了阿里巴巴、京東商城、國美、蘇寧這幾家主要的電商網(wǎng)站，提出在主要的電商企業(yè)中，阿里和京東屬于純正的電子商務(wù)公司，而國美、蘇寧是實(shí)體零售商，現(xiàn)在正處于向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型期。覃龍飛（2017）認(rèn)為隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機(jī)移動客戶端、網(wǎng)購平臺興起，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極大促進(jìn)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國零售業(yè)也開始關(guān)注電商化整合發(fā)展模式。王寶義（2017）認(rèn)為，在信息技術(shù)、消費(fèi)升級、競爭態(tài)勢等多因素驅(qū)動下，我國零售業(yè)正迎來新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”。雷翠玲（2016）通過分析發(fā)現(xiàn)，電商的強(qiáng)勢崛起給實(shí)體零售行業(yè)帶來了巨大沖擊，國內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵階段。

圖2 2008-2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額及增長率

我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)

我國是世界上人口最多的國家，也是世界上網(wǎng)民最多的國家。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)7.10億人。在龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)下，對應(yīng)的是巨大的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模。圖1展示了我國2007年到2018年的網(wǎng)購用戶規(guī)模和使用率，10多年間我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長了5.64億人，增長了12倍，年均復(fù)合增長率為26.49%。2007年我國網(wǎng)絡(luò)購物使用率為22.1%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的五分之一；到2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物使用率為73.60%，有接近四分之三的互聯(lián)網(wǎng)用戶有過網(wǎng)購經(jīng)歷。我國總?cè)丝诮咏?4億，2018年我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為7.10億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模還有較大的增長空間。2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為6.10億人，但網(wǎng)絡(luò)購物用戶使用率才73.60%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的基數(shù)和使用率均還有巨大的增長空間。

表1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用

（二）快速增長的網(wǎng)絡(luò)購物需求

近10多年我國網(wǎng)絡(luò)購物，不僅用戶規(guī)模快速增長，網(wǎng)絡(luò)購物的需求也快速增長。圖2展示了我國2008年到2018年的網(wǎng)絡(luò)零售交易額的變化和同比增長率變化。2008年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1251億元，到2018年增長為9.01萬億，累計(jì)增長了71倍，網(wǎng)絡(luò)零售交易額年復(fù)合增長率為53.37%。從網(wǎng)絡(luò)零售交易額年同比增長率來看，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長率呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢。2008年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年同比增長了123.40%，2009年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年同比增長了103.40%，2010年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年同比增長97.90%，2011年到2014年期間我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年同比增長率維持在50%上下，2015年后我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年同比增長率在30%上下。雖然逐年來看我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長率在不斷下降，但是與我國7%左右的經(jīng)濟(jì)增長速度相比，網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長率仍然相當(dāng)高。可以說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是近十幾年來我國經(jīng)濟(jì)增長最快的領(lǐng)域之一。

我國網(wǎng)絡(luò)交易零售額的快速增長，除了得益于我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的廣度增長外，還得益于我國網(wǎng)絡(luò)購物的深度發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物的深度可以用人均年網(wǎng)購額來衡量，該指標(biāo)越高表明網(wǎng)絡(luò)購物在居民生活中的影響力越大。2007年我國人均網(wǎng)絡(luò)零售額為0.12萬元，也就是說4600萬網(wǎng)絡(luò)購物用戶在這一年人均網(wǎng)上購買1200元貨物或服務(wù)；到2018年我國人均網(wǎng)絡(luò)零售額為1.47萬元，也就是說6.10億網(wǎng)購用戶在這一年人均網(wǎng)上購買14700元貨物或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模廣度的增長與網(wǎng)絡(luò)購物用戶深度的增長相重疊，快速提升了我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額規(guī)模。

（三）快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和技術(shù)

上兩個(gè)小節(jié)從需求層面分析了我國網(wǎng)絡(luò)電商能夠快速發(fā)展的原因，本節(jié)將從供給層面分析我國網(wǎng)絡(luò)電商能夠快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件。在供給層面，我國網(wǎng)絡(luò)電商能夠快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件有二：一是我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，二是我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用突飛猛進(jìn)。

2008年我國每一百萬人平均對應(yīng)0.9臺安全互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器，到2018年我國每百萬人平均對應(yīng)446.7臺安全互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器，尤其從2013年后，我國人均安全互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器快速增加，2018年與2017年相比人均安全互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器數(shù)更是增長了一倍多。同時(shí)，在固定寬帶用戶的訂購數(shù)量上，我國在2008年到2017年期間也保持了穩(wěn)定的增長，2017年我國每百人中平均有27.97人訂購了固定寬帶服務(wù)。在2008年到2017年期間，我國移動網(wǎng)絡(luò)的訂購用戶也出現(xiàn)了較快速的增加，2008年我國每百人中平均有47.70人訂購了移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，到2017年我國每百人中平均有104.28人訂購了移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，已有少部分用戶開始持有兩個(gè)以上的移動終端。

在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)運(yùn)用也日新月異、突飛猛進(jìn)。如表1所示，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓網(wǎng)購更加便捷高效，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了電商精準(zhǔn)營銷，生物識別解決了支付風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)金融的風(fēng)險(xiǎn)管理，人工智能降低了電商的人工成本，云計(jì)算降低了電商的硬件成本和維護(hù)成本。所有這些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用技術(shù)，能極大地提高效率和降低成本。

圖3 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對零售業(yè)的改變

網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售商貿(mào)流通模式比較

（一）網(wǎng)絡(luò)電商與傳統(tǒng)零售服務(wù)范圍比較

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，極大地改變了零售行業(yè)的服務(wù)范圍。如圖3所示：首先，從空間維度上看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極大地提升了零售業(yè)的服務(wù)半徑。傳統(tǒng)零售業(yè)的服務(wù)半徑在幾千米之內(nèi)，即使在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)的服務(wù)半徑也就10千米左右，沃爾瑪、家樂福等大型商業(yè)超市能夠服務(wù)的客戶最多也就局限于所在的城市。網(wǎng)絡(luò)電商能夠服務(wù)的半徑完全突破了城市和區(qū)域的限制，當(dāng)前跨境電商也在飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商已突破了國境的限制。其次，從時(shí)間維度上看，網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)時(shí)長遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售。實(shí)體零售商固定時(shí)間開門營業(yè)、固定時(shí)間關(guān)門停業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)零售商只要將商品發(fā)布在網(wǎng)上，可以一天24小時(shí)營業(yè)。再次，網(wǎng)絡(luò)電商拓寬了工作的種類。在實(shí)體零售業(yè)，工人到固定地點(diǎn)上班，從事單一的固定工作，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的工作種類和方式更加靈活。以阿里巴巴的商業(yè)零售生態(tài)分工為例，在工作類別上就有運(yùn)營服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)、店鋪設(shè)計(jì)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)、電話客服等。

圖4 網(wǎng)絡(luò)電商與傳統(tǒng)零售交易流程對比

（二）網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售流通模式比較

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對服務(wù)半徑、服務(wù)時(shí)間和分工種類的改變，決定了網(wǎng)絡(luò)零售的流通模式與實(shí)體零售流通模式的差異，見圖4所示。在傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)，流通模式是這樣的：首先由生產(chǎn)商生產(chǎn)出商品，然后銷售各總代理商，再由總代理商銷售給其他代理商或者是批發(fā)商，商品從總代理商或者工廠經(jīng)第三方物流運(yùn)輸給地區(qū)批發(fā)商，零售商從批發(fā)商那里批發(fā)商品后，再轉(zhuǎn)運(yùn)到各個(gè)銷售店面陳列銷售，消費(fèi)者到實(shí)體店面購買商品。而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，流通模式要簡單得多：首先由生產(chǎn)商生產(chǎn)出商品，然后將商品放在電商平臺上銷售，客戶從電商平臺采購商品后，經(jīng)第三方物流運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售相比減少了中間流通環(huán)節(jié)，縮短了交易流程。流通環(huán)節(jié)的減少和交易流程的簡化，對應(yīng)的是物流和交易成本的降低。物流和交易成本屬于邊際成本的范疇，因此網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的邊際成本必然低于實(shí)體零售業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售流通模式的不同，又必然會造成其商貿(mào)模式的差異。網(wǎng)絡(luò)零售商的邊際成本幾乎為一條水平直線，因此規(guī)模效應(yīng)沒有邊界；而傳統(tǒng)的實(shí)體零售商當(dāng)銷售規(guī)模達(dá)到一定范圍后，邊際成本會出現(xiàn)遞增，因此規(guī)模效應(yīng)有限。

（三）網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體商貿(mào)模式比較

無論是網(wǎng)絡(luò)電商還是傳統(tǒng)零售，都處于一個(gè)完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，因此只能接受市場的平均價(jià)格（故后文分析利潤最大化時(shí)，假設(shè)銷售價(jià)格固定不變）。網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)零售的競爭最終會使其銷售價(jià)格相等（P表示銷售價(jià)格Price）。網(wǎng)絡(luò)電商因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)便捷高效的特征，其服務(wù)的范圍從空間和時(shí)間上都遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售業(yè)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電商的虛擬特征也有別于實(shí)體店面。對于傳統(tǒng)零售，其商貿(mào)模式是這樣的：首先需要投入固定成本建設(shè)和裝修店面，日常還需要支付高額的租金和日常維護(hù)費(fèi)用，所以在銷售量較低的時(shí)候，增加銷售數(shù)量能夠快速分?jǐn)偣潭ǔ杀荆瑥亩沟闷骄杀鞠陆担坏S著銷售數(shù)量的增加，因?yàn)閷?shí)體店面空間等限制，需要新開店面和新招工人，所以邊際成本通過最低點(diǎn)后會開始快速上升（MC表示邊際成本Marginal Cost），從而也使得平均成本上升。對于任意一個(gè)實(shí)體零售商（完全競爭會使效率最低的那個(gè)零售商利潤為零，這里的任意一個(gè)實(shí)體零售商不包含效率最低的那個(gè)），其目標(biāo)是利潤最大化。假設(shè)其目標(biāo)函數(shù)為：

利潤最大化的一階必要條件為：

上式中，C'(Qr)為實(shí)體零售商的邊際成本。如果minC'(Qr)＞P，即最小的邊際成本大于銷售價(jià)格，那么這樣的實(shí)體零售商無法在市場上存活。更一般的情況是minC'(Qr)＜P，由于邊際成本會遞增，所以必然會存在一個(gè)最優(yōu)銷售規(guī)模使得一階條件成立P=C'(，此時(shí)該實(shí)體零售商有最大利潤π=P*)。

對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)來說，完全不存在邊際成本遞增問題。首先網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)范圍幾乎無時(shí)間和空間限制，任何人在任何地點(diǎn)，只要能接入網(wǎng)絡(luò)就能暢通無阻地執(zhí)行購買行為；其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高效率特征，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段使得網(wǎng)絡(luò)電商的營銷成本和使用成本極低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際成本幾乎是一條水平直線。對于任意一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商，其目標(biāo)是利潤最大化，假設(shè)其目標(biāo)函數(shù)為：

利潤最大化的一階必要條件為：

上式中，C'(Qw)為網(wǎng)絡(luò)零售商的邊際成本。如果minC'(Qw)＞P，即最小的邊際成本大于銷售價(jià)格，那么這樣的網(wǎng)絡(luò)零售商無法在市場上存活。更一般的情況是minC'(Qw)＜P，由于邊際成本為一條固定不變的水平直線，所以不會存在一個(gè)最優(yōu)銷售規(guī)模使得一階條件成立P=C'()，但恒有P-C'()＞0，即永遠(yuǎn)存在正的邊際利潤，故該網(wǎng)絡(luò)零售商銷售規(guī)模越大越好，理論上只要市場足夠大就可以無限地攫取利潤。網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售商貿(mào)模式對比見圖5所示。

圖5 網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售商貿(mào)模式

研究結(jié)論

自2012年經(jīng)濟(jì)增速下滑開始，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長乏力。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻逆勢上漲，可以說網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是近十幾年來我國經(jīng)濟(jì)增長最快的領(lǐng)域之一。我國網(wǎng)絡(luò)電商快速發(fā)展的動力來自于龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)和快速增長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的突飛猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便捷高效的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)電商的服務(wù)范圍突破了時(shí)間和空間的限制。

通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售商貿(mào)模式的差異為：實(shí)體零售的邊際成本經(jīng)過最低點(diǎn)后會出現(xiàn)遞增，因此當(dāng)邊際成本增加到銷售價(jià)格水平時(shí)，實(shí)體零售的邊際利潤變?yōu)榱悖倮^續(xù)增加銷售規(guī)模會導(dǎo)致邊際利潤為負(fù)，所以傳統(tǒng)零售商會停止增加銷售規(guī)模，此時(shí)總利潤最大；網(wǎng)絡(luò)電商由于邊際成本是一條水平直線，所以可以一直增加銷售規(guī)模，因此網(wǎng)絡(luò)電商的銷售規(guī)模從自身來說是沒有限制的，網(wǎng)絡(luò)零售商可以一直增加銷售規(guī)模直到市場飽和為止，其規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)零售。未來我國傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該積極實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)電商融合，借“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型升級。