基于品牌流通效率的區域定向營銷活動分析

許嘉元

（英國德蒙福特大學 英格蘭萊斯特市 LE1 9BH）

品牌流通效率概述

（一）品牌流通效率的概念

品牌是一個企業在經營發展活動中形成的、具有獨特性且需要不斷進行調整與優化的重要標識。企業的品牌受較多因素影響，其包括產品的質量、創新能力，自身的產品及服務價格，人力資源及管理制度的綜合競爭力等，具體如表1所示。品牌流通是指品牌在一個區域或時間段內的傳播和塑造的情況，由于企業營銷活動的開展離不開科學品牌體系的構建，因此科學構建品牌流通模式能使企業的品牌競爭力提高。品牌流通效率是對品牌流通能力的評價，如果企業的品牌流通效率高，其將對企業的營銷體系帶來顯著的積極作用。

（二）品牌流通效率的重要性

任何企業在經營活動中都需要對自身的品牌進行塑造，良好的品牌效應能夠讓企業在市場競爭中脫穎而出，獨特的品牌競爭優勢體現在企業的高質量產品及服務、科技創新等多個方面。企業自身的品牌競爭力提升、輻射范圍擴張能夠使企業的品牌流通效率提升，結合自身品牌流通效率變化情況，企業的營銷策略制定與執行將會更為充分，其能夠更合理的進行營銷資源的分配，如表2所示。作為企業流通的重要內容，品牌流通已經得到了國內外學者的普遍關注，其認為品牌流通是企業積極參與市場競爭、提高自身持續發展能力的重要途徑。在發展中國家知識產權、品牌保護意識不斷提高的基礎上，企業才能夠使其打破傳統“價格戰”的市場競爭格局。因此積極結合營銷活動的開展需求進行品牌流通建設，對于企業的持續發展將產生積極影響。

表1 品牌流通效率的影響因素

表2 企業競爭力與品牌流通效率

表3 STP與目標市場細分的關系

品牌流通效率對區域定向營銷活動的影響

（一）明確定向營銷方向

品牌流通效率的提高能夠使企業的營銷方向更為明確。由于不同目標客戶群體對于不同營銷模式的接受是不同的，同時企業在經營發展過程中需要依托于自身的優勢產品來進行目標客戶的把握，因此優勢產品是企業經營發展過程中最主要的利潤來源。同時，因為不同產品所代表的品牌流通效率不同，因此當企業的品牌流通效率提升以后，要根據不同產品在市場中的優勢來判斷未來的市場發展潛力，這樣企業就能夠更好的進行目標市場的細分、定位與選擇工作。

基于STP理論，市場細分是營銷活動開展的基礎，科學的目標市場選擇也是定向營銷活動開展的前提，所以企業如果能夠根據自身品牌流通效率的現實情況來進行營銷策略的調整，營銷方向將更加明確，對于營銷工作產生的積極作用也將更加明顯，如表3所示。

（二）充分利用營銷資源

品牌流通效率的提升需要充分的營銷資源來進行支持，結合營銷工作開展的現實需求，企業如果能夠利用有限的營銷資源來開展相應的營銷活動，那么其資源利用率能夠得到提高，這對于營銷競爭力的提升將產生幫助。由于企業的不同產品在不同目標市場中的品牌競爭力都是不同的，因此要結合品牌流通效率的變動情況，及時判斷哪種營銷模式對于營銷活動產生的積極作用更為明顯，所以企業要根據品牌流通效率信息變化情況，科學的制定營銷計劃，最大化營銷資源的利用率，著重對品牌流通效率具有優勢的營銷模式進行資源分配，進而樹立營銷優勢。由于營銷資源的內涵多樣，所以其對品牌流通效率產生影響的因素也體現在較多方面，如何進行營銷資源的有效分配需要得到企業管理者的重視。

（三）提高企業流通效率

流通是企業經營發展過程中的重要環節，通過科學的流通體系構建，企業的綜合競爭力就能夠得到提高，而品牌流通效率的提升將會使企業的產品輻射范圍提高，這對于企業的持續發展將產生幫助，也就能夠結合品牌流通體系的構建進行產品結構的調整，這樣企業不具有競爭力的產品就會在結構優化中被淘汰，而富有競爭力的產品則會基于科學的營銷模式而提高其影響力，此時企業的存貨壓力將得到控制，自身的產品銷售能力會進一步提高，這帶來企業流通效率的提高，所以品牌流通效率的提高是企業提高綜合流通效率的保障。

（四）實現區域品牌戰略

區域品牌戰略構建對于企業持續發展產生的影響是比較明顯的，區域品牌戰略的提升能使企業在區域內形成定向營銷模式，而且相較于外地市場，企業往往在本地市場擁有更為雄厚的競爭優勢，所以企業如果在區域內提升其品牌流通效率，那么其自身的品牌影響力將在行業及目標客戶市場得到塑造，這樣企業的合作機會就會進一步拓寬，這有利于企業的持續發展。而且基于區域品牌戰略，企業在區域內塑造了良好的品牌效應，也能夠為其他目標市場的開發帶來幫助，這能夠使企業的品牌戰略構建更為充分。所以品牌流通效率的提升對于區域品牌戰略的構建與實現將產生幫助。

發揮品牌流通效率對區域定向營銷活動促進作用的策略

（一）精細細分市場，明確定向營銷目標

細分市場的有效劃分能夠進一步提高品牌流通效率，這也是明確定向營銷目標的重要影響因素。由于不同目標市場的對接客戶群體不同，因此其營銷資源的分配、具體的營銷模式構建也將存在明顯的差異，對此企業結合目標市場細分結果，制定科學的營銷目標能夠進一步提高營銷效果。首先，企業應充分結合自身的品牌競爭力和流通效率情況來進行目標市場的有效細分，目標市場的細分戰略應是具有階段性及差異化的。由于不同受眾對于企業產品的需求、偏好都存在明顯的差異，以制造企業為例，部分制造企業在激烈的市場競爭中形成了高質高價的競爭模式，其目標市場格局應脫離“價格戰”的競爭機制，對此可通過科技創新、進一步提高產品質量的方式來把握目標市場。而另一部分綜合實力不足的制造企業，可通過跟隨戰略、控制成本來提高自身的價格競爭優勢，該類企業的目標市場則應該選擇對價格關注較高的客戶，同時在目標市場細分的過程中也應該積極結合自身的品牌流通效率對各個市場的影響來進行目標市場定位，這樣才能夠使自身的營銷戰略更具有競爭力；其次，企業在細分目標市場的過程中應盡可能地對目標市場進行擴張。品牌流通效率的提高需要企業在多個市場中都具有良好的品牌效應。對此企業需結合目標市場的細分活動開展對自身產品結構及營銷模式的調整，只有基于目標市場導向來進行資源的合理分配，才能有利于企業積極的進行資源的調配，這對于企業營銷戰略的制定與執行將產生幫助。所以企業要基于目標市場細分結果來制定科學的發展戰略；最后，在定向營銷目標構建過程中，企業的營銷戰略應該是具有一定持續性的。企業營銷活動的開展需要企業持續投入營銷資源，定向營銷的體系的構建既需要結合營銷活動開展的需求來細分目標市場、明確市場定位，又需要結合品牌競爭力提升的需求來不斷提高品牌影響力，所以定向營銷對于企業持續發展產生的積極作用非常明顯。企業要制定持續性的定向營銷目標，結合目標市場定位情況來對定向營銷目標進行優化，從而使定向營銷目標與企業的市場開發戰略相吻合，最終形成良好的定向營銷體系。

（二）加強營銷投入，發揮營銷工作作用

1.媒體資源。在新媒體時代，“互聯網+”技術的進步與普及使新媒體成為越來越多企業營銷活動開展的重要渠道，媒體資源的充分利用能夠拓寬企業營銷渠道、提高企業營銷競爭力。企業的媒體資源的利用可從兩個方面進行，一方面企業可以充分利用成熟的媒體形態來開展營銷活動，如目前部分電商、視訊平臺已經能夠結合企業發展需要進行營銷活動；另一方面企業也應建立自身的媒體如微信公眾號、官方網站來進行相應的營銷，提升自媒體的影響力，能夠為企業提供重要的信息披露渠道，進而提高企業的品牌流通效率。因此，企業要充分結合自身營銷工作開展的具體需要進行媒體資源的投入。

2.人力資源。人力資源競爭對于企業發展至關重要，因此在企業營銷工作進行中，應加大對人力資源的投入。由于企業營銷活動的內容構成比較復雜，不同營銷環節需要優秀人才來進行支持，所以企業要結合自身品牌流通效率提升的需要來進行職員的安排，使優秀人才能夠在營銷活動進行過程中扮演重要角色。目前較多企業都結合營銷活動開展的需求來設置專職的宣傳部或崗位來形成對營銷工作的有效支持，同時充分的人才投入也能夠體現出企業對于營銷活動開展的重視程度，使營銷工作開展事半功倍。為了充分發揮人力資源管理活動的作用，企業也應該積極進行人才的專項培訓，結合品牌流通率提升的需要及營銷活動開展的需求來積極進行人才培養，使人才的專業素質能夠更好的支持營銷工作的有效開展。

3.信息資源。在大數據時代，企業品牌流通效率的提升及營銷工作的開展都需要結合市場數據來進行，這不但能夠使市場細分體系構建更加科學，還能使營銷目標的制定與執行更加具有針對性，進而使營銷活動事半功倍。對此企業應結合數據信息技術資源投入的具體需求積極進行信息系統開發，同時要注重營銷信息的收集工作，這樣能夠讓企業有充分的信息資源來形成對營銷活動的有效支持。在信息資源投入過程中，企業也可以通過外包的方式來進行信息資源的收集和篩選活動，借助客觀的信息收集模式來提升信息競爭力。

（三）強化品牌流通，形成良好區域影響

品牌流通效率的提升對企業營銷活動的開展影響明顯，因此企業要強化品牌流通工作，以形成良好的區域影響力。對此企業需要構建良好的競合關系，隨著社會經濟的不斷發展，各行業的“生態圈”已基本形成，由于企業獨立的發展模式是無法滿足自身運營發展需要的，其會因與產業鏈的分離而使自身的成本控制、品牌競爭力提升等活動的開展而遭遇瓶頸，針對該情況，企業應結合自身在整個產業鏈中的地位，構建良好的競合關系。競合關系為競爭與合作兩個層面，在競爭層面，企業應結合競爭對手的發展情況構建科學的競爭戰略，從而在了解競爭對手及自身的差異化競爭優勢后，針對對手的“痛點”開展營銷活動。而在合作層面，企業要積極在產業鏈中尋找合作伙伴，以形成良好的集群效應，對此企業可以基于目前營銷活動開展的現實需求來共同投資建廠，從而通過一體化的經營模式降低成本，也可以借助自身的客戶群體來開展復合型的營銷活動，從而使品牌流通基于價值鏈而提高效率。另外，企業需要注重本土化經營活動的有效開展，一般情況下企業在本土往往擁有更為穩定的客戶群體，利用本土資源來提高自身品牌影響力能夠形成良好的輻射效應，從而為企業目標市場的擴張帶來幫助。因此企業在積極開展品牌流通活動的過程中，要注重本土化經營活動的有效開展，對此企業可以充分借助公益事業來提升自身的市場公信力。例如企業可以通過支持希望小學及經濟欠發達地區來提升自身品牌影響力。

（四）優化企業戰略，構建品牌流通體系

企業發展戰略對于品牌流通活動產生的影響非常明顯，營銷作為企業發展戰略的重要組成部分，只有充分結合營銷目標、精細化營銷體系建設、定向營銷方向來構建發展戰略才能夠使發展戰略的制定與執行更為科學，只有這樣發展戰略對于企業經營模式產生的積極作用才能更加明顯。優化企業發展戰略，構建品牌流通體系是企業營銷競爭力提升的重要途徑，對此企業需要從以下幾個方面進行。首先，企業要充分重視營銷戰略的制定與執行，要將營銷戰略作為企業經營發展的重要部分，企業在進行產品創新、成本控制、人力資源管理等活動時要充分結合營銷活動的開展需要進行調整，當企業制定了精細化的營銷活動目標后，其產品結構也需要根據目標市場客戶群體的需求進行調整，進而基于定制化的產品模式更好的把握目標客戶；其次，企業在進行發展戰略的制定與執行時應注重差異化模式的構建，盲從的競爭戰略不但無法體現出企業的競爭優勢，同時其持續發展能力也無法得到提高。所以企業要結合品牌流通效率提升的需求來制定差異化的發展戰略，并要在發展過程中積極解決自身存在的問題，放大自身的競爭優勢，這樣才能能使企業的發展戰略更具有競爭力。另外，企業在發展戰略的制定過程中要充分與營銷崗位的工作人員進行溝通，從而了解目標市場的預期發展潛力，并以此結合營銷活動的開展需要來調整發展戰略，從而使發展戰略能夠更好的支持營銷活動；最后，企業的發展戰略不應該是一成不變的，其需要結合經營發展需求制定動態化的戰略模式，從而來形成對營銷活動的有效支持。企業只有根據自身營銷競爭力的提升要求來不斷調整發展戰略內容，才能使發展戰略的積極作用得到進一步體現。由于區域市場經濟發展是不斷變化的，因此企業定向營銷活動的開展也需要結合市場發展的實際情況來進行調整，所以企業應該保持對自身發展戰略的持續關注，如果發展戰略的制定與執行與定向營銷活動發展不相匹配，企業就應該及時進行調整。