社交電商背景下零售企業營銷模式研究

董葆茗 副教授 孟萍莉 副教授 周璐璐

（河北經貿大學 石家莊 050061）

隨著互聯網的普及，流量紅利逐漸消逝，傳統零售品牌在線下門店市場份額減縮和傳統電商流量縮減、運營成本走高的困境下，也紛紛進軍社交電商領域。同時，隨著“互聯網+”迅速發展，微信、微博等社交媒體應用更加廣泛，推動了社交和電子商務的相互結合，豐富了企業電子商務營銷渠道，我國社交電商以其較強黏性、互動性、精確用戶細分與巨大商業潛力以及較低營銷和時間成本迅速發展起來。隨著社交電商成為繼傳統電商之后匯聚移動流量的商家必爭之地，近些年來許多電商巨頭都開始在社交電商上布局，如唯品會推云品倉、京東試水拼購等，社交風席卷電商圈。中商產業研究院出版的《2018中國社交電商行業發展報告》中顯示，社交電商的市場在2018年的規模已經達到了11397.78億，其增速高達66.7%。當前社交電商市場實際上蘊含著巨大的價值，在價值創造的過程中應當精準目標市場的定位、不斷改進產品與服務、提高顧客的感知收益，強化平臺建設。因此，本文將以“幻店”為例，深入研究探討社交電商背景下零售企業的營銷模式，為傳統零售企業實施社交電商化運營提供參考策略，探討我國零售企業營銷模式新的發展方向。

社交電商的相關理論

社交電商模式是電商發展中的新模式。隨著信息技術、“互聯網+”的迅速發展，推動社交和電子商務之間的相互結合，而企業電子商務的營銷渠道也因微信、微博等社交媒體的迅速發展而變得越來越豐富。電商行業正迎來一場規模宏大的創新變革，后電商時代的新產品——社交電商以其較強黏性、互動性、精確用戶細分與巨大商業潛力以及較低營銷和時間成本迅速發展起來，對電子商務的發展以及社交工具功能的拓展均有著非常重要的作用。比如，隨著流量紅利的逐漸消退，擁有將近10億用戶的微信也成為了一個極具代表性的移動互聯網時代下社交電商的縮影，微信的及時溝通、二維碼掃描及定位準確等功能使企業實現了精準營銷的策略，為我國營銷模式提供了新的發展方向。

總的來說，社交電商指的是隨著網絡信息技術的發展、人們生活節奏的加快，消費者的購物方式早已發生改變，網絡購物已成為現代人生活中不可剝離的生活方式，而電商借助微信、微博這些我們熟知的社交平臺傳播分享相關的商品內容，從而引導用戶購買或者消費對應的商品。社交為電商賦能，社交電商無疑已經成為電商行業的新熱點。社交電商的模式通常包括流量導向、合作共贏、社交電商、電商社交等模式。相對單純性電子商務而言，社交電商具有社交性鮮明、黏性大、用戶細分準確、營銷成本低、商業潛力大等優點。社交電商能夠借助其社交性質，提升買賣雙方信任感；并利用人們在社交生活中更偏向于信任熟人購物評價慣性，對用戶族群進行精準定位，制定更精確的營銷計劃，有效地指導消費者對個性化非標性商品進行購買；并且通過社交群內口碑，提高購物體驗的發布和分享，激發潛在的消費群體，從而將用戶的忠誠度和認可度提高，使得商家的商品得到更高的復購率和轉化率，進而提高社交電商的轉化率。此外，社交電商平臺可以同時開創幾個相關的流量入口，而每個入口由可以跟特性消費的場景相對應，從而與相應的消費群體匹配，進一步實現了精準營銷的策略，降低了消費者在時間上的成本，也同時降低了電商的營銷成本。

社交電商背景下零售企業的營銷模式分析

傳統電商時期流量是各個零售企業追求的關鍵內容，甚至很多線上零售企業通過購買流量來銷售產品；然而，在新電商時期，社交電商以用戶為中心，更加注重消費者的消費感受，強調提供更加便利的購物環境和條件，通過精準營銷得到了快速的發展。整體來看，在社交電商背景下，零售企業的營商模式更加注重用戶體驗，強調與用戶建立更強的聯系，客戶圈層更加明顯，更加關心客戶實際需求，注重與用戶的良性互動，最大化地開發客戶的終身價值，不斷提高消費者的忠誠度，從而為零售企業帶來持續的交易和商業效益。當前，社交電商背景下零售企業的營銷模式主要體現為以下幾個方面：

一是從專注產品到以客戶為中心。在社交電商的背景下，消費者之間通過社區分享、評價交流等隨時隨地進行溝通，因此也變得更加專業和挑剔，消費者的自身需求不再單純地依據購買行為，更加關注的是售賣商品的品牌以及品質等。社交電商的社交屬性決定了零售企業必須要重視客戶，要充分了解客戶和把握客戶需求，因此社交電商背景下的零售企業摒棄了粗暴推銷產品的方式，努力打造行業品牌，并形成積極正面的品牌和企業影響力。同時，基于網絡平臺進行品牌的塑造及推廣，主要體現為以互聯網平臺為基礎利用搜索、論壇社區、社交媒體、時尚平臺等多種方式形成良好口碑效應的快速傳播。

二是以客戶服務為營銷的關鍵。社交電商在移動互聯網時代借用互聯網社交工具，為消費者開通一條購買新渠道的同時，為企業開辟了一種獲取客戶、銷售產品的新渠道，是連接企業與消費者的媒介和橋梁。對于零售企業來說，基于社交關系能夠更加方便地提供售后服務，以及關系管理中的良性互動。因此，隨著社交電商逐漸起勢，零售企業應抓住社交紅利的良好契機，注重客戶參與和互動，并為消費者提供個性化的服務，從服務中創造新的價值。

三是市場運營更加專業化、系統化、多樣化。零售企業要做好社交電商，需要相應的部門或團隊，將本企業的社交電商體系逐步落實推進。為了推動社交電商持續穩定的發展，零售企業更加注重于專業化運營和系統化營銷。因此，在社交背景下，零售企業不僅需要突出產品優勢，還要加強社交電商行業專業人才的培養和引進，完善培訓體系、嚴謹的管理體系、合理的產品布局、保姆式的扶持系統，為做好社交電商構建一整套完整的社交電商運行體系。此外，隨著新功能、新工具和新平臺的出現，為了不斷適應消費者的獵奇心理，零售企業的社交電商系統需要不斷地更新，因此市場運營也更加多樣化，如有些企業結合當前很火的“抖音”、“快手”、“小紅書”等APP進行商品的營銷和推廣，增加產品的曝光度和知名度，吸引消費者的關注，由此也帶來了消費行為。

社交電商背景下零售企業營銷模式案例分析

隨著網絡信息技術的發展和人們生活節奏的加快，消費者的購物方式早已發生改變，網絡購物已成為現代人生活中不可剝離的生活方式，網購服裝產品成為人們添置衣物的主要途徑。與此同時，隨著國民消費水平和生活質量的提高，服裝消費已經進入升級階段。在這樣的背景環境下，孵化于社會化媒體平臺或者產生于網絡店鋪的網銷原創服裝品牌，利用不同的平臺渠道，使用多種宣傳手法進行營銷傳播，與品牌粉絲進行互動，靠著各自的品牌創意、獨特風格與營銷模式開辟出一條成長的道路。本文以“幻店”為例，深度訪問其案例品牌創始人并進行具體分析，充分了解該網銷原創服裝品牌在社交電商背景下的營銷推廣方式。

（一）“幻店”介紹

“幻店”是2015年由創始人幼牙在北京建立的網銷原創服裝品牌，最初叫做“召幻商店”，后由于注冊商標問題更名為“幻店”。“幻店”起源于創始人幼牙一次機緣巧合的手工創作，從2015年的第一個背包系列到最近推出的“人造巫女”系列，幻店累積微博粉絲2萬、淘寶粉絲29萬，幻店濃郁的品牌風格以及獨特的服裝風格，吸引了一群忠實的品牌粉絲。此外，幻店以微博、微信等社會化媒體平臺為主，結合淘寶、天貓等官方電商渠道，宣傳品牌概念與品牌的新產品，將“有藝術性而且酷的、未來與古典融合的、少女感與次元感兼具的、特立獨行帶有強烈主張”的品牌形象，完整地隨服裝產品本身、服裝海報風格和主題短視頻風格一同輸出給品牌粉絲與消費者，并在這個過程中與品牌的粉絲取得最大化的交流溝通，最終引導消費。

（二）“幻店”的社交電商營銷模式

1.借助微博、淘寶等平臺做好內容營銷。一方面，幻店的創始人使用個人微博賬號，在發布個人生活相關微博的同時主要進行品牌的推廣和宣傳?；玫陝摿⒊跗?，憑借微博廣泛而開放的傳播效果吸引了一大批忠實的店鋪粉絲，對于早期的幻店來講，品牌粉絲們對于服裝的喜愛來源于對幼牙個人的熱愛與對幻店產品風格的喜愛，這與近些年較為流行的“KOL經濟”或稱“網紅經濟”更為類似。幻店的創始人也會利用個人微博賬號發布正在制作過程中的新產品劇透以及新系列的概念講述，因此對于網銷原創服裝品牌來講，基于微博平臺較為有效的營銷模式已經大致固定下來，普遍使用于大多數網銷原創品牌。另一方面，淘寶內容平臺具有比較強的內容產出能力，能夠根據每位淘寶會員的瀏覽、收藏記錄等信息數據進行計算，并推薦給會員最有可能感興趣的商品或者品牌店鋪，是在淘寶平臺上擴大粉絲基數較為精準的營銷渠道?；玫甑膭撌既顺浞终J識到淘寶內容營銷平臺的重要性，她認為淘寶能夠帶來巨大的流量，因此通過“每日好店”的投放渠道對其店鋪的原創服裝進行宣傳推廣，積極做好幻店服裝的內容營銷。此外，淘寶平臺提出“淘品牌”概念，致力于構建獨立、專業化的B2C平臺，并成為一個品牌孵化基地，幫助原創品牌快速成長。幻店基于這樣的便利條件，加強了對淘寶群與微淘等線上平臺的使用，讓粉絲在一定程度上密切參與著品牌新產品制作的每一個環節，進一步加強了粉絲互動性和粉絲粘性。

2.借助微信朋友圈等社交平臺加強粉絲日常溝通。雖然幻店目前沒有使用微信公眾號作為品牌信息的傳播渠道，但是幻店的創始人開放了個人的微信賬號給品牌粉絲，使得品牌粉絲能夠從微信朋友圈看到幻店品牌日常更新的新系列進度以及補貨信息，這種在朋友圈看到幻店的品牌信息，能夠讓品牌粉絲充分感受到自己與品牌的距離非常近，也使得品牌粉絲與品牌創始團隊處于一種能夠隨時進行溝通的、平等的、親密熟悉并且共同參與品牌產品創造的地位，大大加強了幻店品牌方與品牌粉絲之間的日常溝通。同時，在與品牌粉絲的互動過程中，幻店著眼于品牌粉絲買家秀反饋的互動環節，品牌粉絲將含有品牌產品的優質信息發布于個人的社會化媒體賬號中，以粉絲本人為中心向外進行傳播推廣，并將優質的品牌信息傳遞給更多的潛在品牌粉絲，使得品牌粉絲及其發出的反饋信息成為品牌傳播的第二中心，促使品牌粉絲的口碑效應高效地發揮作用。

3.通過主題短視頻塑造品牌調性?；玫甑膭撌既藦娬{品牌拍攝主題短視頻的重要性，雖然幻店沒有做新品直播，但其通過主題鮮明、走心的品牌短視頻，讓粉絲感受到服裝的細節，激發消費者的觀看興趣。例如幻店曾在映像淘寶發布過品牌傳播短視頻，投放在每日好店等板塊，傳播效果較為理想，在突出風格調性的同時極為藝術性地展現出了產品的主題故事與豐富細節，較好地塑造了品牌調性，在消費者心中樹立起較為鮮明的品牌形象，更加容易形成顧客忠誠度。

通過對幻店創始人的深度訪問，可以發現網銷原創服裝品牌在營銷推廣的過程中，除了品牌產品自身及視覺海報傳達出品牌信息與風格特點之外，也使用了微博、微信、淘寶平臺、線下活動、線上直播等社會化媒體平臺、電商平臺以及其他新媒體平臺進行品牌營銷推廣，將品牌信息傳遞給品牌粉絲或潛在粉絲，形成與粉絲進行緊密互動的營銷模式與互動機制。

社交電商背景下零售企業營銷模式的改進措施

（一）塑造品牌形象，打造多種營銷模式

一方面，對于品牌信息的接受者來講，在與品牌進行各種互動交流并產生購買行為之前，首先需要了解并認同品牌風格，熟悉品牌調性并在腦海中形成對于品牌的完整形象，而這些方面都需要零售企業將期望塑造并傳遞的品牌形象通過高效且準確的渠道到達消費者群體。因此，基于網絡平臺與社會化媒體平臺，零售企業要注重品牌粉絲粘性，并積極打造鮮明獨特的品牌形象和品牌風格，形成高度穩定的品牌理念，以助于在社交電商的背景下進行營銷推廣。另一方面，社交電商背景下零售企業的營銷模式要基于社交平臺積極打造多種營銷模式，依托新浪微博、微信朋友圈等社會化媒體平臺、淘寶電商平臺的各種營銷推廣渠道，以及線上直播、主題短視頻投放和興趣社群類電商APP的營銷推廣，突出品牌調性、豐富品牌推廣信息，靈活高效地大范圍傳遞品牌信息與新產品消息，不僅使得忠實粉絲能夠隨時隨地、面對面與品牌創始人進行溝通，同時也最大化到達潛在品牌粉絲，真正為消費者提供緊密且平等的交流溝通方式。

（二）加強粉絲互動，積極發揮品牌粉絲作用

品牌粉絲是品牌傳播第二中心，品牌粉絲從他們的角度對品牌信息進行“再詮釋”與“再傳播”，品牌信息脫離品牌創始人及官方賬號本身進行傳播。因此，社交電商背景下零售企業要充分運用微博、微信等不同的社會化媒體平臺渠道進行品牌營銷傳播，關注并利用好以品牌忠實粉絲為中心的品牌信息傳播則更為關鍵。品牌粉絲熟悉并喜愛品牌創始人，拉近著品牌與粉絲之間的距離。比如，零售企業可以將品牌形象、產品等信息通過品牌微博微信、淘寶平臺店鋪信息、直播與短視頻、線下活動展示等具體途徑送達品牌粉絲，通過與活躍的品牌粉絲的互動交流，進一步加深品牌認知與忠誠度。此外，零售企業也可以更好地了解品牌粉絲的信息接收情況與品牌粉絲需求，并據其進行品牌內部的完善與調整。同時，零售企業可以加強與品牌粉絲的品牌信息互動，通過社會化媒體等方式將品牌粉絲的個人分享平臺變為品牌信息的發布中心，輻射到更多的不活躍粉絲或潛在粉絲，從而提高品牌影響力。

（三）加強線上線下推廣，營造消費者參與感

一方面，對基于線上宣傳、銷售的零售企業來說，線上平臺是必不可少的品牌宣傳推廣主要陣地。因此，在社交電商背景下，零售企業要積極利用社會化媒體平臺、電商平臺以及移動端視頻客戶端等線上平臺，進行多種多樣的品牌營銷傳播，以豐富多彩的互動方式，使得品牌以及產品信息能夠快速傳播到達品牌粉絲或者潛在消費者。另一方面，線下消費始終貫穿于人們的日常生活中，因此在社交電商背景下，零售企業的線下交流活動也是必不可少的。零售企業的線下營銷推廣活動可以選擇在大城市的人流密集地區舉辦，同時選擇在短時間內聚集大量風格獨特的線上原創品牌與城市中擁護原創潮流文化的市集客群一同進行線下展示交流，使得品牌接觸到更多潛在消費者及粉絲目標人群，同時吸引品牌自由的粉絲前來進行較為密切的面對面交流，將品牌粉絲轉化為更深層次的“好友”性質品牌忠實粉絲。此外，零售企業不僅可以通過線下活動讓現場的受眾親身感受和體會產品的細節與質感，深層次地體會到品牌氛圍，還可以讓零售企業真正與消費者進行面對面的親密溝通，充分了解消費者的心理。同時，在線下活動的過程中，為了防止無法前來參加活動的品牌粉絲喪失參與感，零售企業還可以有效結合線上的活動現場直播，通過與微博、微信等平臺掛鉤對產品信息進行直播更新，使得線下活動的宣傳效果部分輻射至線上平臺的粉絲中，對于品牌的進一步宣傳推廣與粉絲關系的維持起著至關重要的作用。

總結

在社會經濟和科學技術迅猛發展的形勢下，隨著互聯網的普及以及網絡經濟的發展，“社交”和“電商”這兩大模塊逐漸融合，形成一種具有較強先進性的營銷方式，我國社交電商迅速發展，2018年市場規模已經突破萬億大關。社交為電商賦能，社交電商無疑已經成為電商行業的新熱點，在這樣的背景下，零售企業通過借助微博、微信等社交媒體的廣泛應用，進行精準目標市場的定位，不斷改進產品與服務，提高顧客的感知收益，實現“一對一”的精準營銷。同時，在內容為王的時代，在社交電商的背景之下，零售企業不僅要關注社群和產品，還要關注內容和數據，讓消費者更加愿意為能打動自己的內容買單。更為重要的是，要充分發揮出社交平臺的分享作用，通過加強粉絲互動，塑造培養品牌粉絲，從而進一步帶動企業品牌和產品的宣傳和推廣，為多樣化的營銷模式奠定堅實的粉絲基礎，擴大潛在消費群體的規模，以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術手段，打通社交電商零售營銷的最后一公里，為零售企業帶來持續穩定的發展。