全渠道O2O整合質量、渠道服務與使用經驗對流暢性的影響研究

劉 露

（鄭州商學院 鄭州 451200）

研究背景

從多個可用渠道實現信息和服務的整合正成為零售商的一個高度優先事項，代表著從多渠道轉向全渠道。全渠道O2O的目的是在不同的渠道協調分散的服務流程和技術，為顧客提供一致的和整合的跨渠道體驗（張彤，2018），是新零售的發展內涵（杜睿云，蔣侃，2017）。

雖然全渠道吸引了越來越多學者的興趣（施蕾，2014；齊永智，張夢霞，2015；），但以前的研究都側重于單一或多個渠道，而關于全渠道O2O的研究尚處于起步階段。盡管零售商已經認識到全渠道O2O的重要性并開始實施他們的全渠道O2O策略，但是這種策略能達到預期結果的程度很大程度上取決于顧客對全渠道的感知和使用。事實上，全渠道購物者被認為是零售商最有價值的消費者，吸引足夠的全渠道購物者也是全渠道戰略成功的關鍵因素。基于這個原因，從顧客的角度對全渠道使用行為的理論研究顯然值得更多的關注。

本文嘗試利用Wixom和Todd模型來理解渠道整合質量和感知流暢性如何影響全渠道購物者服務的使用。Wixom和Todd模型已經被廣泛地用于解釋人們是如何理解技術交互，以及他們對使用該技術的感知如何影響其隨后的使用行為。這也是本文研究的內容，其中全渠道的使用不僅與各種渠道整合的程度有關，而且與顧客對流程的渠道體驗感知有關。在全渠道環境中，零售商經常在不同的競爭平臺上實施全渠道購物者策略，清楚地了解內部和外部使用體驗的影響，從而有助于指導他們的全渠道購物者策略。

文獻研究

（一）渠道整合質量

渠道整合質量被定義為在不同的渠道為顧客提供無縫和統一的服務體驗的能力。以往的研究表明，渠道整合質量可以很好地解釋顧客認知和行為。例如，Wu和Chang（2016）發現，在線購物時，渠道整合質量提高了顧客的感知價值。Saghiri等（2017）確定了渠道整合是全渠道商業成功的基本推動力之一，并認為沒有綜合渠道的綜合整合，多渠道業務永遠不會演變為全渠道購物者業務。全渠道購物者服務在多個方面區別于多渠道，特別是強調所有渠道的協同管理，而不是簡單的不同渠道組合。因此，我們認為，渠道整合質量更傾向于解決全渠道購物者的關注點，而不是多渠道。

Sousa和Voss（2016）提出了一種渠道整合質量的概念框架，其中渠道服務配置質量和綜合交互質量被納入。渠道服務配置質量還包括渠道選擇廣度和渠道服務透明性。渠道選擇廣度是指顧客可以從不同渠道自由獲取信息和服務的程度，以滿足顧客的需求，通常被認為是顧客承諾和參與的重要原因（Shen等，2018）；渠道服務透明性是指顧客熟悉所有可用渠道的屬性，意味著顧客知道所有可用渠道的存在并熟悉它們的屬性。整合交互質量代表跨渠道交互的一致性，它包括兩個維度即過程一致性和內容一致性。過程一致性是指不同渠道的相關和可比較的過程屬性之間的一致性，內容一致性指的是不同渠道之間交換的信息的一致性，因此跨渠道交互的內容和過程一致性將為顧客提供統一性、可靠性和一致性的服務體驗。

（二）感知流暢性

流暢性概念起源于信息處理研究，是指信息處理的易化性（Reber等，2004）。流暢性被廣泛認為是塑造消費者信任、積極情感、感知認知努力的關鍵因素，最終是在線購物情境下的選擇結果判斷（Mosteller等，2014）。研究結果進一步將流暢性概念擴展到跨平臺服務背景，并認為感知流暢性與跨平臺轉換和任務遷移的連續性相關，從而作為衡量跨平臺用戶體驗的重要因素（Shin，2016）。

Marasasi和Hamilton（2015）進一步將感知流暢性分解為五個維度，包括任務、內容、交互、認知和情感流暢性。任務流暢性指的是當顧客從一個渠道遷移到另一個渠道時，用戶感覺到的平滑程度；內容流暢性指的是在頻道轉換后，顧客體驗到閱讀或探索服務內容和信息的連續性；交互流暢性是指跨渠道服務交互的持續性和相互聯系的程度；認知流暢性是指顧客在渠道轉型后對服務的判斷保持不變；而情感流暢性則代表顧客在渠道轉型后對服務有相同的感受。一般來說，流暢性的五個維度涵蓋了全渠道服務背景中感知流暢性的不同但相互關聯的方面，從而本研究進一步將感知流暢性概念化為二階形成性構造。

研究假設

在全渠道服務環境中，除了同時使用多個渠道之外，顧客越來越期望在不同的渠道上獲得無縫和統一的服務體驗。在這個意義上，如果全渠道服務提供商可以為顧客提供無縫和流暢的跨渠道體驗，顧客很可能會使用全渠道服務。先前的研究還表明，流暢的網上購物體驗會喚起積極的情感反應，并促進積極的在線行為（Mosteller等，2014）。基于Wixom和Todd模型，感知流暢性被認為是一種行為信念，在這項研究中本文相信，當顧客感知流暢的跨渠道體驗將更有可能增加他們的全渠道服務使用行為。因此，本文提出如下假設：

研究假設1：感知流暢度與全渠道服務使用呈正相關。

Wixom和Todd模型表明，用戶對全渠道技術的技術特征和功能的評價將決定和塑造用戶對使用該技術的感知。遵循這一邏輯，本研究預測渠道整合質量將影響顧客對使用全渠道服務的看法。渠道整合質量包括渠道選擇廣度、渠道服務透明度、內容一致性以及過程一致性，對于渠道選擇廣度的影響，當渠道選擇廣度足夠廣時，將有更多的顧客可訪問特定服務的替代渠道，因此顧客將有更大的靈活性來通過優選渠道完成任務。在這方面，全渠道購物者的廣泛渠道選擇意味著渠道是高度互聯的和整合的，因為只有這樣，用戶才能自由地選擇渠道來滿足他們的特定需求，因此渠道選擇的廣度將有助于確保全渠道服務環境的渠道轉換的連續性。先前的研究還證實，渠道選擇廣度可以顯著提高購物便利性，并支持渠道轉換后的服務和信息的連續性。因此，本文提出以下假設：

研究假設2a：渠道選擇廣度與感知流暢性呈正相關。

渠道服務透明性描述了顧客對所有可用服務渠道的存在的認識，以及他們熟悉不同渠道的服務屬性。在以前的研究中，人們相信顧客熟悉所有可用渠道的屬性可以減少不確定性和提高渠道轉換的效率（Wu和Chang，2016）。一些其他的研究進一步表明，渠道熟悉度和不確定性減少會削弱與渠道轉換相關聯的認知努力，從而創建流暢的跨渠道體驗（Majrashi等，2015）。Denis和Karsenty（2004）也建議透明性可以讓顧客立即知道他們可以訪問什么樣的服務，以及如何通過不同的渠道來訪問服務。基于這些論點，本文相信當渠道服務透明度較高時，顧客將更容易在渠道之間切換，從而體驗流暢的渠道轉換。因此，本文提出以下假設：

研究假設2b ：渠道服務透明度與感知流暢性呈正相關。

內容一致性意味著顧客可以通過不同的渠道接收相同的響應。根據群體整體性理論，相似性或一致性常被用作群體形成的標準（McConnell等，1997）。在這方面，在不同渠道上呈現的信息相似性將有助于各種不同渠道的整合。因此，顧客更傾向于將渠道視為一個綜合組織的子組織，其中渠道切換趨于自然、無阻礙、不費力。此外，先前的研究還表明，不同渠道中的信息相似度會產生協同效應，并支持渠道轉換后業務的連續性，從而促進流暢的渠道轉換（Lee和Kim，2010）。因此，本文提出以下假設：

研究假設2c：內容一致性與感知流暢性呈正相關。

過程一致性是指在不同的渠道中相關和可比較的過程屬性（如服務的感覺、圖像和性能）的相似性和一致性（Sun等，2016）。如上所述，相似性或一致性有助于形成實體感知（Wang等，2013）。因此，過程一致性也將導致不受阻礙且不費力的渠道轉換。當不同渠道的服務流程一致時，顧客對服務的判斷和感受在渠道過渡后保持不變（Banerjee，2014），從而為顧客提供了一個順暢的認知和感受。因此，提出如下假設：

研究假設2d：過程一致性與感知流暢性呈正相關。

本研究將使用體驗視為個體行為特征，并將其作為行為信念與使用行為關系的調節變量。特別是，本研究將全渠道使用體驗分為內部使用和外部使用體驗，并假設內部和外部使用體驗對感知流暢性和全渠道服務使用之間的關系起到不同的調節作用。

內部使用經驗被定義為用戶對特定信息系統的經驗程度。先前的研究已經表明，過去使用特定的信息系統會增強使用全渠道技術的習慣。根據習慣的觀點，習慣會削弱評價對人類行為的影響，因為隨著習慣的增加，人們傾向于自動使用全渠道技術，較少依賴于有意識的判斷和評價（Limayem等，2007）。在全渠道業務的背景下，沒有經驗的全渠道顧客不熟悉全渠道服務，因此他們更傾向依賴于從實際使用全渠道服務（即感知流暢性）得出的評價信念來確定后續使用（Falk等，2007）。相反，對于具有當前特定全渠道服務的豐富經驗的顧客，重復過去的使用將激勵他們自動地使用這樣的服務而不仔細評估跨渠道服務的流暢性（Kim等，2015）。基于以上論證，本文認為當內部使用經驗較少時，感知流暢性對全渠道服務使用有更強的影響。因此提出如下假設：

研究假設3a：內部使用經驗減弱感知流暢性對全渠道服務使用的影響。

外部使用經驗被定義為用戶與其他類似的全渠道服務有經驗的程度。與內部使用體驗不同，以前使用其他類似技術的經驗不一定會讓用戶熟悉全渠道技術。相反，外部使用經驗將為用戶提供基準或參考水平，以更好地評估特定技術（Rose等，2011）。因此，隨著外部使用經驗的增加，用戶對全渠道技術的評價可以更加深入和深思熟慮，因為用戶可以從類似技術的使用中獲得更多的知識。根據即時激活的觀點，全渠道服務的一般評價被存儲在用戶的大腦存儲器中，可以在類似的情況下激活，并且可以增強有意識評估的效果。基于以上論證，本文認為具有較高的外部使用經驗的顧客往往對全渠道服務更為知識化和見多識廣，從而能夠更好地判斷多渠道整合中的全渠道技術的流暢性。換而言之，感知流暢性對具有較高外部使用體驗的顧客的全渠道服務使用會產生更大的影響。因此，本文提出以下假設：

研究假設3b：外部使用經驗提高感知流暢度對全渠道服務使用的影響。

表1 信效度檢驗

研究方法

研究設計。目前大眾點評網是我國最大的本地O2O服務平臺之一，每月有超過1億活躍用戶。與傳統的信息服務不同，大眾點評網為商戶提供了實施全渠道策略的平臺，為顧客創造了一個閉環式的購物體驗，因此顧客可以自由選擇自己喜歡的渠道訪問所需的服務。跨平臺的信息和服務流程也可以無縫集成并協同管理，使顧客跨渠道過渡更流暢而容易。在調查問卷開始時，我們介紹了大眾點評提供的全渠道服務，目標人群是接受大眾點評網全渠道服務的用戶。本研究采用問卷星的在線調查樣本服務收集數據，共收到401份有效答復。

測量方法。本研究中所有構念的主題都是從最初的研究改編而來，只是稍作修改以適應當前的研究環境。具體來說，渠道服務透明度和流程一致性是通過改編自Wu和Chang（2016）的項目來衡量的，渠道選擇廣度用Madaleno等（2007）改編的項目進行測量，內容的一致性用Sousa和Voss（2006）改編的項目來衡量，任務、內容和交互流暢度用Majrashi和Hamilton改編的項目進行測量，認知流暢度和流暢感也用Majrashi和Hamilton（2015）改編的項目測量，全渠道服務的使用情況是通過改編自Karahanna等（2006）的項目來衡量的。所有項目都被表述為7點李克特量表（1表示非常不同意到7表示非常同意）。內部和外部使用體驗的測量使用以下內容：“請說明您在使用點餐餐廳提供的全渠道服務以及使用其他平臺提供的全渠道服務方面的整體經驗”（從“1 =完全沒有經驗”到“5 =非常有經驗”）。

實證分析結果

（一）項目檢驗

在模型檢驗以前，通常使用內部可靠性、收斂效度和區分效度來評估構念的可靠性和有效性。復合可靠性（CR）和平均方差提取（AVE）是評估內部可靠性的兩個被廣泛接受的指標，它們的值分別推薦大于0.7和0.5。表1顯示，測量項目的CR值范圍從0.794到0.895，并且AVE值范圍從0.567到0.747，表明構建體具有良好的可靠性。

收斂和判別有效性都可以通過檢查結構來評估。具體而言，當它們的理論相關構造的項目負荷高于0.7時，該構造的收斂效度將得到滿足。當預期結構上的項目負荷大于其他結構時，項目的判別效度就會達到。每個構建體的AVE的平方根值都大于它們與其他構建體的相關系數，表明所有構建體彼此顯著不同。但鑒于篇幅限制，省略了測量項目的相關系數表。

（二）檢驗結果

圖1描繪了偏最小二乘法分析的結果，包括估計的路徑系數，相關的t值和模型的整體理論解釋能力。如圖1所示，渠道選擇廣度、渠道服務透明度、內容一致性和流程一致性對流暢度感知有顯著的積極影響，路徑系數分別為0.447（t = 10.080）、0.171（t = 4.519）、0.211（t = 6.623）和0.176（t = 4.935），因此支持研究假設2a-2d。感知流暢性對全渠道服務使用有顯著影響，路徑系數為0.741（t= 29.965），支持研究假設1。總的來說，渠道整合質量因素已經解釋了大部分認知流暢度方差（77.6%），這反過來解釋了全渠道服務使用量方差的55%。

模型考慮流暢性和兩個調節變量的交互效應。結果表明，感知流暢性和內部使用經驗的交互作用是顯著為負（β=-0.159，t = 1.671），而流暢性和外部使用經驗的交互作用是顯著為正（β= 0.131，t = 1.661）。因此，支持研究假設3a和研究假設3b。

圖1 模型路徑圖

（三）結果討論

實證結果表明，感知流暢性對全渠道服務使用有統計學意義和正面影響，超過半數（55%）解釋了全渠道服務使用的差異，清楚地說明了流暢性的重要性。這在理解以前研究中的全渠道顧客行為時往往被忽視，流暢性的概念突出了顧客對跨渠道轉型的可達性和易用性的一般認知，這與全渠道業務的目的一致。按照這種推理方式，當顧客在全渠道服務中感受到流暢的跨渠道體驗時，他們會有積極的態度，并認為渠道轉型的努力會減少，從而更有可能進一步獲取和探索全渠道服務。因此，本研究通過強調跨渠道轉型的作用，豐富了對全渠道顧客行為的現有理解。除了流暢性的感知外，跨渠道過渡也反映在本研究中的全渠道技術屬性中。結果表明，渠道整合質量四個因素共同解釋了很大比例（77.6%）的流暢度感知差異，并且所有維度對感知流暢度產生積極和顯著影響。

另一個有趣而重要的發現，是內部和外部使用體驗的相反調節作用。也就是說，內部使用經驗（關于全渠道技術的先前經驗）削弱了流暢性對全渠道服務使用的影響，而外部使用體驗（先前對其他類似技術的體驗）增強了這種效果。這些研究結果證實了過去使用經驗的調節作用的兩種相互競爭的觀點。當內部使用體驗增加時，行為信念和使用意圖之間的路徑將被破壞，內部使用體驗會將行為信仰視為使用意圖的決定因素。即時激活透視指出，與其他類似技術（即外部使用體驗）的使用體驗將有助于用戶對全渠道發展進行總體判斷，這種判斷可以“立即激活”，以指導后續使用某種特定技術。換句話說，外部使用經驗越多，人們就越有可能進行有意識的處理。

管理啟示

本研究可為全渠道服務提供商提供如下建議：首先，感知流暢性是全渠道服務使用的關鍵決定因素，解釋方差的比例很大。因此，預計全渠道服務提供商應優化渠道管理，為顧客創造流暢的跨渠道服務體驗。特別是，這種觀點與傳統的多渠道策略不同，更多地關注幫助顧客使用不同渠道完成交易和服務。為了獲得流暢的跨渠道服務體驗，本研究進一步表明渠道整合質量，即渠道服務透明度、渠道選擇廣度、內容一致性和流程一致性應引起從業者的足夠重視。在這方面，全渠道服務提供商應該為顧客提供更多可用渠道來訪問特定服務，并幫助顧客了解如何使用和整合不同渠道來實現其消費需求。例如，服務提供商可以設計一些游戲，以使顧客熟悉不同渠道之間的切換。其次，渠道轉換期間的一致性對于評估渠道集成質量也非常重要。服務提供商應確保不同渠道提供的信息是一致的，跨不同渠道的服務流程是無縫的，因此服務提供商應該建立及時的錯誤反饋機制，以避免信息和服務過程的不一致，全渠道服務提供商的另一個重要意義是具有不同行為特質的個人對全渠道策略的反應會不同。此外，在這項研究中，發現內部和外部使用經驗對感知流暢性和顧客的全渠道服務使用之間的關系具有不同的調節影響。在這方面，全渠道服務提供商應考慮采用不同的策略來吸引具有不同行為特征的群體。