態勢理論下白酒品牌生態位評價指標體系設計與實證

鄒艷枚

（北京工商大學商學院 北京 100048）

品牌生態位態勢理論概述

生態位態勢理論起源于生物圈中對不同生物單元重要性的評價。我國學者朱春全（1997）提出生態位態勢理論并總結了其發展規律。任何生物單元在生存和發展中都不可避免地對外部環境產生影響：一方面是生物單元的態，表現為數量、資源占有量、科技投入水平等狀態特征，是對過去生長發育、積累成長、自身投入、學習的一種現實狀態的反映；另一方面是生物單元的勢，表現為擴張力、增長率、生產力、對周圍環境的同化能力，是對環境的現實影響力或支配力。生態位態勢理論具有良好的普適性，即每一個存在的個體單元都以一定的狀態存在于自然界并對周圍的環境產生影響，綜合考量生物單元的態和勢能夠反映其在生態系統中的相對地位和資源利用能力，因此對于生態位的測定可以從態和勢兩個方面展開，生物單元的生態位即為該生物單元態和勢之和與研究對象整體生態位態和勢之和的比值，該比值即代表了生物單元在特定時點對生態系統所形成的相對地位與作用，生態位態勢理論為評估和把握個體與生態的發展階段提供了良好的途徑（王興元，2008）。

生態位態勢理論中對于當代品牌單元的評價具有良好的借鑒作用，將態勢理論引入品牌評價研究，則品牌的態代表了品牌的當前狀態和投入水平，如品牌渠道建設、品牌營銷、品牌已獲得的聲譽，是品牌歷史積累和投入的現實狀態；品牌的勢指品牌根據其存在狀態對所存在環境的現實影響力，包括行業環境、消費者環境和社會環境，它決定品牌的未來走向。品牌態和勢綜合反映了特定品牌的歷史、相對地位和發展趨勢，能夠反映品牌的綜合素質。關于品牌態和勢的指標選取方面，姚慧麗、曾蓉（2008）以生態位態勢理論為基礎設計了包含經營范圍、企業規模、市場地位等指標在內的品牌生態位評價體系。

表1 白酒品牌生態位評價指標體系

白酒品牌生態位評價指標體系設計

（一）指標體系的構建

1.品牌的態。白酒品牌的態主要包括在白酒發展過程中形成的歷史地位和當前的投入水平，態是品牌對環境形成影響力的基礎（張燚等，2003）。本文將白酒企業的品牌形象、品牌傳播水平、品牌營銷水平和品牌發展水平作為衡量品牌狀態的主要方面。

2.品牌的勢。白酒品牌的勢是依據其現實狀態和歷史積累對環境產生的現實影響力，表現為品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。本文將白酒品牌的影響力劃分為四個方面：消費者影響、行業影響、社會影響和對企業自身績效的影響。具體評價指標如表1所示。

表2 判斷矩陣1-9標度及其含義

表3 品牌的態-專家判斷矩陣

表4 平均隨機一致性指標RI值

（二）指標權重的確定

作為一個系統性評價指標體系，品牌生態位看作是品牌的態和勢的綜合，因此在確定各項指標的權重時需系統地考慮各個層面指標的相對重要性（王仕卿等，2008）。本文采用層次分析法（AHP）確定權重，先確定各指標之間的遞歸層次，再邀請酒類20位專家對所列指標兩兩進行比較評價，從而獲得各層級指標權重。被訪問的專家來自于北京、河北、河南、浙江、四川、湖南、山東等地，是985、211、雙一流類高校的教授或酒類行業內部的資深從業人員。運用1-9標度法確定權重（如表2），得到各指標相對重要程度，然后通過一致性檢驗得到各指標權重水平（謝向英等，2012）。

例如在品牌的態框架下有4個一級指標、10個二級指標，則在各自維度內指標之間的相對重要性通過酒類專家評判構造判斷矩陣見表3所示。其中，F1品牌形象，F2品牌傳播水平，F3品牌營銷水平，F4品牌發展水平，Wi為判斷矩陣的特征向量，即單個專家對品牌態的維度的四個指標的評價權重為0.3919、0.3203、0.1439、0.1439。單個專家判斷矩陣最大特征根λmax=4.0206，為防止專家判斷邏輯上的錯誤，對判斷矩陣進行一致性檢驗如下：

式中，n是判斷矩陣的階數為4，則通過計算一致性指標CI=0.0069，RI為平均隨機一致性指標，取值見表4所示（李琛等，2015）。則可以得到一致性比率CR=0.0077，當CR＜0.1時，判斷矩陣具有可接受的一致性。按照同樣的方法可以確定其余多個專家的評價權重，然后對應地進行算術平均，可以確定其他各層次指標的權重值（文中列入表1）。

（三）指標的量化和標準化處理

針對不同類型的指標，標準化方法主要為四種方法。對于數值型變量方法為采用經驗分布函數標準化為0-100之間的數值。對于邏輯變量指標的方法為二分類直接變換，即對于邏輯變量0，1轉換為50或者100。對于順序變量指標，根據差（20）、較差（40）、中（60）、良（80）、優（100）分別進行賦值。對于頻率變量指標為出現頻率乘以相應分值后再標準化為0-100之間的數值。

數據收集和評價方法

（一）品牌數據的收集

白酒品牌數據分為兩部分，消費者數據作為核心主要依靠發放問卷得到，主要包括消費者品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌知名度和品牌美譽度；其他品牌數據受到了副食流通協會的幫助，包括白酒品牌的價格、銷量、年銷售收入、廣告投入等。品牌的選擇具體根據銷量排名共計收集42家品牌，時間跨度為2018年全年。由于單個消費者很難同時對所有白酒品牌進行評價，因此本研究將所有品牌隨機分成五組，每組約10個品牌，制作成5套問卷，每套問卷都要求被調查者針對10個酒類品牌，圍繞品牌知名度、滿意度和忠誠度等幾個指標進行排序并保證邏輯一致性。通過檢查問卷填寫時間，設置答題限制，篩選被調查者填寫的有效問卷。總計回收1064 份有效問卷。相應地回收數量分別為問卷一273份、問卷二200份、問卷三164份、問卷四203份、問卷五224份。單個白酒的品牌滿意度和品牌忠誠度最終數值計算方法為：品牌滿意度=排名權重值×出現次數/問卷數量。

（二）評價方法

白酒的品牌生態位是一個綜合性、系統性的指標評價體系，對各個品牌單元態和勢的線性加總即得到品牌的絕對生態位，其計算公式為：

其中，Hi即為品牌單元i的絕對生態位，L1L2L3分別代表態和勢、一級指標和二級指標的權重，D3i表示二級指標的測量數據。在標準化過程中，各白酒品牌原始數據經過變換和標準化之后都散落在0-100之間，而且同級指標權重和為1，則單個品牌的絕對生態位評價結果均為0-100之間的數值，有利于品牌之間的相對地位和資源利用情況的直觀反映。

表5 白酒品牌的態和勢以及品牌絕對生態位

研究結果分析

表5列出了本次調查的42個白酒品牌態和勢以及品牌絕對生態位的排序狀況。從白酒品牌絕對生態位排名來看，呈現出“茅五瀘”三駕馬車領先的格局，劍南春、汾酒等一些“老名酒”品牌緊隨其后，其次是地方性知名白酒品牌如老村長、四特酒，絕對生態位的排名表現了不同白酒品牌的相對市場地位和市場資源利用情況。

就白酒高、中、低端市場劃分與品牌生態位的關系而言，茅臺、五糧液和瀘州老窖的絕對品牌生態位數值都為85以上，與其他的白酒品牌形成斷崖式差距。說明高端品牌在白酒品牌生態系統中占據頂端的位置，并且在細分領域愈發呈現寡頭集中的趨勢，證明其無論在品牌資源投入或是對環境影響方面都更具有優勢。具體來看，茅臺和五糧液在品牌的態和勢方面微弱的差距表明兩者存在生態位重疊的特征，生態位重疊是生物圈中的普遍現象，表現為兩個或多個生物單元在生物圈中所處的位置和所利用的資源呈現交叉覆蓋的狀態，當兩個生物單元共用多種同類型的生物資源時即會發生排他性的惡性競爭。根據品牌生態位理論，生態位重疊是不可避免的，當發生嚴重的品牌生態位重疊時，品牌將向著品牌泛化或者特化方向演進，以拓寬資源空間或者減少生態位重疊（王啟萬，2013）。根據實際市場情況來看，茅臺和五糧液具有相同的市場定位，相似的營銷策略以及相同的分銷模式，從實驗研究的結果來看，兩者在品牌的態和勢方面僅相差0.53和0.62，從正面反映了兩者生態位重疊的事實。在生態位重疊的情況下，茅臺近年來不斷提高出廠價，十年內出廠價提升121.23%，利用品牌特化戰略逐漸分離目標市場從而超越五糧液的一般高端市場；而五糧液則利用品牌泛化戰略收購酒廠推出“五糧醇”等子品牌以拓展資源空間。可以看出，品牌生態位的測量對于明確市場定位、避免惡性競爭具有重要的意義，品牌生態位的實證應用解釋了品牌戰略的內涵，為品牌在有限資源下的市場定位和營銷策略選擇提供了理論支撐。

就“名酒基因”與品牌生態位的關系而言，有文化傳承的老名酒在行業品牌排名中更有競爭力，中國的白酒行業不同于其他行業，白酒產業具有較強的文化和傳承屬性。從表5可以看出，中高端白酒品牌古井貢、劍南春、汾酒、西鳳酒均為歷史名酒，具有深厚的歷史傳承和品牌文化，在本次品牌生態位調查中處于前十地位，綜合品牌生態位分布在75-80之間，是行業內具有較強競爭力的品牌，可以看出白酒品牌與歷史積淀是分不開的。

結論

研究結果表明，白酒市場高、中、低端白酒品牌的資源利用情況各不相同，高端白酒市場的生態位重疊特征推動了高端白酒品牌的特化與泛化，如茅臺實施的高端特化戰略與五糧液的子品牌戰略。此外，名酒血統與品牌相對地位的形成有著極強的相關性。因此，白酒企業應明確品牌營銷在白酒企業戰略中的核心地位，圍繞名酒品牌這一稀缺資源，重視文化在品牌建設中的重要價值，繼續推進品牌差異化戰略，打造品牌的核心競爭力。