蜂窩式社交電商模式創新與價值測量

魯馨蔓 博士后 李艷霞 于寶琴 教授

（天津財經大學 天津 300222）

商業模式蜂窩理論

社交電商也稱社會化電子商務，是近年來才出現且不斷成長的一種電子商務模式。從服務范圍來看，社交電商是電子商務的子集，在“社交圈”的劃分下，將具有共同興趣愛好、共同特征的人聚集在一起進行商品、服務信息的分享互動和購物的電子商務模式（林朝陽，2018）。伴隨著社交電商、互聯網應用的不斷發展，電子商務商業模式也在不斷創新。諸多學者從不同視角對商業模式給出的概念及構成要素有所不同，但商業模式的本質是“企業的價值創造邏輯”這一觀點得到了多數學者的肯定（李含偉等，2013）。已有的少量文獻提供了社交型電子商務模式的發展現狀、價值增值分析及營銷模式（李寶玉等，2015），但目前已有文獻的研究深度以及覆蓋范圍仍然有所不足，關于社交型電子商務模式的關鍵要素及商業邏輯的系統研究更是不足。

在巨大的社交網絡中，每一個用戶都不是單獨的個體，也不是生活在孤島上，他們是相互聯系的。張繼焦（2015）在解析中國經濟社會結構轉型時提出了一對新概念即“傘式社會”與“蜂窩式社會”。相對于官方主導的“傘式社會”，“蜂窩式社會”對于普通社會群眾開展的資源配置和對經濟社會發展的影響更符合現如今的互聯網背景。各種“蜂窩”一旦衍生拓展，便形成了更加穩定的蜂窩型關系網絡，并且兼具經濟性、社會性和政治性。且從仿生組織的層面而言，蜂窩是一個成長與擴張完美結合的結構。

圖1 蜂窩式社交電商模式結構

圖2 蜂窩模式價值模型

蜂窩概念廣泛應用于多個領域，最著名的當屬大衛·艾克教授圍繞“核心價值”提出的包含符號、情感利益、個性、顧客形象、功能性利益以及權威基礎六大要素的匹配識別要素蜂窩模型，該模型是日本電通公司從消費者認知層面進行品牌構建時的主要成果（趙潔，2009）。此外，Peter Morville提出的用戶體驗蜂窩模型，也是一種廣受認可的用戶體驗概念模型。它以價值實現為核心，由有用性、可用性、滿意度、可尋性、可接近性以及可靠性六個因素構成（焦婧等，2013）。由此可見，蜂窩模型天然的成長性和擴張性，使其在闡述核心價值形成方面具有很強的適用性。Kietzmann等在分析社交媒介時也提出了一個蜂巢模型，指出一款社交類產品是以身份為核心，由狀態、分享（互動）、會話（內容貢獻）、群組、聲譽（口碑）、關系六大要素構成。也就是說，要想設計好一款社交屬性的產品，可以從以上七個方向進行思考。

因此，蜂窩型社交平臺在開展電子商務時有兩大優勢：一是可借助蜂窩的用戶規模和用戶網絡，將流量轉化為銷量；二是可以利用蜂窩內成員之間的信任度來促進交易的轉化。本研究以大衛·艾克教授提出的蜂窩模型及張繼焦教授的蜂窩式社會理念為基礎，分析蜂窩式社交電子商務商業模式的構成要素和價值測量。

表1 參數符號及其說明

蜂窩式社交電子商務的商業模式分析與測量

蜂窩式社交電商模式主要是借助互聯網平臺進行客戶積累，利用龐大用戶群體之間的連接進行價值鏈的延伸與實現。基于文獻及前文分析，本文提出蜂窩模式價值模型，給出了蜂窩式社交電子商務商業模式的六大要素及商業價值，具體如圖1所示。

蜂窩式社交電商模式的核心是蜂窩模式價值（Honeycomb Value，簡稱H-value），它是保持蜂窩穩定的樞紐所在。而蜂窩六個維度的變量分別為聚集規則（Gathering Rules，簡稱Rules）、資本支撐（Capital Support，簡稱CS）、內容貢獻（User Generated Content，簡稱UGC）、互動（Interaction）、連接（Connection）以及口碑（Praise）。六大要素之間彼此依托、相互促進，共同支撐以價值為核心的蜂窩結構。

本文提出“蜂窩模式價值模型”的主要依據如下：一是蜂窩模型的關鍵在于其內部模式思維的不斷創新與豐富，在蜂窩結構不斷強化的過程中，社交電商的商業價值也不斷進行著積累。二是蜂窩模型的各要素互相支撐、互相促進，圍繞核心價值形成一種穩定擴張、迅速成長的商業模式，滿足模式創新性發展需求，為商業模式發展創新明確目標。三是根據Kietzmann等分析，要想設計好一款社交屬性的產品應以身份為核心，在狀態、分享、會話、群組、聲譽、關系六大要素方向進行思考。結合羅珉等（2015）的觀點，本文對群組、身份、狀態三個要素進行了刪除合并，以聚集規則要素代表社會單位以某種價值觀聚集在一起，保留了內涵不變的資本支撐、內容貢獻、互動三大要素，同時增添了電子商務模式屬性中的連接和口碑要素，以區別于純社交屬性模式。

（一）蜂窩模型的要素測量

我們將六大要素均抽象為取值為0到1之間的表達式，數值越大表示蜂窩在該要素上的得分越高，即產生的價值越大，反之則相反。研究所使用的參數及說明如表1所示。

1.聚集規則（Rules）測量。同一平臺中，由于用戶群體的廣泛性，所有的聚集規則為平臺帶來的社群隔離效果是一致的。聚集規則為蜂窩模型帶來的增值可設為，∈[0,1]。

2.資本支撐（CS）測量。在以往討論網絡社區的研究中，往往以點度中心性來衡量用戶在社區網絡中的中心地位，相鄰節點數越多，點度中心性越高。在社群中，用戶之間的關系是有方向的，用戶不僅僅有入度，也會擁有出度，入度可以代表用戶的聲望，出度可以代表用戶的合群性。用戶i的社會資本可表示如下：

則整個社群的CSH為：

3.內容貢獻（UGC）測量。對于社交型電子商務網站，用戶i 在一段時期內T 會有t種不同格式的內容貢獻，需要選擇一個綜合變量來度量各個格式（UGCt）的內容貢獻。對每一種格式的UGC可以分解為兩個因素的乘積，其一是數量指標（quantity），其二是質量指標（quality），為了保證指數體系的成立，兩個因素指數的計算就必須一個采用拉式公式，一個采用帕式公式。在各種格式的內容貢獻中，對于質量指標擬采用轉發數q優先（不包含轉發功能的社交平臺可以采用點贊數等作為質量指標），對于數量指標擬采用該種格式的內容貢獻在T時期內的數量p作為數量指標。因此，對于用戶 在T時期內的內容貢獻（UGC）為：

整個社群的UGCH則需要根據各用戶的中心度CSi,T作為權重，與其自身的UGCt相乘求和再平均來表示，整體表達式如下：

4.互動（Interaction）測量。由于私人互動在社交型平臺中屬于隱匿數據，是我們不易獲得的，因此在社交型電商平臺中只考慮公開互動。對于用戶i來說，他的互動度Interaction高低不是由其自身決定，而是取決于其在T時期內發表的所有帖子下的回復數或者評論數li,n（非本人回復或評論）與其所在小組的在T 時期內所有帖子回復數或者評論數總數ln的比例來度量。即：

整個社群的InteractionH的表達式仍需借助用戶i的中心度CSi,T來表達，整體表達式如下：

5.連接（Connection）測量。本文擬打算以社群內的流通介質作為研究對象，以其價值作為度量變量，對于用戶i來說，以其全部的流通介質的平均價值來表示其連接。表達式如下：

整個社群的連接ConnectionH，表達式如下：

其中Elementi,n表示單個流通介質為社群帶來的價值增長部分，如基于社交平臺的電子商務化的平臺中舉辦一次活動帶來的盈利，或電子商務平臺引入社交元素的平臺售出商品的利潤。

6.口碑（Praise）測量。網絡口碑是一種經過消費者實踐檢驗、研究或調查獲得的關于產品或服務的評價性認知，從廣義上可以被理解為一種消費知識。其表達式如下：

（二）蜂窩模式價值測量

從宏觀角度來看，蜂窩模型對六個維度的依賴度是相同的。也就是說，六個維度對蜂窩模式價值的單位重要性相同。文獻表明，蜂窩模式價值則可由其在各個維度上的取值點連線圍成的面積表示，因此基于蜂窩模型的社交電商模式表達如圖2所示。圖2中陰影面積即可表達蜂窩式電子商務平臺中的綜合價值即蜂窩模式價值，其表達式如下：

蜂窩式社交電子商務平臺分析——以“豆瓣小組”為例

（一）數據準備——基于蜂窩模型的“豆瓣小組”

“豆瓣小組”于2005年上線，定位于“對同一個話題感興趣的人的聚集地”，至今已有30多萬個小組被用戶創建，內容包括娛樂、美容、時尚、旅行等方面。眾多小組形成一個個小的“蜂窩”，小組內的組長可以視為蜂王，小組成員視為工蜂。成員間可以通過參加線上或線下的活動來實現“蜂窩”的連接。

為了更好地進行模型分析，本文擬選取2個樣本小組進行對比。選取原則為：消除蜂窩規模對蜂窩模型的影響，即參與對比的兩個小組成員人數應大致相同；選取的小組業務應具有代表性和差異性，即應分別對應豆瓣主營業務和非主營業務；選取的兩個小組體現兩種形式的連接，即分別表現為引流和被動需求；對比的時間周期應保持一致。基于以上原則，最終選取了“我們找電影搭子”小組和“秀出你的Style-MM日記”小組來進行蜂窩模型分析，樣本數據情況具體如表2所示。

表2 豆瓣小組采集數據

表3 蜂窩模型價值

（二）豆瓣小組的蜂窩模式價值計算

由于聚集規則是由豆瓣平臺決定，這里選取的兩個小組都是基于興趣愛好來聚集，因此不同小組的聚集規則帶來的價值是相同的，本文為其賦值為 =0.5 。此外，由于豆瓣小組并不具備為流通介質評分的功能，因此本文將口碑視為變量（PraiseH和PraiseH`）進行蜂窩模型的價值計算，具體的計算結果如表3所示。

由表3可知，兩個小組在內容貢獻方面差別較大（0.57＞0.44）。這是因為組1是豆瓣平臺的主營業務之一，聚集在本小組內的成員都是平臺的忠誠用戶，且組1內的具有高資本支撐的用戶具有更多的內容貢獻來源，帶來的內容貢獻在數量和質量上都具有更大的優勢。而組2雖然具有同等水平的資本支撐，但由于其并不是豆瓣的主營業務，因此在內容貢獻的來源、數量以及質量上都不及組1。互動方面，兩個小組也具有較大的差距（0.57＜0.79）。造成此現象的原因是組1在帶來較高的內容貢獻的同時也造成了小組成員關注的分散，也就是說此類性質的小組成員也有可能會關注其他類似的小組；反過來說，組2的成員對所在小組的關注會相對集中，進而會進行更多的互動。此外不難發現，雖然組1的活動數量要遠遠超過組2（高達31倍），但是兩個小組在連接這個要素上的得分差異并不大。組1包含如此高數量的活動卻并未帶來與之相匹配的連接，也意味著組1的流通介質的轉換率相對于組2較低。

最終，我們得出了兩個小組的蜂窩模式價值（詳見圖3）。由于口碑處在[0，1]區間內，對于相同的口碑，恒有組1（0.36+0.36PraiseH）小于組2（0.42+0.33PraiseH`）的值，即二者在具有相同口碑的情況下，組2會具有更高的蜂窩模式價值。

圖3 蜂窩模式價值隨口碑取值變化的對比圖

結論與建議

本文在一般社交電子商務商業模式的基礎上提出了基于蜂窩模型的社交電子商務商業模式，并對其六個維度包括聚集規則、資本支撐、內容貢獻、互動、連接及口碑進行了分析與量化，以“豆瓣小組”為例對比了不同小組的蜂窩模式價值。對此，可以得到以下管理啟示：

第一，交易電商轉向內容電商。簡單的“內容+電商”拼湊組合已經不能滿足更高附加值的內容營銷的需要，因此對于平臺商來說，如何不斷提升內容價值，有針對、明主題、分層次的引導消費，加大用戶之間的溝通交流互動，營造良好的情感氛圍是關鍵基礎。只有給予用戶更好的服務體驗，才能促進內容電商實現價值鏈增值。

第二，橫向連接成就跨界信任。如果平臺上各類服務之間的關聯度小，不能形成一體化的網站服務模式，則會導致網站內部各版塊的資源難以整合、網站流量難以轉化和盈利能力的下降。平臺可以開發用戶隱形興趣點將其擴展到平臺其他服務項目，尋找結合點，進而擴大用戶的活動范圍，尋找到新的贏利點。

第三，蜂窩模式價值改變傳統度量。模型中的六大元素與核心價值相互滲透和影響，以更有延伸力和可擴展性的六邊形構成模式壁壘，商業模式價值是一個全方位多角度的系統過程，在構建商業模式過程中，必須兼顧這六大要素才能產生整合效應。

第四，作為平臺提供商，應重視發揮內容電商、連接信任和數據挖掘等方面的作用，升級用戶體驗，增強用戶之間的互惠原則，尋找到新的贏利點。