網絡零售企業服務藍圖流程優化路徑

黨曉莉 許 樂 博士生

（1、西京學院會計學院 西安 710123； 2、陜西科技大學 西安 710021）

引言

國外學者關于服務藍圖的研究成果十分豐富，并且從不同維度展開討論，對其整體概念、構成、構建的必要步驟以及能夠發揮的作用進行深入探究。上世紀后期，Shostack（1987）立足于設計這一實踐角度，將工業設計和計算機圖形設計等諸多技術運用到服務藍圖的設計中，為服務藍圖的設計開創了一個嶄新的時代。此后，他堅持服務藍圖的設計應以用戶為出發點，并且對用戶需要的每一項服務進行描述，然后借助流程圖的形式將更具有現實意義的系統化的流程圖完整表現出來（Shostack，1984）。國外學者對服務藍圖展開的研究中，其重心仍是立足基本概念、構成要素以及實際應用等維度，實際上專門研究網絡零售企業這一領域的服務藍圖相當罕見。

國內學者關于服務藍圖這一研究源自對概念的詳細界定（徐明和吉宗玉，1999）。在設計層面，田志友和王浣塵（2003）在對解構模型加以運用的基礎上實現了服務藍圖的優化和完善。龔金紅（2010）則對服務藍圖這一工具進行充分利用，認為系統服務流程管理和質量管理的重要性。李建州和范秀成（2006）強調了客戶服務體驗的重要性。徐俠和薛曉華（2012）則進一步對服務藍圖能夠優化政策這一功能進行驗證，并且針對其優劣勢進行分析。趙延昇和王仕海（2012）認為，在互聯網背景下服務的提供是決定用戶滿意度的關鍵因素。梁向東等（2013）則認為在現代服務業中，應該建成一個具有綜合性特點、各功能部分能夠相互配套的系統化服務體系，這個體系還應該能夠為整體服務流程提供一個強有力的支撐。杜學美等（2013）則在概括網絡零售服務接觸點的的基礎上展開測評，以此提出提升企業用戶服務質量的相應對策。國內外學者的研究大多局限于某些具體行業內部，并且更加側重于關注傳統的服務性行業，缺乏對新興互聯網企業的關注，更加缺乏對網絡零售相關企業的密切關注。

圖1 網絡零售服務藍圖的構建步驟一覽圖

網絡零售企業服務藍圖的構建

（一）網絡零售企業服務藍圖的構建動因

第一，網絡零售相關企業的服務流程的制作方面，傳統的繪制方法并不適用。流程圖方法太過傳統，無法順利實現互聯網企業服務流程的構建，同時也不能實現對用戶服務的體驗流程的有效展示。一維和二維流程圖僅僅能夠在傳統的服務企業中得到運用，這種流程圖的根本還是在于將“任務”作為核心，顧客在購物這一過程中的中心地位仍然無法得到充分體現。當前網購發展迅速，網絡零售的相關企業如果想要提高用戶的認可度，最關鍵的就是將用戶作為中心，關注其實際體驗。作為服務行業中的一個重要的組成部分，網絡零售這一行業要求從用戶角度出發，對服務流程進行優化，確保能夠使用戶服務體驗得到進一步提升，其本質在于將用戶置于中心位置。在這一過程中，服務藍圖實際上是立足于用戶的一個對服務流程進行專業系統化操作的良好工具，能夠完成其整體過程的構建。

第二，零售業的競爭已經開始由關注價格和產品走向關注服務和體驗。互聯網經濟之前，企業只需保證其產品的質量和價格即可獲得不菲的利潤和收益。然而，互聯網經濟的到來打破了這一傳統格局，僅僅是產品和價格方面的優惠和保障并不能夠滿足用戶的實際需求，大家開始更加關注服務的過程以及整體的服務體驗。換言之，在線用戶在完成消費的整個流程中，僅僅購物這一個環節無法使其滿足感得到充分實現，他們更需要享受多層次的購物服務。但是在網絡零售企業的發展過程中，大量企業仍然受到傳統思維的約束，在提高用戶服務體驗方面的工作存在諸多不足。具體表現為大量企業將重點放在商品的信息提供以及及時發貨等脫離用戶的行為上面，對網絡交易中的服務接觸點重視不足，因此產生了許多差評。這樣開展網絡零售的后果就是不僅不利于用戶體驗的提高，還對自身的零售平臺產生消極影響。服務藍圖強調用戶體驗流程和服務接觸點這兩方面內容，對網絡零售企業而言，服務藍圖的構建能夠對其服務體驗進行深度優化。

上文提到的存在于網絡零售業的諸多問題需要對具體的工具加以運用并進行解決。實際上，當前在線購物過程中也面臨大量問題。研究中心提供的相關監測數據表明，2014年前兩個季度電子商務中心收到的投訴案件數量就高達五萬多，較之于前一年，增長率達到21.32%的水平。所有的投訴案件中，網絡投訴的實際數量已經近半，其他的諸如企業員工的服務意識欠缺、產品價格不合理等也多被用戶投訴。

（二）網絡零售企業服務藍圖的構建

藍圖的構建以顧客為核心，涵蓋了服務過程中的多個步驟，通過對整個服務過程中的每一個具體步驟都進行優化和改善，能夠讓服務藍圖發揮更大效用，見圖1所示。

對網絡零售企業而言，整體服務藍圖的構建過程是經由不同主體發揮不同功能形成串聯才得以形成。具體包括了用戶本身存在的消費行為，前臺的工作者能夠提供的屬于直接性服務，后臺則提供銜接性服務，以及支撐過程。顧客在消費過程中做出的每一個活動都受到自身內在需求的引導，顧客進行消費的行為流程包括對自身實際需求的確認、對購物平臺的選擇、對商品進行的刪選和咨詢，然后確認購買并進行支付，完成支付之后對物流進行追蹤、確認收到商品、對商品進行評價以及獲得售后服務等等。這樣一個完整的行為流程表現在整個服務藍圖的上方位置，其核心目的在于對顧客的行為進行突出表示，即顧客永遠處于整個服務體系的中心。顧客在線消費的行為過程實際上就是對抽象的整個藍圖中顧客的實際行為展開的具體演示。

前臺為顧客提供的一系列的服務實際上都可以稱之為直接服務，即前臺的工作人員需要與顧客進行直接的溝通和接觸，因此這部分的工作在流程中的描述是以顧客消費行為作為必要的基礎，具體包括為客戶提供信息咨詢、對顧客提出的問題及時進行反應，及時參與溝通等等。后臺提供的服務顯而易見屬于間接服務的范疇，具體涵蓋了倉儲的管理、物流的網絡設計等等。前后臺兩者之間的有效溝通則依托于一個系統有效的支持體系，在此基礎之上，這樣支撐過程就應運而生。

網絡零售服務藍圖的流程優化

網絡零售企業的服務藍圖不僅對網絡零售企業整體服務系統乃至完整的支撐過程，包括諸如前臺運作和后臺服務等方面進行展示，還將企業同顧客之間的接觸過程用不同關鍵點進行表達。本文不僅關注企業整體服務藍圖的構建和設計，還重點關注服務藍圖中出現的各種具有不同意義的關鍵點和具體流程，通過對上述問題進行詳細分析，旨在為現代服務型企業優化服務流程提供必要建議和有效對策。

（一）服務過程的優化

第一，應自左至右地對顧客參與服務的完整流程有十分清晰的了解，在購物前后的一系列環節當中，充分關注顧客在咨詢、支付、收獲以及售后服務等方面獲得的服務質量，加強對顧客重視的接觸點的優化，以確保顧客能夠在消費過程中獲得更加良好的服務體驗。

第二，前臺的客服工作者提供的是直接性服務，為此應進一步確定前臺人員的必備技能。通過對兩者之間服務接觸進行觀察和分析，對前臺人員展開更具針對性的培訓和指導。

第三，后臺的服務行為和支撐過程同樣十分重要。這兩個部分能夠深入地對后臺的實際作用有更加清晰的定位和了解，還能夠明確后臺和支撐過程在整個服務藍圖中發揮的作用。與此同時，通過縱向觀察服務藍圖，可以對整體網站的后臺維護有更加清晰的了解，對各部分以及各子系統的相關關系和配合過程有更加明確的認識。

當然還能夠根據客戶消費行為的整個流程，對各部分之間的配合進行系統優化，并根據脆弱的部分展開針對性改進。實際上在對服務藍圖進行完整分析的基礎上，能夠對各部分、各個環節進行深入分析，進而能夠更具針對性地對整個流程進行系統優化，讓顧客能夠獲得更好的服務體驗。

（二）服務藍圖中關鍵點的分析與優化

1.失敗點的分析與優化。失敗點實際上就是最難以讓顧客獲得滿足感的點。失敗點貫穿于整個服務過程中，對此需要企業對失敗點容易產生的地方進行密切關注，并加以控制。在整個服務流程圖（見圖1）當中，以下幾個環節出現失敗點的概率更高：A1點：顧客可能會由于網絡平臺的整體反應不夠迅速、圖片清晰度不足、在線商店中沒有自己需求的商品而無法提高滿意程度，當然還可能會因為無法準確搜索到期望中的商品或者由于產品價格超出顧客預期、產品質量無法滿足顧客需求等因素導致顧客滿意度低下。A2點：倘若客服無法根據顧客的實際需求提供相應的產品或者服務，那么很難保證顧客的滿意程度。A3點：顧客在完成購買環節中，能否順利下單、是否有多種多樣的支付方式、是否能夠及時對物流信息進行追蹤都會使其滿意度受到不同程度的影響。A4點：顧客完成購買行為之后到簽收商品中間的等待時間是否能夠控制在合理范圍內，能否保證產品物流信息的及時更新會影響到用戶的滿意度。A5點：產品簽收的過程中及完成簽收之后，產品質量高低、快遞人員提供的服務質量、商品是否準時到達目的地等因素都會影響顧客的滿意度。A6點：倘若顧客所購買商品提供的售后服務無法實現等問題同樣會影響顧客原本的情緒。在實際的網購過程中，顧客可能會對很多服務環節不滿意，對此相關企業應對這些容易讓顧客產生不滿的失敗點積極關注。

對上述失敗點的分析能夠讓企業更具針對性地對用戶服務體驗進行提升。具體可以通過增加網絡帶寬、加強基礎設施建設的方式讓顧客在A1點獲得更好的體驗。還能夠通過加強可持續培訓以及加強軟件投入來滿足客戶實際需求，讓顧客在A2點的滿意度得到提升。當然還能夠積極與金融機構展開合作，為顧客提供多種可支付渠道，讓顧客在A3點能夠獲得良好的體驗。當然還應加大物流方面的投入，積極建立與第三方物流企業的聯盟關系，讓顧客在A4和A5點的體驗程度能夠獲得提升。此外還應不斷對售后服務體系加以完善，確保顧客在A6點的滿意度能夠得到提升。

2.等待點的分析與優化。等待點指的是可能會讓顧客等待的節點，一般同樣也是讓顧客滿意度下降的高概率節點，對此企業可以加大相應投入，確保顧客的等待時間得到有效縮減。

第一，在進行消費的時候，如果出現網頁訪問緩慢、圖片加載困難、支付環節需要耗費大量時間的情況，勢必會對消費者的滿意度產生消極影響。第二，顧客針對一些產品進行咨詢時，倘若客服提供信息的速度緩慢，那么也會降低顧客的滿意程度。前者在圖2中表現為B1和B3等待點。后者表現為圖2中B2等待點。第三，顧客在付款之后，產品的發貨是否及時，顧客等待商品時間的長短也會對其滿意程度產生影響。具體表現為圖2中B4等待點。第四，企業能不能及時為顧客提供物流信息，也會對顧客的滿意程度產生影響。第五，售后服務方面能夠及時跟進也是關鍵的一環，具體表現在圖2中的B5等待點。我國每年的11月11日，網絡支付這一環節就成為消費者需要等待的部分，一旦顧客出現支付失敗等情況，其用戶體驗就會顯著下降。對于現實當中存在的等待點，各企業可以根據自身情況，增加客服數量，確保對軟件進行更新，不斷加快物流的實際傳遞速度，通過對支付技術進行優化來實現。

3.決策點的分析與優化。決策點就是服務人員作出判斷和選擇的環節。每個不同的決策點都可以讓服務人員接受專業培訓實現判斷能力和決策能力的提高，也可以通過提高客戶的參與度來提升其滿意度。

在交易過程中，客服工作者做出的實時決策尤為關鍵。例如，客服工作者需要對相應的優惠活動作出全面有效的解釋，確保顧客能夠正確理解。這一環節表現為圖2當中的C1決策點。此外，客服工作者還需要在顧客進行咨詢的過程中做出必要的決策，表現為圖2中的C2決策點。在接待顧客的過程中，需要及時將小禮品贈送之類的信息提供給顧客，這表現圖2中的C3點。當然，客服工作者還應根據顧客的疑問、操作問題進行合理的解答，同樣也需要作出決策，這表現為C4點和C5點。現實的在線交易過程中，客戶服務者總是需要根據不同顧客的實際需求和問題及時為其提供必要的信息和答復，這些問題能夠順利解決的關鍵就是在于客服工作者是否具備良好的決策力。一般化的規則和制度能夠確保在線經營過程中的正常決策無誤，但是與此同時還有必要給與客服工作者一定的自主決策權。積極鼓勵客服工作人員根據不同顧客提供不同的服務模式，促進其決策力的不斷提升，只有這樣才能夠保證企業自身服務質量的不斷提升，確保顧客的體驗效果不斷朝著更好的方向發展。對于不同性質的網絡零售企業而言，可以根據自身長遠的發展定位選擇適宜自身的服務模式。并且在經營的實際過程中對其不斷完善，促進服務流程朝著專業化和規范化的方向邁進。

4.體驗點的分析與優化。與前面提到的幾點不同，體驗點是可能會增強顧客體驗的環節。一般情況下，這些具體的體驗點都是企業精心設計而成，其目的就是在于增強顧客的服務體驗。對于網絡零售企業而言，就是在顧客進行網絡購物的過程中可以獲得企業提供的個性化服務，進而獲得與眾不同的獨特購物體驗，其滿意度就會得到顯著提升。企業還能夠通過提供更加簡約的網頁、在商品圖案上面精心設計、借助更好的引擎等方式讓顧客的感官體驗得到加強，即對圖2中的D1點和D2點進行優化。客戶服務人員更好的服務態度和方式、及時為客戶提供建議和服務、贈送顧客相應的禮品等途徑也能夠對D3點的顧客體驗進行優化。此外還可以通過優化物流信息，確保優質的物流服務等方式讓顧客享受到更加便捷的快遞服務。條件允許的企業還能像京東物流學習，為顧客提供超預期的物流服務，提升其滿意度，改善D4體驗點。當然在具體的銷售和售后環節還能夠通過提供良好的服務流程等方式增強D5體驗點的顧客滿意度。

對網絡零售企業而言，個性化的用戶體驗是其必須加以重視的部分。當前的在線銷售領域，天貓就已經開始著手提供特色的服務項目，例如次日達、一站式購物等。這些項目的設計不僅能夠為網站打造出更好的購物和支付環境，還能夠立足于顧客的行為，從顧客的角度出發獲得其認同。盡管互聯網發展正熱，但是傳統的零售業仍然經久不衰的重要原因在于傳統企業能夠讓顧客獲得獨特的體驗。包括傳統購物過程中顧客能夠直接接觸熱鬧的購物環境，這樣就可以讓顧客獲得多層次的滿足感，還可以讓顧客在實際的接觸中享受服務，并且獲得親切感。事實上，網絡零售企業必須對服務流程中出現的體驗點進行充分的優化。只有這樣才能夠讓顧客的多層次購物需求得到充分滿足，企業在更長期的發展趨勢才能朝著更加積極的方向邁進。

5.多余點的分析與優化。多余點就是體系中存在的一些多余的環節，即可有亦可無的較為失敗的點，在對服務藍圖進行分析的基礎上，可以對這些部分進行修改，甚至進行刪除。對多余點進行優化的處理方式和產品設計中追求極簡的理念相似，在互聯網的環境下，還有很多用戶對內在的系統架構并不了解，對于一些觸控也不清楚，那么企業就需要根據這種現象，盡可能地將步驟進行簡化。在線購物的最大優勢在于便捷，用戶能夠用最方便的方式獲得產品和服務。因此，對網購流程進行精簡化設計十分有必要，這樣能夠基于顧客的視角，將一些非必要的環節進行剔除，進而確保用戶的服務體驗得到提升。這部分的關鍵點在服務藍圖中并未進行標注，但是立足于客戶服務的視角，仍然需要進行優化。流程導向的部分是不可或缺的，這樣能夠把大量的計算和分析工作置于后臺進行運行。倘若在顧客的商品搜索過程中，只需要輸入產品信息便能得到相關頁面，這樣的設計比起顧客還需要進行手動搜索更具人性化特征。

圖2 網絡零售行業的服務藍圖構建

（三）網絡零售服務的全面優化

對網絡零售企業而言，其整體的服務藍圖設計都是秉持以顧客為核心進行構建，并且在完整的構建過程中將五部分內容進行展示（詳見圖2）。對服務流程進行優化需要立足全局。前臺客服工作在進行提升的同時也需要后臺工作和支撐過程的匹配跟進，只有這樣才能夠從整體上實現用戶服務體驗的全面提升。服務流程的順利運行有賴于橫向的服務提供和縱向的功能支持。本文對服務藍圖進行分析的最深層面只到達了后臺和支撐過程這些維度，并未涉及其他利益群體的分析，這些利益群體對于服務藍圖的構建同樣至關重要，但是服務藍圖的構建更需要將顧客的服務體驗作為核心，在多鏈條（生產鏈、供應鏈以及企業的內部價值鏈）背景下，對整體服務流程進行全方位分析。隨著互聯網的深入發展，全方位的一體化協調發展對于客戶服務體驗滿足感的提升更加重要。網絡零售服務在提升用戶服務體驗的時候，不僅需要將顧客作為核心，還需要為顧客提供驚喜式的意外服務體驗，讓顧客獲得超預期服務。