基于大數據能力的新零售商業模式研究

李 文 副教授 武 飛 張珍珍 于海燕 梅 蕾 教授

（內蒙古科技大學經濟與管理學院 內蒙古包頭 014010）

隨著大數據時代的到來，新零售商業模式的資源環境、需求環境、技術環境等受到影響并逐漸發生改變，企業亟須思考新的商業模式。基于這樣的現實背景，本文從“大數據能力”角度出發，通過結合新零售商業模式的特點探討了大數據能力對新零售的驅動影響，以期為新零售模式發展提供參考。

相關概念界定

（一）新零售模式

出于不同的研究立場和研究背景，零售業界和學術界給予了新零售不同的含義解讀。馬云認為，新零售就是“線上+線下+物流”，三者相結合是產生新零售的基礎；馬化騰指出，新零售就是借用數據和各種數字技術推進線下零售，實現人、貨、場景的全面重構和互通；杜睿云、蔣侃（2017）強調，新零售就是基于互聯網背景，利用大數據、云計算等新型技術對零售商品的不同領域重塑結構和升級改造，進而打造的全新商業模式生態圈；王寶義（2017）認為，新零售實質上就是零售本質的回歸，其是以大數據驅動為背景依靠泛零售形態和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業態。綜上所述，雖然不同的行業實踐者和專家學者對新零售的內涵見解不同，但毋庸置疑的是，大數據在新零售發展過程中發揮著關鍵的驅動作用，這也和一些學者提出的“新零售就是依靠數據驅動的商業模式”的觀點不謀而合。

（二）大數據能力

大數據能力的相關研究處于早期階段，因此其沒有形成統一的概念。國外大數據能力的相關概念可分為三類，其分別為技術中心視角、注重運用技術的人和組織以及技術、組織與人。國內目前主要研究學者為程剛、謝衛紅、謝振東、鄭力源、郭春俠等。經過對相關文獻梳理發現，學者謝衛紅所提出的大數據能力概念被引頻率相對較高，且該概念是基于動態能力理論所提出，因此更適合于研究新零售商業模式發展的動態性。基于此，本研究將采用此概念來分析大數據能力對新零售商業模式發展的驅動影響。這一具體觀點為，大數據能力是企業整合內外部大數據資源，通過深度分析和預測未來以適應外部環境動態變化的能力，其包括資源整合能力、深度分析能力和實時洞察與預測能力三個維度。因此，本文依據大數據能力三個維度的不同功能分別將其對應三個層次，即數據資源整合層、信息價值發現層和智慧運營層，如圖1所示。數據資源整合層對應大數據資源整合能力，這一層是基礎層，也是大數據資源形成的過程。這一層中，企業通過交易、用戶、媒體網絡等不同資源渠道對各種結構化和非架構化形式數據采用標準化整合，以形成企業自身的大數據資源；信息價值發現層對應大數據深度分析能力，這一層是關鍵層，是將數據資源轉化為信息價值的關鍵過程。深度分析能力能夠對數據資源整合層中不同形式的數據實現分布式存儲，并進一步對其進行去燥、清洗等增強處理以形成數據信息，再通過機器學習和模型算法等挖掘技術對海量信息深入分析，通過對信息的排列、提取、理解，從而挖掘出對目標對象有價值的信息，最終實現數據資源到信息價值的轉化；智慧運營層對應大數據實時洞察與預測能力，這一層是業務層，是把信息價值轉化為企業智慧運營的過程。其主要過程為，企業基于大數據實時洞察與預測能力，實時觀測市場動態，并將信息價值、歷史經驗、預測結果與現實業務應用深度融合，使得有價值的信息轉變為企業運營的智慧，從而為商業價值的創造提供指導。

（三）商業模式

綜合來看，商業模式的內涵大致可以概括為以下五類，其分別是企業如何賺錢的邏輯、一系列組織、個體互相交易的活動過程所構成的組合體系、技術創新與企業價值創造的協同耦合機制、為顧客創造并傳遞價值的方式、組織資源的重構與經營模式。通過對相關文獻的梳理發現，Osterwalder于2010年提出的理論概念被引頻率相對較高，說明該理論目前為止已經被大部分學者所接受。其具體概念為，商業模式的構成是企業追求價值的過程，這個過程包括價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現。因此，本文將采用此概念并從四個要素出發來研究新零售，以期發現不同要素下大數據能力對新零售商業模式的驅動影響。

圖1 從數據形成到智慧運營——大數據能力框架層次邏輯

大數據能力驅動的新零售商業模式研究

（一）基于大數據能力的價值主張

價值主張是企業宣稱其產品和服務可以為客戶帶來的獨特價值，是客戶能夠感受到的全部利益的總和。在消費升級背景下，新零售商業模式的價值主張是以顧客為中心，其重點在于通過提升顧客場景化體驗式服務，以滿足消費者享受型的心理需求。新零售商業模式背后沉淀著海量的用戶消費行為數據，只有把這些數據進行深層次地挖掘和分析，才能深刻洞察其隱藏在數據背后的商業邏輯和商業價值。對此，首先大數據資源整合能力可以對新零售中產生的各種用戶真實數據進行收集和標準化整合，并作為企業投入的重要生產要素。其次，大數據的深度分析能力是企業價值主張實現的關鍵，其能夠基于之前對消費者數據的整合，通過分析消費者的心理偏好和歷史行為，從而深層次地挖掘用戶潛在價值需求，以實現顧客細分和目標市場的精確界定，進而為實現企業價值主張明確方向。最后，大數據實時洞察與預測能力是價值主張實現的保障。面對多變的消費環境，零售商必須基于海量的歷史數據來洞察和感知用戶的消費趨勢，并根據信息價值發現層中對客戶需求的新洞見和新認知來指導企業精準營銷，這是為客戶創造滿意的產品和服務、實現企業的價值主張的必然要求。

（二）基于大數據能力的價值創造

價值創造是指企業為了實現顧客價值進而從事資源投入到產品產出的產業鏈運行過程。新零售的價值創造主要集中于C2B業務系統，即顧客逆向推動企業價值生產的倒逼過程。價值創造過程需要多方利益主體跨界參與，同時也需要依靠大數據技術將企業的交易活動數據化，從而尋求和發現新的價值創造方向。隨著大數據技術的應用，其資源整合能力能夠快速收集有關顧客的各種數據信息，并通過深入分析繁雜數據，將顧客對原產品的機會需求與商業態度及時傳輸給商品上游的制造商、采購商、供應商等，進而實現客戶信息的互通與共享，以發覺顧客新的價值追求。通過實時洞察與預測能力，基于用戶大量歷史數據和需求偏好，及時調整企業行為，能夠確保制造商對產品質量的保障和其他利益主體對服務提升的跟進，從而創造價值。舉例來說，網易嚴選作為我國首家ODM（初始設計制造企業）模式的新零售典范，其為了全方位滿足C端消費需求，先對海量用戶數據實現全面聚合和整理，在對數據進行有效深度分析后，網易嚴選將消費者新的消費需求點逐步演化為其注重的商品美學設計和情感風格。基于新的消費需求，網易快速實現了信息價值的全產業鏈互通和共享，從根源上發現問題并提升產品質量和價值。最后，基于顧客消費數據所呈現出的新需求，網易嚴選實施精準營銷和智慧預測，從而最大化的創造了企業價值。

（三）基于大數據能力的價值傳遞

價值傳遞是指企業通過自有的營銷模式和服務手段將產品和服務送達至顧客手中的過程。在物流供應鏈升級的背景下，新零售的價值傳遞主要是基于大數據重構物流供應鏈，從而提升供應鏈柔性，以更好地對商品和服務進行傳遞。大數據技術作為一種對數據整理、分析、運用的能力，可以對產品和服務運輸過程中產生的海量數據進行充分作用，從而更好地滿足消費者個性化、品質化、專業化的配送需求，同時這也提高了供應效率，縮減了庫存成本，降低了運送風險。因此，新零售模式要借助大數據資源整合能力助力傳遞模式，通過構建一套適合新零售業務需求的大數據系統，來應對快速增長的業務，并要在使用過程中實時監控、跟蹤，完成對價值傳遞所產生消費數據的記錄與量化。由于不同地域、不同年齡、不同職業的消費群體的購物偏好和配送需求存在很大不同，因此為了進一步實現企業價值與客戶價值的相容性和一致性，要充分利用大數據分析的實時洞察與預測能力，從而更加精準地為顧客傳遞企業的價值。例如，以京東為代表的全球領先的零售物流供應鏈體系，采用以大數據處理為核心的自營智慧物流系統—青龍系統，能夠從廣度上和深度上對供應商到用戶整個數據信息鏈進行深層次采集與整合，其通過對線下消費者供給數據深入分析，能夠將新的客戶價值訴求共享至線下門店、倉庫和供應商，從而依據大量歷史數據和客戶配送要求，按地域、年齡、性別、職業等不同因素對消費者進行劃分，進而為其提供有針對性的差異化、專業化的配送服務。尤其是在面臨地域因素時，青龍系統采用線上線下聯動的智能分倉配送模式，其通過從就近門店（倉庫）取貨發貨，提高了消費者收貨時效、降低了其等待時間，這大大提升了供應鏈柔性，徹底解決了物流配送最后一公里的問題。

（四）基于大數據能力的價值實現

價值實現主要由成本和盈利兩個維度構成。在成本不變的前提下，收益越高就越利于企業價值實現。而在收益一定的前提下，消耗的資源成本越少，越利于企業價值實現。從要素構成的角度來講，價值實現是企業商業模式構成中最后一個關鍵要素，其是價值主張、價值創造、價值傳遞的最終歸宿和結果呈現。從成本和收益的角度來看，價值實現存在于價值主張、價值創造、價值傳遞的每一個要素之中，這是因為每個要素的實現都離不開成本的投入和利潤的產出。回歸到新零售商業模式當中，并由上文論述可知，大數據能力分別對新零售模式的價值主張、價值創造、價值傳遞三個要素產生驅動影響，進而可以認為大數據能力間接地驅動了新零售商業模式的價值實現。比如，在價值主張中，大數據能力基于C端消費升級需求，從根本上實現精準營銷，這不僅減少了線上資源過多投入造成的成本浪費，也有利于線下成本的減少和利潤的提高，進而實現了企業商業模式價值。在價值創造中，大數據能力實現B端到C端的數據整合、數據分析、智慧預測的全部流程，能夠及時把C端所呈現出的消費動向以信息的形式分享至全產業鏈中的各方利益主體，使其第一時間全面了解商品供應鏈動態進程，并據此生產出適銷對路的商品和提供相應的服務，最大化地減小生產成本和服務成本，同時也滿足了C端的個性化需求，使企業獲取更多利潤，最終實現價值。在價值傳遞中，大數據技術能夠有效提升供應鏈柔性，并可為不同的消費群體提供精準的快遞配送和情感服務（增值服務）。此外在地域配送中，實行門店倉庫一體化的就近配送模式，能夠從根本上減少庫存儲量和資源成本，這有利于企業商業模式的價值的實現。

結論與展望

研究發現，大數據能力有助于驅動新零售商業模式運營的發展。其中資源整合能力是新零售大數據資源形成的基礎，新零售商業模式運營背后沉淀海量的用戶消費數據，只有把不同形式的結構化數據整合加以分析并用于企業生產要素進行投入，才能實現數據資源的商業價值；深度分析能力是新零售大數據資源識別與運用的關鍵，其是在對用戶數據資源整合的基礎上進一步將數據信息轉變為企業信息價值，深入挖掘用戶需求的增長點和企業價值的實現點；實時洞察與預測能力是運用大數據指導新零售做出智慧預測的保障，其通過數據洞悉市場，能夠真正把顧客有效需求與企業利潤增值點無縫對接，從而為用戶提供滿意的產品和所需的服務，最終使得企業與客戶雙方價值的實現。