城鎮化進程中農村消費結構變化對流通業的影響

顧棟棟 博士 李俊奎 教授 通訊作者

（1、南京理工大學馬克思主義學院 南京 210094；2、鹽城師范學院 江蘇鹽城 224007）

消費與流通是相互影響、相互作用的關系

消費是社會再生產的一個“內在環節”，它與生產、分配、交換一起構成社會經濟活動的總過程；流通作為中間環節，在消費與生產環節之間搭起了一座聯系的“橋梁”。消費的傾向、規模和速度制約著流通的發展要求、規模和速度，反過來流通作為一種誘導因素，對消費又產生一種促進作用，其間由不同的消費、流通形態構成不同經濟發展階段的消費結構與流通結構。客觀上，消費結構源于人們需要的多樣化和消費的多樣化，對流通結構演化形成指向，消費結構與流通結構既存在著因果關系，也存在著相互協調發展的關系。從質和量的規定上，消費結構的變化決定了流通結構的變化，流通業發展必須基于人們消費變化中的需求彈性的基礎，適應消費結構的變化。隨著城鎮化進程加快，農村可支配性收入的來源更加寬廣，城市消費理念更容易接受，城鄉消費水平差距在縮小，帶來的是農村生存型消費需求在下降，娛樂、服務型消費支出比例在提高，而在流通結構中的商業業態變化應滿足不同群體需要的多樣化，流通結構應趨于多元化轉型。對商貿流通業發展水平的測度取決于對消費結構變化的認識和理解，商貿流通業發展水平在規模和結構上達到的高度和水平，最終取決于消費結構變化的制約，這種關系可用圖1表示。

消費群體、消費需求以及消費潛力是衡量消費規模、消費量的重要指標，顯然，消費規模的大小會決定流通業規模大小，從流通企業數量擴展到市場規模競爭力提升，消費規模都會影響到流通業規模。

消費結構變化會引領流通業結構變化，以我國電子商務發展為例，近年來我國電子商務市場規模快速擴增，增速保持在20%左右。從產業規模來看，電子商務交易額從2013年的10多萬億增長到2018年的31.6萬億元，消費規模的擴大帶來從業人員的增長，據中國互聯網經濟研究院測算，2018年中國電子商務從業人員達4700萬人，同比增長10.6%；2019年我國電子商務行業從業人員將突破5000萬人。而隨著城鎮化進程的深入，無論從規模還是增長幅度上，農村電商都展現了更強的活力和更廣闊的發展前景。

圖1 消費結構與流通業關系

流通效率對流通業市場競爭力至關重要，消費結構變化會對市場需求導向產生影響，進而影響流通業效率，消費成為經濟增長的主要推動力，必然成為流通業效率提升的考量指標。當前農村零售流通的需求與供應常常處于不均衡狀態，即流通環節人財物的配置與消費需求的時點、地點、痛點不匹配，由此導致流通企業在經營模式、經營方式及服務水平等方面較城市滯后，城鎮化縮小了這一差距，但仍然存在著與消費脫節問題，大大影響流通效率。消費結構的升級必然帶來農村消費習慣、消費者心理、消費需求的改變，農村消費者也希望獲得更豐富化、更高水平的服務，這樣的需求也必然帶來流通業在基礎設施的改進以及流通技術、流通業態、流通模式的創新。由此看出，城鎮化進程帶來的不但是農村經濟結構的變化，更是消費方式與消費觀念的改變，消費升級趨勢比城市更顯性化，必然促使商貿流通業向高級化轉型。

表1 2013-2018年我國農村消費情況統計（依據國家統計局資料整理）

圖2 中國農村電商網絡零售額情況

城鎮化進程中我國農村消費結構變化對流通業的影響

消費結構隨著經濟發展和人們生活水平提高而不斷優化，農村消費結構的變化也不例外，城鎮化進程加速了這種消費升級。近年來城鎮化反哺農業，為農民生活溫飽不足到全面小康奠定了豐厚的物質基礎，消費結構升級成為必然，作為消費的重要支撐，消費結構升級必然帶來流通業的轉型升級，主要表現在：

農村消費品零售額總量的逐年擴大帶來流通業規模擴大。城鎮化進程最顯性的是增加了農民的收入，農村消費能力獲得提升。相比于1954年人均消費支出的59.6元，2018年農村居民人均消費支出達到12124元，較1954年增長了200倍，而所帶來的是消費規模的擴大。2018年我國農村消費品零售額55000多億元，是1952年的366倍，年均增長9.4%。近年來農村消費品市場發展明顯加快，消費品零售總額增速一直快于城鎮；鄉村消費品零售額占社會消費品零售總額的比重也一直上升。以我國農產品流通為例，截止2017年，我國農產品批發市場已約5000家，全國有各類農貿市場近3萬個；全國農產品批發市場交易額超5萬億元，交易量超9億噸；我國農產品物流總額呈逐年遞增趨勢，2017達到了3.7萬億元。由此看來，建立于城鎮化基礎上城鄉雙向流通市場發展前景可期。

農村消費市場結構變化引導流通業結構變化。城鎮化進程消除了農村消費理念的滯后和縮小了與城市購買力的差距，農民對消費品的種類、質量和檔次有了更高的要求，這種消費結構的變化，反映在市場上主要是產品結構的變化，生存型消費占消費總支出的比重下降。以表1分析看，包括食品煙酒和衣著的消費增幅在逐年下降，而包括居住、生活用品及服務、交通通信等方面的消費增幅在逐年提高。城鎮化還帶動了農村各種耐用消費品、家庭日用品、交通和通信工具及其相關服務的需求。與注重產品品質相適應，農村消費需求也逐漸趨于優質、品牌和高科技化，各種高檔、高科技產品進入尋常百姓家已不是奢望，這種變化將拉動商品品種創新，進而帶來流通業技術、管理創新。對于農村消費，流通業需要加強專業服務水準，重視服務水平提高，包括批發、零售、物流、信息服務等都應該具備專業能力。而建立于廣大農村網點的連鎖零售業，隨著城鎮化進程農村消費更高的品質化要求，也需要獨立、專業的服務水準。

消費方式變化促進新興業態蓬勃發展。集貿市場與分散零售一直以來在農村流通中扮演著重要角色，但隨著城鎮化進程，農村網絡設施不斷齊備，電商技術服務不斷改進，農村電商迅猛發展起來，改變了傳統消費方式，越來越多的農民借助電商消費，農村網絡零售交易幾乎翻倍式的增長。2017年與2014年比較，全國農村網絡零售額增長了近6倍，2018年更是接近1.6萬億元（見圖2）；全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。農村消費線上支付已成普遍，據中國互聯網絡信息中心發布的數據，2017年農村使用線上支付的比例高達47.1%，線上線下融合消費已成農村消費模式常態；農村電商發展，促進農村消費也開始注重體驗，集實物購買、娛樂、休閑等多樣化新零售業態融合。目前，農村電商主要表現為零售與批發并重，隨著農村電商規模擴大，由單一的網點零售向網絡零售、網絡批發并重轉變，超市、百貨、專業店等傳統零售業，應借助電商平臺加速農村消費“線上”與“線下”融合發展，而依靠農村電商的新型消費方式，也必將進一步推動流通業結構升級。

農村消費結構變化亟需發展現代物流業與之相匹配。農村物流作為促進農村消費升級的先導性產業，需與農村消費升級的態勢相匹配，農村電商發展倒逼物流業轉型。從消費群體上看，消費群體的年齡結構、性別結構、地域結構更具有廣泛性，這就要求強化構建農村物流的縣、鄉、村三級網絡物流服務體系與之匹配。城鎮化進程大大改善了農村地區物流基礎設施，道路建設和通信條件進步帶來的是農村物流經營效率的提高，但網點不健全、布局不合理問題的存在，仍然使農村物流脫節于整體物流發展水平。

基于城鎮化進程中農村消費結構變化的流通業發展思路

以聚焦服務消費為突破點擴大流通業發展規模。農村消費升級趨勢明顯，高水平、高層次的消費日益成為消費取向，城鎮化拉近了農村這種消費取向。日常生活需求越來越融合更多的文化、精神元素，服務消費在農村居民消費中的比重加大，流通業也必須向高級化轉型，以便適應農村個性化需求的新型商業特點。農村流通在銷售、交通運輸、倉儲物流等各環節的經營活動已不再是單一的把產品銷售給農民，而是在網絡銷售、免費送貨、安裝、上門維修、售后服務等方面演化為綜合性商業活動，零售商業也應針對農村居民消費喜好而進行市場細分，轉變為整條產業鏈的組織者和服務者，強化專業性優質服務理念，提高服務比重和水平，使服務貫穿于商品流、信息流、資金流、人員流的整個產業鏈條中，以此擴大流通業發展規模。

以大力發展農村電商為出發點創新農村新型流通業態。城鎮化加速農村電子商務發展，帶來新興零售業的崛起，催生流通新業態、新模式，帶動生活消費快速、便捷走進廣大農村。隨著農村電商的市場規模擴大，模式不斷演化，由單一的網點零售向網絡零售、網絡批發并重轉變，農村零售業態應多樣化，基于網點銷售的零售業態應結合電商特點進行合理布局，以便最大限度地滿足市場需要。借助傳統百貨商店、銷售網點的基礎，新的業態如超市、專賣店、購物中心、廉價商店、郵購、電子購物等，隨著城鎮化進程，也應把視角轉向農村市場，并實現農村市場線上線下消費的更好整合。零售企業可以通過自身資源優勢整合農村分散的零售市場，使農村零售走上集約化、集團化的發展道路，而其中更需要大力發展連鎖經營、專賣店經營，通過擴大流通渠道、增加流通網點，更好促進農民消費。

以加大農村集貿市場建設力度為基點構建農村流通體系。城鎮化所催生的新流通業態不是完全拋棄傳統流通模式，相反的，仍需要加大農村集貿市場建設力度，這是構建農村流通體系的基點。較好的流通基礎設施能減少農民消費支出成本，促進農村消費，而發展大型批發市場則成為農村流通體系構建的重要支撐。我國80%農產品是經由農村集貿市場、批發市場流通的，相關的城市工業品在農村的消費也是通過這樣的流通渠道銷售的，因此既要建設好地區集貿市場、批發市場，還要做好城鄉雙向流通工作；特別要強化農村商品市場的規范化，從經營的商品品類、質量、價格以及售后服務等方面對集貿市場的經營主體進行優化選擇。另外還需要從加大建設投入上改善農村集貿市場的購物環境，改變農村集貿市場陳舊和落后的局面，使農村整個流通體系更趨于專業化和現代化。

以運行質量和效率為支點不斷提升流通業現代化水平。流通現代化是通過運用現代科學技術和先進管理手段，加速商流、物流、資金流和信息流的周轉，降低流通成本，提高經營效率和經濟貢獻率。針對當前存在問題，需要大量采用網絡技術、計算機技術提高商業能力和商品流通效率，重點是使用先進物流配送技術，以最低的成本、最快速的管理反應、最優的服務進行經營運作。以城鎮化為依托，以電子商務為渠道，發展連鎖經營和現代物流配送，實現低成本、個性化定制服務。上下游物流要完善標準體系，相關設施設備應標準化，相關服務水平應規范化；支持創新城鄉物流配送模式，以信息技術整合資源，構建多層次物流服務平臺。