流通模式創新對鄉村旅游發展的推動機制探討

王秋娜

（三亞學院旅游與酒店管理學院 海南三亞 572000）

在現代經濟體系中，各行業間的融合成為了重要的發展趨勢。流通業，作為國民經濟的先導產業，其具有較大的產業關聯面，它與制造業、建筑業、旅游業等部門之間存在密切的聯系。隨著互聯網經濟的快速崛起，互聯網技術在各行各業各領域的滲透力不斷增強，其對經濟發展的作用得到加快釋放。互聯網滲透到流通業領域，最直觀的結果就是推動了流通模式的創新，而且這種趨勢在未來必然得以持續。另一方面，在消費不斷升級的時代下，除了與之密切相關的流通業得到蓬勃發展，旅游業中一支新軍—鄉村旅游也得到快速發展。黨的十九大報告中明確提出了要推動鄉村振興，這也包括了鄉村產業振興，因此鄉村旅游的發展恰逢其時。根據中國社科院、中商產業研究院相關研究，2017年我國鄉村旅游接待人數達到28億人次，較2012年增長了近三倍。那么，流通業與鄉村旅游這兩個活躍的產業，它們之間有著怎樣的關系呢？在互聯網的滲透之下，流通模式創新對鄉村旅游產生了怎樣的作用效應？這是本文的研究重點。

流通模式創新對鄉村旅游發展的作用機理

（一）流通業的發展，本身有利于鄉村旅游業發展

流通業對鄉村旅游發展的影響作用，可從直接效應和溢出效應兩個角度來解釋。首先，從直接效應來看，流通業內部業態的創新與發展，本身有利于鄉村旅游業的發展。流通業是一個涵蓋多業態的產業部門，其包括物流業、批零業、住宿業、餐飲業等。因此，鄉村旅游業的發展需要物流業的支持，其不僅在于旅游產品需要物流，游客活動也會產生物流，如游客隨身物品的運輸、倉儲保管和商品包裝等。物流業的發展，為鄉村旅游業務的開展提供了便利。另外，批零業和住宿餐飲業可對鄉村旅游業發展帶來較強的刺激作用。一個旅游景區離不開旅游商品零售店、餐飲店等零售店鋪的支持，旅游業、批零業和餐飲業都屬于勞動密集型產業，批零、餐飲業的發展有利于商品和要素等在區域間流動，其可進一步加速旅游商品向多元化發展，從而有利于鄉村旅游業的創新發展。隨著旅游度假體驗不斷受到大眾青睞，鄉村度假產業也得到蓬勃發展。以浙江安吉為例，浙江安吉作為“綠水青山就是金山銀山”理念的發源地，其開啟了鄉村旅游的創新發展之路，因此當地的民宿業發展也是欣欣向榮。其次，從間接效應來看，流通業通過傳遞市場信息，進一步帶動鄉村旅游業的發展。流通業對旅游業發展的溢出效應，主要體現在流通業的發展可以為旅游業傳遞市場信息、消費信息，以及能夠更加優化旅游業態的經營。流通業是一個產業關聯面非常廣的產業，其通過與金融業、建筑業、文體業等產業相互關聯，從而為旅游業傳遞這些產業變化而帶來的市場信息，這有助于旅游業及時掌握信息，從而優化調整自身的生產經營。例如，通過流通業的信息導向作用，可以將市場上鄉村旅游產品的需求量、需求種類、游客對鄉村旅游體驗的評價等信息傳遞給鄉村旅游產品的開發者，同時也可以將鄉村旅游的產品信息傳遞給旅游消費群體，從而減少了鄉村旅游市場的信息不對稱性，進而促進了鄉村旅游業的發展。

（二）互聯網推動了流通模式創新，進一步推動旅游業發展

隨著國家關于“互聯網+”政策的不斷出臺，流通業創新發展的紅利不斷釋放。2015年5月，國務院出臺了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，其提出要鼓勵傳統的流通業態與互聯網融合，發展電子商務、現代物流平臺等新業態；同年8月，國家提出實施“互聯網+流通”行動計劃，明確將電子商務等新興流通業態作為重點發展模式；同年9月，國家農業部、國家發改委和國家商務部聯合出臺了《推進農業電子商務發展行動計劃》，提出要疏通農村電商渠道、培育電商主體，這為農村流通業發展增添了重要紅利。可以說，以“互聯網+”為方向，成為我國流通產業發展的重要趨勢。近幾年來，我國網絡零售市場交易規模得到迅猛增長，2017年達到了71751億元，相比2011年翻了近三番；與此同時，自2015年以來我國網絡零售市場交易規模的增勢基本穩中上揚，可見未來網絡零售仍有較大的發展空間。互聯網具有功能多元、涉面廣、互動方便等特性，它有著非常強的資源整合與行業滲透能力，在許多行業業態的融合中發揮著主導作用。從旅游業發展的角度來看，若一個線上的旅行社采用了新一代的互聯網信息平臺，那么游客便可以直接通過互聯網完成信息、洽談、簽約、支付、咨詢等流程，這直接顛覆了傳統的旅游服務。與此同時，互聯網向流通業領域的滲透，激發了流通業更大的發展活力，同時刺激了新流通業態的發展。在“互聯網+”的刺激下，新型的流通模式不斷形成，其成為了流通業轉型升級的生力軍。結合前面的分析可以得知，流通業的業態創新可以促進鄉村旅游業的發展和轉型升級，那么在“互聯網+”作用下形成的流通模式創新能否進一步推動旅游業的轉型？這一點可從電商廣泛應用于鄉村旅游得到印證。當前國內許多鄉村旅游景點借助電商平臺加大對外營銷和內部管理，其在原本已經如火如荼的鄉村旅游上又進一步，并且新型的模式也顛覆了傳統的購票進園的模式，從而帶動鄉村旅游進一步發展。

實證分析

（一）模型確定

已有相關研究曾關注了互聯網對鄉村旅游發展的作用，以及流通業對鄉村旅游發展的作用，結合研究經驗，本文初步設定模型如下：

其中，f(·)表示關于鄉村旅游業發展的變量函數；RUTt表示t年鄉村旅游業發展水平，INTNETt表示t年互聯網發展水平；DISTRIt表示t年的流通業發展水平；X表示其他影響鄉村旅游發展的一部分變量，屬于控制變量體系。從前文分析可知，流通業對鄉村旅游發展的促進作用，不僅是流通業作為產業本身產生的作用，還有一部分貢獻來自于互聯網刺激下流通業的業態模式創新。由此，在式（1）基礎上，本文額外增加流通業關于互聯網的模型，從而構建一組聯立方程模型：

其中，g(·)表示關于流通業發展的變量函數，Z為控制變量體系。基于以上表示，本文構建具體聯立方程模型如下：

其中，在第一方程中，a0-a5為待估計參數，INCOME、INVEST、URBAN分別表示居民收入水平、旅游業投資水平、城鎮化水平，ut為隨機誤差項；在第二方程中，b0-b5為待估計參數，INVESTD、MANUF分別表示流通業投資水平、工業發展水平，vt為隨機誤差項。根據聯立方程模型，由式（5）中的互聯網對流通業發展的影響效應額外帶動式（1）中鄉村旅游業發展的作用程度，可以視為互聯網助推下流通模式創新引起鄉村旅游業的發展效應。

（二）指標及數據處理

本文采用2005-2017年中國宏觀面上的時間序列數據進行實證分析，鄉村旅游的相關數據搜集自國家旅游局網站以及社科院、中商產業研究院整理數據；互聯網相關數據搜集自國家統計局網站、國家商務部網站；流通業指標及其他變量指標的數據搜集自國家統計局網站。變量指標選取如表1所示

表1 變量指標定義

（三）實證方法及結果分析

通過檢驗聯立方程模型的階條件和秩條件，能夠發現模型都是可識別的。于是，本文采用OLS方法進行模型估計，結果如表2所示。從模型回歸的整體效果來看，第一方程和第二方程的校正后R2值都接近0.9，說明整體擬合度較高；DW值都在2附近，說明變量之間的自相關性得到良好處理，因此整體回歸情況較為良好。

首先看影響鄉村旅游發展的各變量的回歸結果，重點考察流通業對鄉村旅游業的作用。流通業變量DISTRI的系數為0.4482，這一系數表示我國流通業發展對鄉村旅游發展的直接作用效應和間接作用效應共同體現的作用力程度，并且該系數在1%顯著性水平通過檢驗，這表明我國流通業的發展確實有利于促進鄉村旅游業發展。這主要是因為，流通業作為一個涵蓋多業態的產業部門，其本身固有批發零售、餐飲、住宿、物流等領域的業務，而這些業務正與鄉村旅游的發展密切相關；互聯網變量INTNET的系數為0.2968，并且該系數在5%顯著性水平通過檢驗，這表明互聯網經濟對鄉村旅游經濟發展驅動作用是比較強的。根據系數結果可以近似地估計，當我國互聯網水平提升一個百分點，就能驅動鄉村旅游業水平提升0.2968個百分點；三個控制變量INCOME、INVEST、URBAN的系數也都為正，并通過顯著性檢驗，說明居民收入水平的提高、旅游業投資的增加、城鎮化的不斷推進，都是有利于鄉村旅游經濟發展的。從實際來看，鄉村旅游的發展離不開游客消費，而消費又與收入緊密掛鉤，因此人民是否富裕，是鄉村旅游是否能持續發展的重要前置條件。投資作為經濟發展的重要馬車，也是拉動經濟增長的力量源泉，因此旅游投資也是鄉村旅游經濟的重要支撐。相比之下，城鎮化水平對鄉村旅游的作用力最弱，系數僅為0.0505，這可能是由于當前我國城鄉之間的旅游一體化體系不夠完善，互動作用不夠強，很多地方仍停留在城市旅游歸城市，鄉村旅游歸鄉村的狀態。其次，觀察互聯網助力下的流通模式創新對鄉村旅游業產生怎樣的影響。由第二方程回歸結果可知，互聯網對流通業的作用系數為0.4232，并且系數在5%顯著性水平通過檢驗。由此可見，我國互聯網經濟的發展也是有利于流通業發展的。這主要是因為互聯網元素在流通業態領域的滲透能有效激發流通模式創新，特別是引起了網絡流通業態的不斷興起，從而為鄉村旅游業的發展帶來了進一步推動作用。綜合兩個方程，可以計算出互聯網滲透作用下流通業對鄉村旅游的加成作用力。因為流通業對鄉村旅游的基本作用力系數為0.4482，而互聯網的引入又能額外拉動流通業增長，其拉動系數為0.4232，因此流通業對鄉村旅游的加成作用力為0.4482×0.4232=0.1897，這就是互聯網助力下的流通模式創新對我國鄉村旅游經濟發展的額外拉動作用力。

表2 聯立方程模型回歸結果（一）

表3 聯立方程模型回歸結果（二）

（四）對照比較分析

本文以旅游業的總體發展作為對照，沿用式（4）和（5）的聯立方程模型方法，將鄉村旅游變量替換為旅游經濟變量，旅游經濟指標采用我國旅游業總營業收入衡量，仍舊采用同樣的回歸方法進行估計，得到新的回歸結果如表3所示。

表3中，流通業對旅游業發展的系數為0.5919，互聯網對旅游業發展的系數為0.4407。與表2比較可知，這兩個系數均高于鄉村旅游回歸結果，這說明無論是流通經濟還是互聯網經濟發展，其對旅游業的整體作用力都要高于對鄉村旅游的作用力。在第二方程中，互聯網對流通業的系數為0.4018，通過加乘計算，流通業對我國旅游業的加成作用力為0.5919×0.4018 = 0.2378，與流通業對鄉村旅游的加成作用力系數相比，該系數更高，從中也可以表明，雖然互聯網助力下的流通模式創新對我國鄉村旅游存在顯著的作用，但是目前仍仍沒有充分發揮出來，其未來仍有較大的發展潛力。從城鎮化系數更加可以說明這一點。城鎮化對旅游業的作用系數為0.2509，明顯高于對鄉村旅游的作用系數，這說明城鎮化的推進對城市旅游業發展的拉動力更加顯著。這主要是因為，長期受城鄉二元結構影響，我國城市的流通業更加發達，而農村流通體系相對不夠健全，因而在流通業對鄉村旅游發展的傳導中也相應受到限制。

結論與建議

本文從流通業直接帶動鄉村旅游業發展，以及流通業借助互聯網渠道進一步帶動鄉村旅游業發展兩個角度，闡釋了流通模式創新對鄉村旅游轉型升級的作用機理。按照這種思路，本文構建了一個聯立方程模型，實證分析了流通模式創新對鄉村旅游發展的影響效應。由實證結果可以發現：第一，我國流通經濟和互聯網經濟的發展，都能對鄉村旅游產生一定作用力，從而拉動鄉村旅游經濟增長；第二，通過互聯網的滲透作用，可以使流通模式創新，并帶動流通業轉型，從而對鄉村旅游經濟產生額外的加成作用力，進而進一步帶動鄉村旅游經濟增長；第三，通過設置對照組比較可以發現，流通經濟、互聯網經濟對我國旅游經濟整體的作用力要高于對鄉村旅游的作用力，互聯網助力下的流通模式創新帶來的加成作用力也表現出這種情況，由此可以折射出我國流通模式創新對鄉村旅游的驅動作用仍然沒有充分發揮出來。

綜上所述，本文具體提出以下幾點政策建議：首先，要繼續加大流通經濟和互聯網經濟的培育建設力度。流通業的主要目的在于盡可能地減少生產者、經營者與消費者之間的產品供求的不匹配性，其有利于鄉村旅游產品的供求信息對稱。互聯網具有強大的滲透效應，其不僅可以直接帶動鄉村旅游經濟發展，也可以彌補傳統流通業的不足，從而能夠進一步強化流通與鄉村旅游的聯系；其次，要加大鄉村旅游業態的培育和挖掘。無論是流通業還是互聯網，它們對鄉村旅游產生作用力必須要依附于鄉村旅游的某一業態上才能實現，而鄉村旅游產品越豐富，其作用力也就越能發揮出來。因此，必須要加強鄉村旅游業態自身的培育，不斷豐富旅游產品和服務，讓流通業和互聯網的作用力有的放矢；最后，要依托互聯網技術加快推動流通模式創新。傳統的流通業態存在著粗放經濟特征，其本身不利于流通業效率的提升，同時也限制了流通業對鄉村旅游的功能發揮。因此，在互聯網時代和智能經濟時代，流通業要充分借助互聯網技術，加強互聯網在對其的滲透。這一方面要進一步加大對電商的培育力度，從而提高商品流通效率，另一方面要把握新零售等時代趨勢，按照全供應鏈管理模式，培育智能銷售、智能物流等新業態，從而帶動形成一批新型的流通模式。另外，傳統的流通企業應拓寬視野，加大開放合作力度，并積極利用互聯網技術開展技術改造，從而豐富流通業態模式、提升流通業效率。與此同時，要將互聯網與流通業融合為著力點，進一步打造區域聯動和行業互動的良好格局，從而打破慣有的區域行政壁壘、消除行業間的隔閡。