全域旅游視角下湖南省衡陽市旅游產業提質轉型的作用機制及相關問題研究

●趙曉軍 陳國生 蔣淑玲 吳波琦 刁字鵬 香 香 涂丕程

湖南省衡陽市旅游發展戰略的核心是如何實現衡陽旅游業快速穩定的可持續發展。旅游業在衡陽市“十三五”發展規劃中明確為支柱產業,為此，衡陽市政府也出臺了這方面的政策，加快旅游強市的發展。本文通過對衡陽市旅游業的SWOT 分析，借鑒各地發展全域旅游的經驗與前人的理論研究成果，從市場、經濟和人文需要的角度探索適應全域旅游的發展理念，制訂適合衡陽市情的全域旅游發展戰略和措施, 這對于加快衡陽市旅游產業發展轉型和升級具有深遠而重要的意義。

一、全域旅游促進區域經濟提質擴容發展的作用機制和發展模式

1.全域旅游的發展現狀。目前我國越來越多地方的景區建設正朝著全域旅游的方向發展。四川阿壩州根據景觀特征和地域特點，積極開發建設六大旅游產業區，在全域旅游業發展中呈現出新的局面。浙江省則規劃建設了一批4A、5A 的旅游城鎮，全面完善旅游規劃和旅游開發體系。桂林加強“兩江四湖”建設，將城市園林文化發展成為一次創新型城市旅游。全域旅游模式在優化城市風格的同時，點燃了每個人在城市旅游中的熱情。可以說它很好地實現了各個行業之間優點的整合。萬川提出的五大全域發展理念，即整個領域、整個地區、整個產業、整個社會、整個人民，希望通過這五大全域區域促進萬川旅游的更好發展，并以全域旅游建設規劃為中心。海南省瓊海市將本市作為國家5A 級旅游景區開展建設，根據其自然資源、人文、產業特點進行特色設計，完善旅游配套設施，旅游與農業完美結合。在國外，雖然沒有全域旅游這樣的提法，但它已經出現在旅游的發達地區。法國的全域旅游主要體現在農村旅游與城市旅游的融合和發展，體現在增加政府援助和金融投資上。西班牙結合了自己的特色，發展了以陽光和海灘為重點的獨特的旅游模式。經過不斷增長，其地域范圍逐漸擴大，形成了全域旅游的特點。瑞典主要是醫療旅游、會展旅游和特色交通為主的全域旅游發展模式。

2.全域旅游促進經濟提質擴容發展的作用機理。隨著經濟的不斷發展，中國經濟出現了產能過剩、經濟放緩和結構轉型的新常態。在這種情況下，經濟發展也發生了變化，發展速度放慢，技術、質量密集型增長，經濟結構逐步調整，經濟發展出現了新的增長點。而全域旅游發展作為衡陽旅游產業發展和轉型的方向，并成為影響經濟新增長的主要產業，衡陽經濟轉型、提高競爭力的重要動力。主要表現在幾個方面：全域旅游通過創新對旅游資源的提高創造，作用于國民的經濟活動領域，形成了一個有巨大經濟效果利益的行業；旅游行業具有就業率高、資源利用廣泛、投入輸出比例大、產業鏈條長、推動作用大、產業相關度高的多個優勢，實施全域旅游可以有效提高就業的增長、產業結構完善、經濟穩定良好的增長。顯然，全域旅游的實施將在三個方面促進區域經濟質量的提升和擴展：一是傳統旅游產業可以在旅游產業中利用技術創新，并在傳統產品中增加一些文化代表意義或文化內涵意義，提高產品的附帶價值。二是通過對傳統旅游產業的創新和整合，增強了不同產業之間的聯系，促進了新結構的發展。三是通過全域旅游之間的競爭，樹立區域旅游主題形象，拓展區域旅游產品的國外市場，促進區域出口貿易的增長。自2004年衡陽市委、市政府明確提出實施全區旅游業發展戰略以來，隨著全國旅游業的發展，衡陽市旅游業的作用變得越來越明顯了。2017年全市招待國內外旅客6205.63萬人次，實現旅游發展總收入568.05 億元，連續三年保持15%至24%的快速增長，旅游業增加值增速位列湖南省第1 位、旅游業增加值占GDP 的比重提升幅度在一類城市中排名第1 位。旅游業已成為衡陽經濟增長的新亮點。

3.衡陽市全域旅游的發展模式。全域旅游發展模式組合由六種基本類型組成，見表1。

表1 全域旅游發展模式基本類型構成表

基于資源的特殊發展模式，因其在特定旅游產業中的專業化，而具有一定的地方特色。因此，它們依靠區域資源發展成為區域旅游品牌，例如，界牌是我省著名的陶瓷之都。自然演進發展模式是指，隨著地方經濟的快速發展，全域旅游業迎合個性化消費需求，成為一種特定的消費文化，如耒陽市由于毗鄰深圳、我國香港和澳門特區，消費文化水平明顯高于周邊城市。以政策為重點的發展模式是指政策支持為主導因素，這使得區域旅游業發展應急發展的特點，如常寧市已成為世界著名的茶油配送中心。功能定位發展模式是指由于城市功能是城市發展的方向和目標，旅游發展過程與城市需求密切相關，如衡陽市郊九觀湖的農家樂旅游開發模式。市場選擇型發展模式是指由于地區之外的產業轉進當地成為重要的旅游產業內容，造成了當地旅游產業專業化現象，如衡陽縣是瓊瑤故里，為此衡陽縣就打造了近千畝瓊瑤式愛情體驗地——“煙雨濛濛浪漫小鎮”。環境導向型發展模式是指當地環境的明顯優勢，導致了外國旅游業的大規模嵌入和各種旅游產業的形成。通過理論方面的全域旅游業發展模式，其目的主要是說明旅游業的發展呈現出多元化的特點。從實踐發展的角度來看，它不能完全局限于具體的發展模式。事實上，全域旅游是整合各種資源，促進旅游及相關產業發展的系統化工程。一方面，根據消費者對區域旅游產品消費反映的反饋，全域旅游規劃者開發旅游產品的衍生產品，然后由制造商生產特定的旅游產品，實現旅游產品的創新。另一方面，全域游客可以首先產生創新的想法，交給制造商開發和制作創新的創意作品，然后通過一系列營銷手段，如媒體傳播和運營商推廣，最終到達消費者并完成價值交換，實現創意旅游產業化。這六種全域旅游發展方式相輔相成，相互融合，沒有明顯的經營界限?？梢哉f，這六種發展模式不是分開運行，而是整合發展。目前，衡陽市旅游開發的多樣化風格尚未形成，其核心模式主要基于區域內生和多樣化，形成了自然進化的功能發展方式。

二、全域旅游視角下衡陽市實施旅游產業提質轉型發展的主要問題

衡陽市是湖南省人口眾多、旅游業發達的城市。因此，衡陽市委、市政府也一直將旅游業作為全市的支柱產業來培養，“十三·五”發展規劃明確要求加快建設以南岳衡山為首的1000 億元級旅游產業集群，并專門出臺了“關于進一步加快發展旅游業的意見”，“現代服務業重大項目招商引資激勵”，“衡陽市創建品牌和旅游觀光節”等政策文件和獎勵措施。市政府每年增加1200 萬元專項資金投入，并要求南岳區政府引導資金不低于1000 萬元，其他各個縣（市、區）的引導資金不低于200 萬元。2002年衡陽市旅游總收入僅33.23 億元，到2018年年底，衡陽市旅游收入達到643.33 億元，占GDP 的21.02%，是2002年旅游收入的19.36 倍（見表2），支柱產業地位已經形成、此外，這些年來衡陽市以創建全國文明城市為抓手，大力實施，牢牢把握旅游環境綜合治理，有效提升衡陽的城市風貌，提高衡陽的旅游功能。但與相鄰市州相比，衡陽市旅游發展中所存在的問題仍不少，主要表現在以下幾個方面：

表2 2002—2018年衡陽市旅游業基本情況

1.發展理念不新。景區“兩天”現象比較嚴重。部分景區規劃不合理，沒有“一區一鎮一特”的旅游產品。比如南岳衡山旅游經濟圈規劃總體規劃十多年來仍處于設計和討論階段。這使得2016年2月中的首批國家全域旅游示范區單位名單中，湖南省有2 個市州11 個縣市區共13 個地區入列，而衡陽卻榜上無名。③

2.管理體制不順，多頭管理問題突出。陸家新屋景區由高新區政府主管，石鼓書院則為文管部門主管。多頭管理，難免會出現沖突，甚至互相推諉。比如對南岳5A 景區的標準化建設和管理問題，衡陽市委、市政府旅游職能部門并沒有按照國家同類型5A 級景區的標準，為衡陽市唯一的旅游區南岳區制定評估指標，這導致南岳旅游產業得不到充分發展。在衡陽市的主要工作報告中也沒有關于“海外游客”和“住宿游客”的統計，對國際旅游目的地的標準也沒有明確的認識。

3.營銷強度不大。衡陽市具有豐富的文化遺產和豐富的旅游資源，但由于景區分散、包裝不足、缺乏聯動等原因，衡陽市各縣市之間旅游營銷缺乏統一性的情況仍然突出。沒有開展全市旅游資源捆綁營銷，區域、交通干線旅游產業集群優勢尚未充分發揮。近年來雖旅游宣傳力度在不斷地加大，但產品宣傳營銷整體投入仍嚴重不足，品牌形象塑造創意吸引力不足。特別是南岳文化深度的挖掘和市場的包裝遠遠不夠，既沒有與市內其他景點合作，也沒有形成連鎖效益導致南岳龍頭帶不強。

4.綜合協調能力不強。旅游是一個綜合的產業，涉及到109 個相關部門。衡陽旅游景區規模小，功能不全，發展不迅速。由于各主管部門在景區建設上缺乏溝通和協調，景區之間沒有聯合開發、聯動營銷和長期管理。特別是在機構改革過程中，縣、市、區行政職能部門合并后，旅游部門的職能和地位有所削弱，旅游部門在開展旅游工作的協調、指導、監督等方面存在無能為力、“小馬拉大車”等問題，導致旅游項目的建設中土地、林業、水利、交通、旅游等職能部門互相推諉，聯動機制不完善，旅游部門無法協調。

5.旅游環境不優。在整頓旅游環境中，有關部門受到部門利益的束縛，存在使用處罰而非管理等問題。旅游業的部門責任尚未落實。佛香拉客、停車強迫在景區銷售、出租車欺騙顧客的現象屢禁不止，旅行社經常遭受不公平的競爭，價格低廉；旅游旺季的購物點、旅館價格暴漲；消費市場價格不透明等問題依然存在。

總之，衡陽旅游業規模雖然較大，但空間布局結構不合理。因此，衡陽市以南岳衡山為核心的宗教觀光旅游格局并沒有發生根本性的變化。衡陽市工業配套的基礎條件如大面積交通等基礎條件非常優越，但城市景區的配套建設嚴重滯后，特別是其中的一些星級酒店。雖然傳統旅游的六大基本要素吃住行游購娛這幾個方面比較完備，但新的六大旅游發展因子或拓展因子，如支撐因子的廣度和深度等，都有許多明顯的不足之處。雖然城市旅游服務質量在不斷地提高，但整體服務質量沒有提上來，所以來往于衡陽的游客很難在身心上體會到賓至如歸的感覺。⑦

三、全域旅游視角下衡陽市實施旅游產業提質轉型發展的路徑選擇

1.獨辟蹊徑，走衡陽特色的全域旅游產業發展道路。針對衡陽市全域旅游業發展的現狀，為解決產業結構不合理、發展不平衡、產業水平低、規模小的問題，建議結合衡陽市全域旅游業的發展模式和運行機制。探索制定一套符合衡陽風景名勝區實際和社會形象的發展全域旅游產業的地方特色。在采用區域內生模式的過程中，大力推進以政策為導向的發展模式，促進衡陽旅游業的共同發展，形成一個運行機制、任務制度明確、內容豐富的主系統。

2.解放思想，深化全域旅游產業體制改革。商品屬性決定了全域旅游產品應具有自身的價值和使用價值，并為市場和消費者所接受，通過市場交換獲得經濟效益，實現再生產。意識形態屬性決定了整個旅游產品的社會功能，以承擔一定的經濟基礎服務。只要在全域旅游產品中顯示“兩個屬性”，就可以發揮全域旅游業的“兩個效益”：經濟效益和社會效益。在衡陽旅游業發展過程中，不僅要關注商品屬性和經濟效益兩個方面，還要注重思想品質和社會效益，使景區文化的感受能夠全面開發。在全域旅游業的發展中，社會利益應始終放在首位。由于全域旅游產品的主要消費者是年輕人，特別是未成年人，我們必須注意文化產品的內在健康原則。衡陽市應大力發展未成年消費者的文化娛樂產品，確保這些非老齡化的全域旅游產品沒有負面因素，進一步滿足各種游客的需要。

3.科學規劃，優化全域旅游產業空間布局和地區結構。從多元化發展模式的角度看，要科學規劃，不斷優化全域旅游業的空間布局和內部結構，促進衡陽市全域旅游業的發展，以有效促進衡陽全域旅游業的發展。一是加強傳統文化產業升級改造，推動全域旅游產業結構調整。通過政府政策激勵和財政支持，推動衡陽文化服務業發展，使文化服務業比重提高2～3 倍，達到甚至超過全省水平。二是不斷延長各行業產業鏈，努力形成各行業的融合互動發展。鼓勵社會力量和私人資本更多地參與衡陽市旅游業的發展，集中優勢資源，填補目前缺乏的大量空白的全域旅游業。三是激勵各縣市投資全域旅游業的積極性，鼓勵發展具有長遠經濟效益和社會效益的旅游產業項目。

4.打造品牌，不斷提高文化貿易的國際競爭力。在品牌建設方面要完善多元化運作機制，實現衡陽旅游品牌建設的跨越式發展。品牌打造目標的實現，主要途徑就是提高核心競爭力，一方面要加強衡陽風景名勝區文化區域品牌建設，另一方面要促進全域知名旅游企業品牌建設。讓政府部門認識到全域旅游業對地方經濟的突出作用和催化劑效應，重視整個旅游業的投入和產出，找到合適的項目，打造一個專屬于名城的全域旅游品牌。政府應通過財政支持以及稅收優惠政策，鼓勵有實力和潛力的企業增加對文化產業研究和發展的投資，并力爭在一兩年內形成一批著名的文化品牌。

5.加強政府領導和組織協調。首先是成立由市委、市政府主要領導、市有關部門主要領導組成的旅游發展高級別領導小組。領導小組辦公室設立在市旅游局，定期召開領導小組會議，研究解決旅游工作中的具體問題和困難。其次是舉辦高標準的城市旅游發展大會。通過舉辦旅游發展會議，安排全域旅游工作，并邀請專家為市委學習中心小組進行全域旅游專項咨詢，引導全社會樹立“處處是旅游環境，人人是旅游形象”的理念。

6.塑造好衡陽旅游的形象窗口，提升旅游業的地位。隨著用形勢的發展，衡陽旅游業成為一個民生產業，對經濟質量和效益的提升具有重要意義。同時，成立衡陽市旅游發展投資公司，引進民營資本，為開發、建設、整體運營、文化創意、營銷、重大旅游項目融資，“旅游+”產業融合城市景區提供專業技術人才支持和資金支持。在機場、車站、景區、旅游咨詢點等旅游配送中心，配備旅游信息查詢、導游導購、票務處理等信息服務終端。

注釋：

①李芝. 衡陽旅游業SWOT 分析與研究[EB/OL].[2014- 09- 15].http：//www.hntj.gov.cn/zhuanlan/service_industry/analysis/201409/t20140915_111836.htm

②劉炳元.客僑文化遺產科學利用述略——以鳳崗客僑文化遺產為例[J].中國文物科學研究,2010（12）

③趙雨.加強吉林省農村基礎設施建設的思考[J].吉林農業（學術版）,2012（9）：47

④王鐵林.創新理念思路，加快發展方式轉變[J].中國經貿,2011（12）：62

⑤黃澤群.常寧市旅游市場定位及營銷策略研究[D].南華大學碩士論文,2013

⑥向清成,劉蘭芳,劉天曌,劉沛林,張勇.衡陽市旅游產業轉型升級戰略研究[J].衡陽師范學院學報,2012（6）：72- 76

⑦楊振之.全域旅游的核心是“多規合一”[N].中國旅游報,2016.4.18：A2