移動(dòng)閱讀用戶采納的非對稱多重并發(fā)因果關(guān)系研究

楊金龍 胡廣偉 盧明欣

摘?要：[目的/意義]移動(dòng)閱讀全景生態(tài)發(fā)展趨勢下，用戶采納的動(dòng)因和組態(tài)路徑研究，具有新的理論和現(xiàn)實(shí)意義。[方法/過程]本文以TAM模型為理論基礎(chǔ)，緊密結(jié)合文獻(xiàn)研究和移動(dòng)閱讀新特征，建構(gòu)了移動(dòng)閱讀用戶采納概念模型。運(yùn)用模糊集和多值集定性比較分析（QCA）方法，分析變量間的非對稱多重并發(fā)因果關(guān)系。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)：1）有用性對于采納和不采納，都是主要因素，互動(dòng)性是采納的主要因素，卻是不采納的次要因素;2）易用性、趣味性、移動(dòng)性和費(fèi)用是不采納的主要因素，卻是采納的次要因素;3）促進(jìn)采納的路徑有兩條，其一是有用性好、易用性好、趣味性好、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好，其二是有用性好、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好、費(fèi)用滿意;4）防止不采納須重點(diǎn)關(guān)注除了互動(dòng)性差外的其他單個(gè)因素或全部因素組合的負(fù)影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀;用戶采納行為;定性比較分析（QCA）;非對稱;多重并發(fā)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.04.006

〔中圖分類號〕G252.0?〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A?〔文章編號〕1008-0821（2020）04-0050-09

Research on Asymmetric Multiple Conjunctural Causation of

Mobile Reading Users Adoption

Yang Jinlong1，2?Hu Guangwei1，2?Lu Mingxin1

（1.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China;

2.Institute of Government Data Resources，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]With the trend of mobile reading panoramic ecology development，there are new theoretical and practical significances in research on the motivation and configuration path of user adoption.[Method/Process]Based on the theory of TAM model，this paper constructed a conceptual model of mobile reading user adoption，closely combining with literature research and new features of mobile reading.Qualitative Comparative Analysis of fuzzy sets and multivalued sets（QCA）were used to analyze asymmetric multiple conjunctural causation among variables.[Result/Conclusion]It was found that：1）Usefulness was the main factor for adoption or rejection，Interaction was the main factor for adoption but secondary factor for rejection;2）Usability，Playfulness，Mobility and Cost were the main factors for rejection but secondary factors for adoption;3）there were two paths to promote adoption：one was good Usefulness，good Usability，good Playfulness，good Mobility and good Interaction，the other was good Usefulness，good Mobility，good Interaction and satisfied Cost;4）To prevent rejection，we should focus on the negative effects of a single factor or a combination of all factors except poor Interaction.

Key words：mobile reading;user adoption behavior;Qualitative Comparative Analysis（QCA）;asymmetric;multiple concurrency

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)閱讀改變了傳統(tǒng)的閱讀生態(tài)，成為一種新興的文化現(xiàn)象。移動(dòng)閱讀應(yīng)用的發(fā)展也經(jīng)歷了產(chǎn)品思維、平臺思維到生態(tài)思維的演變[1]，各方力量的加入促使移動(dòng)閱讀的底層商業(yè)邏輯重構(gòu)升級，移動(dòng)閱讀多元化、生態(tài)化成為新的發(fā)展特征。各類移動(dòng)閱讀應(yīng)用迅速布局閱讀市場，打造全景生態(tài)，服務(wù)移動(dòng)用戶。調(diào)查顯示QQ閱讀僅2019年3月全景生態(tài)用戶規(guī)模已突破8 000萬[2]，移動(dòng)閱讀全景生態(tài)成為新的用戶增長點(diǎn)。這將促使移動(dòng)閱讀呈現(xiàn)出新的屬性和特征，移動(dòng)閱讀用戶表現(xiàn)出更加多元化的訴求和更加多變的采納路徑。新的發(fā)展趨勢下，究竟有哪些因素影響著移動(dòng)閱讀采納，如何防止用戶放棄移動(dòng)閱讀，如何促進(jìn)用戶移動(dòng)閱讀采納等一系列問題的研究，對于圖書館等機(jī)構(gòu)移動(dòng)閱讀服務(wù)水平的提升，以及移動(dòng)閱讀全景生態(tài)的建構(gòu)，具有重要意義。

1?文獻(xiàn)綜述與研究問題

國外有關(guān)移動(dòng)閱讀采納問題的研究見于2011年左右，各類移動(dòng)設(shè)備的研發(fā)有力推動(dòng)了移動(dòng)閱讀的嘗鮮和應(yīng)用，Chang C K等檢驗(yàn)了基于PDA的計(jì)算機(jī)輔助語言學(xué)習(xí)（CALL）系統(tǒng)對于移動(dòng)閱讀用戶意圖的影響，證實(shí)大學(xué)生用戶對系統(tǒng)的有用性、易用性和滿意度都比較高[3]。Hsiao K L等則面向兒童用戶，研究發(fā)現(xiàn)自我效能感、感知有用性、感知易用性和任務(wù)技術(shù)匹配對于電子閱讀器接受使用具有正向影響[4]。移動(dòng)閱讀的流行反過來也帶動(dòng)了移動(dòng)硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)的迭代，Wang P等研究了大學(xué)生在閱讀雜志時(shí)的移動(dòng)數(shù)字設(shè)備選擇問題，認(rèn)為平板電腦更受歡迎和青睞[5]。

國內(nèi)相關(guān)研究同樣見于2011年左右，劉魯川等驗(yàn)證了電子服務(wù)質(zhì)量與沉浸體驗(yàn)對于移動(dòng)閱讀用戶采納態(tài)度和意向的有效性[6]。其后眾多學(xué)者在經(jīng)典接受或采納理論的基礎(chǔ)上，增添外生因素構(gòu)建概念模型，運(yùn)用各類方法驗(yàn)證假設(shè)。韓超群等證實(shí)了感知愉悅性、心流體驗(yàn)、感知易用性和感知移動(dòng)性的正向影響作用，卻發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知貨幣價(jià)值、社會(huì)影響因素并不影響移動(dòng)閱讀采納[7]。沈思研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知價(jià)值對移動(dòng)閱讀采納具有顯著影響，而感知易用性和社會(huì)影響卻沒有影響[8]。勞幗齡等研究發(fā)現(xiàn)易用性、兼容性、娛樂性、感知行為控制和網(wǎng)絡(luò)外部性是移動(dòng)閱讀采納的主要因素[9]。葉鳳云等研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和感知行為控制影響較大，主觀規(guī)范則影響較小[10]。

同時(shí)，部分學(xué)者專門針對移動(dòng)圖書館用戶接受或采納行為進(jìn)行研究，國外學(xué)者Rong C提出以形式為支撐、以內(nèi)容為中心的知識和信息共享機(jī)制，以及立體促銷和及時(shí)傳達(dá)的傳播機(jī)制等，并構(gòu)筑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思想下的圖書館移動(dòng)閱讀新模式[11]。國內(nèi)學(xué)者明均仁研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知信任、感知易用性、個(gè)體創(chuàng)新對于移動(dòng)圖書館用戶具有直接影響，而相關(guān)性、社會(huì)影響、感知愉悅性、自我效能、領(lǐng)域知識則只有間接影響[12]。徐愷英等研究發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性、信息有用性、內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量、外部環(huán)境質(zhì)量因素，對圖書館移動(dòng)閱讀用戶使用意向具有正向影響[13]。

綜上，國內(nèi)外移動(dòng)閱讀采納相關(guān)研究都已取得了很大的進(jìn)展，成為相關(guān)理論和實(shí)踐創(chuàng)新發(fā)展的重要參考，但同時(shí)也表現(xiàn)出一些值得關(guān)注的特征。

1）變量作用各異：各個(gè)原生因素和外生因素在不同的研究中，對于結(jié)果變量呈現(xiàn)出不同的影響作用，或直接影響/間接影響，或顯著正向/不顯著，或影響較大/影響較小等，差異性明顯。

2）概念模型不佳：移動(dòng)閱讀采納主題的概念模型中，鮮有外生因素移動(dòng)性、互動(dòng)性、趣味性和成本等變量加入，不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀的移動(dòng)化、社交化、娛樂性和知識付費(fèi)等特征。

3）線性關(guān)系單一：既有文獻(xiàn)對于模型中因果關(guān)系的驗(yàn)證，使用結(jié)構(gòu)方程模型或?qū)嶒?yàn)法等，只能探討單個(gè)原因變量和結(jié)果變量間的線性關(guān)系，不能驗(yàn)證原因變量組合和結(jié)果變量間的復(fù)雜因果關(guān)系;也只能探討原因變量對于采納的作用，而不能驗(yàn)證原因變量對于采納的反面—不采納的作用。

根據(jù)以上特征，本文關(guān)注的焦點(diǎn)問題即為：究竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代哪些因素影響著移動(dòng)閱讀用戶的采納？這些因素又是如何組態(tài)影響移動(dòng)閱讀用戶的采納？如何組態(tài)影響移動(dòng)閱讀用戶的不采納？針對這些問題，本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，將選擇適用的方法，充分結(jié)合移動(dòng)閱讀的時(shí)代特征構(gòu)建概念模型，實(shí)證探索影響因素對于采納/不采納的組態(tài)效應(yīng)。

2?研究設(shè)計(jì)與概念模型

2.1?研究方法與步驟

針對移動(dòng)閱讀采納問題，進(jìn)行影響因素的識別和探索，同時(shí)要將采納問題分為采納和不采納兩種結(jié)果研究其組態(tài)動(dòng)因，是一種整體論的研究思路。研究問題與定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）方法的研究理念相吻合，QCA是一種定性與定量相結(jié)合的方法，誕生于社會(huì)學(xué)[14]，逐漸擴(kuò)展到政治學(xué)[15]、傳播學(xué)[16]、管理學(xué)[17]等領(lǐng)域，近年來也開始在圖書情報(bào)學(xué)[18]中得到應(yīng)用。傳統(tǒng)的圖書情報(bào)學(xué)研究方法，都是研究凈變量的獨(dú)立影響作用，且只探究導(dǎo)致結(jié)果變量發(fā)生的原因，而忽略了導(dǎo)致結(jié)果變量不發(fā)生的原因。QCA則將樣本看作是原因條件組成的整體，結(jié)果變量是多個(gè)原因條件的組合影響，同時(shí)這樣的條件組合可能有等效的多個(gè)，組合中的條件也可能存在強(qiáng)影響或者弱影響，結(jié)果變量也是強(qiáng)隸屬和弱隸屬并存或者二值/多值的變量集合[19]。因此，本文的研究問題宜使用QCA方法，移動(dòng)閱讀采納的組態(tài)動(dòng)因，即是QCA的多重并發(fā)性、等效性和非對稱性特征的反映。

QCA細(xì)分為清晰集QCA（csQCA）、多值集QCA（mvQCA）和模糊集QCA（fsQCA）等多種處理方法，csQCA只能處理二分類問題，而mvQCA和fsQCA則能處理多值變化問題，更為精確。mvQCA是將樣本值校準(zhǔn)為二值或三值，具有類別變化的優(yōu)勢，而fsQCA則將樣本值校準(zhǔn)為集合隸屬，具有程度變化的優(yōu)勢。本文選用mvQCA和fsQCA同時(shí)校驗(yàn)，以發(fā)揮各自優(yōu)勢，得到更佳的移動(dòng)閱讀采納組態(tài)路徑。其中研究步驟[20]是：

1）根據(jù)經(jīng)典理論或?qū)嶋H知識確定研究問題的前因變量;

2）問卷采集導(dǎo)致結(jié)果變量發(fā)生和不發(fā)生的樣本;

3）將樣本數(shù)據(jù)按照實(shí)際理論或知識進(jìn)行校準(zhǔn);

4）樣本數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn);

5）進(jìn)行單一條件的必要性分析;

6）進(jìn)行真值表分析，得到樣本在各組態(tài)上的分布;

7）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和反事實(shí)分析，得到條件的組合影響路徑。

2.2?理論基礎(chǔ)

在信息系統(tǒng)用戶采納研究中，被廣大學(xué)者普遍使用的經(jīng)典理論是技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是Davis以理性行為理論為基礎(chǔ)，借鑒期望理論模型、自我效能理論等的合理部分而提出[21]。相比理性行為理論，TAM舍棄了主觀規(guī)范、規(guī)范信念、依從動(dòng)機(jī);同時(shí)，TAM將期望理論模型中的感知績效期望衍生為有用性，將自我效能理論中的自我效能衍生為易用性，并認(rèn)為有用性和易用性可以取代主觀規(guī)范。模型中還包括其他外部變量，在本文研究中則通過實(shí)際知識得到。

針對移動(dòng)閱讀采納問題，國內(nèi)外諸多學(xué)者基于TAM研究各類變量的影響作用。如Zhou Y等基于TAM證實(shí)了感知有用性對移動(dòng)閱讀采納的顯著影響[22]。黃順銘等基于TAM建構(gòu)了移動(dòng)閱讀采納的概念模型，其中包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、預(yù)期花費(fèi)、使用態(tài)度和使用意向6個(gè)構(gòu)念[23]。張亞明等基于TAM和計(jì)劃行為理論構(gòu)建模型，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性等因素對移動(dòng)閱讀采納有著顯著的正向影響，閱讀經(jīng)濟(jì)成本、主觀規(guī)范則對移動(dòng)閱讀采納沒有顯著影響[24]。

本文認(rèn)為，用戶對移動(dòng)閱讀平臺的使用態(tài)度、使用意圖，其實(shí)是對其他所有變量的感知和意愿，同時(shí)這種感知和意愿并不能完全代表其使用行為，也不一定能夠?qū)Σ杉{行為發(fā)生影響。因而舍棄中介變量使用態(tài)度和使用意圖，將其涵義賦予每一個(gè)前因變量，采用實(shí)際發(fā)生的使用行為“采納”或“不采納”作為結(jié)果變量。

因此，本文將以TAM為理論基礎(chǔ)，采用其中最典型的兩個(gè)變量“有用性”和“易用性”作為潛在前因變量，將“采納/不采納”作為結(jié)果變量。并緊密結(jié)合文獻(xiàn)研究和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)閱讀的新特征，探索移動(dòng)閱讀采納的其他變量。

2.3?概念模型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)閱讀開始出現(xiàn)泛娛樂化趨勢，移動(dòng)數(shù)字用戶參與閱讀的主要?jiǎng)訖C(jī)中，娛樂性或趣味性占據(jù)非常重要的地位[25]，需求非常龐大[26]。趣味性成為移動(dòng)閱讀用戶采納的增量需求，滿足用戶的娛樂趣味需求，將極大地增強(qiáng)用戶的使用意愿[27]。如何在做好移動(dòng)閱讀資源質(zhì)量建設(shè)的同時(shí)，保證適當(dāng)?shù)膬?nèi)容趣味屬性，關(guān)系到用戶采納動(dòng)力的大小。因此將趣味性作為概念模型的潛在前因變量之一。

相比紙質(zhì)閱讀，移動(dòng)數(shù)字閱讀凸顯了其特有的移動(dòng)屬性，資源更加豐富，攜帶更加便捷，查詢傳輸記錄更加便利，大大提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。基于移動(dòng)社交平臺的閱讀更受用戶青睞，促使用戶角色在信息接受者和信息傳播者之間隨時(shí)轉(zhuǎn)化[28]，激發(fā)用戶更高的閱讀熱情。移動(dòng)服務(wù)背景下的移動(dòng)性成為用戶采納移動(dòng)閱讀的主要因素之一[7]，因此將移動(dòng)性作為概念模型的潛在前因變量之一。

移動(dòng)閱讀在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的催化下，用戶閱讀互動(dòng)形式經(jīng)歷了單向、多向到多邊的演變，互動(dòng)關(guān)系也從線性、場逐漸發(fā)展為網(wǎng)[29]，互動(dòng)性特征鮮明。移動(dòng)閱讀中的用戶互動(dòng)，也不單單是社交關(guān)系的互動(dòng)，逐漸呈現(xiàn)出資源融通、知識融合互動(dòng)的趨勢，這對于移動(dòng)閱讀的使用具有非常重要的影響[30]。因此將互動(dòng)性作為概念模型的潛在前因變量之一。

隨著移動(dòng)支付的發(fā)展和完善，我國數(shù)字閱讀用戶的付費(fèi)意愿明顯提升[31]，知識付費(fèi)的市場不斷擴(kuò)大。李敏等學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動(dòng)閱讀群體中60.77%有1次付費(fèi)經(jīng)歷，但其中的21.18%不愿再次付費(fèi)，其中價(jià)格過高、可免費(fèi)替代是主要因素[32]，免費(fèi)的移動(dòng)閱讀模式開始興起。移動(dòng)閱讀資源的費(fèi)用是否符合用戶預(yù)期，直接影響了用戶的采納動(dòng)機(jī)，因此將費(fèi)用作為概念模型的潛在前因變量之一。

綜上，本文的潛在前因變量是：有用性、易用性、趣味性、移動(dòng)性、互動(dòng)性和費(fèi)用，結(jié)果變量是：采納/不采納，據(jù)此建構(gòu)移動(dòng)閱讀用戶采納的概念模型。

其中潛在前因變量和結(jié)果變量的涵義如下：

1）有用性（Usefulness，Ue）：移動(dòng)閱讀平臺內(nèi)容與服務(wù)價(jià)值的滿意度。

2）易用性（Usability，Ua）：移動(dòng)閱讀平臺功能與界面使用難易的滿意度。

3）趣味性（Playfulness，Pl）：移動(dòng)閱讀平臺內(nèi)容與服務(wù)趣味的滿意度。

4）移動(dòng)性（Mobility，Mo）：移動(dòng)閱讀平臺環(huán)境復(fù)雜或移動(dòng)便利的滿意度。

5）互動(dòng)性（Interaction，In）：移動(dòng)閱讀平臺互動(dòng)的滿意度。

6）費(fèi)用（Cost，Co）：移動(dòng)閱讀平臺付費(fèi)使用的滿意度。

7）采納（Adoption，Ad）：用戶采納/不采納移動(dòng)閱讀的行為。

3?定性比較分析

3.1?樣本分布

本文樣本數(shù)據(jù)使用調(diào)查問卷進(jìn)行采集，如表1所示即為問卷設(shè)計(jì)。問卷包括兩個(gè)部分，第一部分是統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、是否學(xué)生群體、移動(dòng)閱讀前有無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等;第二部分是針對結(jié)果變量和潛在前因變量設(shè)計(jì)的題項(xiàng)，依據(jù)TAM及相關(guān)文獻(xiàn)研究設(shè)計(jì)，其中潛在前因變量采用Likert5級量表，分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”。

樣本使用問卷星通過移動(dòng)閱讀平臺群組（如微信讀書、薄荷閱讀、陪你閱讀、手機(jī)知乎、十點(diǎn)讀書的群組）、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)（如微信群、QQ群、朋友圈）等多個(gè)數(shù)據(jù)源在線獲取，共收回問卷152份，剔除無關(guān)或無效問卷3份，得到有效問卷149份。如表2所示即為樣本分布情況，其中女性和學(xué)生群體較多，年齡主要集中于14～30歲，用戶在采納或不采納樣本對應(yīng)的移動(dòng)閱讀平臺前沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的較多，且采納占55.7%，不采納占44.3%。

3.2?數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

本文前因變量的賦值都采用了Likert 5級量表，結(jié)果變量則按照采納為“1”，不采納為“0”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賦值。按照fsQCA中將樣本值校準(zhǔn)為完全隸屬、交叉點(diǎn)和完全不隸屬的原則，對每個(gè)變量的值進(jìn)行觀測，取樣本數(shù)據(jù)中的最大值為完全隸屬，取樣本數(shù)據(jù)中的最小值為完全不隸屬，取最大值和最小值的平均數(shù)為交叉點(diǎn)，因此校準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)為（5，3，1）。對于mvQCA，根據(jù)Likert 5級量表實(shí)際涵義，前因變量中無論最大值和最小值是多少，“3”值為實(shí)際涵義中的模糊點(diǎn)，校準(zhǔn)為“1”;“1，2”值在實(shí)際涵義中表示滿意度低，校準(zhǔn)為“0”;“4，5”值在實(shí)際涵義中表示滿意度高，校準(zhǔn)為“2”;結(jié)果變量不變。為方便記錄，將樣本記為C1～C149，校準(zhǔn)后的變量名稱加后綴“fz”。

3.3?信度和效度檢驗(yàn)

對樣本數(shù)據(jù)潛在前因變量量表部分，采用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。根據(jù)Nunally J C[33]的理論，信度系數(shù)大于0.7才比較可信，本文Cronbachs Alpha值為0.809，表明量表信度較好，內(nèi)在一致性程度較高。本文所有變量及問項(xiàng)都來自于經(jīng)典理論或相關(guān)文獻(xiàn)，具有較高的內(nèi)容效度。根據(jù)Kaiser H F等[34]的觀點(diǎn)，KMO值大于0.7則效度較好，本文KMO值為0.823，且Bartletts球形檢驗(yàn)顯著性P=0.000<0.05，表明量表具有較好的效度。由于本文使用的QCA方法本身屬于因子的探索研究，問卷結(jié)構(gòu)屬于一階量表，因此不再進(jìn)行聚合效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)。

3.4?必要性分析

對校準(zhǔn)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行必要性分析，得到表3的結(jié)果。根據(jù)式（1），結(jié)果集合Yi作為條件集合Xi子集的一致性（Consistency），就是兩者的交集占集合Xi的比例。必要性分析得到的Consistency≥0.9時(shí)，對應(yīng)的條件即為必要條件[35]。根據(jù)式（2），覆蓋度（Coverage）表示條件集合Xi在經(jīng)驗(yàn)上對結(jié)果集合Yi的解釋力。其中變量名前綴“～”表示變量不存在或不隸屬于變量。

Consistency（XiYi）=∑min（Xi，Yi）/∑Xi（1）

Coverage（XiYi）=∑min（Xi，Yi）/Yi（2）

對于結(jié)果變量Adfz，Consistency≥0.9的前因變量是Uefz，即為有用性。對于結(jié)果變量～Adfz，Consistency≥0.9的前因變量不存在。

初步得到分析結(jié)果：有用性好是導(dǎo)致移動(dòng)閱讀采納的必要條件。

3.5?真值表構(gòu)建

必要性分析之后進(jìn)行真值表的構(gòu)建，表4即為結(jié)果。真值表中fsQCA對應(yīng)的變量，其隸屬分?jǐn)?shù)>0.5時(shí)，賦值為1，反之則為0[35]。設(shè)樣本頻數(shù)≥1，

原始一致性（Raw Consistency）≥0.75，得到4個(gè)符合條件的組合，編碼為1。低于Raw Consistency或樣本頻數(shù)的組合不再列出。真值表中mvQCA對應(yīng)的變量值為實(shí)際數(shù)值，設(shè)樣本頻數(shù)>1，得到3個(gè)符合條件的組合。真值表的構(gòu)建初步得到了樣本在各組態(tài)上的分布。

3.6?標(biāo)準(zhǔn)化分析

使用fsQCA進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分析，得到結(jié)果變量的3種解：復(fù)雜解、中間解和簡約解。其中復(fù)雜解是只包括具有實(shí)際觀察樣本的組態(tài)，中間解則納入了具有實(shí)際觀察樣本的組態(tài)和“容易”的邏輯余項(xiàng)，而簡約解不僅納入了具有實(shí)際觀察樣本的組態(tài)，同時(shí)還包括“容易”的和“困難”的邏輯余項(xiàng)。“容易”的邏輯余項(xiàng)是基于一定的理論或?qū)嶋H知識的，而“困難”的邏輯余項(xiàng)則沒有實(shí)際觀察樣本支撐，缺乏甚至可能和既有理論、實(shí)際知識發(fā)生沖突[36]。因此，中間解是較優(yōu)的解，同時(shí)在中間解和簡約解中出現(xiàn)的條件為核心條件，而只在中間解中出現(xiàn)的條件為輔助條件。

如表5所示，即為使用fsQCA得到的標(biāo)準(zhǔn)化分析結(jié)果。對于結(jié)果變量Adfz，復(fù)雜解和中間解一致，簡約解是單一條件Infz，同時(shí)出現(xiàn)在中間解中，因而得到核心條件Infz，其他條件則為輔助條件。對于結(jié)果變量～Adfz，復(fù)雜解只有1個(gè)，而中間解和簡約解一致，因而得到5個(gè)核心條件～Uefz、～Uafz、～Plfz、～Mofz、～Cofz，只有～I(xiàn)nfz為輔助條件。初步得到分析結(jié)果：

對于移動(dòng)閱讀采納，互動(dòng)性好是核心條件，有用性好、易用性好、趣味性好、移動(dòng)性好是輔助條件，費(fèi)用幾乎無影響;兩條路徑可達(dá)采納：1）有用性好、易用性好、趣味性好、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好;2）單一互動(dòng)性好即可。

對于移動(dòng)閱讀不采納，有用性差、易用性差、趣味性差、移動(dòng)性差、費(fèi)用不滿意是核心條件，互動(dòng)性差是輔助條件;5條路徑可導(dǎo)致不采納：1）有用性差、易用性差、趣味性差、移動(dòng)性差、互動(dòng)性差、費(fèi)用不滿意;2）單一移動(dòng)性差;3）單一趣味性差;4）單一有用性差;5）易用性差且費(fèi)用不滿意。

使用mvQCA分析，不包括邏輯余項(xiàng)，得到的解（*表示變量“和”，{n}表示變量對應(yīng)的值為n，+表示解的“和”，→表示“推導(dǎo)出”）是：

初步得到分析結(jié)果：

對于移動(dòng)閱讀采納，有兩條路徑：1）有用性好、易用性好、趣味性好、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好;2）有用性好、易用性一般、趣味性一般、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好、費(fèi)用滿意。

對于移動(dòng)閱讀不采納，有用性差、易用性差、趣味性差、移動(dòng)性差、互動(dòng)性差、費(fèi)用不滿意即可。

4?結(jié)論與討論

通過對移動(dòng)閱讀采納概念模型中的變量進(jìn)行定性比較分析，綜合已得到的必要性和充分性分析結(jié)果，關(guān)于變量的非對稱影響作用，得到如下結(jié)論：

1）有用性對于采納和不采納，都是最重要因素之一;互動(dòng)性是采納最重要因素之一，但卻是不采納的次要因素。必要性檢測顯示，有用性好是移動(dòng)閱讀采納的必要條件;fsQCA標(biāo)準(zhǔn)化分析結(jié)果顯示，有用性差是移動(dòng)閱讀不采納的核心條件之一。因而有用性成為移動(dòng)閱讀最重要的因素之一。根據(jù)分析結(jié)果，互動(dòng)性好是移動(dòng)閱讀采納的核心條件，但互動(dòng)性差是移動(dòng)閱讀不采納的輔助條件。

2）易用性、趣味性、移動(dòng)性和費(fèi)用是不采納最重要因素之一，但卻是采納的次要因素。fsQCA標(biāo)準(zhǔn)化分析結(jié)果顯示，易用性差、趣味性差、移動(dòng)性差、費(fèi)用不滿意是導(dǎo)致移動(dòng)閱讀不采納的核心條件;同時(shí)，易用性好、趣味性好、移動(dòng)性好和費(fèi)用對于移動(dòng)閱讀采納是輔助條件，或幾乎無影響。

關(guān)于結(jié)果變量的多重并發(fā)組態(tài)效應(yīng)，得到如下結(jié)論：

1）有用性好、易用性好、趣味性好、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好，是促進(jìn)移動(dòng)閱讀采納的第一條路徑。這證明本文概念模型中的變量，除了費(fèi)用，都能對移動(dòng)閱讀采納造成影響。而只需要有用性、易用性、趣味性、移動(dòng)性和互動(dòng)性滿足用戶需求，是否付費(fèi)，或者費(fèi)用多少，都能促使用戶采納移動(dòng)閱讀。優(yōu)秀的移動(dòng)閱讀平臺，建立合理合價(jià)的費(fèi)用機(jī)制，將成為很受歡迎的用戶選擇。

2）有用性好、移動(dòng)性好、互動(dòng)性好、費(fèi)用滿意，是促進(jìn)移動(dòng)閱讀采納的第二條路徑。與第一條路徑相比，易用性和趣味性表現(xiàn)一般，同時(shí)增加了費(fèi)用滿意，這說明變量費(fèi)用滿意是易用性和趣味性一般的替代變量。移動(dòng)閱讀平臺有用性、移動(dòng)性和互動(dòng)性表現(xiàn)較佳的同時(shí)，若易用性和趣味性表現(xiàn)一般，則可通過費(fèi)用機(jī)制調(diào)節(jié)，采用免費(fèi)或者較低費(fèi)用的措施，促使用戶采納移動(dòng)閱讀。

綜合以上兩條結(jié)論，不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)閱讀用戶采納指向的兩種路徑，反映了移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的兩大市場：付費(fèi)與免費(fèi)。移動(dòng)閱讀興起之初就是付費(fèi)模式的天下，而截至2019年3月，主打免費(fèi)的閱讀類移動(dòng)應(yīng)用在月活躍用戶千萬應(yīng)用中達(dá)到50%，但付費(fèi)與免費(fèi)代表性移動(dòng)閱讀應(yīng)用獨(dú)占用戶的比例均超九成[37]，因此付費(fèi)模式市場量并未受到影響。這說明免費(fèi)模式目前還未對已有的付費(fèi)模式造成沖擊，但已經(jīng)開始引領(lǐng)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域新格局。尤其是中西部低線城市，雖然用戶閱讀體驗(yàn)不佳，但輔以免費(fèi)機(jī)制激勵(lì)，依然可以吸引眾多市場增量用戶。因此，目前的移動(dòng)閱讀市場，形成了免費(fèi)流量內(nèi)容和付費(fèi)質(zhì)量內(nèi)容勢均力敵的兩大部分。

3）有用性差、易用性差、趣味性差、移動(dòng)性差、互動(dòng)性差、費(fèi)用不滿意，是導(dǎo)致移動(dòng)閱讀不采納的主要原因。同時(shí)，除了互動(dòng)性差外，其他單個(gè)因素也易導(dǎo)致移動(dòng)閱讀不采納。這說明互動(dòng)性將不會(huì)影響用戶做出舍棄移動(dòng)閱讀的選擇，而其他單個(gè)因素或所有因素同時(shí)呈現(xiàn)負(fù)影響，則容易導(dǎo)致用戶放棄移動(dòng)閱讀。

因此，有用性、易用性、趣味性、移動(dòng)性、互動(dòng)性和費(fèi)用因素，無論對于防止用戶舍棄移動(dòng)閱讀，還是促使用戶采納移動(dòng)閱讀，都具有重要的意義。

5?結(jié)?語

本文在移動(dòng)閱讀全景生態(tài)建構(gòu)新趨勢下，探索了移動(dòng)閱讀用戶采納的非對稱多重并發(fā)因果關(guān)系，全新闡釋了用戶采納移動(dòng)閱讀、不采納移動(dòng)閱讀的組態(tài)影響作用。這對于圖書館等機(jī)構(gòu)移動(dòng)服務(wù)平臺吸引用戶，以及整個(gè)移動(dòng)閱讀生態(tài)的發(fā)展，在理論和實(shí)踐層面都具有一定的借鑒意義。未來還將從采納向持續(xù)的轉(zhuǎn)化、閱讀內(nèi)化等視角深入研究，探索移動(dòng)閱讀用戶行為動(dòng)因的全過程機(jī)理，促進(jìn)移動(dòng)閱讀業(yè)態(tài)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：陳?媛）