企業自媒體對企業形象傳播的策略探討

孟穎

摘 要：新時代，企業自媒體相比大眾傳播媒介，在建構和傳播企業形象方面發揮著重要作用。本文在簡要介紹企業自媒體對企業形象構建和傳播方面的重要作用基礎上，探討了如何運用企業自媒體傳播企業形象，以期為建構和傳播企業形象提供一些具有參考價值的建議。

關鍵詞：企業自媒體;企業形象;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

企業形象是消費者在親身體驗的基礎上，對特定企業的總體印象和總體評價。通常情況下，企業形象包括產品質量、經營文化形象、標識形象等。基于認知心理角度而言，企業形象信息的獲取，途徑主要分為三類：親身感受、媒介接觸、人機傳播。其中，媒介接觸是信息化時代消費者接受企業形象信息的重要途徑，企業除了利用電臺、電視、報紙等傳統媒體，還可借用微信、微博、抖音等新媒體進行傳播。接下來，筆者將結合自身工作經驗，提出幾點傳播策略，供相關人士借鑒。

一、企業自媒體對企業形象構建和傳播方面的重要作用

（一）公眾認知企業形象的重要途徑

商品同質化嚴重時代，企業形象的構建與企業本身及企業產品關聯度不大，與消費者認知關聯度較大，意味著企業形象的構建和傳播，需重視經營企業自媒體。企業自媒體與傳統媒介有著本質區別，傳統媒介是消費者的自愿接觸平臺，而企業自媒體則需要企業結合消費者實際情況，運用多種方式，及時與消費者進行信息交流，進而讓消費者借助網絡等多種正式或者非正式渠道，接收到企業形象相關信息，最終使得企業形象相關信息有效傳遞給消費者[1]。

（二）自媒體構建企業形象的主要特點

新媒體時代，電臺、電視、報紙等傳統媒體，相比現代自媒體，在部分方面有著不可替代的優勢，如影響力、傳播效果等，在企業形象傳播中發揮著重要作用。而自媒體卻能以其高效迅速、應用方便、有針對性、信息量廣等特點，彌補傳統媒介的不足，直接繞過傳統媒體，與企業利益相關人員構建高效互動溝通機制。但企業自媒體本身在專業性和客觀性方面存在諸多不足，一定程度上會造成企業自媒體缺乏公信力，使其在企業形象傳播方面缺乏影響力和傳播力[2]。故而，企業在形象建構和傳播方面，需重視企業自媒體和傳統媒體相結合，以此促進企業形象的建構和傳播。

（三）企業形象的構建者和傳播者

基于媒介建構屬性角度而言，社會身份形象建構，主要包括三類：一是自建法;二是他建法;三是合建法[3]。鑒于當前不同企業具有特殊性，在形象建構和傳播中，需重視自身特色文化的體現。正因如此，企業形象建構和傳播時，主要以自我建構為主，即基于自我高度認同。利用自媒體構建積極、正面的企業形象，可在社會公眾中最大限度提高企業知名度和信譽，進而增強社會公眾對企業的認同感、信任感，為企業在社會公眾面前樹立一個良好形象，夯實基礎[4]。

二、企業自媒體傳播企業形象的有效策略分析

基于上述分析可知，企業自媒體在傳播企業形象方面發揮著重要作用。因此，企業形象在建構和傳播時，需重視企業自媒體既有作用的發揮。筆者作為中鐵系統辦公室人員，日常工作主要包括文字處理、新聞宣傳、接發文件等方面。接下來，將從宣傳角度探討企業自媒體建設的幾項有效策略，旨在充分發揮企業自媒體作用，有效建構和傳播企業形象。

（一）企業形象整合傳播，創新理念

當前，企業自媒體主要包括企業微博、企業公眾號等，在建構企業形象方面，相互獨立，尚未凝聚一體，造成其在建構和傳播企業形象時，呈現出碎片化特征，雖可以面向社會公眾，傳遞不同類的企業形象，但是這種情況下，社會公眾無法整體感知企業形象。倘若社會公眾要想真正意義上感知企業形象，唯有對碎片化企業形象進行整合，才能整體感知企業形象[5]。而這種感知方式，具有較大概率引起社會公眾誤解企業形象。基于此，企業自媒體傳播企業形象時，需重視整合營銷傳播方法進行企業形象的傳播。具體言之，主要包括以下幾方面內容：第一，準確定位企業形象，制定企業形象傳播規劃，明確企業形象傳播目標，為企業形象構建和傳播夯實基礎。第二，創新企業傳播理念，由傳統時期的戰術性傳播，轉變為戰略性傳播。第三，整合受眾，做好及時、有針對性傳播，依據企業形象定位和傳播目標，整合企業品牌消費者和潛在消費者。第四，整合企業自媒體傳播方法，上文提及單一傳播工具，僅能夠為社會公眾傳遞碎片化企業形象，不利于社會公眾整體感知。因此，傳播方法需融合發展，形成多種平臺優勢互補，為建構和傳播企業總體形象提供保障，進而規避社會公眾誤讀企業形象。第五，整合企業形象傳播內容，始終堅持同一種聲音對外宣傳的原則，基于整體角度而言，整合企業碎片化形象信息，以此建構全面性、多樣化企業特色形象。

（二）堅持內容質量至上原則，豐富宣傳方式

媒介內容始終是吸引社會關注和增強媒介影響力的重要因素。而企業自媒體本身是以內容創作為基礎，其傳播內容是否具有價值，直接影響企業自媒體的影響力。因此，企業形象信息傳播時，需始終堅持以內容質量至上原則，可通過視頻文字相融合、產品事例相呼應、介紹溝通相結合等方式，發布一些優質內容。筆者結合自身辦公室工作經驗，圍繞優質內容的編寫，提出如下幾點意見：第一，圍繞企業文化、品牌產品、模范任務等內容，制作具有價值的文字、圖片、視頻等作品，構建和傳播企業文化形象、品牌產品。第二，重視企業傳播內容的全面性，增加企業基層人文故事內容，傳播內容從以前的廣告，轉向接地氣的講故事，一方面大力宣傳企業明星故事;另一方面重點講解基層崗位小人物故事，如門衛、清潔工等奉獻事跡，增強社會公眾對企業文化的認同感。唯有如此，企業才能在經營發展過程中，逐漸在社會公眾面前樹立一個良好的形象。第三，加強企業形象傳播策劃。眾所周知，當前社會公眾關注點主要聚集在熱點新聞，并十分關注熱點新聞的具體變化，從而長期將注意力集中在熱點新聞事件上。故而，企業形象建構和傳播時，需重視熱點新聞事件的制造，以此提高企業自媒體傳播熱度，一方面可拓展自媒體傳播內容，有效提高企業自媒體傳播影響力;另一方面可通過新聞事件聚焦注意力作用，讓企業形象信息成為社會公眾關注的焦點，以此提高企業形象傳播效果。需強調的是，企業形象傳播過程中，需做好社會公益活動，如關注鄉村留守兒童等，在提高企業公信力、影響力、美譽度等方面，具有積極作用。

（三）精準傳播，建構社會公眾認可的企業形象

企業要想在社會公眾心中樹立良好的企業形象，需在建構社會公眾認可的企業形象的基礎上，做到精準傳播。筆者基于辦公室工作經驗，認為精準傳播的宣傳工作，需主要做好以下三方面工作：一是加強數據分析，確立目標消費者;二是結合目標消費者，合理分類用戶信息需求;三是發揮自媒體優勢，結合目標消費者，選擇性使用媒體，保證傳播的針對性、精確性和有效性，并預估傳播效果。唯有如此，企業才能借助自媒體構建和傳播社會公眾認可的企業形象。

三、結語

總之，企業自媒體在傳播企業形象方面發揮著重要作用。因此，作為辦公室的一員，需充分合理利用企業自媒體，通過創新傳播理念，堅持內容質量至上原則，實時精準傳播，才能有效提高企業知名度。

參考文獻：

[1]肖佳敏，夏夢帆，葉麗莎，金葉，徐凱麗，蘇家豪.媒體3.0時代自媒體助力企業形象發展的對策辦法研究——基于“新商傳媒”項目研究[J].傳播力研究，2019，3（16）：269.

[2]齊二娜.企業自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究[J].廣告大觀（理論版），2018（06）：50-58.

[3]李勇.自媒體時代企業公共形象傳播的困境與對策[J].新聞世界，2018（06）：87-89.

[4]胡鈺，王嘉婧.在去中心化的社交媒體時代打造新中心——從自媒體“國資小新”看互聯網時代的國企形象傳播[J].經濟導刊，2017（09）：42-49.

[5]陳立敏.自媒體時代企業形象與企業家形象的融合與構建[J].石油化工管理干部學院學報，2014，16（04）：13-16.