游戲廣告的崛起

石子煜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，催生了諸多新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲就是其中的重要一員。網(wǎng)絡(luò)游戲不僅已經(jīng)深入大眾的生活，并且形成了龐大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，具有強(qiáng)大的市場影響力。而游戲廣告則是這條產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。本文對游戲廣告的市場、投放方式、產(chǎn)品自身的差異化進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)其市場具有潛能巨大，但認(rèn)可度尚顯不足的特點(diǎn)。在投放方式方面，則是以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告與其他營銷手段相結(jié)合的方式，突出利用了自身優(yōu)勢。在產(chǎn)品自身方面，以價(jià)格差異、技術(shù)差異、渠道差異實(shí)現(xiàn)了自己的突圍，成功在廣告市場站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);游戲廣告;產(chǎn)品差異化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

如今，網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展日新月異，逐漸從一個(gè)休閑娛樂的工具演化為集媒體消費(fèi)和廣告?zhèn)鞑ィ缃换?dòng)等多功能為一體的綜合平臺。而伴隨著大眾對網(wǎng)絡(luò)新興事物認(rèn)知的不斷變化和接納，網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)綜合平臺正在逐漸被發(fā)掘。而這個(gè)新平臺搭建了一個(gè)全新市場，有著自己與眾不同的地方。

一、新平臺孵化差異化市場

（一）初露崢嶸的新市場潛能巨大

（1） 潛力巨大的固定消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家擁有比較穩(wěn)定的特征，主要表現(xiàn)如下。首先，接觸網(wǎng)絡(luò)游戲的年輕人成長在社會(huì)急劇發(fā)展變化的時(shí)代，所以這代人在思維上獨(dú)立自主，對新鮮事物有著獨(dú)特的見解，緊跟時(shí)代步伐。其次，這部分年輕人備受寵愛，性格多爭強(qiáng)好勝，而網(wǎng)絡(luò)游戲恰好能滿足他們的好勝心。所以，雖然目前他們的平均收入不高，但是他們的潛在購買力與消費(fèi)欲望卻十分可觀。最后，超前消費(fèi)，享受生活，為自己的愛好投入資金對于年輕人來說已成為常態(tài)。在他們心里，只要商品能滿足自己的欲望，花錢是理所當(dāng)然的。

（2） 地域劃分助推市場細(xì)分。有的社交類游戲以不同地區(qū)為界限，通過建立不同的區(qū)服，把不同地區(qū)的玩家引入相應(yīng)的區(qū)服里進(jìn)行游戲。這樣游戲玩家在進(jìn)入游戲時(shí)就已經(jīng)被按區(qū)域進(jìn)行了劃分[1]。而不同地域的玩家顯然擁有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，商家可以選擇性的對不同地域的玩家推送不同的廣告。這樣既能讓玩家倍感親切，也利于產(chǎn)品的多元化，在廣告過程中完成商品的差異化定位。

（3） 實(shí)名制豐富消費(fèi)者資料。2010年6月，文化部頒布了《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》，此辦法規(guī)定玩家在進(jìn)入游戲之前要進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證[2]。以此為基礎(chǔ)，游戲玩家在注冊游戲賬號時(shí)需要填寫較多的個(gè)人信息，這樣就形成了翔實(shí)的資料庫。游戲公司在與廣告商合作的過程中可以根據(jù)這些游戲信息，對每個(gè)玩家進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送，做到有的放矢。因此，這一改革使得游戲廣告市場更具潛能。

（二）作為新平臺的市場認(rèn)可度不足

雖然網(wǎng)絡(luò)游戲廣告正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但是我們也不能盲目樂觀。可以看到，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在走向市場的過程中依舊面臨一些問題。

（1） 載體形象導(dǎo)致的認(rèn)可度不足。有相當(dāng)一部分廣告主對這類廣告持有懷疑的態(tài)度。其主要原因是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)載體。畢竟，網(wǎng)絡(luò)游戲自誕生起就一直飽受詬病，對其宣傳也多以負(fù)面消息為主，提到網(wǎng)絡(luò)游戲，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的就是網(wǎng)癮，低級趣味等一系列社會(huì)問題，這直接導(dǎo)致了很多廣告主不愿意與網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)平臺有太多交集。

（2） 行業(yè)規(guī)范欠缺導(dǎo)致的認(rèn)可度不足。目前網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的市場還處于初期發(fā)展階段，良莠不齊，魚龍混雜。有的廣告植入過于生硬，僅僅是換了個(gè)平臺做廣告，有的廣告與游戲內(nèi)容產(chǎn)生沖突，難以起到宣傳效果。一些不規(guī)范的行為對這個(gè)產(chǎn)業(yè)自身形象也造成了不少負(fù)面影響。此外，在相關(guān)法律法規(guī)方面也有待完善，這對于該產(chǎn)業(yè)向著健康有序的方向發(fā)展尤為重要。

二、新市場促生投放渠道差異化

截止至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)4.94億，較2018年底增長972萬，占網(wǎng)民整體的57.8%，行業(yè)仍然保持了整體向好的發(fā)展態(tài)勢[3]。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告也搭載著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的順風(fēng)車，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢。在這個(gè)新的廣告投放渠道中，也演變出了諸多不一樣的方式：

（1） 廣告主根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)投資舉辦不同的游戲活動(dòng)。如出資舉辦由企業(yè)冠名的游戲比賽，將自己的企業(yè)的產(chǎn)品或者附有企業(yè)信息的獎(jiǎng)品作為比賽獎(jiǎng)勵(lì)。大型活動(dòng)的造勢和媒體的報(bào)道可以在無形中提高企業(yè)的知名度并樹立形象。騰訊公司，網(wǎng)易等知名企業(yè)就多次投資各種游戲賽事。

（2） 游戲運(yùn)營商與廣告商合作制定促銷戰(zhàn)略達(dá)到雙贏目的。運(yùn)用這種廣告方式，玩家可以在現(xiàn)實(shí)生活中得到實(shí)惠，因此很受玩家的歡迎。如游戲運(yùn)營商與肯德基合作，只要玩家參與比賽并取得名次，就可獲得由肯德基提供的贈(zèng)券打折甚至免單的獎(jiǎng)勵(lì)。另一種是在進(jìn)行游戲比賽時(shí)通過贊助的方式植入廣告，如在場地、設(shè)備、飲料等物品上印上企業(yè)標(biāo)識。

（3） 在游戲銷售網(wǎng)點(diǎn)購買光盤送小紀(jì)念品。利用人們貪便宜的心理，在玩家購買游戲時(shí)，附送紀(jì)念品。紀(jì)念品的種類選擇范圍廣泛，例如，帶有企業(yè)標(biāo)志或商品信息的小飾品，小玩偶等等。此外，仿制游戲中的人物或商品更容易吸引玩家，只需在此類物品上附上商品信息即可獲得良好的傳播效果。

三、新市場環(huán)境下誕生的產(chǎn)品差異化

基于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及其產(chǎn)品的特征，可以對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告產(chǎn)品差異化競爭的策略做出適當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)。可具體落實(shí)到渠道親密、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格承受三個(gè)方面。

（一）渠道親密程度強(qiáng)

渠道親密度高是因?yàn)椋瑩碛辛己妹浇殛P(guān)系的廣告公司因?yàn)槭治崭嗝浇橘Y源，與其他廣告公司相比，更容易和廣告主合作。廣告公司與媒介建立親密合作的關(guān)系，可以為廣告產(chǎn)品的聯(lián)合推銷搭建很好的平臺[4]。網(wǎng)絡(luò)游戲根植于網(wǎng)絡(luò)新媒體，其公司自帶極強(qiáng)的媒介屬性，在與廣告公司進(jìn)行合作的過程中具有天然的優(yōu)勢。許多網(wǎng)絡(luò)游戲公司甚至本身也設(shè)有廣告制作的部門。大家耳熟能詳?shù)谋┭┯螒蚬揪捅粦蚍Q為暴雪廣告公司。

（二）技術(shù)創(chuàng)新層次高

由于網(wǎng)絡(luò)游戲一直是各類新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的集中地，因此在技術(shù)創(chuàng)新層面，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告經(jīng)常能做到遙遙領(lǐng)先。一方面是廣告制作方面，在游戲制作幾近以假亂真的當(dāng)下，游戲中的廣告技術(shù)同樣水漲船高，尤其是近年來AR、VR等技術(shù)的問世與投入使用，游戲與廣告幾乎可以做到融為一體，難分彼此。另一方面主要是在廣告投放后的監(jiān)測與效果評估方面，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)可以提供十分詳盡而客觀的數(shù)據(jù)分析。在網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜频慕裉欤强梢跃偷厝〔模瑢?shí)時(shí)同步每一位用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，做到對整體效果的了如指掌。

（三）價(jià)格選擇跨度大

價(jià)格差異化則是更簡潔明了的手段。當(dāng)廣告主選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告投放平臺，也就意味著他擁有了寬泛的廣告預(yù)算選擇權(quán)。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的種類繁多，不同游戲內(nèi)植入廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也天差地別，從小成本到大制作，從直抒胸臆的直接進(jìn)入式廣告到潛移默化的互動(dòng)型廣告，廣告主總可以根據(jù)自己的預(yù)算找到最合適自己的廣告方式。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告產(chǎn)品差異明顯，既是它的優(yōu)勢，同時(shí)也對它有著各種各樣的限制，這就對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的制作有了更高的要求。對于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商來說，如何平衡好游戲和廣告的關(guān)系，做到廣告與游戲兩者并重，是值得繼續(xù)探討的問題。只有兼顧廣告主與游戲玩家的利益，才能達(dá)到自己的利益目標(biāo)。如果一味追求廣告收入，不注重廣告的投入方式，影響到玩家的游戲體驗(yàn)，勢必會(huì)引起玩家的反感，反而不利于廣告的投放，甚至?xí)鸬酵耆喾吹男麄餍Ч?/p>

參考文獻(xiàn)：

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[4]劉傳紅.廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化探究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（08）：135-136.