游戲廣告的崛起

石子煜

摘 要：互聯網技術飛速發展，催生了諸多新興產業，網絡游戲就是其中的重要一員。網絡游戲不僅已經深入大眾的生活，并且形成了龐大的經濟產業鏈，具有強大的市場影響力。而游戲廣告則是這條產業鏈中至關重要的一環。本文對游戲廣告的市場、投放方式、產品自身的差異化進行探究，發現其市場具有潛能巨大，但認可度尚顯不足的特點。在投放方式方面，則是以網絡游戲廣告與其他營銷手段相結合的方式，突出利用了自身優勢。在產品自身方面，以價格差異、技術差異、渠道差異實現了自己的突圍，成功在廣告市場站穩腳跟。

關鍵詞：網絡;游戲廣告;產品差異化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

如今，網絡游戲的發展日新月異，逐漸從一個休閑娛樂的工具演化為集媒體消費和廣告傳播，社交互動等多功能為一體的綜合平臺。而伴隨著大眾對網絡新興事物認知的不斷變化和接納，網絡游戲這個綜合平臺正在逐漸被發掘。而這個新平臺搭建了一個全新市場，有著自己與眾不同的地方。

一、新平臺孵化差異化市場

（一）初露崢嶸的新市場潛能巨大

（1） 潛力巨大的固定消費群體。網絡游戲的玩家擁有比較穩定的特征，主要表現如下。首先，接觸網絡游戲的年輕人成長在社會急劇發展變化的時代，所以這代人在思維上獨立自主，對新鮮事物有著獨特的見解，緊跟時代步伐。其次，這部分年輕人備受寵愛，性格多爭強好勝，而網絡游戲恰好能滿足他們的好勝心。所以，雖然目前他們的平均收入不高，但是他們的潛在購買力與消費欲望卻十分可觀。最后，超前消費，享受生活，為自己的愛好投入資金對于年輕人來說已成為常態。在他們心里，只要商品能滿足自己的欲望，花錢是理所當然的。

（2） 地域劃分助推市場細分。有的社交類游戲以不同地區為界限，通過建立不同的區服，把不同地區的玩家引入相應的區服里進行游戲。這樣游戲玩家在進入游戲時就已經被按區域進行了劃分[1]。而不同地域的玩家顯然擁有不同的消費需求和消費特點，商家可以選擇性的對不同地域的玩家推送不同的廣告。這樣既能讓玩家倍感親切，也利于產品的多元化，在廣告過程中完成商品的差異化定位。

（3） 實名制豐富消費者資料。2010年6月，文化部頒布了《網絡游戲管理暫行辦法》，此辦法規定玩家在進入游戲之前要進行實名制認證[2]。以此為基礎，游戲玩家在注冊游戲賬號時需要填寫較多的個人信息，這樣就形成了翔實的資料庫。游戲公司在與廣告商合作的過程中可以根據這些游戲信息，對每個玩家進行精準的廣告推送，做到有的放矢。因此，這一改革使得游戲廣告市場更具潛能。

（二）作為新平臺的市場認可度不足

雖然網絡游戲廣告正呈現出良好的發展態勢，但是我們也不能盲目樂觀。可以看到，網絡游戲廣告在走向市場的過程中依舊面臨一些問題。

（1） 載體形象導致的認可度不足。有相當一部分廣告主對這類廣告持有懷疑的態度。其主要原因是擔心網絡游戲這個載體。畢竟，網絡游戲自誕生起就一直飽受詬病，對其宣傳也多以負面消息為主，提到網絡游戲，消費者首先聯想到的就是網癮，低級趣味等一系列社會問題，這直接導致了很多廣告主不愿意與網絡游戲這個平臺有太多交集。

（2） 行業規范欠缺導致的認可度不足。目前網絡游戲廣告的市場還處于初期發展階段，良莠不齊，魚龍混雜。有的廣告植入過于生硬，僅僅是換了個平臺做廣告，有的廣告與游戲內容產生沖突，難以起到宣傳效果。一些不規范的行為對這個產業自身形象也造成了不少負面影響。此外，在相關法律法規方面也有待完善，這對于該產業向著健康有序的方向發展尤為重要。

二、新市場促生投放渠道差異化

截止至2019年6月，我國網絡游戲用戶規模達4.94億，較2018年底增長972萬，占網民整體的57.8%，行業仍然保持了整體向好的發展態勢[3]。網絡游戲廣告也搭載著網絡游戲產業高速發展的順風車，呈現出欣欣向榮的發展趨勢。在這個新的廣告投放渠道中，也演變出了諸多不一樣的方式：

（1） 廣告主根據自身的產品特點投資舉辦不同的游戲活動。如出資舉辦由企業冠名的游戲比賽，將自己的企業的產品或者附有企業信息的獎品作為比賽獎勵。大型活動的造勢和媒體的報道可以在無形中提高企業的知名度并樹立形象。騰訊公司，網易等知名企業就多次投資各種游戲賽事。

（2） 游戲運營商與廣告商合作制定促銷戰略達到雙贏目的。運用這種廣告方式，玩家可以在現實生活中得到實惠，因此很受玩家的歡迎。如游戲運營商與肯德基合作，只要玩家參與比賽并取得名次，就可獲得由肯德基提供的贈券打折甚至免單的獎勵。另一種是在進行游戲比賽時通過贊助的方式植入廣告，如在場地、設備、飲料等物品上印上企業標識。

（3） 在游戲銷售網點購買光盤送小紀念品。利用人們貪便宜的心理，在玩家購買游戲時，附送紀念品。紀念品的種類選擇范圍廣泛，例如，帶有企業標志或商品信息的小飾品，小玩偶等等。此外，仿制游戲中的人物或商品更容易吸引玩家，只需在此類物品上附上商品信息即可獲得良好的傳播效果。

三、新市場環境下誕生的產品差異化

基于網絡游戲廣告的發展現狀以及其產品的特征，可以對網絡游戲廣告產品差異化競爭的策略做出適當的歸納總結。可具體落實到渠道親密、技術創新、價格承受三個方面。

（一）渠道親密程度強

渠道親密度高是因為，擁有良好媒介關系的廣告公司因為手握更多媒介資源，與其他廣告公司相比，更容易和廣告主合作。廣告公司與媒介建立親密合作的關系，可以為廣告產品的聯合推銷搭建很好的平臺[4]。網絡游戲根植于網絡新媒體，其公司自帶極強的媒介屬性，在與廣告公司進行合作的過程中具有天然的優勢。許多網絡游戲公司甚至本身也設有廣告制作的部門。大家耳熟能詳的暴雪游戲公司就被戲稱為暴雪廣告公司。

（二）技術創新層次高

由于網絡游戲一直是各類新型網絡技術的集中地，因此在技術創新層面，網絡游戲廣告經常能做到遙遙領先。一方面是廣告制作方面，在游戲制作幾近以假亂真的當下，游戲中的廣告技術同樣水漲船高，尤其是近年來AR、VR等技術的問世與投入使用，游戲與廣告幾乎可以做到融為一體，難分彼此。另一方面主要是在廣告投放后的監測與效果評估方面，大數據等新技術可以提供十分詳盡而客觀的數據分析。在網絡游戲實名制的今天，更是可以就地取材，實時同步每一位用戶的數據進行整理分析，做到對整體效果的了如指掌。

（三）價格選擇跨度大

價格差異化則是更簡潔明了的手段。當廣告主選擇了網絡游戲作為廣告投放平臺，也就意味著他擁有了寬泛的廣告預算選擇權。由于網絡游戲的種類繁多，不同游戲內植入廣告的收費標準也天差地別，從小成本到大制作，從直抒胸臆的直接進入式廣告到潛移默化的互動型廣告，廣告主總可以根據自己的預算找到最合適自己的廣告方式。

四、結語

網絡游戲廣告產品差異明顯，既是它的優勢，同時也對它有著各種各樣的限制，這就對網絡游戲廣告的制作有了更高的要求。對于網絡游戲運營商來說，如何平衡好游戲和廣告的關系，做到廣告與游戲兩者并重，是值得繼續探討的問題。只有兼顧廣告主與游戲玩家的利益，才能達到自己的利益目標。如果一味追求廣告收入，不注重廣告的投入方式，影響到玩家的游戲體驗，勢必會引起玩家的反感，反而不利于廣告的投放，甚至會起到完全相反的宣傳效果。

參考文獻：

[1]宋瑾，陳思.電子游戲廣告潛力初探[J].當代傳播，2007（01）：75-77.

[2]姜亦周，張平.網絡游戲實名制的法律問題分析[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2012，65（01）：55-58.

[3]CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2019：42.

[4]劉傳紅.廣告產業的產品差異化探究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（08）：135-136.