圖書館抖音號應用現狀及對策研究

任鑫瑞

摘 要 新媒體時代，短視頻公眾平臺為圖書館資源與服務推廣提供了創新途徑，越來越受到圖書館界的關注。基于抖音公眾平臺，探索圖書館抖音號應用現狀及發展對策，為圖書館短視頻的運營及發展提供參考。

關鍵詞 圖書館；抖音；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0014-03

在“短視頻+”時代，抖音短視頻以高達5.3億月活躍用戶規模占據短視頻排行榜榜首[ 1 ]，其日活躍用戶超4億[2]，可以說有近一半的網民幾乎每天都會刷抖音。抖音呈現的爆炸式增長，裂變式傳播，是進入全民抖音時代的里程碑。

抖音以其龐大用戶規模和可觀流量進入主流視野，吸引政府、企事業單位和官媒等入駐。不少圖書館也開始嘗試入駐抖音公眾平臺，創新推廣圖書館資源、服務與技術。面對當下圖書館短視頻熱，圖書館應用短視頻的文獻研究卻十分匱乏，以“圖書館”并且“短視頻”為主題在中國知網檢索文獻，只得到14條結果，以“圖書館”并且“抖音”為主題檢索文獻，僅得到8條結果（檢索日期：2020-02-10）。基于此，文章對圖書館抖音號應用現狀進行調研，分析圖書館抖音號的應用特征及發展對策，為圖書館短視頻的運營及發展提供借鑒。

1 圖書館抖音號應用現狀

1.1 賬號分布

在抖音App搜索“圖書館”相關賬號（檢索日期：2020-02-10），得到107個結果，篩除無效賬號，人工核對52個有效賬號進行分布分析。1）認證分布：52個圖書館賬號中，有85%的已進行官方認證，未認證的僅占15%，說明多數圖書館抖音號認證意識較強。官方認證賬號具有權威性、公信力，便于用戶辨識，擴大圖書館的影響力。2）館類分布：52個圖書館賬號中，公共圖書館最多，占87%，其次是學校圖書館（包括5個高校館、1個中學館），占12%，而科學院系統圖書館僅占1%，可見公共圖書館賬號數量比其他館類賬號具有明顯優勢。3）建制分布：52個圖書館賬號中，一級省級行政區圖書館、二級地級行政區圖書館、三級縣級行政區圖書館分別占30%、53%、6%，高校館與中學館分別占9%、1%，科學院系統圖書館僅占1%。說明二級地級行政區圖書館賬號數量比其他各級圖書館優勢明顯，高校館相比中學館賬號數量優勢明顯。4）地理分區分布：52個圖書館賬號中，華東（33%）、華北（23%）地區較多，其次是西北（13%）、華中（12%）地區，而東北（7%）、華南（6%）與西南（6%）地區分布較少。可見華東、華北地區相比其他地區圖書館賬號數量優勢明顯，西北、華中地區比東北、華南與西南地區圖書館賬號數量優勢明顯。

1.2 描述性統計

圖書館抖音號作品、轉發、喜歡、平均獲贊、關注、粉絲等指標的數理統計，在一定程度上可反映出賬號的活躍度和被關注度。結果顯示（見表1），圖書館賬號各項指標均值呈現較高水平，但分布嚴重不均衡，各項指標眾數、中位數均低于平均值，并且標準差過大。

調研發現，圖書館應用抖音公眾平臺的認知度呈現較大差異，多數圖書館賬號的活躍度和被關注度集中處于較低水平，缺乏工作人員的日常運營與維護，甚至有賬號沒有任何動態，處于閑置狀態，如中國勞動關系學院圖書館，統計中已做剔除。相比之下，僅有少數圖書館賬號運營效果較好，如臨沂市圖書館賬號的各項指標均呈現較高水平，活躍度和被關注度較高，說明工作人員對賬號的日常更新與維護比較積極。

賬號作品數、平均獲贊、粉絲數的數據統計是測評運營效果的重要依據，調研發現，三者之間排名不完全一致。根據差異可將圖書館賬號分為兩類，第一類同時擁有較多作品數、平均獲贊、粉絲數，即作品、平均獲贊、粉絲排名均處于平均以上的較高水平，這類圖書館典型代表主要有臨沂市圖書館。第二類圖書館作品數處于較低水平，卻擁有較高平均獲贊與粉絲數，即作品數排名遠低于平均獲贊與粉絲數排名，屬于典型的低投入、高回報。第二類以國家圖書館、江西省圖書館、首都圖書館、四川省圖書館、中新友好圖書館、和+共享圖書館為代表。

1.3 內容分析

新媒體推廣效果與推廣內容的質量緊密相關[3-4]，第一類、第二類共7所圖書館賬號共發布作品數為730個，從中篩選出獲贊量大于5 000的24個原創“爆款”作品為代表進行內容分析。作品內容包括但不限于：社會熱點、名師講壇節選、館員薦書、形象宣傳、館員風采、閱讀推廣等，涵蓋的主題并不十分全面，如缺少通知公告、資源推廣等日常主題，但作品擁有的高關注度值得深入探究。

《2019年短視頻行業深度報告》指出優質內容是短視頻運營的核心，根據調查“2019年中國短視頻產品用戶使用動機”，排名前三的答案是：瀏覽有趣的視頻內容（75.6%）、分享生活的精彩（64.3%）、學習知識和技能（63.3%）[ 5 ]。

原創“爆款”作品中，有46%的作品參與了抖音話題，未參與話題的作品內容主要來源于社會熱點事件，如臨沂市圖書館發布的關于致敬英雄烈士的作品、江西省圖書館發布的有關新冠肺炎疫情動態的作品等。另外，首都圖書館利用明星效應開展閱讀推廣也取得了不錯的效果。由此可見，借助社會熱點人物或事件、參與抖音話題等均可能會引發作品擁有較高關注度。

產出優質內容是引發關注度的關鍵，如國家圖書館發布的館員薦書作品獲得較高關注，原因可能是該視頻展現了館員良好的精神面貌與專業形象、以及館員所薦圖書來源于文津圖書獎書目；四川省圖書館通過館員、志愿者及讀者等多人朗誦形式慶祝祖國生日快樂的短視頻取得2.6萬獲贊量的佳績，原因在于該短視頻表達出對祖國無限的熱愛與祝福，充滿正能量，傳承新時代愛國主義精神，盡顯四川人民風采。

趣味性內容是用戶閱覽短視頻的較大動機，如中新友好圖書館發布的短視頻《認真努力搖擺的圖書館小姐姐們》結合歌舞表演展示出新時代圖書館館員風采，引人注目。

調研還發現，作品發布數量與賬號被關注度沒有明顯的相關關系，基于第二類圖書館普遍低投入、高回報的情況，圖書館創作短視頻應注重生產優質內容，而非一味地大量產出。

2 圖書館抖音號應用特點

2.1 圖書館抖音號分布不均衡

對圖書館抖音號分布調研發現我國圖書館抖音號分布從認證、館類、建制、地理分區角度均存在不均衡現象，圖書館賬號分布不均與各級各類館的發展層次不無關系，對此，圖書館之間應建立聯盟組織，共建新時代圖書館核心服務能力，推動圖書館事業新發展。

2.2 圖書館對抖音公眾平臺的認知略低

1）圖書館抖音號應用處于起步階段。目前，國內共有52個圖書館入駐抖音平臺，從全國圖書館范圍來說，所占比例少之又少。圖書館抖音賬號的開通率較低，活躍度和被關注度較大的賬號略少，運營管理不規范，缺乏優質內容。可見圖書館抖音號的應用尚處于起步發展階段，作為一個創新推廣平臺還有待進一步探索。2）圖書館抖音號活躍度有待提高。圖書館抖音號的作品、轉發、喜歡、關注等指標在一定程度上可反映出賬號的活躍度。調研發現，圖書館界應用抖音公眾平臺的認知度呈現較大差距，多數圖書館賬號的活躍度集中處于較低水平，僅有少數館的活躍度較高。以第一類、第二類7所圖書館賬號為例，月均發布作品數超過10個的有兩個館，其余5個館月均發布作品數都少于10個。圖書館賬號向讀者宣傳推廣的第一有效途徑就是發布作品，圖書館應定期更新與維護賬號，提高用戶黏性，保持賬號活躍度，增加圖書館影響力。3）圖書館抖音號缺乏“爆款”內容。將圖書館抖音號作品獲贊數大于5 000的定義為“爆款”內容，第一類、第二類共7所圖書館賬號發布的作品中，“爆款”作品僅占5%。“爆款”作品可謂是低投入、高回報的典型代表，產出優質內容，可獲得較高關注度，是提升賬號影響力、塑造圖書館品牌形象的絕佳途徑。圖書館抖音號的作品缺乏優質內容，對此，圖書館賬號不僅要進行日常更新與維護來保持賬號活躍度，更要在內容創作上注重以質取勝，促使短視頻公眾平臺成為圖書館宣傳推廣的絕佳途徑。

3 圖書館短視頻運營優化策略

3.1 產出優質內容

圖書館短視頻運營的核心是將圖書館的理念利用各種技術手段巧妙融入到內容中，生產出優質的短視頻[6]。當前圖書館抖音號作品良莠不齊，缺乏優質內容，此時需要圖書館員做好“把關人”角色，創新推廣圖書館資源與服務，不僅滿足圖書館短視頻用戶的娛樂休閑需求，也能滿足用戶獲取知識、促進個人進步的需求。生產更加專業、有價值的內容。在信息泛濫時代，圖書館應找準用戶定位和內容定位，館員應充分利用專業知識，生產出更加專業、精致的短視頻內容。第二，重視受眾需求，將用戶需求與專業內容結合產出優質短視頻。短視頻內容定位應以用戶為中心，對用戶群進行細分，調查用戶需求與愛好，追蹤并關注其需求的變化，并制定相應的受眾研究輔助決策，產出與目標人群匹配的優質作品。第三，通過蹭熱點進行推廣，短視頻制作中可借助熱點話題、明星效應、意見領袖等熱度，巧妙地將其融入到創作作品中，吸引受眾眼球，提升賬號影響力，如第一類、第二類7所圖書館賬號高獲贊量的原創作品中有高達87%的作品參與了抖音話題，蹭話題本身的熱度，提升宣傳推廣效果。

3.2 建立專業的運營團隊

圖書館作為短視頻公眾平臺運營的主體，應打造一支專業化運營團隊，以期提升其運營能力。第一，圖書館應為館員提供深造學習的機會，引導館員積極參與新媒體營銷、新媒體管理與運營、數據挖掘等相關業務培訓，提升館員媒介素質，培養一支適應新媒體環境背景下專業的短視頻推廣團隊。第二，圖書館可積極與館外人才資源達成合作，強強聯合打造圖書館短視頻品牌，如公共圖書館可招募有新媒體工作經驗的志愿者，共同策劃短視頻；高校圖書館可與本校新媒體相關院系合作，邀請感興趣的師生共同參與短視頻創作等。

3.3 增強交互性

Web2.0時代具備的交互性影響著媒介融合，營銷媒介的互動性是媒介融合所賦予的媒介特性，圖書館應用短視頻平臺進行知識服務營銷不再是圖書館員的獨角戲，而是和用戶一起完成短視頻的生產與傳播。目前，圖書館賬號與用戶之間的互動較少，圖書館應充分利用新媒體交互的特性，增強與用戶的交互性。

第一，圖書館之間成立聯盟組織，合作開展各種閱讀推廣活動，積極邀請同行參與，吸引同類用戶組群，增強圖書館之間、圖書館與用戶之間的交流互動。第二，積極引導、擴大用戶群，短視頻具有即拍即傳的功能，增強了用戶的主動性與參與性，圖書館可引導用戶直接參與到短視頻的運營活動中，如國家圖書館抖音賬號擁有較高關注度來源于其積極引導用戶參與活動打卡、轉發，擴大用戶群，使用戶成為二級傳播源，達到最佳推廣效果。第三，重視用戶反饋，圖書館通過短視頻公眾平臺與用戶保持雙向互動，圖書館應及時了解用戶反饋，關注用戶需求，將反饋融入到下一次的短視頻制作中，增加用戶黏性。

3.4 打造人文素養教育新平臺

圖書館具有保存人類文化遺產的職能，各大圖書館應充分利用館藏資源優勢，借助新媒體技術與手段，打造圖書館品牌。如公共圖書館可成為城市文化宣傳的傳播者，為城市打造特色名片；高校圖書館可作為學校品牌的宣傳者，為廣大學子講好學校故事，從而更好地傳播校園文化，傳遞大學精神，引領社會進步。

圖書館承擔著傳播科學文化知識和進行文化教育的重要使命，因此，圖書館可利用短視頻公眾平臺打造人文素養教育新平臺，將科學文化知識以更加生動有趣的形式傳遞給讀者，提升全民文化素養。

參考文獻

[1]視訊廣電.2019年最新短視頻AppTOP10榜單[EB/OL].（2019-12-25）[2020-05-25].https：//www.toutiao. com/a6774169082846511627/.

[2]抖音短視頻.2019年抖音數據報告（完整版）[EB/OL].（2020-01-06）[2020-05-25].https：//www.toutiao. com/a6778678035110429197/.

[3]張昳，鄺耿力.高校圖書館微信平臺閱讀推廣效果實證研究——基于WCI指數的分析[J].圖書情報導刊，2018，3（8）：24-29.

[4]邊迪，陳群.基于WCI的高校圖書館微信閱讀推廣研究——以遼寧省高校圖書館為例[J].農業圖書情報學刊，2018，30（11）：121-126.

[5]行業研究報告.2019年短視頻行業深度報告[EB/OL].[2020-05-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/9e_ e4P8JKhHkXp0Yp8sZLQ.

[6]曾一昕，張齊婕.公共圖書館短視頻公眾平臺建設現狀分析[J].圖書館學研究，2020（4）：13-18.