技術異化：電商直播的場景價值反思

周奕懷 金佳惠

摘 要 受新冠肺炎疫情影響，電商直播憑借其線上帶貨的天然優勢日趨火爆并呈現了全民參與的態勢。資本力量下，電商直播不斷創造多元化、在場化、狂歡化的場景，滿足受眾的情感偏好、社交需求與消費欲望。作為電商直播的主要承載內容，爆炸式繁殖的場景日益成為人們的“精神食糧”，泛濫的景觀與符號令人們的生活方式和社會關系受到極大影響。技術在主體性、交往與消費三個層面上的異化問題日益凸顯。因此，文章從電商直播的場景特征出發，觀照電商直播所制造的具體異化表現，對規范電商直播內容、搭建健康電商直播環境具有重要意義。

關鍵詞 電商直播；場景；價值反思；技術異化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0077-04

新冠肺炎疫情使實體經濟遭受沉重打擊，由此掀起了線下經濟到線上經濟的探索。繼2019年中國電商直播元年后，電商直播再次迎來高潮。數據顯示，“2019年中國直播電商行業的總規模達到4 338億元，同比增長214%，預計到2020年規模將翻一番”[ 1 ]。

在萬物皆可直播的時代，場景已成為電商直播的關鍵要素，并呈現出多元化、在場化和狂歡化的特征。直播的“服務場景”[2]與受眾的生活場景趨于融合。身為電商直播主要活躍群體的青年人，與資本共同建構了這場視覺盛宴。然而在場景的無盡生產下，電商直播也引發了消費主義景觀堆疊、現實與虛擬界限消弭等問題，點燃了技術異化的導火索。如何打造良好的電商直播環境，需要我們透過場景的表層特征，將目光擲向場景投射在主體、交往和消費三方面的異化表現。從媒介環境、符號消費等視角剖析其背后的邏輯鏈條，對技術本身進行價值反思。

1 電商直播的場景特征

根據中國消費者協會的定義，電商直播界定為“直播者通過網絡的直播平臺或直播軟件來推銷相關產品，使受眾了解產品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為”[3]。其中包括直播者為原有的電商企業推銷產品、向其他平臺的電商企業引流和吸引受眾到非平臺商戶交易三種形式。

在移動設備高度普及和電商發展勢頭迅猛的當下，直播成為線上經濟的重要賽道。而其連通主播和消費者的關鍵要素，就是屏幕中呈現出來的場景。即一種擁有變現能力的服務場景，“它是依靠人而建立起來的一種有形環境，通過氛圍環境，空間陳列布局及功能性，符號、象征和人工制品來構建”[2]。直播實踐中，主播通過逼真且富娛樂性的場景吸引消費者，消費者通過融入場景滿足其社交、消費等多層次的需求。這種相吸通常是非理性的，兩者呈現出螺旋上升的過程。直播間的場景不斷刺激消費者的神經，人們在場景中接收感官刺激的閾值不斷提高，處于資本運作下的電商直播，又會涌現更多新式的、操控性更強的場景。在這一過程中，場景呈現出多元化、在場化、狂歡化三個特征，而三者的不斷強化使消費者在這場拉鋸中逐漸遭受異化。

1.1 場景多元化：景觀堆聚下的選擇悖論

場景的多元化體現在兩個維度上，一是橫向上場景的豐富多元。各型各色的場景裹挾了人們日常生活中的所有時間。電商直播的場景不僅僅是“線下店鋪場景的還原”[4]，吃飯、睡覺、健身、學習等場景都有相對應的直播，只要點進直播間的商品櫥窗，就能購買主播正在使用的產品。多元化的必然性在于資本的利潤驅動，場景不會萎縮或固定，只會侵入生活更多的角落，去挖掘其視覺化的潛能。這一點在今年疫情的直播熱中展現得更為突出，線下實體經濟紛紛轉戰線上。在“萬物皆可直播”的口號下，有越來越多的商品擠入直播間，場景的多元化進一步加深。德波認為，在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉化為一個表象，景觀的社會功能就是“異化的具體生產”[ 5 ]。橫軸上密集的場景造成景觀的堆積和膨脹，多元化給商業帶來巨大利潤，同時也卷席著生活的一切來到屏幕之中。

二是縱向上基于用戶偏好的場景的多元化，電商直播憑借算法，可以針對用戶的興趣點，推送相關的直播。在同品類電商直播下，又有無數的細分類目。直播場景以人作為節點，向下縱深，從而形成一張密集的羅網。與食品有關的電商直播從食品原料到加工器具應有盡有。主播的風格不同、品牌與平臺的來源不同、折扣力度不同又給各個直播間帶來差異性。索緒爾提出“雙軸關系”，經過后續符號學家的發展，演變為聚合軸與組合軸。聚合軸具有比較與選擇的功能，組合軸的功能是鄰接黏合。“精英文化時代的流行，實質上就是聚合軸上的比較，是剔粗取精。但到移動互聯的場景時代，流行更多的轉變為組合軸上的鏈接操作”[6]。在無窮無盡的場景中，人們無可避免地遭遇“選擇悖論”，太多的選擇致使人們無從選擇。而在技術的世界里，算法卻事先進行了選擇，根據用戶畫像安排好了組合段，為消費者鏈接一個又一個的場景。受眾只需操作單軸行為，通過滑動屏幕進入下一場算法“準備好”的直播。

1.2 場景在場化：真實界線的消彌

電商的發展產生了線下與線上消費的界限，即使身體“缺場”也能通過網絡進行購物。但到了“電商+直播”的時代，則是“在場”的又一次回歸。每一幕電商直播的場景都在試圖還原人們線下消費的體驗。主播將實體店鋪搬上直播間，對產品進行試吃、試穿、試用并向消費者實時反饋，都是在創造一種虛擬在場。每晚定時的開播，像是主播與消費者一個一起購物的約定，帶給消費者一種實時的儀式感。疫情期間由于人們的活動場所受限，云購物、云健身、云輔導等紛紛涌現，越來越多的云端相聚消減了人們現實在場的存在。

戈夫曼提出了擬劇理論，認為所有的社會角色與行為都是在舞臺上表演。在前臺展現與他人期望相符的形象，在后臺卸下偽裝。梅羅維茨將他的理論重新劃分為“前前臺—側臺/中區—深后臺”，指出中區是一種將后臺搬至前臺的策略。“對于直播者來說，以適度開放個人的私人空間為條件，是為了更方便地進入到他人的視野，創造自己在別人空間中的在場感”[7]。電商直播通過展示產品生產、打包的場景來博得受眾的信賴。受眾在這個過程中感到與商家的視角并置，這種虛擬的在場讓他們會對主播、品牌投入更多的私人情感。在權威的祛魅下，看似主播把視覺權讓渡給了受眾，實則刺激了他們對消費、身份的欲望，從而對主播進行打賞或購買商品。

1.3 場景狂歡化：構筑狂歡景觀，制造符號消費

電商直播的種種場景都滿足了巴赫金所說的狂歡節的特征。主播需要不斷刷新記錄的銷量神話為直播間的信譽做背書，受眾也需要狂歡的氛圍來填補未被滿足的情感和物質需求。狂歡的廣場上，每一個受眾本身也成為了景觀。不斷刷屏的彈幕、評論、打賞，讓每一個原子化的個體陷入集體高潮，無形之中參與了狂歡場景的構建。

鮑德里亞預言，消費社會已不是對物的消費而是對符號的消費。對于主播而言，他的首要任務就是通過話語的狂歡來制造氛圍。“買它你就能成為女神”等類似能指的泛濫不斷刺激受眾的神經。“寶貝”“親”“哥”等親昵的代稱則是主播增進與受眾間關系的形式。占據主動地位的主播與受眾互動、傾聽受眾的意見，這和巴赫金的“對話理想”不謀而合。受眾在主播對場景的調度下，獲得了現實中情感的代償，然而這一切只是主播實現銷售目標的手段。受眾地位看似被抬高，在他們得到主播所謂的尊重，成為了狂歡購物的一員時，籌碼又重新回到了主播的手上。

2 電商直播導致的技術異化

2020年中國消費者協會出具的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者在三個月內有過一次及以上的直播購物頻率占比高達90.8%，同時存在沖動消費嚴重、信息不對稱、售后難以保證等諸多問題[3]。可見電商直播中所構建的多元、真實、狂歡的場景下，受眾出現了主體性偏差，技術異化的問題已然凸顯。

近代學者對異化思想及相干理論有多個角度的闡述。馬克思的勞動異化理論認為，資本家的剝削致使工人不能支配自己的勞動，反之被勞動成果所支配，因此他們的勞動屬于異化的勞動[8]。這里的異化指工人的勞動及其勞動成果作為客體與作為主體的人相疏離，反過來成為一種與主體對抗的外部力量，甚至控制、奴役本體的過程。在本文視閾下，技術異化則表示作為客體的技術反過來控制作為本體的人。結合本文探討的電商直播具體來講，作為客體的直播技術、智能算法以及移動設備，由受傳雙方共同構建的場景控制、影響了作為主體的受眾，因而可稱之為異化的技術。

異化表現了作為客體的創造物和作為主體的人之間對抗、支配的狀態或達到這一狀態的過程，尤其表現在人無法支配其意志及活動上。而在直播這一場景中，其導致的技術異化主要表現在以下三個方面，即主體性喪失、交往異化及消費異化。

2.1 主體性喪失：多元景觀規則下的個性消解

場景無所不包地將人們生活中的一切視覺化，形成龐雜堆積的景觀。現代社會中，正是這種令人眼花繚亂的景觀化掩蓋了消費主義的實質，人們追求的是在景觀包裝下的視覺秀，卻往往忽視了自己真正的需求。景觀侵蝕了人們除工作勞動時間外的所有閑暇時間。原本屬于人獨立思考與創造的時間，現在完完全全交到了電商直播或者說資本家的手中。在多元的、泛娛樂化的電商直播場景中，受眾可以找到任何他們感興趣的事物。同時他們也在被這些場景吞沒，喪失批判性。

當下，通過算法匹配受眾的興趣愛好進行精準推送已經成為標準的內容分發模式。在電商直播創造的場景中，渠道商通過大數據和算法判斷用戶感興趣的直播類型并進行推送，其改變傳統受傳結構的同時，受眾作為主體卻失去了比較、選擇內容的能力。在用戶可能接受的直播類型中，算法往往只推送用戶們較為一致公認標準的內容。例如在帶貨模式的直播中，受眾往往只會收到李佳琦等熱度高、流量大的頭部主播推送。以符號學視角來看，直播景觀的雙軸關系中，負責選擇與比較功能的聚合軸已然被算法所支配，作為主體的受眾只能在組合軸上進行鏈接式的操作，在拼貼好的場景上移動而缺乏對內容的甄別。普通受眾和消費者難以從直播的質量、商品的參數上直接做出判斷，只能在社交媒體以及渠道推送的鏈接中反復切換。算法作為一種技術造成了從主體到客體的分離，并作為一種外部力量干預甚至支配了受眾的選擇，導致了技術異化。

通過受眾的興趣愛好自動推送直播內容，看似更好地匹配了受眾的個性，增加了用戶黏性。然而，身處這樣的媒介環境中，受眾只能無意識地參與，全然不知自己已經失去了縱向維度的批判、選擇權力。每個受眾似乎都能在多元化的場景中發展自己的“個性”，但聽到的只是身處信息繭房傳來的自己的回聲。當作為主體的受眾的個性本身成為了準入標準，將直播間構建為每個受眾個性無限趨同的景觀，那么個性也將不復存在，主體性在這一景觀中已然喪失。景觀作為以受傳雙方為主體制造的意識形態，反而異化成為了一種“使人們內在分離達到頂點的技術樣式”。正如德波認為的那樣，“個性的消除是具體屈從于景觀規則存在的不幸附屬物，這一存在甚至還在不斷地除去真實經歷的可能性，并從而除去了個人選擇的發現”[9]。

2.2 交往異化：不平等互動與“第四權力”的重構

電商直播構建的場景消弭了真實與虛擬的界線。而其帶給受眾的“在場”感，體現在電商直播的社交媒體屬性與受眾間的強關系。其表現在直播技術的即時性、交互性，例如直播者和受眾隨時互動、受眾之間通過彈幕相互交流等。聚焦電商直播，原本消費者私人的購物行為在直播間以“拼團”“集體逛街”的形式呈現出社群化的特征，直播間為受者建立起無限接近真實的交往場景，表現出某種看似存在，實則與現實脫離、完全由傳播技術制造的社會關系。而隨之而來的，還有傳者與受者的交往異化、受眾之間的交往異化。

交往異化是指主體與主體的關系異化即主體間性的異化，人與人不是平等、自由的互動關系，而是從主體—主體關系蛻變為主客關系，其結果是人與人之間的疏離、不平等、不自由[10]。電商直播導致的交往異化體現在受眾非但未處于平等、自由的相互交往，且被這種交往反過來干擾甚至控制了自身。例如，直播者與觀眾通過彈幕進行交流，而此時的交往并非主體之間的平等交流行為，而是直播者帶有銷售、變現目的，通過構建在場化的景觀取得受眾的真實感的“表演”。同時，直播腳本、前期策劃對應著媒介強大的“第四權力”，受眾觀看直播的中區行為時認為權威的神秘性消解了，隨之喪失了距離感。德波指出，“當真實世界轉化為簡單視象時，后者就成為一種真實的存在，其催眠和麻痹的作用十分有效，奇觀成為一種趨勢，使人們通過各種特定的中介物認識世界”[ 1 1 ]。這種權力控制著直播的展現形式作為一種“簡單的視像”，變相控制了受眾自以為的與直播者“真實”的交往，受眾為此給主播打賞、購買商品，交易取代了交往中應有的交流與分享，造成了交往的異化。此外，打賞或消費數額較大的粉絲相較普通受眾在直播間擁有更高的地位，擁有與主播隨意互動及展示自己的特權。場景的真實性令普通受眾也希望使自身的行為與其相適應，從而繼續投入不平等的、異化的交往。

2.3 消費異化：虛假需求下狂歡的錯覺

上文中提到，2020中國消費者協會《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，44.1%的受訪者認為直播中“沖動消費太嚴重”[3]，由此可以管窺電商直播導致的消費異化。

馬爾庫塞認為，“為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是‘虛假的需要”[12]。而正是虛假需求致使了消費的異化——在電商直播中，直播技術及傳播過程搭建的狂歡化場景制造了受眾的“虛假需求”。例如帶貨主播通過與廠家合作向消費者銷售折扣商品，演示商品的使用場景并夸大其重要性等，由此來促使受眾購買他們本不迫切需要的商品和服務。西方馬克思主義學者以為，異化的消費被賦予其他意義，并不是僅僅滿足人們需要的過程。電商直播為受眾構建了一個開釋壓力、自我表現的景觀。受眾成為直播間狂歡化場景的一部分，同時實現了某種身份的重塑，并通過消費完成自我呈現，實現了作為“消費者”的自我認同。而這樣狂歡化下不理智的消費，勢必導致消費的異化：消費者“得到這些東西不過是為了占有他們”，“滿足于沒有用的借口”[13]，被消費物化。

電商直播構建的狂歡場景未必確實體現了巴赫金提出的狂歡，即“第二世界的生活”是“充滿了同一切人一切事的隨意不拘的交往”[14]，而電商直播中受眾的交往也顯而易見是非平等、自由的。可見直播場景的“狂歡化”并非巴赫金描述的愉悅盛宴，而是傳播技術制造的虛假需求下一場缺失了內核的“狂歡的錯覺”。人們看似在這場狂歡中享受自由和平等，自愿自主地買單付款，實際上卻在被消費所支配，從而異化了消費。

3 結語

電商直播所構建的場景具有多元化、在場化及狂歡化的特征，同時其帶來的技術異化表現為主體性缺失、交往異化以及消費異化。通過上文的論證，我們可以窺見直播場景的特征與技術異化表現之間的邏輯關系。電商直播這一場景通過技術手段和傳播符號構建堆聚了多元化的密集景觀，而其多樣性反而抽離了受眾的選擇和批判權力，消解了受眾的個性，造成主體性的缺失。與此同時，直播場景在場化的特征，又令受眾失去了距離感，傳者的中區行為讓受者無意識地陷入不平等的交往中，進而導致了交往異化，人們不自覺地被直播者引導的交往活動所支配。再者，直播制造的狂歡化場景讓消費行為上升到了其他意義，直播者精心制造的虛假需求導致了消費者的消費異化。

總體來看，在資本驅動下構建的直播場景從某種意義上實現了相對平等自由的視像，而在場景中的主體——人的行為與活動卻未必自由、平等，人們在感官上獲得娛樂，卻在精神上喪失了理智和思辨，異化問題已然凸顯。資本作為直播場景的參與者，同時也是構建者，理應對直播技術做出價值反思。面對直播技術異化招致的種種亂象，要構建健康的直播環境，行業自身的標準制定首當其沖，完善相關政策與法規，規范、治理刻不容緩。例如，日前全國各地已經開始立法，規范“吃播”這一直播形式中的餐飲浪費行為，禁止假吃、催吐、暴飲暴食等相關活動，這就是一個良好的開端。

無可爭議的是，電商直播具有豐富的場景價值。如若其中存在的問題得到規范，直播技術帶來的媒介形態或許能真正構建一個全民自由、平等的網絡世界，身處虛擬社群中的網民也將迎來一場狂歡的盛宴。

參考文獻

[1]艾媒咨詢.中國直播電商報告：2020年市場規模將達9610億，檔口直播將成重要發展趨勢[EB/OL].（2020-02-17）[2020-09-18].https：//www.iimedia.cn/ c460/69068.html.

[2]李康化.在銷售的文化[M].上海：上海交通大學出版社，2016：19.

[3]中國消費者協會.直播電商購物消費者滿意度在線調查報告[EB/OL].（2020-03-31）[2020-09-18].http：//www. cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[4]燕道成，李菲.場景·符號·權力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（6）：124-129.

[5]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006：10.

[6]蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯時代的新生力量——場景傳播的符號學解讀[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（3）：12-16，20.

[7]彭蘭.移動互聯網時代的“現場”與“在場”[J].湖南師范大學社會科學學報，2017，46（3）：142-149.

[8]馬克思.1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，1985：42-51.

[9]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006：121.

[10]郝峰，陳安國.現代西方哲學交往異化論述評[J].內蒙古社會科學（漢文版），2001（2）：26-29.

[11]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].北京：清華大學出版社，2003：3.

[12]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].上海：上海譯文出版社，1989：6.

[13]艾里希·弗洛姆.健全的社會[M].上海：上海譯文出版社，2014：123.

[14]巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題[M].北京：中央編譯出版社，2010：184.