金融企業虛擬社群構建基礎及關鍵步驟的單案例研究

郭凈 朱家喜

摘 ? 要：移動互聯網時代下的金融企業顧客擁有更多接觸目標產品及目標服務的渠道，日益明晰的顧客集聚效應以及新型社群營銷模式高銷售效率、低成本、高復購率等優勢開始受到更多金融企業關注。為梳理清晰移動互聯網時代金融企業虛擬社群構建的一般路徑，本文以社群理論為基礎，采用單案例方法分析典型金融企業的營銷實踐探索。研究發現：從公域流量引流、錨定、圈養形成的私域流量池是虛擬社群構建的基礎，通過規范性和信息性社會影響作用于顧客參與行為的關鍵步驟，進而形成品牌和特色社群構成的多元社群群落。

關鍵詞：金融企業;虛擬社群;單案例研究;私域流量;規范性社會影響;信息性社會影響

中圖分類號：F832.29 ? 文獻標識碼：B ?文章編號：1674-2265（2020）12-0068-10

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2020.12.009

一、引言

近年來，移動通信與互聯網技術發生了高度融合與普及，金融企業也開始依托以互聯網為代表的信息通信技術進行經營、發展以及戰略轉型。對于顧客群體來說，移動互聯網時代賦予了他們更多的主動權，顧客消費行為移動化、顧客群體集聚化趨勢明顯，顧客與顧客之間、顧客與企業之間的線下聯系逐步轉變為線上聯系。在此背景下，顧客越來越注重消費過程和消費體驗，具有相同需求和價值觀念顧客傾向于集聚成為一個“社群”，并自發圍繞某一企業或某一產品進行交流與互動。“社群（Community）”一詞原為社會學和地理學概念，指一定區域或領域內的一系列社會關系，是用來區分不同群體的專業術語，同時也是對群體成員與群體外其他個體的分類。隨著經濟社會不斷發展以及社會結構不斷演變，社群的概念被引入到其他領域之中，并且在互聯網時代出現了新的類型。Rheingold（1993）[1]最早提出“虛擬社群（Virtual Community）”概念，在社群中，若干主要通過計算機網絡進行溝通和信息交流的人，他們有著相同的喜好和情感共鳴，彼此間的聯系不再受到時間和空間的限制。

截至目前，已經有研究發現社群結構的存在對于社群中個體的行為具有導向作用，同時個體與個體之間的規范性壓力以及信息傳播也將影響群體決策行為（Clark等，2007）[2]。Bagozzi和Dholakia（2006）[3]曾指出， 社群中諸多個體的共同目標即近乎一致的社會性意愿會導致社群集體性決策行為的產生。這一觀點在某種程度上解釋了社群這一去中心化明顯的集合為什么會產生強大的合力作用，也比較好地說明了社會化影響在社群構建和鞏固中的作用效果是明顯的，即在促進顧客集體化行為規范產生、引起模仿潮流方面發揮重要作用，同時也在加強多方利益相關者彼此間交流、互動信息傳播以及產生決策影響方面發揮重要作用，從而促進顧客社群的緊密程度不斷提升。

蟬聯我國“獨角獸”企業第一位的螞蟻金服，自成立起即不斷利用互聯網技術創新出新產品、新服務、新業態。螞蟻金服注重對于新技術的運用，已經逐步將ABCDE（人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、邊緣計算）等智能技術嵌入到全面業務之中，在經營發展中吸引了數量龐大的顧客群體，并將充分聚集的顧客群體構建為多個專屬的品牌社群和興趣社群。社群的存在不僅反向刺激和哺育螞蟻金服自身的技術革新，應社群需要而催生的諸多產品也深深影響了廣大社會群眾的生活方式和消費方式。因此，本文以金融企業社群構建為研究焦點，重點解決以下兩個問題：第一，移動互聯網時代金融企業社群構建的基礎是什么？第二，移動互聯網時代金融企業社群構建的關鍵步驟有哪些？本文通過分析螞蟻金服在社群構建過程中的具體舉措，探索移動互聯網時代金融企業社群構建的一般路徑，以期為其他金融企業提供社群構建方面的啟示。

二、文獻回顧及理論框架

自社群被賦予營銷學意義開始，社群營銷隨之進入大眾視野并因其強大的商業價值和社會效應引起各界的廣泛關注。目前對于企業社群營銷的研究已經涉及媒體行業、金融行業、出版行業以及汽車、家電等各類型消費品銷售行業。通過學者們的研究可以發現，社群營銷尤其是移動互聯網時代的社群營銷可以更好地在大數據分析的加持下依托自身產品進行關鍵價值輸出，提升企業的關鍵競爭力（陳炳旭等，2020）[4]。對于移動互聯網時代的金融企業來說，可根據“新4C法則”指導金融企業沿場景（context）、社群（community）、內容（content）、連接（connection）四個關鍵要素開展社群營銷，最終實現價值傳播（唐興通，2015）[5]。此外，還有學者通過具體案例分析得出社群可以幫助移動互聯網時代的金融企業從價值、體驗、互動等方面發揮優勢，更好地完成潛在市場細分、節約顧客成本、線上線下結合等一系列工作（羅鵬，2018）[6]。但社群是如何構建起來的？本文將重點回顧社群構建路徑的相關文獻，并構建理論模型。

（一）社群構建基礎的相關研究

從私域流量的運營流程中可以看出公域流量引流是社群運營的第一步。公域流量一般指初次主動或被動參與到開放平臺的內容曝光中的流量，對于企業而言，公域流量的來源除了用戶隨機訪問進入以外，最主要為流量購買，即通過一定的購買機制，平臺使用算法推薦幫助企業引流，例如，淘寶直通車、微博推廣信息彈窗等（康彧，2020） [7]。公域的邏輯就是以流量為王，多依靠增量來進行，而某一企業或商家只有通過購買或滿足平臺提出的要求來獲取，不享有公域流量的支配權，并且獲取流量是否真實可以為企業或商家創造價值具有不確定性（陳方勇，2020）[8]。在大數據時代，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺渠道這類公域流量導入流量，兩者結合，可以不斷優化營銷方式，挖掘目標用戶的長期價值、提升忠誠度（段淳林，2019）[9]。企業可以通過內容置換（高效業態替換低效業態）、自建IP（樹立清晰的價值主張）以及消費資本（從顧客需求出發，參與共創）等渠道對公域流量進行引流，并發展為企業私域流量（陳方勇，2020）[8]。

企業進行社群運營時，在經過公域流量引流后則要執行私域流量池構建這一關鍵步驟（康彧，2020）[7]。私域流量是與公域流量相對的概念，私域流量正是將用戶視為重要基本單位，依靠關系賦權，對用戶關系網所編織的流量池加以界定的結果（喻國明等，2015）[10]。私域的邏輯是轉化為王，講究精準營銷，追求的是深度顧客（陳方勇，2020）[8]。實際上，通過公域流量引流并構建自身專屬私域流量池對企業來說是至關重要的，可以幫助企業從面向公域的高覆蓋式宣傳轉變為社群運營后的精準營銷，有助于降低企業營銷成本，提高企業營銷效率，期間積累的深度顧客也將是后續構建社群的重要組成部分。私域時代的“留量”之道為用戶運營的錨定和圈養。錨定即對目標用戶的精準鎖定，主要通過產品差異性文化塑造以及頭部用戶群鎖定完成;圈養即對用戶的深度和精細化運營，主要通過“社交+利益+趣味”的價值輸出以及黏性需求場景營造完成（沈國梁，2019）[11]。

（二）社群參與行為的相關研究

社群通常是為了滿足一部分人的共同需要而形成的，根據社群分類法（Folksonomy），社群作為多數個體的一個標簽，因此也具有不同的形式（Peters和Stock，2007）[12]。社群形式隨著社會經濟與信息技術的發展不斷演化，由古老的巧工社、讀書社等形式開始演化到移動互聯網時代各具特色的虛擬社群、品牌社群、興趣社群等。Jochen（2013）[13]通過回顧社群類相關文獻總結得出個體層面明確的規范激勵因素是在線品牌社區成員參與行為的關鍵前因。Zhou（2003）[14]等通過研究發現可感知的信息價值以及社會價值為成員執行社群參與行為的重要原因。從社會心理學的角度來看，顧客社群參與行為的誘因屬于社會影響范疇，可以概括為規范性社會影響及信息性社會影響。

1. 規范性社會影響。Deutsch和Gerard（1995）[15]從社會心理學的角度指出規范性社會影響即個體為獲得參照群體中其他人的喜愛或滿足其他人對自己的期望而從眾的表現。隨著研究深入，不斷出現新的結論表明規范性影響可能對顧客的行為產生作用。張正林和莊貴軍（2008）[16]通過實證研究證明，顧客會受到來自他人的社會規范性影響，而且規范性社會影響傾向很可能導致顧客的沖動購物，且規范性社會影響越嚴重，越容易接受規范，越容易產生從眾行為以及消費沖動。Wang（2020）[17]等通過TPB模型研究影響消費者對再制造產品的接受程度，發現顧客過去的經驗與顧客主觀規范間的互動會對購買意愿產生積極影響。根據規范性社會行為理論 （Theory of Normative Social Behavior），社會規范可分為描述性規范與指令性規范。Rajiv（2005）[18]等通過研究證明，描述性規范與指令性規范存在相同的作用方向以及相互依存的狀態。故在下文的具體分析中，不再分別展開對描述性規范與指令性規范的區分。因此，本文將社群中開始興起并流行的行為定義為被群體認可的、正確的、并且可以誘發其他成員采取相同的行為規范，即產生規范性社會影響為構建社群的關鍵要素。

2.信息性社會影響。信息性社會影響指個體為獲取正確的信息和做出正確的決定時，通常會從參照群體中獲取信息作為自己的判斷依據（Deutsch和Gerard，1995）[15]。Matthew（2011）[19]等通過讓測試組成員閱讀論壇上發布的正面在線購物體驗信息，發現積極的信息性社會影響可以加強測試者消費態度和消費意愿間的關系，來自信息的社會影響力可以真實對顧客的在線購物決策造成影響。隨著社會經濟的不斷發展以及社會結構的不斷演變，信息性社會影響的概念得到了營銷學的解釋。Cheng等（2015）[20]通過實驗研究得到結論，大量的在線客戶評論極大地影響了消費者的購買決策，并且評論者的關注人數越多，評論者的專業水平越高，產生的影響力越大。Clark（2007）[2]等通過對比實驗發現規范性壓力產生的作用（代表規范性社會影響）小于施加信息產生的作用（代表信息性社會影響），且信息性影響可以更加顯著地單獨影響個體行為和態度，從而驗證了信息性社會影響產生的作用。

（三）理論模型構建

通過文獻梳理，本文認為企業虛擬社群大致沿著公域流量引流、私域流量池構建、規范性/信息性社會影響作用發揮等關鍵步驟構建，并提出企業社群構建一般路徑的理論模型（見圖1）。

三、研究方法

（一）方法選擇

本文選用單案例方法進行研究，主要原因在于：第一，探索性的單案例研究適合在不能確定研究問題和理論假設的情況下， 為形成明確的研究問題和理論假設而使用（應國瑞和張夢中，2003）[21]。現有理論對移動互聯網時代企業，尤其是金融企業虛擬社群構建路徑的研究涉及較少，單案例研究能夠更好地把握細節，更加全面地了解研究對象，深入挖掘案例潛在信息，通過一個案例將問題研究透徹，故選擇螞蟻金服作為典型案例進行單案例研究有助于透過現象深入剖析金融企業虛擬社群的構建路徑。第二，本文意在探索“移動互聯網時代金融企業社群構建基礎及關鍵步驟”這一問題，鑒于社群構建的繁雜性及沿襲性，通過單案例研究有助于將研究焦點集中于當前問題且不需要對研究過程進行控制（王金紅，2007）[22]，符合本次研究的實際需要。第三，本文構建了理論框架指導案例分析，先構建理論框架有利于后續圍繞理論中的各要素來展開，用足夠的證據對理論概念進行清楚的解釋并推理、驗證相關關系（王金紅，2007）[22]。

（二）案例選擇

為了更加貼合研究問題以及獲得更準確、更全面的分析結論，本文按照理論抽樣原則選取螞蟻金服作為案例分析對象。

螞蟻金服的前身為支付寶，其正式成立前的所有事宜皆圍繞支付寶展開。2013年依托支付寶成立小微金融服務集團，2014年10月螞蟻金服正式成立，全名為螞蟻金融服務集團。螞蟻金服自成立以來就不斷開拓“互聯網+金融”板塊，投入高額資金并逐步建立起多業務板塊布局。除了以支付寶為主體的線上、線下電子支付以外，螞蟻金服還陸續開發上線了余額寶、螞蟻財富、螞蟻花唄、螞蟻森林等多個板塊，通過一步步將具有協同效應及相乘效果的板塊進行有效路徑組織，一步步圍繞各個板塊構建專屬的顧客社群，形成了“螞蟻金服研發上線—老顧客自發營銷—新老顧客共同消費”的一體化模式。這些顧客社群往往可以動態地實現自我發展和價值反哺，進一步激發顧客對參與螞蟻金服產品設計、產品營銷、產品傳播以及企業管理等的積極性，各個社群之間的良性互動也極大降低了螞蟻金服的獲客成本。加上螞蟻金服風險控制工作、資產鏈和資金鏈供應不斷完善，使其成為移動互聯網時代金融企業社群營銷的良好典范。

四、案例描述

為將螞蟻金服社群構建的發展歷程更加系統地展示出來，本文后續將按照時間順序描述螞蟻金服社群構建的各個階段：

（一）社群基礎搭建階段：2004—2008年

2004—2008年為早期（2014年正式成立之前）社群構建的奠基階段，即公域流量引流及私域流量池初期構建階段。早期的公域流量引流的媒介為支付寶板塊，私域流量池也構建在旗下支付寶板塊之上。

2003年非典疫情使我國線下購物受阻并催生了淘寶網絡購物平臺。受到我國當時個人信用體系覆蓋有限這一客觀情況的限制，淘寶平臺和顧客面臨“發貨”與“付款”誰先誰后的窘況，這實質上是當時全國新興網絡購物顧客群體與商家群體之間真實存在的信任痛點。2004年支付寶的出現以及“擔保交易”模式的推出率先成功地解決了這一痛點。在接下來的幾年間，支付寶以“全額賠付”為口號進行宣傳，又做出“你敢用，我敢賠”等系列承諾，逐漸在電子商務擔保領域站穩腳跟，期間不斷向公域流量進行企業理念（以信任為關鍵）傳播和價值輸出（簡單、安全、快速），持續性吸引圍繞淘寶購物平臺的公域流量。

與購物平臺的“綁定”狀態使支付寶成為早期公域流量向螞蟻金服流動的“管道”，由于支付寶的擔保交易實現了市場領先水平，因此成立初期則將市場上游離的網絡購物群體迅速聚攏在一起。為了穩定日益增長的私域流量，早期的支付寶進行了專業的顧客管理，不斷優化顧客服務并積極參與同顧客間的交流互動，構建穩固的私域流量池。

（二）社群初步形成階段：2008—2012年

早期所有業務活動幾乎均通過支付寶展開，雖然支付寶是公域流量向私域流量轉化的重要媒介，成為私域流量池的載體，但不可忽視的是支付寶本身也是螞蟻金服旗下一款特色鮮明的品牌。

早期的螞蟻金服通過不斷擴大支付寶支付規模、支付范圍及支付場景來繼續增加市場份額。首先，于2008年正式發布移動電子商務戰略，主推手機移動支付業務，率先將主打擔保交易和第三方支付的支付寶進行大范圍推廣，聚攏顧客。其次，除線上線下支付業務以外，螞蟻金服于同年（2008年）上線支付寶公共事業繳費業務，致力于解決顧客群體對于生活中各項繳費程序繁雜的痛點，用優異的使用體驗以及優惠、分享活動推動網上生活繳費的普及，成功開拓新的顧客來源領域。再次，陸續組織開展支付寶板塊與口碑、中國鐵路12306、攜程旅行網、大眾點評網、餓了么外賣、滴滴出行等一系列手機應用平臺合作，促使支付寶不斷發展為我國最大的第三方支付品牌，并且從合作平臺吸引大批顧客。最后，陸續在中國香港、摩納哥、以色列、巴基斯坦、澳大利亞等地區開展支付寶金融服務業務，將支付寶社群擴展的方向引向全世界，不斷提升支付寶品牌的國內國際知名度。

（三）社群多元構建階段：2013—2016年

2013—2016年為螞蟻金服私域流量池構建初具規模以及支付寶板塊社群初步形成后集中進行社群構建的一個階段，此階段中的螞蟻金服不斷開拓新的業態、產品及服務，通過在私域流量池中樹立行為規范借以發揮規范性社會影響作用拉動潛在觀望顧客參與到企業營銷活動中來;通過在私域流量池內最大限度傳播各方交互信息借以發揮信息性社會影響作用進一步擴大企業社群規模。

第一，針對顧客需求日益多元化以及理財需求不斷上升的實際情況，螞蟻金服瞄準高增長的互聯網理財群體，不僅在子模塊中組織關于理財的有獎問答等活動，積極進行與顧客的互動，觀察目標顧客的興趣點所在，還為資金相對零散的普通顧客尋求出路，2013年正式推出理財與支付功能并存的余額寶板塊。螞蟻金服將余額寶定位為小額現金管理工具。

第二，螞蟻金服不僅于2015年將螞蟻聚寶升級為螞蟻財富，還不斷完善基于Techfin戰略上線的“財富號”自運營平臺，逐步將參與方推向全國范圍內的金融機構。通過運行“財富號”平臺，螞蟻金服為入駐運營平臺的金融機構提供顧客數據和直接面對海量潛在客戶的能力，并且允許平臺內的金融機構在公平透明的規則下進行自主運營和金融產品銷售。

第三，針對我國互聯網消費信貸市場的快速發展，螞蟻金服于2015年正式上線螞蟻花唄。螞蟻金服主推螞蟻花唄的多場景、可透支、門檻低、還款便捷等品牌優勢，不僅在淘寶、天貓、大眾點評等數十家互聯網購物平臺開通花唄付款通道，還推出針對小額支付或購物節期間消費的折扣、返利、期限免息等活動，并且與線下商家合作開通花唄付款通道。此外，面對支付寶構建的私域流量池，螞蟻金服以支付寶為媒介直接向目標顧客推送螞蟻花唄信息，并在此過程中不斷提高額度判定準確度、額度審核效率以及顧客服務水平。

第四，螞蟻金服于2016年在支付寶公益板塊推出螞蟻森林，通過創新的運作模式倡導環境保護以及綠色、低碳行為。螞蟻森林將顧客所有符合規定的線上線下支付、低碳行走、綠色公交出行、生活繳費等特定行為都作為產生“綠色能量”的渠道，用“綠色能量”來澆灌顧客賬戶中栽種的虛擬樹苗，當樹苗被澆灌到一定程度時，用戶可以選擇參與真實的公益項目，通過公益組織在我國的沙土防治地區代種一棵真正的樹。螞蟻森林官方每隔一段時間會對公益活動取得的成績進行公示，將顧客們取得的實際進展和具體數據展示給他們。

（四）多元社群鞏固階段：2017年至今

經歷社群多元構建階段后，螞蟻金服的工作重點轉移至維護和鞏固已建好的多元社群。此階段的螞蟻金服繼續堅持原有的企業理念，充分發揮并放大各個板塊的獨特優勢，保障規范性社會影響和信息性社會影響的正常作用發揮。

2018年11月，支付寶的全球用戶超過9億。2019年，支付寶全球用戶總量突破10億，社會經濟不斷發展，顧客角色也在不停轉變。支付寶將口號重新定義為“生活好，支付寶”，繼續向潛在顧客傳遞品牌社群擴張的信號，將品牌信息傳播給下沉市場顧客，提升信息性社會影響的作用范圍，強化與支付寶品牌發生聯系的利益相關者間關系以及以忠實顧客為關鍵的關系網絡，穩步擴張支付寶品牌社群。實際上，伴隨此次品牌推進，支付寶的價值主張也將開始由認知型轉向情感型，這恰好滿足了移動互聯網時代顧客對于購物體驗與情感交互的新要求，有利于支付寶品牌社群的進一步發展。

螞蟻金服旗下的投資理財興趣社群即圍繞余額寶、螞蟻財富兩個板塊構建的碎片化理財以及智能化、專業化理財的興趣社群。螞蟻金服一直堅持瞄準高增長的互聯網理財群體，并投入技術和人力打造綜合化平臺及專屬信息交互空間。根據螞蟻財富官方數據，當天交易用戶中的35%會在下單前瀏覽內容社區，瀏覽后產生交易的用戶比直接交易的用戶客單價提升了45%。社群中顧客間言論、意見以及大批量的成交活動產生的規范性社會影響以及信息性社會影響對顧客決策行為的作用是顯著的。

2017年我國互聯網消費信貸總額達到4.38萬億，較2016年增長904%;2018年互聯網消費信貸總額達到9.78萬億，同比增長122.9%。螞蟻金服持續關注我國互聯網信貸市場的發展，于2018年5月宣布螞蟻花唄正式對銀行開放，進一步延伸社會化影響范圍，擴大社群構建，促使螞蟻花唄品牌社群在大環境的帶動下不斷發展壯大，在年輕一代的生活中扮演著重要角色。

螞蟻金服環境保護興趣社群即圍繞旗下螞蟻森林構建的興趣社群，支付寶10億基礎用戶的1/2均參與其中。2019年4月，螞蟻森林的總用戶達到了5億，在我國沙土防止地區成功種下樹木總數達到1億棵，總面積接近136萬畝。此外，螞蟻金服與全國綠化委員會辦公室以及中國綠化基金展開合作，用戶種樹到達一定數量后可獲取國家頒發的證書。

五、案例分析

通過梳理螞蟻金服發展歷程中各個板塊的建立以及圍繞各個板塊展開的社群構建舉措，本文發現螞蟻金服的各個板塊社群構建皆大致契合前述提出的社群構建一般路徑，即以公域流量引流、私域流量池構建、規范性/信息性社會影響作用發揮為關鍵步驟的社群構建路徑，具體構建步驟及案例證據見表1。

（一）社群構建基礎：公域流量引流與私域流量池構建

螞蟻金服的公域流量引流主要沿消費資本、自建IP、內容置換三個渠道進行。首先，螞蟻金服以市場新興信任問題為導向逐步建立支付寶的擔保交易構架，實質上是從顧客需求出發進行價值輸出并通過消費資本渠道吸引顧客參與螞蟻金服價值共創。其次，支付寶品牌的推廣實質上是螞蟻金服的自建IP過程，借助淘寶購物平臺向游離在互聯網上的購物者持續輸出其自身在擔保交易方面的使用價值，傳播支付寶“大小顧客皆宜”的服務理念。最后，螞蟻金服主推運用第三方保管貨款、收貨后再轉賬的流程去解決顧客與商家間的信任痛點，意味著在公域流量引流過程中進行內容置換，用新型的高效交易流程置換掉強信任阻力的舊交易模式。

螞蟻金服的私域流量池構建主要沿錨定、圈養兩個方向進行。第一步，螞蟻金服錨定新興互聯網購物群體，搶占第三方支付市場先機，實現以信任為關鍵的企業理念傳播以及簡單、安全、快速的價值輸出，實現同目標顧客群體的相互信任與“綁定”狀態，增加顧客黏度;第二步，螞蟻金服通過延伸的支付寶用戶管理，開展合理保障顧客信息安全、優化顧客服務以提升目標顧客使用滿意度以及滿足其情感需求、積極參與顧客互動等一系列交互活動。

綜合來看，螞蟻金服通過以上兩個舉措引流公域流量中新生互聯網購物群體并組建私域流量池，完成社群構建的基礎性工作。在此基礎上，螞蟻金服組織熟悉其他各項業務板塊以及受眾關切點的專業人員，根據用戶數據分析情況實現從支付寶構建的私域流量池向其他板塊以極低的成本進行引流，將各種新興業務板塊直接推送給數據分析滿足條件的超大私域流量池，形成與顧客的直接鏈接，為下一步的顧客社群構建打下重要基礎。

（二）社群構建關鍵：規范性社會影響和信息性社會影響

1. 規范性社會影響。螞蟻金服規范性社會影響作用的發揮大體按照確定規范客體、樹立行為規范、擴大影響空間三個關鍵環節進行。

第一，確定規范客體，構建后續規范性社會影響作用發揮空間。（1）就支付寶而言，早期支付寶做出“全額賠付”以及“你敢用，我敢賠”等系列承諾，究其原因，一方面是繼續傳播支付寶“大小顧客皆宜”的服務理念，打造大眾品牌形象從而構建規范影響空間;另一方面是加大顧客使用支付寶品牌產品的保障，將支付寶成功推廣為全民支付工具，產生更加廣泛的社會效應，將擁有第三方支付需求的顧客群體確定為主要規范客體并完善以他們為核心的關系網絡，發展成為支付寶品牌社群的關鍵組成部分，并在后續將其轉變為執行支付寶付款規范即制造規范性社會影響的一員。（2）就財富管理而言，早期的螞蟻金服認準下沉顧客目標的定位，并且向支付寶私域流量池內顧客進行直接地理財渠道推介，意在將具有理財需求的潛在顧客確定為理財規范客體，通過主推余額寶簡單化、碎片化的理財模式吸引他們成為螞蟻金服投資理財興趣社群的關鍵組成部分，并后續轉變為執行理財規范即制造規范性社會影響的一員。（3）就螞蟻花唄而言，由于互聯網消費信貸顧客多為中、青年群體，更傾向于運用螞蟻花唄的信用額度來維持自身對于消費品質的追求，并且顧客同伴間的交往密度和決策參與度較高，更容易受到規范性社會影響。因此，螞蟻金服將這些具有互聯網消費借貸潛力的群體確定為花唄借款規范作用的主要客體，并主推螞蟻花唄可透支、低門檻等品牌優勢吸引他們發展為螞蟻花唄品牌社群的關鍵組成部分，并后續轉變為執行螞蟻花唄借款規范和還款規范即制造規范性社會影響的一員。（4）就螞蟻森林而言，隨著人們環保意識的普遍提升，越來越多的人開始加入環境保護的行列，為實現社會效益與經濟效益協調發展，螞蟻金服正式上線螞蟻森林板塊，且將環境保護愛好者確定為螞蟻森林特殊環保機制——“綠色能量制造”的客體。此外，螞蟻金服允許支付寶用戶通過螞蟻森林板塊鏈接直接進入螞蟻森林，最大限度地方便顧客轉變為螞蟻金服環境保護興趣社群的關鍵組成部分，后續轉變為執行“綠色能量”制造規范即制造規范性社會影響的一員。

第二，在規范客體中樹立行為規范，吸引更多客體參與到螞蟻金服營銷活動中。早期支付寶擴展支付規模、支付范圍及支付場景，并且同各類型手機應用平臺合作，最大限度地增加顧客使用支付寶進行交易的頻率，由此以越來越普及的掃碼支付規范、往來轉賬規范，產生極廣泛的規范性性社會化影響;螞蟻金服極力簡化余額寶板塊的操作和設置的較低門檻，推動顧客將閑置資金都轉入余額寶，即加入簡單化、碎片化理財規范當中;螞蟻金服支持憑學歷信息和綁定信用卡申請開通螞蟻花唄業務，支持多場景消費的同時簡化還款流程，使每月向螞蟻花唄借款、還款成為一些年輕顧客群體新的行為規范;在螞蟻森林開通碳賬戶后，螞蟻金服推出特定“綠色能量”多場景產出機制以及顧客間互相澆灌樹苗、互相偷取綠色能量等交互活動，通過用戶之間的良性互動及娛樂模式進一步滿足具有環境保護興趣的顧客需求，在趣味性的加持下不斷生成和強化各方相互關系，同時也助推了在環境保護愛好者顧客間樹立綠色能量制造規范，整體提升了規范性社會影響的作用。

第三，通過各產品、業務開發與推廣擴大規范性社會影響空間。在支付寶領域，在私域流量池的基礎上，早期螞蟻金服圍繞“支付就用支付寶”的口號進行支付寶品牌宣傳和推廣，其原因即要最大限度地占據第三方支付市場，充分提高顧客數量進而最大化擴大規范性社會影響空間。在財富管理領域，對于“財富號”的特殊運作模式，實質上螞蟻金服運用了社群所特有的B端（商戶、代理）賦能和C端（個人用戶）裂變能力，這也是移動互聯網時代賦予金融企業綜合商品銷售平臺的特殊優勢。運用B端覆蓋式服務C端不僅可以更好地滿足顧客情感訴求，提升消費滿意度，還可以更容易地植入社交屬性，為螞蟻金服創造發散式的價值輸出空間，顯著提升智能理財規范影響范圍，吸引越來越多的顧客加入專業理財規范當中。在螞蟻花唄領域，在個人借款人風險評估體系的保障下，螞蟻金服按照個人信用水平、資產狀況、消費水平等客觀情況，進行螞蟻花唄額度發放與變更，不僅降低了信用違約的可能性，也更好地滿足了不同資質顧客群體的需求，提升了花唄借款消費規范的影響范圍。在螞蟻森林領域，螞蟻金服與全國綠化委員會辦公室以及中國綠化基金展開合作，意在吸引更多環境保護愛好者注意到螞蟻森林的環境保護公益行為，同時來自國家的證書表彰也代表著對其環境保護工作的認可，有助于擴大螞蟻金服環境保護規范的影響空間。

2. 信息性社會影響。第一，提升信息可信程度，強化信息性社會影響效果。首先，早期螞蟻金服的各項舉措成功將支付寶板塊打造為國內最大的第三方支付平臺，支付寶實力、口碑不斷攀升并將此信息向顧客群體傳遞，從側面增強產品及服務的可信程度以及信息性社會影響強度。其次，螞蟻金服聘請專家團隊以及各金融業的專業人士成為“大V”入駐螞蟻財富社區為顧客提供咨詢服務，以真實資訊信息傳播、熱點事件點撥、專業觀點發表以及問題解答等舉措提升信息可信程度，可以起到催化劑作用，加速信息性社會影響的作用發揮。最后，螞蟻金服在支付寶板塊持續推送螞蟻森林信息吸引環境保護愛好者的加入，并每隔一段時間對螞蟻森林公益活動取得的成績進行公示，具有高度專業性和信息透明度，提升其社會可信度。

第二，降低信息傳送阻力，保障信息性社會影響作用發揮。一是螞蟻金服一系列口號落實、承諾落實以及優化服務可以在合理的范圍內提升支付寶品牌的讓渡價值和顧客滿意度，降低顧客對交互信息的排斥態度，在降低獲客成本的同時提高有效交互信息的傳遞效率，保障信息性社會影響的作用效果。二是螞蟻金服將賬戶余額、昨日收益、7日年化收益率等關鍵信息以最直接的方式傳遞給顧客，顧客進入余額寶界面就會看到這些信息，這種簡潔明了的界面設計把信息傳遞的阻礙降至最低，使顧客直接受到來自余額寶的信息性規范影響，且該種影響具有持續性，只要顧客將資金放入余額寶，就會源源不斷地受到清晰的收益信息刺激。三是螞蟻金服在購物平臺商家端以及支付寶顧客端直接推送螞蟻花唄信息，將官方的優惠信息及交互活動信息無阻礙傳遞至商家和顧客處，最大限度降低了交互信息傳遞阻力，可以有效保障信息性社會影響作用正常發揮。此外，越來越多的人開始受到來自支付寶新信息、新模式、新產品的影響，也從側面擴展了支付寶后續交互信息傳播的范圍，強化了信息性社會影響的作用。

第三，擴張業務區域及開展多方合作，擴大信息性社會影響空間。螞蟻金服陸續在摩納哥、以色列、巴基斯坦、澳大利亞等地區開展支付寶金融業務服務，將支付寶社群擴展的方向指向全世界，可以在不斷提升支付寶品牌國際知名度的同時，擴大螞蟻金服官方信息以及顧客間交互信息的傳播范圍，進而擴大螞蟻金服信息性規范的影響空間;螞蟻金服依托移動互聯網技術搭建的“財富號”綜合銷售平臺，可以更好地實現顧客間交流互動以及顧客與平臺間互動，形成依靠消費帶動消費的局面，即通過已成交顧客的自發營銷和宣傳拉動觀望顧客消費的新模式。從某種程度上來說，這些可以幫助螞蟻金服更好地利用互聯網的分享模式擴大信息性社會影響空間，利用高效率的商業模式加速信息性社會影響作用的發揮。這種信息性社會影響推進了螞蟻金服環境保護社群基數不斷擴大，同時也獲得了產品使用量和銷售量的上升，實現了價值反哺。

（三）社群構建結果：社群群落形成

經過公域流量引流、私域流量池構建、社會性影響（包括規范性社會影響與信息性社會影響）作用發揮，螞蟻金服成功圍繞旗下多個業務板塊構建出各具特色的社群，按照社群類型大體可劃分為品牌社群以及興趣社群兩個大類。更重要的一點是，螞蟻金服充分協調與融合旗下不同業態板塊的各類型社群，充分發揮各個社群間的協同效應及乘數效果，在充分保護顧客隱私以及顧客數據信息安全的前提下進行不同板塊間數據資源共享，將螞蟻金服各個板塊社群直接呈現在顧客面前，使得多數顧客不再僅僅屬于單一社群，而成為多個社群的忠實“粉絲”，即構建起螞蟻金服獨具特色的相互滲透式社群群落。

六、結論與討論

（一）研究結論

本文聚焦“移動互聯網時代金融企業社群構建”這一關鍵問題，通過對螞蟻金服進行單案例研究，探索了螞蟻金服圍繞各個業務板塊進行營銷社群構建的一般路徑（見圖2）。

第一，螞蟻金服社群構建可看作線下社會關系線上化發展的過程，將一部分線下的顧客間關系、顧客與商家間關系逐步在線上進行發展或延續。在這一大的背景下，顧客可能成為企業營銷的新起點，通過社群對企業進行價值反哺。

第二，不同類型社群構建路徑大體一致。通過案例分析發現，雖然螞蟻金服圍繞旗下各個板塊、平臺、顧客等要素構建了不同類型的顧客社群，但任何一種社群存在形式，究其根源皆可大致概括為通過兩種路徑構建，即以規范性社會影響（路徑一）和信息性社會影響（路徑二）對目標顧客行為進行聚集引導，并依靠后續的價值輸出、業務模式以及情感交互長期維持顧客黏度以及顧客活躍度。

第三，一般情況下，社群構建過程往往為路徑一和路徑二同時發生作用。針對這一客觀事實，本文認為可能存在以下兩點原因：其一，社群自身就是一個信息傳遞的載體，當顧客社群中某種規范被大多數顧客所接受，顧客受到規范性社會影響并成功引起一種“熱潮”時，那么這種“熱潮”自身便成為一種“行為信息”不斷傳播至其他顧客，隨著更多顧客的態度和行為受到影響，信息性社會影響開始發揮作用;其二，社群是一種去中心化非常明顯的集合體，當顧客社群中交互信息傳播密集程度達到一定水平時，如個體間決策參與度、交往緊密度或建議次數不斷攀升，更多的顧客將受到這種信息的影響，伴隨此種信息性社會影響作用規模達到一定程度時，顧客社群中相當一部分個體會執行相同的行為，它表現為一種新的規范，規范性社會影響開始發生作用，使得越來越多的顧客參與其中。因此，兩種社會化影響實際上是相輔相成的，它們皆以顧客為作用對象，一種影響的作用程度不斷擴大必然會導致另一種影響發揮作用。

第四，螞蟻金服“共享式”私域流量池具有特殊性。從理論上來說，每一個不同的社群構建均需經過公域流量引流、私域流量池構建、社會化影響作用發揮這幾個步驟，但通過案例分析可以看出，支付寶板塊扮演著螞蟻金服其他板塊“共享式”私域流量池的角色，一方面，支付寶成立時間最久，受眾基數最大，私域流量池已具有相當規模，螞蟻金服顯然要充分利用這種得天獨厚的條件;另一方面，螞蟻金服后續成立的各個板塊在很大程度上依托于支付寶而存在，各個業務板塊均入駐在支付寶App內，顧客成為其他各板塊特有私域流量池內一員之前，很大程度上要先注冊成為支付寶用戶，成為支付寶私域流量池中的一員。

（二）管理啟示

第一，在金融行業高度同質化且競爭激烈的背景下，“如何通過開發新業態進行市場內容置換” “如何通過自建IP從公域流量中引流并留存忠實顧客”“如何通過消費資本引導顧客參與企業價值共創”這三個問題應成為金融企業的密切關注點。

第二，金融企業初步獲取私域流量后要及時、有效地進行流量錨定以及流量圈養。以私域流量池構建替換傳統高覆蓋式營銷不僅有助于通過解決投向精確度問題，減小企業績效壓力，還可以為后續金融企業社群構建奠定基礎，形成企業長期競爭優勢。

第三，對于金融企業來說，顧客間關系、顧客與企業間關系等各類型原始線下社會關系出現很強的線上化轉化趨勢，而社群實質上扮演著一種轉化介質的角色，將具有相同愛好、品味、價值觀以及一系列社會關系的顧客天然地聚集到一起進行交流與互動。社群中的顧客相互學習模仿、傳遞信息并產生相互影響，以顧客為營銷起點對企業本身產生價值反哺。因此，金融企業應足夠重視消費者賦能和社群產品創新，強化各主體間社會關系紐帶，加速實現以價值反哺為動力并在社群內部自行運轉和循環的范圍經濟系統。

第四，金融企業不可忽視社群可能帶來的隱患。由于社群常常伴有去中心化明顯、活躍程度高、信息傳播迅速等特點，因此，金融企業應投入精力以避免與企業營銷、發展相關的負面信息流入企業社群，并且應對已有社群中存在的消極因素，防止出現惡意詆毀、虛假信息傳播等不良競爭行為。

（三）研究展望

經過螞蟻金服的案例研究，本文大體明晰了移動互聯網時代金融企業社群構建的基礎以及關鍵步驟，但是對于某些關鍵步驟間的具體作用機制及可能存在的影響因素等內容有待進一步挖掘，如社會化影響作用可能受到通訊水平、目標顧客理解能力等多重要素的影響，進而可能導致社會化影響產生作用時滯等現象，對社群構建的具體進程造成沖擊等。多案例研究往往比單案例研究更具有普遍意義（黃振輝，2010） [23]，因此對于本文構建的理論模型，有待進行多案例研究，以邏輯復制進行理論的檢驗和修正，提高理論效度。

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Abstract：In the era of mobile internet，financial enterprise customers have more channels to contact their target products and services. The increasingly obvious customer clustering effect and the advantages of the new community marketing model，such as higher sales efficiency，lower costs，and higher repurchase rates have begun to attract more financial enterprises' attention. In order to clearly comb the general path of community construction of financial enterprises in this era，this paper uses Community Theory as the foundation and takes the single-case analysis methods for analyzing the practices of the typical financial enterprises. The result finds that the foundation of virtual community construction is the private domain flow pool which is formed from the public domain flow drainage，anchoring and captive. The key step lies in the acting on the customers' participative behaviors through the normative and informational effects，thus，a multi-community composed of brand and characteristic communities is formed.

Key Words：financial enterprises，virtual community，single-case study，private domain flow，normative social impact，informative social impact