金融企業(yè)虛擬社群構(gòu)建基礎(chǔ)及關(guān)鍵步驟的單案例研究

郭凈 朱家喜

摘 ? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的金融企業(yè)顧客擁有更多接觸目標(biāo)產(chǎn)品及目標(biāo)服務(wù)的渠道，日益明晰的顧客集聚效應(yīng)以及新型社群營銷模式高銷售效率、低成本、高復(fù)購率等優(yōu)勢(shì)開始受到更多金融企業(yè)關(guān)注。為梳理清晰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)虛擬社群構(gòu)建的一般路徑，本文以社群理論為基礎(chǔ)，采用單案例方法分析典型金融企業(yè)的營銷實(shí)踐探索。研究發(fā)現(xiàn)：從公域流量引流、錨定、圈養(yǎng)形成的私域流量池是虛擬社群構(gòu)建的基礎(chǔ)，通過規(guī)范性和信息性社會(huì)影響作用于顧客參與行為的關(guān)鍵步驟，進(jìn)而形成品牌和特色社群構(gòu)成的多元社群群落。

關(guān)鍵詞：金融企業(yè);虛擬社群;單案例研究;私域流量;規(guī)范性社會(huì)影響;信息性社會(huì)影響

中圖分類號(hào)：F832.29 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B ?文章編號(hào)：1674-2265（2020）12-0068-10

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2020.12.009

一、引言

近年來，移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)生了高度融合與普及，金融企業(yè)也開始依托以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營、發(fā)展以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)于顧客群體來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了他們更多的主動(dòng)權(quán)，顧客消費(fèi)行為移動(dòng)化、顧客群體集聚化趨勢(shì)明顯，顧客與顧客之間、顧客與企業(yè)之間的線下聯(lián)系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上聯(lián)系。在此背景下，顧客越來越注重消費(fèi)過程和消費(fèi)體驗(yàn)，具有相同需求和價(jià)值觀念顧客傾向于集聚成為一個(gè)“社群”，并自發(fā)圍繞某一企業(yè)或某一產(chǎn)品進(jìn)行交流與互動(dòng)。“社群（Community）”一詞原為社會(huì)學(xué)和地理學(xué)概念，指一定區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)的一系列社會(huì)關(guān)系，是用來區(qū)分不同群體的專業(yè)術(shù)語，同時(shí)也是對(duì)群體成員與群體外其他個(gè)體的分類。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展以及社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷演變，社群的概念被引入到其他領(lǐng)域之中，并且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了新的類型。Rheingold（1993）[1]最早提出“虛擬社群（Virtual Community）”概念，在社群中，若干主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通和信息交流的人，他們有著相同的喜好和情感共鳴，彼此間的聯(lián)系不再受到時(shí)間和空間的限制。

截至目前，已經(jīng)有研究發(fā)現(xiàn)社群結(jié)構(gòu)的存在對(duì)于社群中個(gè)體的行為具有導(dǎo)向作用，同時(shí)個(gè)體與個(gè)體之間的規(guī)范性壓力以及信息傳播也將影響群體決策行為（Clark等，2007）[2]。Bagozzi和Dholakia（2006）[3]曾指出， 社群中諸多個(gè)體的共同目標(biāo)即近乎一致的社會(huì)性意愿會(huì)導(dǎo)致社群集體性決策行為的產(chǎn)生。這一觀點(diǎn)在某種程度上解釋了社群這一去中心化明顯的集合為什么會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的合力作用，也比較好地說明了社會(huì)化影響在社群構(gòu)建和鞏固中的作用效果是明顯的，即在促進(jìn)顧客集體化行為規(guī)范產(chǎn)生、引起模仿潮流方面發(fā)揮重要作用，同時(shí)也在加強(qiáng)多方利益相關(guān)者彼此間交流、互動(dòng)信息傳播以及產(chǎn)生決策影響方面發(fā)揮重要作用，從而促進(jìn)顧客社群的緊密程度不斷提升。

蟬聯(lián)我國“獨(dú)角獸”企業(yè)第一位的螞蟻金服，自成立起即不斷利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)。螞蟻金服注重對(duì)于新技術(shù)的運(yùn)用，已經(jīng)逐步將ABCDE（人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算）等智能技術(shù)嵌入到全面業(yè)務(wù)之中，在經(jīng)營發(fā)展中吸引了數(shù)量龐大的顧客群體，并將充分聚集的顧客群體構(gòu)建為多個(gè)專屬的品牌社群和興趣社群。社群的存在不僅反向刺激和哺育螞蟻金服自身的技術(shù)革新，應(yīng)社群需要而催生的諸多產(chǎn)品也深深影響了廣大社會(huì)群眾的生活方式和消費(fèi)方式。因此，本文以金融企業(yè)社群構(gòu)建為研究焦點(diǎn)，重點(diǎn)解決以下兩個(gè)問題：第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群構(gòu)建的關(guān)鍵步驟有哪些？本文通過分析螞蟻金服在社群構(gòu)建過程中的具體舉措，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群構(gòu)建的一般路徑，以期為其他金融企業(yè)提供社群構(gòu)建方面的啟示。

二、文獻(xiàn)回顧及理論框架

自社群被賦予營銷學(xué)意義開始，社群營銷隨之進(jìn)入大眾視野并因其強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)引起各界的廣泛關(guān)注。目前對(duì)于企業(yè)社群營銷的研究已經(jīng)涉及媒體行業(yè)、金融行業(yè)、出版行業(yè)以及汽車、家電等各類型消費(fèi)品銷售行業(yè)。通過學(xué)者們的研究可以發(fā)現(xiàn)，社群營銷尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群營銷可以更好地在大數(shù)據(jù)分析的加持下依托自身產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵價(jià)值輸出，提升企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力（陳炳旭等，2020）[4]。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融企業(yè)來說，可根據(jù)“新4C法則”指導(dǎo)金融企業(yè)沿場(chǎng)景（context）、社群（community）、內(nèi)容（content）、連接（connection）四個(gè)關(guān)鍵要素開展社群營銷，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播（唐興通，2015）[5]。此外，還有學(xué)者通過具體案例分析得出社群可以幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融企業(yè)從價(jià)值、體驗(yàn)、互動(dòng)等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，更好地完成潛在市場(chǎng)細(xì)分、節(jié)約顧客成本、線上線下結(jié)合等一系列工作（羅鵬，2018）[6]。但社群是如何構(gòu)建起來的？本文將重點(diǎn)回顧社群構(gòu)建路徑的相關(guān)文獻(xiàn)，并構(gòu)建理論模型。

（一）社群構(gòu)建基礎(chǔ)的相關(guān)研究

從私域流量的運(yùn)營流程中可以看出公域流量引流是社群運(yùn)營的第一步。公域流量一般指初次主動(dòng)或被動(dòng)參與到開放平臺(tái)的內(nèi)容曝光中的流量，對(duì)于企業(yè)而言，公域流量的來源除了用戶隨機(jī)訪問進(jìn)入以外，最主要為流量購買，即通過一定的購買機(jī)制，平臺(tái)使用算法推薦幫助企業(yè)引流，例如，淘寶直通車、微博推廣信息彈窗等（康彧，2020） [7]。公域的邏輯就是以流量為王，多依靠增量來進(jìn)行，而某一企業(yè)或商家只有通過購買或滿足平臺(tái)提出的要求來獲取，不享有公域流量的支配權(quán)，并且獲取流量是否真實(shí)可以為企業(yè)或商家創(chuàng)造價(jià)值具有不確定性（陳方勇，2020）[8]。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平臺(tái)渠道這類公域流量導(dǎo)入流量，兩者結(jié)合，可以不斷優(yōu)化營銷方式，挖掘目標(biāo)用戶的長期價(jià)值、提升忠誠度（段淳林，2019）[9]。企業(yè)可以通過內(nèi)容置換（高效業(yè)態(tài)替換低效業(yè)態(tài)）、自建IP（樹立清晰的價(jià)值主張）以及消費(fèi)資本（從顧客需求出發(fā)，參與共創(chuàng)）等渠道對(duì)公域流量進(jìn)行引流，并發(fā)展為企業(yè)私域流量（陳方勇，2020）[8]。

企業(yè)進(jìn)行社群運(yùn)營時(shí)，在經(jīng)過公域流量引流后則要執(zhí)行私域流量池構(gòu)建這一關(guān)鍵步驟（康彧，2020）[7]。私域流量是與公域流量相對(duì)的概念，私域流量正是將用戶視為重要基本單位，依靠關(guān)系賦權(quán)，對(duì)用戶關(guān)系網(wǎng)所編織的流量池加以界定的結(jié)果（喻國明等，2015）[10]。私域的邏輯是轉(zhuǎn)化為王，講究精準(zhǔn)營銷，追求的是深度顧客（陳方勇，2020）[8]。實(shí)際上，通過公域流量引流并構(gòu)建自身專屬私域流量池對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，可以幫助企業(yè)從面向公域的高覆蓋式宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛哼\(yùn)營后的精準(zhǔn)營銷，有助于降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)營銷效率，期間積累的深度顧客也將是后續(xù)構(gòu)建社群的重要組成部分。私域時(shí)代的“留量”之道為用戶運(yùn)營的錨定和圈養(yǎng)。錨定即對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)鎖定，主要通過產(chǎn)品差異性文化塑造以及頭部用戶群鎖定完成;圈養(yǎng)即對(duì)用戶的深度和精細(xì)化運(yùn)營，主要通過“社交+利益+趣味”的價(jià)值輸出以及黏性需求場(chǎng)景營造完成（沈國梁，2019）[11]。

（二）社群參與行為的相關(guān)研究

社群通常是為了滿足一部分人的共同需要而形成的，根據(jù)社群分類法（Folksonomy），社群作為多數(shù)個(gè)體的一個(gè)標(biāo)簽，因此也具有不同的形式（Peters和Stock，2007）[12]。社群形式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的發(fā)展不斷演化，由古老的巧工社、讀書社等形式開始演化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各具特色的虛擬社群、品牌社群、興趣社群等。Jochen（2013）[13]通過回顧社群類相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)得出個(gè)體層面明確的規(guī)范激勵(lì)因素是在線品牌社區(qū)成員參與行為的關(guān)鍵前因。Zhou（2003）[14]等通過研究發(fā)現(xiàn)可感知的信息價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值為成員執(zhí)行社群參與行為的重要原因。從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，顧客社群參與行為的誘因?qū)儆谏鐣?huì)影響范疇，可以概括為規(guī)范性社會(huì)影響及信息性社會(huì)影響。

1. 規(guī)范性社會(huì)影響。Deutsch和Gerard（1995）[15]從社會(huì)心理學(xué)的角度指出規(guī)范性社會(huì)影響即個(gè)體為獲得參照群體中其他人的喜愛或滿足其他人對(duì)自己的期望而從眾的表現(xiàn)。隨著研究深入，不斷出現(xiàn)新的結(jié)論表明規(guī)范性影響可能對(duì)顧客的行為產(chǎn)生作用。張正林和莊貴軍（2008）[16]通過實(shí)證研究證明，顧客會(huì)受到來自他人的社會(huì)規(guī)范性影響，而且規(guī)范性社會(huì)影響傾向很可能導(dǎo)致顧客的沖動(dòng)購物，且規(guī)范性社會(huì)影響越嚴(yán)重，越容易接受規(guī)范，越容易產(chǎn)生從眾行為以及消費(fèi)沖動(dòng)。Wang（2020）[17]等通過TPB模型研究影響消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的接受程度，發(fā)現(xiàn)顧客過去的經(jīng)驗(yàn)與顧客主觀規(guī)范間的互動(dòng)會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極影響。根據(jù)規(guī)范性社會(huì)行為理論 （Theory of Normative Social Behavior），社會(huì)規(guī)范可分為描述性規(guī)范與指令性規(guī)范。Rajiv（2005）[18]等通過研究證明，描述性規(guī)范與指令性規(guī)范存在相同的作用方向以及相互依存的狀態(tài)。故在下文的具體分析中，不再分別展開對(duì)描述性規(guī)范與指令性規(guī)范的區(qū)分。因此，本文將社群中開始興起并流行的行為定義為被群體認(rèn)可的、正確的、并且可以誘發(fā)其他成員采取相同的行為規(guī)范，即產(chǎn)生規(guī)范性社會(huì)影響為構(gòu)建社群的關(guān)鍵要素。

2.信息性社會(huì)影響。信息性社會(huì)影響指?jìng)€(gè)體為獲取正確的信息和做出正確的決定時(shí)，通常會(huì)從參照群體中獲取信息作為自己的判斷依據(jù)（Deutsch和Gerard，1995）[15]。Matthew（2011）[19]等通過讓測(cè)試組成員閱讀論壇上發(fā)布的正面在線購物體驗(yàn)信息，發(fā)現(xiàn)積極的信息性社會(huì)影響可以加強(qiáng)測(cè)試者消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意愿間的關(guān)系，來自信息的社會(huì)影響力可以真實(shí)對(duì)顧客的在線購物決策造成影響。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷演變，信息性社會(huì)影響的概念得到了營銷學(xué)的解釋。Cheng等（2015）[20]通過實(shí)驗(yàn)研究得到結(jié)論，大量的在線客戶評(píng)論極大地影響了消費(fèi)者的購買決策，并且評(píng)論者的關(guān)注人數(shù)越多，評(píng)論者的專業(yè)水平越高，產(chǎn)生的影響力越大。Clark（2007）[2]等通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)規(guī)范性壓力產(chǎn)生的作用（代表規(guī)范性社會(huì)影響）小于施加信息產(chǎn)生的作用（代表信息性社會(huì)影響），且信息性影響可以更加顯著地單獨(dú)影響個(gè)體行為和態(tài)度，從而驗(yàn)證了信息性社會(huì)影響產(chǎn)生的作用。

（三）理論模型構(gòu)建

通過文獻(xiàn)梳理，本文認(rèn)為企業(yè)虛擬社群大致沿著公域流量引流、私域流量池構(gòu)建、規(guī)范性/信息性社會(huì)影響作用發(fā)揮等關(guān)鍵步驟構(gòu)建，并提出企業(yè)社群構(gòu)建一般路徑的理論模型（見圖1）。

三、研究方法

（一）方法選擇

本文選用單案例方法進(jìn)行研究，主要原因在于：第一，探索性的單案例研究適合在不能確定研究問題和理論假設(shè)的情況下， 為形成明確的研究問題和理論假設(shè)而使用（應(yīng)國瑞和張夢(mèng)中，2003）[21]。現(xiàn)有理論對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)，尤其是金融企業(yè)虛擬社群構(gòu)建路徑的研究涉及較少，單案例研究能夠更好地把握細(xì)節(jié)，更加全面地了解研究對(duì)象，深入挖掘案例潛在信息，通過一個(gè)案例將問題研究透徹，故選擇螞蟻金服作為典型案例進(jìn)行單案例研究有助于透過現(xiàn)象深入剖析金融企業(yè)虛擬社群的構(gòu)建路徑。第二，本文意在探索“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群構(gòu)建基礎(chǔ)及關(guān)鍵步驟”這一問題，鑒于社群構(gòu)建的繁雜性及沿襲性，通過單案例研究有助于將研究焦點(diǎn)集中于當(dāng)前問題且不需要對(duì)研究過程進(jìn)行控制（王金紅，2007）[22]，符合本次研究的實(shí)際需要。第三，本文構(gòu)建了理論框架指導(dǎo)案例分析，先構(gòu)建理論框架有利于后續(xù)圍繞理論中的各要素來展開，用足夠的證據(jù)對(duì)理論概念進(jìn)行清楚的解釋并推理、驗(yàn)證相關(guān)關(guān)系（王金紅，2007）[22]。

（二）案例選擇

為了更加貼合研究問題以及獲得更準(zhǔn)確、更全面的分析結(jié)論，本文按照理論抽樣原則選取螞蟻金服作為案例分析對(duì)象。

螞蟻金服的前身為支付寶，其正式成立前的所有事宜皆圍繞支付寶展開。2013年依托支付寶成立小微金融服務(wù)集團(tuán)，2014年10月螞蟻金服正式成立，全名為螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)。螞蟻金服自成立以來就不斷開拓“互聯(lián)網(wǎng)+金融”板塊，投入高額資金并逐步建立起多業(yè)務(wù)板塊布局。除了以支付寶為主體的線上、線下電子支付以外，螞蟻金服還陸續(xù)開發(fā)上線了余額寶、螞蟻財(cái)富、螞蟻花唄、螞蟻森林等多個(gè)板塊，通過一步步將具有協(xié)同效應(yīng)及相乘效果的板塊進(jìn)行有效路徑組織，一步步圍繞各個(gè)板塊構(gòu)建專屬的顧客社群，形成了“螞蟻金服研發(fā)上線—老顧客自發(fā)營銷—新老顧客共同消費(fèi)”的一體化模式。這些顧客社群往往可以動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和價(jià)值反哺，進(jìn)一步激發(fā)顧客對(duì)參與螞蟻金服產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品傳播以及企業(yè)管理等的積極性，各個(gè)社群之間的良性互動(dòng)也極大降低了螞蟻金服的獲客成本。加上螞蟻金服風(fēng)險(xiǎn)控制工作、資產(chǎn)鏈和資金鏈供應(yīng)不斷完善，使其成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群營銷的良好典范。

四、案例描述

為將螞蟻金服社群構(gòu)建的發(fā)展歷程更加系統(tǒng)地展示出來，本文后續(xù)將按照時(shí)間順序描述螞蟻金服社群構(gòu)建的各個(gè)階段：

（一）社群基礎(chǔ)搭建階段：2004—2008年

2004—2008年為早期（2014年正式成立之前）社群構(gòu)建的奠基階段，即公域流量引流及私域流量池初期構(gòu)建階段。早期的公域流量引流的媒介為支付寶板塊，私域流量池也構(gòu)建在旗下支付寶板塊之上。

2003年非典疫情使我國線下購物受阻并催生了淘寶網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。受到我國當(dāng)時(shí)個(gè)人信用體系覆蓋有限這一客觀情況的限制，淘寶平臺(tái)和顧客面臨“發(fā)貨”與“付款”誰先誰后的窘?jīng)r，這實(shí)質(zhì)上是當(dāng)時(shí)全國新興網(wǎng)絡(luò)購物顧客群體與商家群體之間真實(shí)存在的信任痛點(diǎn)。2004年支付寶的出現(xiàn)以及“擔(dān)保交易”模式的推出率先成功地解決了這一痛點(diǎn)。在接下來的幾年間，支付寶以“全額賠付”為口號(hào)進(jìn)行宣傳，又做出“你敢用，我敢賠”等系列承諾，逐漸在電子商務(wù)擔(dān)保領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，期間不斷向公域流量進(jìn)行企業(yè)理念（以信任為關(guān)鍵）傳播和價(jià)值輸出（簡(jiǎn)單、安全、快速），持續(xù)性吸引圍繞淘寶購物平臺(tái)的公域流量。

與購物平臺(tái)的“綁定”狀態(tài)使支付寶成為早期公域流量向螞蟻金服流動(dòng)的“管道”，由于支付寶的擔(dān)保交易實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)先水平，因此成立初期則將市場(chǎng)上游離的網(wǎng)絡(luò)購物群體迅速聚攏在一起。為了穩(wěn)定日益增長的私域流量，早期的支付寶進(jìn)行了專業(yè)的顧客管理，不斷優(yōu)化顧客服務(wù)并積極參與同顧客間的交流互動(dòng)，構(gòu)建穩(wěn)固的私域流量池。

（二）社群初步形成階段：2008—2012年

早期所有業(yè)務(wù)活動(dòng)幾乎均通過支付寶展開，雖然支付寶是公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的重要媒介，成為私域流量池的載體，但不可忽視的是支付寶本身也是螞蟻金服旗下一款特色鮮明的品牌。

早期的螞蟻金服通過不斷擴(kuò)大支付寶支付規(guī)模、支付范圍及支付場(chǎng)景來繼續(xù)增加市場(chǎng)份額。首先，于2008年正式發(fā)布移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，主推手機(jī)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，率先將主打擔(dān)保交易和第三方支付的支付寶進(jìn)行大范圍推廣，聚攏顧客。其次，除線上線下支付業(yè)務(wù)以外，螞蟻金服于同年（2008年）上線支付寶公共事業(yè)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，致力于解決顧客群體對(duì)于生活中各項(xiàng)繳費(fèi)程序繁雜的痛點(diǎn)，用優(yōu)異的使用體驗(yàn)以及優(yōu)惠、分享活動(dòng)推動(dòng)網(wǎng)上生活繳費(fèi)的普及，成功開拓新的顧客來源領(lǐng)域。再次，陸續(xù)組織開展支付寶板塊與口碑、中國鐵路12306、攜程旅行網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、餓了么外賣、滴滴出行等一系列手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)合作，促使支付寶不斷發(fā)展為我國最大的第三方支付品牌，并且從合作平臺(tái)吸引大批顧客。最后，陸續(xù)在中國香港、摩納哥、以色列、巴基斯坦、澳大利亞等地區(qū)開展支付寶金融服務(wù)業(yè)務(wù)，將支付寶社群擴(kuò)展的方向引向全世界，不斷提升支付寶品牌的國內(nèi)國際知名度。

（三）社群多元構(gòu)建階段：2013—2016年

2013—2016年為螞蟻金服私域流量池構(gòu)建初具規(guī)模以及支付寶板塊社群初步形成后集中進(jìn)行社群構(gòu)建的一個(gè)階段，此階段中的螞蟻金服不斷開拓新的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品及服務(wù)，通過在私域流量池中樹立行為規(guī)范借以發(fā)揮規(guī)范性社會(huì)影響作用拉動(dòng)潛在觀望顧客參與到企業(yè)營銷活動(dòng)中來;通過在私域流量池內(nèi)最大限度傳播各方交互信息借以發(fā)揮信息性社會(huì)影響作用進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)社群規(guī)模。

第一，針對(duì)顧客需求日益多元化以及理財(cái)需求不斷上升的實(shí)際情況，螞蟻金服瞄準(zhǔn)高增長的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)群體，不僅在子模塊中組織關(guān)于理財(cái)?shù)挠歇?jiǎng)問答等活動(dòng)，積極進(jìn)行與顧客的互動(dòng)，觀察目標(biāo)顧客的興趣點(diǎn)所在，還為資金相對(duì)零散的普通顧客尋求出路，2013年正式推出理財(cái)與支付功能并存的余額寶板塊。螞蟻金服將余額寶定位為小額現(xiàn)金管理工具。

第二，螞蟻金服不僅于2015年將螞蟻聚寶升級(jí)為螞蟻財(cái)富，還不斷完善基于Techfin戰(zhàn)略上線的“財(cái)富號(hào)”自運(yùn)營平臺(tái)，逐步將參與方推向全國范圍內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)。通過運(yùn)行“財(cái)富號(hào)”平臺(tái)，螞蟻金服為入駐運(yùn)營平臺(tái)的金融機(jī)構(gòu)提供顧客數(shù)據(jù)和直接面對(duì)海量潛在客戶的能力，并且允許平臺(tái)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)在公平透明的規(guī)則下進(jìn)行自主運(yùn)營和金融產(chǎn)品銷售。

第三，針對(duì)我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸市場(chǎng)的快速發(fā)展，螞蟻金服于2015年正式上線螞蟻花唄。螞蟻金服主推螞蟻花唄的多場(chǎng)景、可透支、門檻低、還款便捷等品牌優(yōu)勢(shì)，不僅在淘寶、天貓、大眾點(diǎn)評(píng)等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)開通花唄付款通道，還推出針對(duì)小額支付或購物節(jié)期間消費(fèi)的折扣、返利、期限免息等活動(dòng)，并且與線下商家合作開通花唄付款通道。此外，面對(duì)支付寶構(gòu)建的私域流量池，螞蟻金服以支付寶為媒介直接向目標(biāo)顧客推送螞蟻花唄信息，并在此過程中不斷提高額度判定準(zhǔn)確度、額度審核效率以及顧客服務(wù)水平。

第四，螞蟻金服于2016年在支付寶公益板塊推出螞蟻森林，通過創(chuàng)新的運(yùn)作模式倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)以及綠色、低碳行為。螞蟻森林將顧客所有符合規(guī)定的線上線下支付、低碳行走、綠色公交出行、生活繳費(fèi)等特定行為都作為產(chǎn)生“綠色能量”的渠道，用“綠色能量”來澆灌顧客賬戶中栽種的虛擬樹苗，當(dāng)樹苗被澆灌到一定程度時(shí)，用戶可以選擇參與真實(shí)的公益項(xiàng)目，通過公益組織在我國的沙土防治地區(qū)代種一棵真正的樹。螞蟻森林官方每隔一段時(shí)間會(huì)對(duì)公益活動(dòng)取得的成績(jī)進(jìn)行公示，將顧客們?nèi)〉玫膶?shí)際進(jìn)展和具體數(shù)據(jù)展示給他們。

（四）多元社群鞏固階段：2017年至今

經(jīng)歷社群多元構(gòu)建階段后，螞蟻金服的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至維護(hù)和鞏固已建好的多元社群。此階段的螞蟻金服繼續(xù)堅(jiān)持原有的企業(yè)理念，充分發(fā)揮并放大各個(gè)板塊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，保障規(guī)范性社會(huì)影響和信息性社會(huì)影響的正常作用發(fā)揮。

2018年11月，支付寶的全球用戶超過9億。2019年，支付寶全球用戶總量突破10億，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，顧客角色也在不停轉(zhuǎn)變。支付寶將口號(hào)重新定義為“生活好，支付寶”，繼續(xù)向潛在顧客傳遞品牌社群擴(kuò)張的信號(hào)，將品牌信息傳播給下沉市場(chǎng)顧客，提升信息性社會(huì)影響的作用范圍，強(qiáng)化與支付寶品牌發(fā)生聯(lián)系的利益相關(guān)者間關(guān)系以及以忠實(shí)顧客為關(guān)鍵的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步擴(kuò)張支付寶品牌社群。實(shí)際上，伴隨此次品牌推進(jìn)，支付寶的價(jià)值主張也將開始由認(rèn)知型轉(zhuǎn)向情感型，這恰好滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客對(duì)于購物體驗(yàn)與情感交互的新要求，有利于支付寶品牌社群的進(jìn)一步發(fā)展。

螞蟻金服旗下的投資理財(cái)興趣社群即圍繞余額寶、螞蟻財(cái)富兩個(gè)板塊構(gòu)建的碎片化理財(cái)以及智能化、專業(yè)化理財(cái)?shù)呐d趣社群。螞蟻金服一直堅(jiān)持瞄準(zhǔn)高增長的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)群體，并投入技術(shù)和人力打造綜合化平臺(tái)及專屬信息交互空間。根據(jù)螞蟻財(cái)富官方數(shù)據(jù)，當(dāng)天交易用戶中的35%會(huì)在下單前瀏覽內(nèi)容社區(qū)，瀏覽后產(chǎn)生交易的用戶比直接交易的用戶客單價(jià)提升了45%。社群中顧客間言論、意見以及大批量的成交活動(dòng)產(chǎn)生的規(guī)范性社會(huì)影響以及信息性社會(huì)影響對(duì)顧客決策行為的作用是顯著的。

2017年我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸總額達(dá)到4.38萬億，較2016年增長904%;2018年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸總額達(dá)到9.78萬億，同比增長122.9%。螞蟻金服持續(xù)關(guān)注我國互聯(lián)網(wǎng)信貸市場(chǎng)的發(fā)展，于2018年5月宣布螞蟻花唄正式對(duì)銀行開放，進(jìn)一步延伸社會(huì)化影響范圍，擴(kuò)大社群構(gòu)建，促使螞蟻花唄品牌社群在大環(huán)境的帶動(dòng)下不斷發(fā)展壯大，在年輕一代的生活中扮演著重要角色。

螞蟻金服環(huán)境保護(hù)興趣社群即圍繞旗下螞蟻森林構(gòu)建的興趣社群，支付寶10億基礎(chǔ)用戶的1/2均參與其中。2019年4月，螞蟻森林的總用戶達(dá)到了5億，在我國沙土防止地區(qū)成功種下樹木總數(shù)達(dá)到1億棵，總面積接近136萬畝。此外，螞蟻金服與全國綠化委員會(huì)辦公室以及中國綠化基金展開合作，用戶種樹到達(dá)一定數(shù)量后可獲取國家頒發(fā)的證書。

五、案例分析

通過梳理螞蟻金服發(fā)展歷程中各個(gè)板塊的建立以及圍繞各個(gè)板塊展開的社群構(gòu)建舉措，本文發(fā)現(xiàn)螞蟻金服的各個(gè)板塊社群構(gòu)建皆大致契合前述提出的社群構(gòu)建一般路徑，即以公域流量引流、私域流量池構(gòu)建、規(guī)范性/信息性社會(huì)影響作用發(fā)揮為關(guān)鍵步驟的社群構(gòu)建路徑，具體構(gòu)建步驟及案例證據(jù)見表1。

（一）社群構(gòu)建基礎(chǔ)：公域流量引流與私域流量池構(gòu)建

螞蟻金服的公域流量引流主要沿消費(fèi)資本、自建IP、內(nèi)容置換三個(gè)渠道進(jìn)行。首先，螞蟻金服以市場(chǎng)新興信任問題為導(dǎo)向逐步建立支付寶的擔(dān)保交易構(gòu)架，實(shí)質(zhì)上是從顧客需求出發(fā)進(jìn)行價(jià)值輸出并通過消費(fèi)資本渠道吸引顧客參與螞蟻金服價(jià)值共創(chuàng)。其次，支付寶品牌的推廣實(shí)質(zhì)上是螞蟻金服的自建IP過程，借助淘寶購物平臺(tái)向游離在互聯(lián)網(wǎng)上的購物者持續(xù)輸出其自身在擔(dān)保交易方面的使用價(jià)值，傳播支付寶“大小顧客皆宜”的服務(wù)理念。最后，螞蟻金服主推運(yùn)用第三方保管貨款、收貨后再轉(zhuǎn)賬的流程去解決顧客與商家間的信任痛點(diǎn)，意味著在公域流量引流過程中進(jìn)行內(nèi)容置換，用新型的高效交易流程置換掉強(qiáng)信任阻力的舊交易模式。

螞蟻金服的私域流量池構(gòu)建主要沿錨定、圈養(yǎng)兩個(gè)方向進(jìn)行。第一步，螞蟻金服錨定新興互聯(lián)網(wǎng)購物群體，搶占第三方支付市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)以信任為關(guān)鍵的企業(yè)理念傳播以及簡(jiǎn)單、安全、快速的價(jià)值輸出，實(shí)現(xiàn)同目標(biāo)顧客群體的相互信任與“綁定”狀態(tài)，增加顧客黏度;第二步，螞蟻金服通過延伸的支付寶用戶管理，開展合理保障顧客信息安全、優(yōu)化顧客服務(wù)以提升目標(biāo)顧客使用滿意度以及滿足其情感需求、積極參與顧客互動(dòng)等一系列交互活動(dòng)。

綜合來看，螞蟻金服通過以上兩個(gè)舉措引流公域流量中新生互聯(lián)網(wǎng)購物群體并組建私域流量池，完成社群構(gòu)建的基礎(chǔ)性工作。在此基礎(chǔ)上，螞蟻金服組織熟悉其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊以及受眾關(guān)切點(diǎn)的專業(yè)人員，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析情況實(shí)現(xiàn)從支付寶構(gòu)建的私域流量池向其他板塊以極低的成本進(jìn)行引流，將各種新興業(yè)務(wù)板塊直接推送給數(shù)據(jù)分析滿足條件的超大私域流量池，形成與顧客的直接鏈接，為下一步的顧客社群構(gòu)建打下重要基礎(chǔ)。

（二）社群構(gòu)建關(guān)鍵：規(guī)范性社會(huì)影響和信息性社會(huì)影響

1. 規(guī)范性社會(huì)影響。螞蟻金服規(guī)范性社會(huì)影響作用的發(fā)揮大體按照確定規(guī)范客體、樹立行為規(guī)范、擴(kuò)大影響空間三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行。

第一，確定規(guī)范客體，構(gòu)建后續(xù)規(guī)范性社會(huì)影響作用發(fā)揮空間。（1）就支付寶而言，早期支付寶做出“全額賠付”以及“你敢用，我敢賠”等系列承諾，究其原因，一方面是繼續(xù)傳播支付寶“大小顧客皆宜”的服務(wù)理念，打造大眾品牌形象從而構(gòu)建規(guī)范影響空間;另一方面是加大顧客使用支付寶品牌產(chǎn)品的保障，將支付寶成功推廣為全民支付工具，產(chǎn)生更加廣泛的社會(huì)效應(yīng)，將擁有第三方支付需求的顧客群體確定為主要規(guī)范客體并完善以他們?yōu)楹诵牡年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展成為支付寶品牌社群的關(guān)鍵組成部分，并在后續(xù)將其轉(zhuǎn)變?yōu)閳?zhí)行支付寶付款規(guī)范即制造規(guī)范性社會(huì)影響的一員。（2）就財(cái)富管理而言，早期的螞蟻金服認(rèn)準(zhǔn)下沉顧客目標(biāo)的定位，并且向支付寶私域流量池內(nèi)顧客進(jìn)行直接地理財(cái)渠道推介，意在將具有理財(cái)需求的潛在顧客確定為理財(cái)規(guī)范客體，通過主推余額寶簡(jiǎn)單化、碎片化的理財(cái)模式吸引他們成為螞蟻金服投資理財(cái)興趣社群的關(guān)鍵組成部分，并后續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?zhí)行理財(cái)規(guī)范即制造規(guī)范性社會(huì)影響的一員。（3）就螞蟻花唄而言，由于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸顧客多為中、青年群體，更傾向于運(yùn)用螞蟻花唄的信用額度來維持自身對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的追求，并且顧客同伴間的交往密度和決策參與度較高，更容易受到規(guī)范性社會(huì)影響。因此，螞蟻金服將這些具有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)借貸潛力的群體確定為花唄借款規(guī)范作用的主要客體，并主推螞蟻花唄可透支、低門檻等品牌優(yōu)勢(shì)吸引他們發(fā)展為螞蟻花唄品牌社群的關(guān)鍵組成部分，并后續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?zhí)行螞蟻花唄借款規(guī)范和還款規(guī)范即制造規(guī)范性社會(huì)影響的一員。（4）就螞蟻森林而言，隨著人們環(huán)保意識(shí)的普遍提升，越來越多的人開始加入環(huán)境保護(hù)的行列，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，螞蟻金服正式上線螞蟻森林板塊，且將環(huán)境保護(hù)愛好者確定為螞蟻森林特殊環(huán)保機(jī)制——“綠色能量制造”的客體。此外，螞蟻金服允許支付寶用戶通過螞蟻森林板塊鏈接直接進(jìn)入螞蟻森林，最大限度地方便顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槲浵伣鸱h(huán)境保護(hù)興趣社群的關(guān)鍵組成部分，后續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?zhí)行“綠色能量”制造規(guī)范即制造規(guī)范性社會(huì)影響的一員。

第二，在規(guī)范客體中樹立行為規(guī)范，吸引更多客體參與到螞蟻金服營銷活動(dòng)中。早期支付寶擴(kuò)展支付規(guī)模、支付范圍及支付場(chǎng)景，并且同各類型手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)合作，最大限度地增加顧客使用支付寶進(jìn)行交易的頻率，由此以越來越普及的掃碼支付規(guī)范、往來轉(zhuǎn)賬規(guī)范，產(chǎn)生極廣泛的規(guī)范性性社會(huì)化影響;螞蟻金服極力簡(jiǎn)化余額寶板塊的操作和設(shè)置的較低門檻，推動(dòng)顧客將閑置資金都轉(zhuǎn)入余額寶，即加入簡(jiǎn)單化、碎片化理財(cái)規(guī)范當(dāng)中;螞蟻金服支持憑學(xué)歷信息和綁定信用卡申請(qǐng)開通螞蟻花唄業(yè)務(wù)，支持多場(chǎng)景消費(fèi)的同時(shí)簡(jiǎn)化還款流程，使每月向螞蟻花唄借款、還款成為一些年輕顧客群體新的行為規(guī)范;在螞蟻森林開通碳賬戶后，螞蟻金服推出特定“綠色能量”多場(chǎng)景產(chǎn)出機(jī)制以及顧客間互相澆灌樹苗、互相偷取綠色能量等交互活動(dòng)，通過用戶之間的良性互動(dòng)及娛樂模式進(jìn)一步滿足具有環(huán)境保護(hù)興趣的顧客需求，在趣味性的加持下不斷生成和強(qiáng)化各方相互關(guān)系，同時(shí)也助推了在環(huán)境保護(hù)愛好者顧客間樹立綠色能量制造規(guī)范，整體提升了規(guī)范性社會(huì)影響的作用。

第三，通過各產(chǎn)品、業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣擴(kuò)大規(guī)范性社會(huì)影響空間。在支付寶領(lǐng)域，在私域流量池的基礎(chǔ)上，早期螞蟻金服圍繞“支付就用支付寶”的口號(hào)進(jìn)行支付寶品牌宣傳和推廣，其原因即要最大限度地占據(jù)第三方支付市場(chǎng)，充分提高顧客數(shù)量進(jìn)而最大化擴(kuò)大規(guī)范性社會(huì)影響空間。在財(cái)富管理領(lǐng)域，對(duì)于“財(cái)富號(hào)”的特殊運(yùn)作模式，實(shí)質(zhì)上螞蟻金服運(yùn)用了社群所特有的B端（商戶、代理）賦能和C端（個(gè)人用戶）裂變能力，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予金融企業(yè)綜合商品銷售平臺(tái)的特殊優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用B端覆蓋式服務(wù)C端不僅可以更好地滿足顧客情感訴求，提升消費(fèi)滿意度，還可以更容易地植入社交屬性，為螞蟻金服創(chuàng)造發(fā)散式的價(jià)值輸出空間，顯著提升智能理財(cái)規(guī)范影響范圍，吸引越來越多的顧客加入專業(yè)理財(cái)規(guī)范當(dāng)中。在螞蟻花唄領(lǐng)域，在個(gè)人借款人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系的保障下，螞蟻金服按照個(gè)人信用水平、資產(chǎn)狀況、消費(fèi)水平等客觀情況，進(jìn)行螞蟻花唄額度發(fā)放與變更，不僅降低了信用違約的可能性，也更好地滿足了不同資質(zhì)顧客群體的需求，提升了花唄借款消費(fèi)規(guī)范的影響范圍。在螞蟻森林領(lǐng)域，螞蟻金服與全國綠化委員會(huì)辦公室以及中國綠化基金展開合作，意在吸引更多環(huán)境保護(hù)愛好者注意到螞蟻森林的環(huán)境保護(hù)公益行為，同時(shí)來自國家的證書表彰也代表著對(duì)其環(huán)境保護(hù)工作的認(rèn)可，有助于擴(kuò)大螞蟻金服環(huán)境保護(hù)規(guī)范的影響空間。

2. 信息性社會(huì)影響。第一，提升信息可信程度，強(qiáng)化信息性社會(huì)影響效果。首先，早期螞蟻金服的各項(xiàng)舉措成功將支付寶板塊打造為國內(nèi)最大的第三方支付平臺(tái)，支付寶實(shí)力、口碑不斷攀升并將此信息向顧客群體傳遞，從側(cè)面增強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)的可信程度以及信息性社會(huì)影響強(qiáng)度。其次，螞蟻金服聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)以及各金融業(yè)的專業(yè)人士成為“大V”入駐螞蟻財(cái)富社區(qū)為顧客提供咨詢服務(wù)，以真實(shí)資訊信息傳播、熱點(diǎn)事件點(diǎn)撥、專業(yè)觀點(diǎn)發(fā)表以及問題解答等舉措提升信息可信程度，可以起到催化劑作用，加速信息性社會(huì)影響的作用發(fā)揮。最后，螞蟻金服在支付寶板塊持續(xù)推送螞蟻森林信息吸引環(huán)境保護(hù)愛好者的加入，并每隔一段時(shí)間對(duì)螞蟻森林公益活動(dòng)取得的成績(jī)進(jìn)行公示，具有高度專業(yè)性和信息透明度，提升其社會(huì)可信度。

第二，降低信息傳送阻力，保障信息性社會(huì)影響作用發(fā)揮。一是螞蟻金服一系列口號(hào)落實(shí)、承諾落實(shí)以及優(yōu)化服務(wù)可以在合理的范圍內(nèi)提升支付寶品牌的讓渡價(jià)值和顧客滿意度，降低顧客對(duì)交互信息的排斥態(tài)度，在降低獲客成本的同時(shí)提高有效交互信息的傳遞效率，保障信息性社會(huì)影響的作用效果。二是螞蟻金服將賬戶余額、昨日收益、7日年化收益率等關(guān)鍵信息以最直接的方式傳遞給顧客，顧客進(jìn)入余額寶界面就會(huì)看到這些信息，這種簡(jiǎn)潔明了的界面設(shè)計(jì)把信息傳遞的阻礙降至最低，使顧客直接受到來自余額寶的信息性規(guī)范影響，且該種影響具有持續(xù)性，只要顧客將資金放入余額寶，就會(huì)源源不斷地受到清晰的收益信息刺激。三是螞蟻金服在購物平臺(tái)商家端以及支付寶顧客端直接推送螞蟻花唄信息，將官方的優(yōu)惠信息及交互活動(dòng)信息無阻礙傳遞至商家和顧客處，最大限度降低了交互信息傳遞阻力，可以有效保障信息性社會(huì)影響作用正常發(fā)揮。此外，越來越多的人開始受到來自支付寶新信息、新模式、新產(chǎn)品的影響，也從側(cè)面擴(kuò)展了支付寶后續(xù)交互信息傳播的范圍，強(qiáng)化了信息性社會(huì)影響的作用。

第三，擴(kuò)張業(yè)務(wù)區(qū)域及開展多方合作，擴(kuò)大信息性社會(huì)影響空間。螞蟻金服陸續(xù)在摩納哥、以色列、巴基斯坦、澳大利亞等地區(qū)開展支付寶金融業(yè)務(wù)服務(wù)，將支付寶社群擴(kuò)展的方向指向全世界，可以在不斷提升支付寶品牌國際知名度的同時(shí)，擴(kuò)大螞蟻金服官方信息以及顧客間交互信息的傳播范圍，進(jìn)而擴(kuò)大螞蟻金服信息性規(guī)范的影響空間;螞蟻金服依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的“財(cái)富號(hào)”綜合銷售平臺(tái)，可以更好地實(shí)現(xiàn)顧客間交流互動(dòng)以及顧客與平臺(tái)間互動(dòng)，形成依靠消費(fèi)帶動(dòng)消費(fèi)的局面，即通過已成交顧客的自發(fā)營銷和宣傳拉動(dòng)觀望顧客消費(fèi)的新模式。從某種程度上來說，這些可以幫助螞蟻金服更好地利用互聯(lián)網(wǎng)的分享模式擴(kuò)大信息性社會(huì)影響空間，利用高效率的商業(yè)模式加速信息性社會(huì)影響作用的發(fā)揮。這種信息性社會(huì)影響推進(jìn)了螞蟻金服環(huán)境保護(hù)社群基數(shù)不斷擴(kuò)大，同時(shí)也獲得了產(chǎn)品使用量和銷售量的上升，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值反哺。

（三）社群構(gòu)建結(jié)果：社群群落形成

經(jīng)過公域流量引流、私域流量池構(gòu)建、社會(huì)性影響（包括規(guī)范性社會(huì)影響與信息性社會(huì)影響）作用發(fā)揮，螞蟻金服成功圍繞旗下多個(gè)業(yè)務(wù)板塊構(gòu)建出各具特色的社群，按照社群類型大體可劃分為品牌社群以及興趣社群兩個(gè)大類。更重要的一點(diǎn)是，螞蟻金服充分協(xié)調(diào)與融合旗下不同業(yè)態(tài)板塊的各類型社群，充分發(fā)揮各個(gè)社群間的協(xié)同效應(yīng)及乘數(shù)效果，在充分保護(hù)顧客隱私以及顧客數(shù)據(jù)信息安全的前提下進(jìn)行不同板塊間數(shù)據(jù)資源共享，將螞蟻金服各個(gè)板塊社群直接呈現(xiàn)在顧客面前，使得多數(shù)顧客不再僅僅屬于單一社群，而成為多個(gè)社群的忠實(shí)“粉絲”，即構(gòu)建起螞蟻金服獨(dú)具特色的相互滲透式社群群落。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文聚焦“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群構(gòu)建”這一關(guān)鍵問題，通過對(duì)螞蟻金服進(jìn)行單案例研究，探索了螞蟻金服圍繞各個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行營銷社群構(gòu)建的一般路徑（見圖2）。

第一，螞蟻金服社群構(gòu)建可看作線下社會(huì)關(guān)系線上化發(fā)展的過程，將一部分線下的顧客間關(guān)系、顧客與商家間關(guān)系逐步在線上進(jìn)行發(fā)展或延續(xù)。在這一大的背景下，顧客可能成為企業(yè)營銷的新起點(diǎn)，通過社群對(duì)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值反哺。

第二，不同類型社群構(gòu)建路徑大體一致。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，雖然螞蟻金服圍繞旗下各個(gè)板塊、平臺(tái)、顧客等要素構(gòu)建了不同類型的顧客社群，但任何一種社群存在形式，究其根源皆可大致概括為通過兩種路徑構(gòu)建，即以規(guī)范性社會(huì)影響（路徑一）和信息性社會(huì)影響（路徑二）對(duì)目標(biāo)顧客行為進(jìn)行聚集引導(dǎo)，并依靠后續(xù)的價(jià)值輸出、業(yè)務(wù)模式以及情感交互長期維持顧客黏度以及顧客活躍度。

第三，一般情況下，社群構(gòu)建過程往往為路徑一和路徑二同時(shí)發(fā)生作用。針對(duì)這一客觀事實(shí)，本文認(rèn)為可能存在以下兩點(diǎn)原因：其一，社群自身就是一個(gè)信息傳遞的載體，當(dāng)顧客社群中某種規(guī)范被大多數(shù)顧客所接受，顧客受到規(guī)范性社會(huì)影響并成功引起一種“熱潮”時(shí)，那么這種“熱潮”自身便成為一種“行為信息”不斷傳播至其他顧客，隨著更多顧客的態(tài)度和行為受到影響，信息性社會(huì)影響開始發(fā)揮作用;其二，社群是一種去中心化非常明顯的集合體，當(dāng)顧客社群中交互信息傳播密集程度達(dá)到一定水平時(shí)，如個(gè)體間決策參與度、交往緊密度或建議次數(shù)不斷攀升，更多的顧客將受到這種信息的影響，伴隨此種信息性社會(huì)影響作用規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，顧客社群中相當(dāng)一部分個(gè)體會(huì)執(zhí)行相同的行為，它表現(xiàn)為一種新的規(guī)范，規(guī)范性社會(huì)影響開始發(fā)生作用，使得越來越多的顧客參與其中。因此，兩種社會(huì)化影響實(shí)際上是相輔相成的，它們皆以顧客為作用對(duì)象，一種影響的作用程度不斷擴(kuò)大必然會(huì)導(dǎo)致另一種影響發(fā)揮作用。

第四，螞蟻金服“共享式”私域流量池具有特殊性。從理論上來說，每一個(gè)不同的社群構(gòu)建均需經(jīng)過公域流量引流、私域流量池構(gòu)建、社會(huì)化影響作用發(fā)揮這幾個(gè)步驟，但通過案例分析可以看出，支付寶板塊扮演著螞蟻金服其他板塊“共享式”私域流量池的角色，一方面，支付寶成立時(shí)間最久，受眾基數(shù)最大，私域流量池已具有相當(dāng)規(guī)模，螞蟻金服顯然要充分利用這種得天獨(dú)厚的條件;另一方面，螞蟻金服后續(xù)成立的各個(gè)板塊在很大程度上依托于支付寶而存在，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊均入駐在支付寶App內(nèi)，顧客成為其他各板塊特有私域流量池內(nèi)一員之前，很大程度上要先注冊(cè)成為支付寶用戶，成為支付寶私域流量池中的一員。

（二）管理啟示

第一，在金融行業(yè)高度同質(zhì)化且競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，“如何通過開發(fā)新業(yè)態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)內(nèi)容置換” “如何通過自建IP從公域流量中引流并留存忠實(shí)顧客”“如何通過消費(fèi)資本引導(dǎo)顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)”這三個(gè)問題應(yīng)成為金融企業(yè)的密切關(guān)注點(diǎn)。

第二，金融企業(yè)初步獲取私域流量后要及時(shí)、有效地進(jìn)行流量錨定以及流量圈養(yǎng)。以私域流量池構(gòu)建替換傳統(tǒng)高覆蓋式營銷不僅有助于通過解決投向精確度問題，減小企業(yè)績(jī)效壓力，還可以為后續(xù)金融企業(yè)社群構(gòu)建奠定基礎(chǔ)，形成企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，對(duì)于金融企業(yè)來說，顧客間關(guān)系、顧客與企業(yè)間關(guān)系等各類型原始線下社會(huì)關(guān)系出現(xiàn)很強(qiáng)的線上化轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，而社群實(shí)質(zhì)上扮演著一種轉(zhuǎn)化介質(zhì)的角色，將具有相同愛好、品味、價(jià)值觀以及一系列社會(huì)關(guān)系的顧客天然地聚集到一起進(jìn)行交流與互動(dòng)。社群中的顧客相互學(xué)習(xí)模仿、傳遞信息并產(chǎn)生相互影響，以顧客為營銷起點(diǎn)對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生價(jià)值反哺。因此，金融企業(yè)應(yīng)足夠重視消費(fèi)者賦能和社群產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化各主體間社會(huì)關(guān)系紐帶，加速實(shí)現(xiàn)以價(jià)值反哺為動(dòng)力并在社群內(nèi)部自行運(yùn)轉(zhuǎn)和循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

第四，金融企業(yè)不可忽視社群可能帶來的隱患。由于社群常常伴有去中心化明顯、活躍程度高、信息傳播迅速等特點(diǎn)，因此，金融企業(yè)應(yīng)投入精力以避免與企業(yè)營銷、發(fā)展相關(guān)的負(fù)面信息流入企業(yè)社群，并且應(yīng)對(duì)已有社群中存在的消極因素，防止出現(xiàn)惡意詆毀、虛假信息傳播等不良競(jìng)爭(zhēng)行為。

（三）研究展望

經(jīng)過螞蟻金服的案例研究，本文大體明晰了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融企業(yè)社群構(gòu)建的基礎(chǔ)以及關(guān)鍵步驟，但是對(duì)于某些關(guān)鍵步驟間的具體作用機(jī)制及可能存在的影響因素等內(nèi)容有待進(jìn)一步挖掘，如社會(huì)化影響作用可能受到通訊水平、目標(biāo)顧客理解能力等多重要素的影響，進(jìn)而可能導(dǎo)致社會(huì)化影響產(chǎn)生作用時(shí)滯等現(xiàn)象，對(duì)社群構(gòu)建的具體進(jìn)程造成沖擊等。多案例研究往往比單案例研究更具有普遍意義（黃振輝，2010） [23]，因此對(duì)于本文構(gòu)建的理論模型，有待進(jìn)行多案例研究，以邏輯復(fù)制進(jìn)行理論的檢驗(yàn)和修正，提高理論效度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rheingold H. 1993. The Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier [M].Readings， MA： Addison-Wesley.

[2]Clark R，Zboja J J，Goldsmith R E. 2007. Status Consumption and Role-relaxed Consumption： A Tale of Two Retail Consemers [J].Journal of Retailing and Consumer Services，14（1）.

[3]Bagozzi R P，Dholakia U M. 2006. Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities [J].International Journal of Research in Marketing，23（1）.

[4]陳炳旭，吳威廷，劉楊鑫，馮宇童，杜世軒.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社群營銷的策略研究 [J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2020，（13）.

[5]唐興通.引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[J].中國機(jī)電工業(yè)，2015，（6）.

[6]羅鵬.保險(xiǎn)代理人社群營銷研究——以中國平安為例 [J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（20）.

[7]康彧.私域流量：概念辨析、運(yùn)營模式與運(yùn)營策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020，（23）.

[8]陳方勇.商業(yè)運(yùn)營正從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”[J].中國房地產(chǎn)，2020，（23）.

[9]段淳林.KOC：私域流量時(shí)代的營銷新風(fēng)口 [J].中國廣告，2019，（11）.

[10]喻國明，焦建，張?chǎng)?“平臺(tái)型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵 [J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，（6）.

[11]沈國梁.從流量池到留量池：私域流量再洞察 [J].中國廣告，2019，（12）.

[12]PetersI，Stock G W. 2007. Folksonomy and Information Retreval [J].Proceedings of the American Society for Information Science and Technology，44（1）.

[13]Jochen W，Anouk den A，Josée B，et al. 2013. Managing Brands and Customer Engagement in Online Brand Communities [J].Journal of Service Management，24（3）.

[14]Zhou Z M，Wu J P，Zhang Q Y，et al. 2003. Transforming Visitors into Members in Online Brand Communities：Evidence from China [J].Journal of Business Research，66（12）.

[15]Deutsch M，Gerard H B. 1955. A Study of Normative and Informational Social Influences upon Individual Judgement [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，51（3）.

[16]張正林，莊貴軍.基于社會(huì)影響和面子視角的沖動(dòng)購買研究 [J].管理科學(xué)，2008，21（6）.

[17]Shanyong Wang，Jing Wang，F(xiàn)eng Yang，et al. 2019. Determinants of Consumers' Remanufactured Products Purchase Intentions：Evidence from China [J].International Journal of Production Research，58（3）.

[18]Rajiv N R，Maria K L，Rachel J C，et al. 2005. Moving Toward a Theory of Normative Influences：How Perceived Benefits and Similarity Moderate the Impact of Descriptive Norms on Behaviors [J].Journal of Health Communication，10（5）.

[19]Matthew K O L，Na Shi，Christy M K Cheung，et al. ?2011. Consumer's Decision to Shop Online：The Moderating Role of Positive Informational Social Influence [J].Information & Management，48（6）.

[20]Cheng Y H，Ho H Y. 2015. Social Influences Impact on Reader Perceptions of Online Reviews [J].Journal of Business Research，68（4）.

[21]應(yīng)國瑞，張夢(mèng)中.案例學(xué)習(xí)研究：設(shè)計(jì)與方法 [M].廣州：中山大學(xué)出版社，2003年.

[22]王金紅.案例研究法及其相關(guān)學(xué)術(shù)規(guī)范 [J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，（3）.

[23]黃振輝.多案例與單案例研究的差異與進(jìn)路安排——理論探討與實(shí)例分析 [J].管理案例研究與評(píng)論，2010，3（2）.

Abstract：In the era of mobile internet，financial enterprise customers have more channels to contact their target products and services. The increasingly obvious customer clustering effect and the advantages of the new community marketing model，such as higher sales efficiency，lower costs，and higher repurchase rates have begun to attract more financial enterprises' attention. In order to clearly comb the general path of community construction of financial enterprises in this era，this paper uses Community Theory as the foundation and takes the single-case analysis methods for analyzing the practices of the typical financial enterprises. The result finds that the foundation of virtual community construction is the private domain flow pool which is formed from the public domain flow drainage，anchoring and captive. The key step lies in the acting on the customers' participative behaviors through the normative and informational effects，thus，a multi-community composed of brand and characteristic communities is formed.

Key Words：financial enterprises，virtual community，single-case study，private domain flow，normative social impact，informative social impact