高端化工裝備企業CRM 與精準營銷關系研究

洪濤 李建華(天華化工機械及自動化研究設計院有限公司，甘肅 蘭州 730060)

0 引言

化工裝備制造尤其以定制化為特點的高端化工裝備制造是化工相關行業發展的支柱之一，也是化工行業綜合實力的直觀體現和重要指標。目前，受國內外宏觀經濟環境、石油和化工產業政策以及市場需求、固定資產投資等因素的共同影響，高端化工裝備制造行業面臨諸多不確定因素，尤其是隨著我國經濟發展的轉型升級以及工業4.0 的不斷深入，在新時代背景下，越來越多的傳統制造企業感受到了重重壓力，實施轉型升級發展戰略，引入先進營銷管理理念，全面優化企業內外部資源配置成為必然趨勢。

1 高端化工裝備的主要特點

高端化工裝備產品具有定制化，技術性強，前期投入大，投資回報周期長的特點，相對而言價值高、品牌形象高端，質量要求嚴格，普遍具有衍生價值，相較于普通消費品，具有特殊的產品屬性，營銷對象和產品用途的巨大差異，造成營銷模式的不同。同時，在買方市場背景下，客戶關注的不再僅僅是價格、質量等硬性指標，服務、價值創造、長期合作潛力等軟實力成為客戶關注的重點。創新客戶關系管理模式，如何在正確的時間為正確的客戶提供正確的產品，實現基于數據的精準化營銷是定制化裝備制造企業面臨的重大挑戰。

2 精準營銷和客戶關系管理與制造業的融合

客戶關系管理理論(CRM, Customer Relationship Management)與20 世紀起源于西方市場營銷理論，注重采用多元化營銷工具和渠道，不斷融合信息技術、互聯網技術以及商業智能等先進技術手段，尋求建立、發展并維護與客戶的長期穩定合作關系，最終實現兩者的共贏發展。與航空、電信、銀行、零售等傳統行業相比，精準營銷和客戶關系管理等理論與制造業結合較晚，能夠借鑒的成熟經驗不多。在我國人情文化盛行的背景下，“灰色營銷”普遍存在成為常態，定制化裝備產品營銷普遍基于銷售人員人際關系維護以達成合作，客戶關系也往往被視為客戶關鍵人員與銷售人員個人之間人際關系的代名詞。隨著我國市場經濟環境趨于完善以及現代化信息技術的蓬勃發展，單純憑借市場信息不對稱，依靠人際關系為基礎的傳統營銷模式已經無法滿足新形勢市場需求。同時，受益于“大數據”以及信息技術的快速發展，化工裝備制造企業在搜集、挖掘、整合市場相關信息能力方面進一步提升，為化工裝備制造業與客戶關系管理的結合奠定了基礎。客戶關系管理系統模塊關系如圖1 所示。

圖1 客戶關系管理系統模塊關系圖

精準營銷(PM, Precision Marketing)被認為是經典市場營銷理念最新發展成果之一，是在新時期背景下的營銷模式和思維的創新。精準營銷其內涵包括客戶及目標市場精準識別、針對性產品開發以及時機和渠道的精準，不僅是一種營銷手段，更是先進的營銷理念。通過對營銷過程持續跟蹤、衡量、優化，形成以大數據為基礎和核心的營銷管理閉環，使得營銷過程更加準確和高效。數據作為精準營銷的基礎，將營銷行為和客戶偏好數據化，數據的收集、應用、利用貫穿全部營銷環節，營銷過程正在演變為一場特別的數字游戲，因此數據挖掘、整合、應用能力成為了裝備制造企業的核心營銷力。精準營銷強調摒棄傳統化工裝備產品守株待兔式的被動營銷理念，以多渠道深入掌握下游客戶生產方式和消費偏好為途徑，更加精準識別客戶個性化需求，進而轉變為需求導向的主動式營銷模式。通過客戶數據的分析，裝備企業能夠充分了解客戶購買行為并識別潛在購買意愿，同時在企業內部不斷整合資源為客戶提供針對性產品開發和增值服務，最終實現在恰當時機通過恰當銷售渠道為特定客戶提供恰當產品和服務，進而與客戶建立長期、穩定的共贏合作關系(圖2)。

圖2 精準營銷模式

相對而言，精準營銷的精髓體現在“精準”二字，即在恰當的時機通過恰當的渠道把恰當的信息或產品以恰當的客戶。這一過程的成功實現基于前期多維度客戶互動和大量有效的信息交流，建立科學的數字化營銷系統。對大量客戶數據的需求和挖掘正是客戶關系管理與精準營銷深入整合的內在動力。CRM 的核心作用正是在于企業與客戶密切合作的過程中，CRM 系統充分利用其在客戶信息收集、挖掘等方面的先天優勢為精準化營銷提供全面數據支撐，成為精準營銷的科學依據。隨著客戶關系管理與精準營銷模式的深入整合發展，基于CRM 的精準營銷模式將有效提升企業服務客戶，及時滿足客戶特定需求的能力，提升客戶黏度，形成新的核心競爭力(圖3)。

圖3 基于精準營銷的CRM流程

3 精準營銷和客戶關系管理的關系

3.1 CRM客戶需求識別是精準營銷的前提

客戶需求是產品營銷的對象，也是裝備制造企業存在的意義。通過技術手段準確、快速識別并挖掘客戶需求，客觀還原客戶真實意圖成為精準營銷實施的前提和基礎，而客戶需求被滿足的過程正是裝備產品或服務市場價值實現的過程。正如全球著名營銷大師科特勒對精準營銷的定義：所謂市場營銷，實質是發現尚未被識別或滿足的市場需求和消費欲望，在合理估算需求量的規模和范圍后，企業選擇與自身發展戰略和產品點最為匹配的目標細分市場并且制定恰當的產品和服務計劃。

隨著經濟社會和市場的不斷發展進步，在化工裝備行業“碎片化”、“個性化”己成為新的消費趨勢。制造企業依靠單一標準化產品或服務，一套固定不變的營銷模式滿足全部客戶需求的時代已經成為歷史。“一對一”營銷已成為高端裝備產品的主要營銷模式，客戶關系管理注重從與每個關鍵客戶大量的客戶互動獲取個性化的客戶信息，通過對需求相關數據以及行業分析背景進行深入挖掘不斷還原，獲取并鎖定客戶的真實個性化需求，從而為針對性的開展產品和服務開發奠定基礎。由于所提供的產品和服務與客戶需求無縫銜接，客戶由于能夠獲得超出預期的定制化產品和服務，用戶體驗快速提升，有效破解以低價競爭為代表的裝備產品營銷困局。

傳統化工裝備制造企業普遍存在客戶相關信息渠道不暢、商業智能及數據挖掘能力不足、響應速度滯后等問題，導致無法全方位實施精準化營銷戰略，而客戶關系管理體系未研究和解決這些問題提供了思路和技術路徑。對化工裝備制造企業而言，開展客戶關系管理與精準營銷模式整合研究具有重要的意義和廣闊的空間。

3.2 CRM客戶分級為精準營銷提供市場定位

20 世紀60 年代美國營銷學者首次提出了“市場細分”(MS, Market Segmentation)的概念，實現了營銷理論的新發展，其內涵為通過分析不同消費者需求及購買行為，將市場劃分為若干具有類似需求的目標市場。市場細分過程以客戶需求的差異性為基本評判依據，其目的是幫助企業結合自身實際選擇從若干個潛在細分市場中挑選與企業資源能力高度匹配并且具備良好發展潛力的細分市場作為目標市場。目標市場的確定為后續企業在特定市場范圍內開展針對性營銷活動，形成帶有明顯特點的品牌及形象提供了可能，企業在低成本和風險的條件下獲取最佳的市場競爭優勢。

市場細分過程是精準營銷的基礎環節，客戶關系管理通過對現有客戶的分級，識別出對企業最為重要獲最具潛力的客戶群體，同時客觀反映出不同客戶群體所涉及的細分市場對公司發展的影響。CRM 以客戶所在領域分析為途徑，結合化工裝備制造企業自身發展戰略以及所擁有的內外部營銷資源，整合內部產品資源，重點將優勢明顯或潛力巨大的產品、服務打造成為企業未來持續發展的重點領域。

通過整合集成數據庫、數據倉庫技術以及在線分析處理等先進信息化技術手段，量化的客戶分類標準，實現關鍵客戶資源的科學細分，客戶關系管理可以實現優質客戶群體的有效識別。顯然，客戶細分的過程也是對目標市場進行不斷精確劃分的過程，不同客戶群體背后代表的細分市場的共同需求，為實施精準的市場定位提供科學依據。

3.3 CRM客戶互動為精準營銷提供實施途徑

化工裝備制造業長期以來都停留在以產品制造為核心價值的傳統觀念，忽略了客戶體驗，進而形成了傳統的“制造業思維”，直接表現為被動地接受客戶訂單并按訂單生產，產品完全遵照客戶意見，缺乏主動地與客戶及市場對接意識，不能提出建設性、專業化的意見和建議，同時過多關注交易結果而對交易前、后環節未實現有效管理，因此無法與客戶形成良性互動、共同發展的業務關系。傳統制造企業與客戶的合作模式容易忽略急速變化的市場，尤其容易忽視客戶不斷更新的消費偏好和個性化需求，拉長了對市場需求的反應速度，進而失去搶占市場的良機。

精準營銷是化工裝備制造企業整合營銷資源，通過恰當的途徑和渠道向客戶傳遞有效信息，高效率、低成本的實現營銷目標的完整過程。作為旨在改善企業與顧客關系的新型運營體系，CRM 要求企業內部研發、設計、生產、銷售、物流以及客戶服務等環節突破傳統業務分割的局限，圍繞“客戶為中心”的理念搭建企業組織框架，增加各環節客戶互動，追求客戶信息共享，對客戶需求形成快速響應機制，優化顧客滿意的工作流程和管理體系。CRM 實施范圍為企業與客戶相關的全部領域，使企業與客戶之間長期保持卓有成效的“一對一”營銷關系，實現客戶驅動的產品或服務提供模式，以更加快捷、周到的高品質服務開發和維護更多的客戶資源。客戶關系管理強調化工裝備制造企業與客戶構建良好的溝通渠道，保持多層次、立體化的高頻次客戶互動，提高信息傳遞的有效性和及時性，獲取大量市場需求的直接定義。同時，通過對宏觀環境包括下游行業生產技術發展趨勢，客戶生產裝置運行特點以及產業政策等深層次需求影響因素分析，從宏觀和微觀兩個方面為企業提供全方位、多角度的可視化客戶畫像，用數據客觀的揭示驅動客戶消費行為和服務需求的根本原因。大量數據的應用使得化工裝備企業全面深刻地了解客戶，并結合自身資源有意識引導客戶需求包括需求內容、時點、質量標準等，從被動型營銷向主動型營銷轉變，不斷滿足客戶整體需求，提升為客戶提供一站式化工裝備整體解決方案的能力，以獲得更好的客戶滿意度。化工裝備制造企業借助客戶關系管理系統搭建完善的客戶互動體系，實現與客戶間順暢交流和及時反饋，突破空間和時間的客觀約束，由此產生的信息優勢有利于企業獲得領先的市場地位。通過客戶反饋分析，化工裝備企業還可以動態驗證市場策略的科學性和合理性，持續完善營銷策略。

4 結語

隨著新經濟時代和信息技術的蓬勃發展，化工裝備制造企業營銷戰略正在逐步從“保姆式”被動營銷向“管家式”主動營銷轉變，客戶已經從簡單的交易對象演變成為企業的核心資源。定制化裝備產品面臨產品技術專業性強，顧客消費理性程度高，市場范圍小等特點，傳統營銷模式亟待創新。針對高端化工裝備購買者為少數大客戶的特點，需要圍繞以大客戶為中心的營銷服務體系。因此，實施精準化營銷與CRM 的有效結合是高端化工裝備企業未來發展的趨勢，兩者互為補充，相互支撐，有效實現企業內、外部資源的快速銜接，最終形成企業與客戶等相關方的多贏的新發展模式。