服務(wù)設(shè)計(jì)下的品牌發(fā)展研究

文/張?jiān)奇茫ㄇ穾煼洞髮W(xué)，山東日照 276800）

一、服務(wù)設(shè)計(jì)的概述

服務(wù)，是指履行職務(wù)，為他人做事，為大家做事，并且使他人受益的一種活動(dòng)。這種活動(dòng)不是以實(shí)物的形式，而是以提供勞動(dòng)力的形式去滿足他人的需要，這種活動(dòng)可能是有償?shù)模灿锌赡苁菬o(wú)償?shù)摹1]孫中山在《民權(quán)主義》中提到“人人應(yīng)該以服務(wù)為目的，不當(dāng)以?shī)Z取為目的”，這種優(yōu)秀的傳統(tǒng)一直沿用至今，也影響著我們當(dāng)今的設(shè)計(jì)。服務(wù)遍布我們生活中的每一個(gè)角落，隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量有了新的要求，現(xiàn)有的服務(wù)設(shè)施已經(jīng)不滿足需求，因此，服務(wù)設(shè)計(jì)的地位逐漸重要了起來(lái)。

服務(wù)設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)思維方式，面對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)不同的服務(wù)，使服務(wù)變得更加有用和高效，并且，服務(wù)設(shè)計(jì)融合了許多種學(xué)科，如管理、設(shè)計(jì)和工程技術(shù)于一身的新思維方式。服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的幫助是非常立竿見影的，服務(wù)設(shè)計(jì)并不單指設(shè)計(jì)師單純?yōu)榱私疱X和權(quán)威而向甲方提供的服務(wù)，更大程度上，設(shè)計(jì)服務(wù)于人民、服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于國(guó)家。

優(yōu)秀的服務(wù)設(shè)計(jì)不僅可以提高企業(yè)生產(chǎn)效率，節(jié)約成本，還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生較大的滿意度，可以有效地提高品牌形象和企業(yè)的知名度，相應(yīng)的，更多的商業(yè)機(jī)遇和合作也就隨機(jī)而來(lái)。

二、品牌中的服務(wù)對(duì)象

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它在進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者這一個(gè)服務(wù)群體。因?yàn)樵O(shè)計(jì)是一個(gè)靈活的行為，要想品牌做得長(zhǎng)久，不僅要關(guān)注消費(fèi)者的立場(chǎng)，還要相應(yīng)地關(guān)注產(chǎn)品的立場(chǎng)、國(guó)家的立場(chǎng)以及品牌自身的立場(chǎng)。

（一）為消費(fèi)者服務(wù)

消費(fèi)者作為品牌主要的面向群體，為消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)服務(wù)是首要的。現(xiàn)在有越來(lái)越多的品牌都致力于“以人為本”，將消費(fèi)者最大的舒適度和便捷度放在最為重要的位置，并且以此為品牌理念。如盒馬鮮生就是一個(gè)把為消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)服務(wù)做得很好的品牌。盒馬鮮生作為一個(gè)集超市、餐飲店和菜市場(chǎng)為一體的店面，有非常具體的設(shè)計(jì)服務(wù)對(duì)象。第一，晚上大部分時(shí)間在家的家庭用戶；第二，基于辦公室場(chǎng)景推出針對(duì)性便利店或輕餐；第三，周末會(huì)去超市帶著孩子出去走走的用戶。他們對(duì)超市中產(chǎn)品的新鮮度非常重視，并且對(duì)不同食品的新鮮度會(huì)進(jìn)行一個(gè)清楚鮮明的標(biāo)注，以便消費(fèi)者用最短的時(shí)間選購(gòu)出最新鮮、最適合自己的商品。消費(fèi)者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關(guān)心程度，并且會(huì)影響其最終的消費(fèi)行為。[2]并且他們做到供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送都一條龍服務(wù)，做到同城30分鐘內(nèi)到貨，大大節(jié)約了現(xiàn)代消費(fèi)者的時(shí)間，真心做到了把消費(fèi)者放在第一位。作為一個(gè)品牌應(yīng)該了解，線下渠道服務(wù)水平是消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵。因此，把設(shè)計(jì)服務(wù)的關(guān)鍵放在線下渠道是一個(gè)長(zhǎng)久的關(guān)注重點(diǎn)（見圖1）。

（二）為產(chǎn)品服務(wù)

產(chǎn)品作為一個(gè)品牌傳遞風(fēng)格的載體，好的品牌不僅僅要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)服務(wù)，也要對(duì)產(chǎn)品本身提升一定的設(shè)計(jì)服務(wù)，只有好的服務(wù)給產(chǎn)品，才可以更好地傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的每一屬性對(duì)每個(gè)品牌發(fā)展出來(lái)的品牌信念是其對(duì)該品牌的感知價(jià)值。[3]如寶潔，它就是在致力于為消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)盡力做到為產(chǎn)品服務(wù)，大衛(wèi)·奧格威就在《奧格威談廣告》一書中就專門拿出一章去提到寶潔這個(gè)品牌，他們相信廣告的第一責(zé)任是進(jìn)行有效的傳播，不是為了創(chuàng)意或娛樂，因此會(huì)花費(fèi)很大的精力去投資在對(duì)產(chǎn)品的宣傳室；并且寶潔在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，其中60%的廣告，都會(huì)包含對(duì)產(chǎn)品的演示手法，這樣可以精準(zhǔn)定位到產(chǎn)品，體現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。這種廣告處理方式能夠更好地提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知，從而提升其購(gòu)買意愿。[4]有些品牌會(huì)做出創(chuàng)意十分精湛的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，但是消費(fèi)者很容易被創(chuàng)意所吸引，而體會(huì)不到產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的作用，不能夠做到更好地為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)。大衛(wèi)·奧格威在書中說(shuō)：“我不想聽到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購(gòu)買商品”。這正是為產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)服務(wù)的意義所在。產(chǎn)品質(zhì)量水平和銷售服務(wù)水平兩者相輔相成，缺一不可，服務(wù)做到極致，產(chǎn)品自然有了靈性，會(huì)說(shuō)話的品牌自然應(yīng)運(yùn)而生。

（三）為品牌自身服務(wù)

一個(gè)品牌要想做得長(zhǎng)久，服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)社會(huì)都是必不可少的；同時(shí)很重要的是，一個(gè)品牌要想做得好，品牌也一定要為品牌自身服務(wù)。

這就存在兩個(gè)需要關(guān)注的方面，一方面是關(guān)注品牌的利益，另一方面是關(guān)注品牌的可持續(xù)性，而且相輔相成，缺一不可。首先，一個(gè)品牌的壯大，一定不是單一群體的功勞，它涵蓋了投資者、政府、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、社會(huì)公眾、媒體、中間商等，這些參與者和品牌形成了一個(gè)牢固的利益鏈，因此為品牌服務(wù)，首先就要為利益服務(wù)，品牌和消費(fèi)者之間的邊界范圍不斷擴(kuò)大，相關(guān)利益者都會(huì)成為參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的主體。品牌共創(chuàng)價(jià)值會(huì)隨著共創(chuàng)主體的龐雜和互動(dòng)的頻繁而不斷增值。[5]其次，一個(gè)品牌的可持續(xù)性也是為品牌服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌需要通過(guò)整合傳播等在相關(guān)方中逐步樹立起可持續(xù)發(fā)展的形象，要?jiǎng)?chuàng)造良好的品牌文化，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌識(shí)別性，使品牌具有一定的穩(wěn)定性，進(jìn)而設(shè)計(jì)有效的可持續(xù)品牌建設(shè)路徑，以品牌理念的可持續(xù)因素考察品牌理念先進(jìn)性，以實(shí)踐表現(xiàn)考察品牌的可持續(xù)績(jī)效，使品牌不會(huì)隨著時(shí)間的推移而淘汰。[6]

（四）為國(guó)家服務(wù)

一個(gè)品牌要立足在一個(gè)國(guó)土之上，必然會(huì)吸收本國(guó)的文化，感受本國(guó)的意蘊(yùn)，并且為本國(guó)文化的傳播所服務(wù)。設(shè)計(jì)要服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，服務(wù)展現(xiàn)國(guó)家形象。當(dāng)這種為國(guó)家服務(wù)的方法坐落在品牌上時(shí)，表達(dá)方式也略有不同。《詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，激發(fā)了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與自豪感，傳統(tǒng)文化再次成為熱點(diǎn)，這種風(fēng)尚也影響到國(guó)民的消費(fèi)觀。[7]但是品牌上無(wú)法用這種方式，因?yàn)榱餍幸恢痹谧儎?dòng)，快節(jié)奏式更適合品牌保持活力，因此品牌會(huì)采用包裝作為載體去承載這種本土文化。在本國(guó)文化不斷盛行的當(dāng)下，“國(guó)潮”應(yīng)運(yùn)而生，它就是典型坐落在品牌上，并且為國(guó)家服務(wù)得很好的例子。國(guó)潮的出現(xiàn)是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。[8]他們往往表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)時(shí)含有中國(guó)的紋樣，比如龍紋、鳳鳥紋、云紋等等，或者采用含有中國(guó)文化的任何元素，如中國(guó)歷史故事、中國(guó)山水等做成插畫的形式和產(chǎn)品結(jié)合在一起，也是非常好的表達(dá)方式。這種方式既可以迎合當(dāng)下年輕人的市場(chǎng)，又可以把國(guó)家文化推向國(guó)外，還可以給品牌樹立好的文化形象，可謂一舉多得。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生的影響

服務(wù)設(shè)計(jì)是有使命的，它對(duì)于品牌的發(fā)展壯大有著巨大的作用，雖然在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)發(fā)生些許變化，但是總體趨勢(shì)還是具有穩(wěn)定性和獨(dú)特性的。對(duì)于一個(gè)品牌的塑造來(lái)說(shuō)有著巨大的影響，這些因素影響這一個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)的思想維度。服務(wù)設(shè)計(jì)的思維大大超越了包豪斯一直以來(lái)傳統(tǒng)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，它預(yù)見了創(chuàng)新的本質(zhì)：為個(gè)體以及品牌的可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)新；它照顧了品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，更重要的是，隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，設(shè)計(jì)思維與創(chuàng)新模式超越了制造經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維范式，開始深入產(chǎn)業(yè)管理的深層領(lǐng)域，直接影響著企業(yè)組織的戰(zhàn)略思維甚至政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)決策與創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)代是對(duì)品牌提出更高要求的時(shí)代，因此，服務(wù)品牌，傳播品牌，注重品牌的塑造，并將以人為本的理念貫穿始終至關(guān)重要。