沖動購買行為的購后評價與顧客滿意度關(guān)系研究*
——基于品牌價值視角

文/彭珂（湖北經(jīng)濟學院法商學院，湖北武漢 430305）

一、前言

近幾十年來，隨著科技的進步以及中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民的經(jīng)濟水平突飛猛進，中國一躍成為全球第二大經(jīng)濟體。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和發(fā)展下，人們的消費方式發(fā)生了巨大的變革，網(wǎng)購成為當今人們流行的購物方式之一。電子商務(wù)領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)的普及和高速發(fā)展下逐步壯大，各種購物狂歡節(jié)以及營銷企業(yè)的商務(wù)運作，使沖動購買行為在這種大環(huán)境的影響下，成為當今中國消費者的普遍消費行為。據(jù)我國學者的調(diào)查和統(tǒng)計顯示，廣大中國消費者的非計劃購買率已接近80%。國外的調(diào)查研究結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)實體店中，沖動購買行為是一種普遍消費行為，而對于產(chǎn)品、價格等方面有更大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)購物，沖動購買行為更為常見。大量的研究結(jié)果顯示，沖動購買行為是人們的普遍消費行為之一。

二、沖動購買行為的影響因素分析

（一）外部因素

1.環(huán)境刺激

企業(yè)營造的“雙十一”“雙十二”“618”等購物節(jié)活動，會形成一種鮮明的購物營銷環(huán)境，消費者的個人情感在這種大型購物的營銷環(huán)境下，受到環(huán)境刺激，對沖動購買行為有一定的正向反應，從而令消費者更可能發(fā)生沖動購買行為，并且在類似的營銷環(huán)境中消耗的時間越長，產(chǎn)生沖動購買行為的可能性就會越大，這也是環(huán)境刺激對消費者的影響。

2.價格促銷

價格促銷是最為常見的促銷方式之一，在購物節(jié)活動中，除了全民購物的氛圍，同時伴隨的是商家、企業(yè)的價格促銷活動。價格促銷的力度越大，消費者進行沖動購買行為的可能性就越大。價格促銷對計劃沖動型的購買行為影響更為明顯，在消費者有一定的需求和計劃時，目標產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)一定的價格折扣，沖動購買行為發(fā)生的可能性更大。

3.廣告媒體

在當今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的社會條件下，廣告鋪天蓋地，短視頻等各式各樣的新媒體爭相出現(xiàn)。廣告宣傳一直是企業(yè)營銷的一種重要手段，如今宣傳方式更是層出不窮。手機App中的廣告、公交站牌的站牌式廣告、網(wǎng)站中的網(wǎng)頁廣告、人員發(fā)放的宣傳單等。同時，廣告創(chuàng)意更是隨著大量廣告公司的廣告從業(yè)人員的參與下，更加吸引消費者的目光和注意力。在廣告的影響下，消費者沖動購買行為發(fā)生的可能性也會相應增加。

4.購物方式

隨著科技的發(fā)展，如今網(wǎng)購已是消費者最為流行的購物方式之一，網(wǎng)購的便捷也給消費者帶來了極大的生活便利，在帶來生活便利的同時，也帶來了相應的弊端，沖動購買行為因為網(wǎng)購這樣便捷、快速的購物方式的出現(xiàn)，而大大增加了購買率。

5.人員推銷

電子商務(wù)的出現(xiàn)，并未將傳統(tǒng)的銷售方式完全淘汰，因此傳統(tǒng)銷售方式必然有其存在的意義，在調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)，銷售人員的專業(yè)能力會影響消費者產(chǎn)生沖動購買行為。在銷售人員利用專業(yè)能力透徹地分析目標顧客的消費需求后，運用適宜的技巧對消費者加以勸說，潛移默化地引導消費者的購買意愿，消費者受此影響，進而產(chǎn)生沖動購買行為。

（二）產(chǎn)品因素

商品的外觀、品牌、價格、實用價值等，也是影響消費者購買行為的原因。商品華麗、神秘的外觀，超市等商場的商品陳列以及商品的品牌效應對消費者的影響，都是消費者產(chǎn)生沖動購買行為的影響因素。部分消費者偏好商品的實用性，也會影響消費者產(chǎn)生沖動購買。另一方面，產(chǎn)品因素跟個人自身的偏好以及需求有一定的關(guān)系，消費者是否會產(chǎn)生購買動機，和產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)，也和個人偏好相關(guān)。這也是企業(yè)不斷創(chuàng)新，以此滿足消費者的需求，刺激消費者的需求，同時創(chuàng)造新的消費者需求的原因。

（三）個人情感、自我意識

1.心理賬戶

心理賬戶來源于西方的理論，是著名心理學教授理查德·薩勒在19世紀 80年代首次提出的有關(guān)經(jīng)濟學行為的概念。他認為，在個人、企業(yè)、社會團體中都含有心理賬戶，人們在使用金錢時，就已經(jīng)將賬戶分為不同的賬戶，根據(jù)心理評估與分析進行經(jīng)濟決策 。消費者的個人經(jīng)濟實力是消費的基礎(chǔ)，同時心理賬戶是影響消費者購物消費的心理因素。個人的心理賬戶影響著消費者的購買行為、經(jīng)濟分配等。由于心理賬戶的緣故，導致人們的消費行為產(chǎn)生非理性消費。對于個人而言，日常必需品或重要物品的花費，心理賬戶所給予的消費區(qū)間更高。舉個例子，當手機丟失時，多數(shù)人會選擇重新購買手機，而對于需求相對低或者不重要的物品丟失時，重新購買的可能性也就小一些。

2.年齡因素

沖動購買行為在年輕消費者中發(fā)生的可能性更大。有研究數(shù)據(jù)顯示，沖動購買經(jīng)歷過半以上的是20～29歲的人群，他們中有80%左右有沖動購買行為。究其原因，大學生群體、年輕人的思想更加具有創(chuàng)新性，對于新產(chǎn)品或服務(wù)也有更好的接納性。

3.個性特征

消費者的個性特征也是他們產(chǎn)生沖動購買行為的影響因素之一。給予純心理學理論劃分，偏向外傾個性的消費者比偏向內(nèi)傾的消費者沖動購買行為概率更高。而在個性特征對消費行為的研究中，更多的研究偏向于古希臘醫(yī)生希波克拉特的四種氣質(zhì)分類，即多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)類型的消費者，性格坦率、精力旺盛，粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)類型的消費者更容易產(chǎn)生沖動購買行為。

4.自我觀念

自我觀念是影響沖動購買行為的一種個人因素。在研究和走訪中了解發(fā)現(xiàn)，消費者沖動購買行為產(chǎn)生的原因，個人情感因素影響強烈。例如個人所偏好的品牌、產(chǎn)品，在多種因素的影響下，消費者沖動購買的可能性更高。其次，物質(zhì)主義也是影響沖動購買行為的重要因素之一。部分消費者的價值觀傾向于通過外在物質(zhì)來展現(xiàn)自己的個人價值，這樣的消費者沖動購買行為的可能性更高。

三、沖動購買行為的購后評價與顧客滿意度關(guān)系分析

消費者沖動購買行為發(fā)生后，對產(chǎn)品或服務(wù)的購后評價，常見表現(xiàn)有三種：滿意、相對滿意、不滿意。相對滿意的含義是，區(qū)于滿意與不滿意之間，對消費者而言，產(chǎn)品對他的購后行為影響不大，在走訪中了解到相對滿意即表現(xiàn)為“還行”“還不錯”等類似的購后評價。而對于滿意或不滿意的購買行為，對消費者的購后行為有一定的影響。消費者的購后評價的表現(xiàn)，是基于消費者對此次消費行為的實際心理價值與產(chǎn)生沖動購買行為所付出的代價相對比，而得出的相對結(jié)論。

圖1 購后評價對購后行為的影響

（一）產(chǎn)品或服務(wù)因素

產(chǎn)品或服務(wù)因素是影響消費者沖動購買行為的購后評價的重要影響因素之一。消費者因產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品牌、實用價值以及服務(wù)的體驗感、享受程度等與購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價相對比，對消費行為發(fā)生后的滿意度評價。

產(chǎn)品或服務(wù)與購后評價的滿意度呈正相關(guān)，產(chǎn)品或服務(wù)的價值越大，購后評價滿意度越高，后悔心理越弱。反之，產(chǎn)品或服務(wù)的價值越低，購后評價的滿意度越低，后悔心理越強。其中，計劃購買行為受影響程度最大；另兩種行為受影響程度相近。由于計劃購買行為發(fā)生時，消費者有一定的需求，并且做出了一定的購買計劃，當產(chǎn)品或服務(wù)的實際價值無法達到消費者的預期時，購后評價便會表現(xiàn)為不滿意。

（二）價格因素

價格因素是影響消費者沖動購買行為的購后評價的重要因素之一。在購后評價的表現(xiàn)中，產(chǎn)品或服務(wù)的價格因素與消費者購后評價的滿意度呈負相關(guān)。在心理定價區(qū)間內(nèi)，購買時的實際價格越高，消費者的購后后悔可能性越大，滿意度越低；反之，購買時的實際價格越低，消費者的購后滿意度則會越高。

（三）服務(wù)和個人體驗

服務(wù)和個人體驗是影響消費者沖動購買行為的購后評價的重要因素之一。服務(wù)和個人體驗是指消費者在消費行為產(chǎn)生過程中所感受到的產(chǎn)品服務(wù)、銷售員影響或自身的個人體驗感。

在購后評價的表現(xiàn)中，服務(wù)和個人體驗與消費者購后評價的滿意度呈正相關(guān)。服務(wù)和個人體驗越好，購后評價的滿意度就越高；反之，服務(wù)和個人體驗越差，購后滿意度就越低。例如在體驗店中，消費者的愉悅感、體驗感越強，滿意度越高。這種服務(wù)和個人體驗多產(chǎn)生于旅游、享受等無形商品中。其中刺激沖動型受服務(wù)和個人體驗的影響較為強烈，其他類型的沖動購買行為均會受到影響。

另外，這一影響因素的特殊情況是，消費者因個人體驗的權(quán)力感而產(chǎn)生的沖動購買行為，會因權(quán)力感的消失，而形成心理落差，從而降低一定的購后評價的滿意度。例如私人訂制，個人體驗感在消費過程中極為強烈，而購后評價會相對降低，但是對購后行為的影響較大。

（四）售后服務(wù)

售后服務(wù)是影響消費者沖動購買行為的購后評價的重要因素之一。售后服務(wù)是指產(chǎn)品售出以后為消費者提供的相應的服務(wù)，例如無理由退換、保修、商品維護的上門服務(wù)等。我們將售后服務(wù)與服務(wù)區(qū)別開的原因，是售后服務(wù)是可以在消費者購后評價以及購后行為中產(chǎn)生持續(xù)影響的因素。售后服務(wù)與購后評價的滿意度呈正相關(guān)，并且極大地影響了消費者的購后評價。

四、小結(jié)

沖動購買行為是消費者購買行為中不可或缺的研究內(nèi)容之一，研究消費者行為可以幫助和引導消費者。沖動購買行為是一種非理性的購買行為，研究沖動購買行為的原因及影響，可以幫助和引導消費者形成良好正確的消費觀念和消費習慣，同時可以幫助消費者認清部分無良企業(yè)利用消費心理所設(shè)的營銷圈套，減少不必要的消費情況。同時，消費者沖動購買行為的購后評價可以為我們提供大量的數(shù)據(jù)，借此研究沖動購買行為和消費心理之間的關(guān)系，讓我們更好地了解消費者沖動購買的影響因素以及消費者的消費心理。