景觀、情感與消費：電商平臺上的網絡直播分析

朱月月

摘 要：精心建構各種消費場景，直擊消費者內心的天貓“雙十一”直播已經成為了人們購物消費的狂歡盛宴，一方面它滿足了直播用戶的各種需求，而另一方面在多種情感與心理機制作用下，直播用戶容易產生沖動性消費和從眾性消費，從而造成社會資源的浪費和過度消費的沉迷。消費者應該進行心理調整，擺脫場景和“他者話語”的制約，建構消費者自身的主體性地位，實現理性消費。

關鍵詞：電商直播;場景構建;消費心理;消費者主體地位

網絡直播是指在事件發生過程中，同步進行錄制和發布，是一種具有雙向流動過程的網絡發布形式。[1]根據2019年中國互聯網信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截止2019年6月，我國網絡直播用戶規模達4.33億，占網民總體的50.7%，電商、短視頻等平臺看中直播的盈利潛力，紛紛布局直播領域。[2]而電商直播屬于網絡直播的一個分支，是淘寶、京東商城、唯品會等電商利用其自身平臺相繼推出直播業務后興起的購物類直播。

據天貓官方數據顯示，淘寶直播2019年“雙十一”全天帶動成交近200億元，運用“電商+直播”商業模式的淘寶直播平臺，為何能引起如此大規模的線上消費，主播推薦的商品似乎有著一種“指哪打哪”的魔力，甚至一些原本沒有購物欲的“過客”在觀看直播過程中也會忍不住下單。本文在消費社會的視角下，以天貓“雙十一”電商直播為研究對象，分析作為網絡直播媒介內容的媒介場景構建，在此基礎上從用戶心理分析直播文化受眾是如何被整合支媒介消費實踐過程之中。……