景觀、情感與消費：電商平臺上的網絡直播分析

朱月月

摘 要：精心建構各種消費場景，直擊消費者內心的天貓“雙十一”直播已經成為了人們購物消費的狂歡盛宴，一方面它滿足了直播用戶的各種需求，而另一方面在多種情感與心理機制作用下，直播用戶容易產生沖動性消費和從眾性消費，從而造成社會資源的浪費和過度消費的沉迷。消費者應該進行心理調整，擺脫場景和“他者話語”的制約，建構消費者自身的主體性地位，實現理性消費。

關鍵詞：電商直播;場景構建;消費心理;消費者主體地位

網絡直播是指在事件發生過程中，同步進行錄制和發布，是一種具有雙向流動過程的網絡發布形式。[1]根據2019年中國互聯網信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截止2019年6月，我國網絡直播用戶規模達4.33億，占網民總體的50.7%，電商、短視頻等平臺看中直播的盈利潛力，紛紛布局直播領域。[2]而電商直播屬于網絡直播的一個分支，是淘寶、京東商城、唯品會等電商利用其自身平臺相繼推出直播業務后興起的購物類直播。

據天貓官方數據顯示，淘寶直播2019年“雙十一”全天帶動成交近200億元，運用“電商+直播”商業模式的淘寶直播平臺，為何能引起如此大規模的線上消費，主播推薦的商品似乎有著一種“指哪打哪”的魔力，甚至一些原本沒有購物欲的“過客”在觀看直播過程中也會忍不住下單。本文在消費社會的視角下，以天貓“雙十一”電商直播為研究對象，分析作為網絡直播媒介內容的媒介場景構建，在此基礎上從用戶心理分析直播文化受眾是如何被整合支媒介消費實踐過程之中。

一、移動時代的天貓“雙十一”直播場景建構

蓋·德堡（Guy Debora）認為當代社會已經發展到了一個獨特的景觀階段，生活中的一切均呈現為景觀的無窮積累，商品的生產、流通和消費已經呈現為對景觀的生產、流通和消費[3]。天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，全球近百個品牌派出了總裁親自上陣，有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣開播，近2萬名農民主播、40多位縣長和村長登場，覆蓋了美妝、服飾、食品、消費電子、母嬰、農副產品等所有行業。生產主體數量的絕對優勢使得“雙十一”直播的影像空前繁盛，生活中的各個片段都被納入直播變成了場景，各種商品以景觀的形式粉墨登場，這些或具有視覺沖擊力、或具有吸引力、戲劇性的景觀現象堆集成了生活的本真，各種符號、消費價值觀與生活方式等等充斥其中，淘寶“雙十一”成為了一年一度的匯集生活全方位陣容龐大的頂級景觀王國。

網絡主播本身被塑造成為新的社會景觀，一個主播就是一種場景。天貓“雙十一”期間，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個，當天最大的薇婭和李佳琦兩個直播間在線觀看人數分別達到了3000多萬人和4000多萬人。凱文·凱利（Kevin Kelly）在2012年在其《技術元素》一書中就提出了1000鐵桿粉絲理論，他認為無論內容創作者的職業是什么，音樂家、時尚博主或設計師，只要有1000個忠實粉絲就能維持生活。[4]在以女性為主導的淘寶直播用戶中，頭部主播以“意見領袖”的身份扮演者“我把我覺得好用的東西推薦給你的”和“我來陪你挑選合適你的東西”閨蜜形象，成為了社會流行趨勢和時尚的代名詞，用自己展現出來的光鮮亮麗吸引著一切可供自身發展的資源和關注。如李佳琪在10月21日凌晨“雙十一”預售打響之時就開始持續制造“李佳琪求生欲”、“李佳琪直播翻車”等網絡熱搜，進行個人魅力塑造和熱度累積，直播主題“錯過今晚你會悔一年”的選擇，全體員工紅色“戰服”的穿著，無一不是在全方位打造自身極具鮮明特征的“雙十一”個性化場景。

各種商品也被人為附加上符號與象征意義打造成別致景觀，一個商品就是一段故事。當用戶進入直播間后，為“雙十一”精心準備的商品會立刻引起用戶注意，“自我比擬”是消費者做出購買決策前比較普遍的聯想心理機制，在主播“織造”的有故事的商品面前，用戶紛紛想象自己購買后使用該商品的效果，將商品與自我感知和自我形象的建構聯想在一起。口紅、護膚品、化妝品等等被主播打造成變身美好精致女子的必備之物，景觀的存在掩蓋住了商品生產的真實過程，使得商品的使用價值從商品本身分離，賦予其本身所不具備各種符號和象征意義傳遞著積極、正能量且美好的生活態度和場景，女性紛紛沉溺于使用該商品之后化身成為“人群中最靚麗的女生”“車厘子女孩”“紅毯色”女主角的聯想中，而為雙十一量身定制的全年最大力度折扣、贈品，抽獎等等促銷機制刺激用戶做出了最終的購買決策。

用戶紛紛沒有逃脫“雙十一”直播景觀的俘獲，成為了網絡直播景觀的忠實擁護者。真實的世界被優于這一世界的影像精選品所取代，同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影。[5]

二、從場景到狂歡，直播中用戶的情感與心理分析

天貓“雙十一”直播打造眾人狂歡和神圣盛典的場景，在觀看直播過程中，特定的人物、事物或興趣，在直播參與者心中都有可能迅速傳染并極速演化為一種信仰，在群體內部進行溝通共享和追隨體驗，與主播或其他用戶形成話語群體，找尋自身的群體歸屬感，進而滿足情感和心理上的需求。由于一年一度的時間限制，參與人數的龐大與集中，造成了用戶情感在短時間內的集體噴發。

古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）指出：人一到群體中，智商就會嚴重降低，為了獲得認同，個人愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。[6]在直播中，當主播喊道：所有美眉們，搶！的同時，如果個人發現周圍人都參與到購買之中，而自己仍屬于“局外人”時，就會感到失去了話語權和集體歸屬感，跌入孤獨和寂寞之中以至于無法適從。當看到其他用戶購買商品、與主播互動時，或者購買者群體紛紛留言搶到或沒有搶到時，未行動的用戶不僅會覺得自己失去了與主播親密接觸的機會，還會因群體中失去共同話語權而感到落寞。因此，為了使群體接受自己，尋求自我認同和心理歸屬的企圖就會越來越強烈，最終會促使用戶產生從眾心理加入消費者的大軍。