危機事件下企業(yè)組織道歉策略研究綜述

張建 江金英

【摘要】在眾多的危機應(yīng)對措施中，道歉一直被視為主要的應(yīng)對策略之一，近年來，道歉已成為危機傳播的一個常規(guī)環(huán)節(jié)，并且在公共關(guān)系方面也日趨流行。許多危機傳播案例和理論研究都表明組織有時必須使用道歉策略來維持與公眾的關(guān)系，學(xué)者們普遍認為，決定何時以及如何道歉是一個具有重大影響的戰(zhàn)略溝通決策，但是最新的研究表明道歉雖然經(jīng)常被使用，但往往會被過度使用。

【關(guān)鍵詞】組織危機 危機應(yīng)對 道歉策略

一、相關(guān)概念定義

（一）危機概念定義

Barton 提出危機是對組織及其成員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)、聲譽產(chǎn)生嚴重傷害的，具有不確定性的事件。國內(nèi)學(xué)者林廣梅認為廣義的企業(yè)危機是指能夠給企業(yè)的經(jīng)濟利益或聲譽帶來不利影響的所有突發(fā)事件 ;狹義的企業(yè)危機主要是指企業(yè)遇到的突發(fā)事件影響其正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的進行，對企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅、從而使企業(yè)形象受到破壞。

（二）道歉概念定義

關(guān)于道歉的早期研究，更多的集中于社會學(xué)領(lǐng)域。Tavuchis認為道歉是一種修辭行為，目的是在一個人違反社會規(guī)范后，修復(fù)他的公眾形象和人際關(guān)系。心理學(xué)領(lǐng)域認為道歉是與羞愧、內(nèi)疚和蒙羞等情緒相關(guān)的行為，是過錯方與受害者心理轉(zhuǎn)換的過程，具體來說，道歉試圖證明犯罪行為并不代表犯罪者的真實本性。管理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于道歉的研究集中于企業(yè)危機溝通管理中，Coombs和Holladay認為道歉的核心是組織接受危機責任并請求寬恕，道歉在這里被定義為被告承認對違反行為負責并表示遺憾的聲明。對于企業(yè)道歉的定義，學(xué)者們并沒有達成一致意見，因此也導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)對危機時是否采用道歉策略的困境。

二、相關(guān)文獻綜述

（一）國外文獻綜述

關(guān)于道歉相關(guān)的理論主要有三個：Ware 和 Linkugel 使用社會心理學(xué)和修辭傳統(tǒng)提出的道歉理論、Benoit 在道歉理論的基礎(chǔ)上提出的形象修復(fù)策略以及Coombs 根據(jù)危機類型提出的情境式危機傳播理論。

（1）在關(guān)于是否應(yīng)該選擇道歉策略的研究中，積極派認為組織應(yīng)對危機時，道歉最能保護企業(yè)聲譽，道歉和同情對于宣泄和減少公眾對有意和無意的組織違法行為的憤怒至關(guān)重要，因此在公眾憤怒情緒高漲的某些危機情景中，即使可能產(chǎn)生法律后果，也應(yīng)承認錯誤和“供認”。Coombs指出，在某些情況下，道歉成為一種強烈期望，當組織未能達到這一期望時，公眾會變得憤怒，以至于一個組織可能不得不道歉，來公眾減少對組織的憤怒以及對組織的惡意，因此從業(yè)者必須知道如何設(shè)計一個合法的、可辯護的、可信的道歉。

雖然一些研究表明道歉在危機后修復(fù)公司形象方面勝過否認，但是另一些研究卻表明否認比道歉更能修復(fù)組織的信任標記，即使面對強有力的證據(jù)，否認在修復(fù)對公司誠信和仁愛的看法方面也被發(fā)現(xiàn)優(yōu)于道歉，在恢復(fù)感知能力和信任意圖方面，否認與道歉同樣有效。研究人員觀察到，許多公開的悔過聲明實際上是假道歉或不道歉。這些聲明可能會使用“對不起”這樣的字眼，但它們也會盡量減少違法行為或避免承擔責任。一些專家們也不鼓勵道歉，認為道歉等于承認有罪或暴露組織的弱點。

（2）在道歉策略有效性的研究中，Lee發(fā)現(xiàn)道歉效果與危機介入程度，企業(yè)品牌特征以及信息因素有關(guān)。Coombs認為企業(yè)在制定危機溝通策略時，應(yīng)考慮消費者對特定危機的參與程度。因為高度參與會激發(fā)處理和獲取問題相關(guān)信息的積極動機。因此更傾向于表現(xiàn)出良好的態(tài)度和行為意圖。有學(xué)者認為，相較于功能性品牌形象，消費者對象征性品牌形象的道歉更易接受。Yoo認為信息類型分為呈現(xiàn)信息和內(nèi)容以及呈現(xiàn)情感和情緒兩種類型，鑒于每種信息類型都有其獨特的特征，效果可能根據(jù)使用的道歉訴求而有很大差異。

公司道歉的有效性同時也受到許多因素的影響，如接受責任、表達悔恨/同情、補償和保證。一些研究表明，道歉是否包含這樣的成分，決定了道歉獲得寬恕的程度、受害者的憤怒程度和組織聲譽。進一步研究表明，在這些組成成分中，補償與道歉效果相關(guān)，同情則無明顯作用，同時，主動承擔責任的道歉聲明比被動承擔責任的道歉聲明更有可能緩解公眾的憤怒，但是如果沒有任何有形的東西可以加以證明，道歉之類的口頭回應(yīng)也會被認為是“廉價的談話”。也有研究發(fā)現(xiàn)年齡、種族、教育程度、性別和政治傾向都會影響使用Facebook進行組織道歉的效果。

（3）法學(xué)視角的研究證實了企業(yè)中的公關(guān)和法律部門經(jīng)常在溝通策略上存在分歧。這些部門在承認組織過錯和在法律上否認所有責任之間進行斗爭。在外部溝通中，道歉可以減少訴訟，特別是在有人受傷或死亡的情況下。而訴訟之所以頻繁提起，是因為訴訟當事人覺得自己受到了委屈，理應(yīng)得到違法者的道歉。然而道歉也存在風險，在道歉成為審判時承認錯誤的證據(jù)，被定性為認罪時，各組織的律師警告不要對危機做出過度同情的反應(yīng)。這可能會導(dǎo)致危機受害者在拒絕道歉時更加憤怒。正是在這一背景下，各國開始在證據(jù)規(guī)則中設(shè)立道歉豁免。這些法律是為了保護潛在的被告不被起訴，同時允許受害者從不法分子那里得到他們可能期望得到的道歉。

（4）管理學(xué)的利益相關(guān)者理論研究表明，通常情況下，消費者是組織的主要利益相關(guān)者。但是正如Rowley所指出的，組織不只一次對一個利益相關(guān)者群體作出反應(yīng)。在其他情況下，組織可能需要考慮不同利益相關(guān)者的利益沖突，道歉可能會取悅一個群體，但會冒犯另一個利益相關(guān)者。因此Coombs和Holladay指出，危機溝通作為一個領(lǐng)域，需要從發(fā)送者的角度轉(zhuǎn)向接收者/利益相關(guān)者的角度。另一項研究發(fā)現(xiàn)道歉與危機對公司聲譽的影響大于對發(fā)言人聲譽的影響，這表明利益相關(guān)者通常會考慮到組織的社會背景，將責任（至少部分）從個人轉(zhuǎn)移到了環(huán)境。

（二）國內(nèi)相關(guān)研究綜述

國內(nèi)學(xué)者們對于品牌危機應(yīng)對的研究很多，但是針對于企業(yè)道歉的研究卻比較少。許春花從傳播學(xué)角度出發(fā)，以 Ware 和 Linkugel 的四種道歉策略為，研究中國企業(yè)發(fā)布道歉聲明的文本內(nèi)容;心理學(xué)視角的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于危機事件的歸因會顯著影響公眾的憤怒情緒。社會心理學(xué)視角研究發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)隱人格對企業(yè)道歉有效性存在微調(diào)作用。管理學(xué)領(lǐng)域的研究表明：消費者對企業(yè)道歉的誠意判斷直接顯著影響了消費者對品牌的態(tài)度，同時企業(yè)應(yīng)該要善于從消費者的態(tài)度中獲取有用的信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺。

也有學(xué)者從其他視角對企業(yè)道歉進行了研究，陳金從語用學(xué)角度研究了中國企業(yè)使用微博道歉文本的策略使用特征和原因。鄭晨暉對基于語料庫的企業(yè)道歉文本體裁做了研究分析;何婧潔則對中美企業(yè)道歉文本進行了跨文化對比研究，并研究了危機語境下中韓企業(yè)道歉的話語策略，冉雅旋研究了企業(yè)道歉背景下的“人數(shù)效應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)相比多人道歉，一人道歉使消費者產(chǎn)生的寬恕意愿和行為更高。明確道歉學(xué)者們開始關(guān)注道歉中的非言語細微因素，如身份、性別、面孔特征等。

三、研究評述

國內(nèi)外對于企業(yè)道歉的研究視角多樣，成果豐富，為企業(yè)在實踐上提供了重要的指導(dǎo)借鑒意義，但是針對企業(yè)道歉的相關(guān)研究仍存在很多未涉及的區(qū)域：比如個別案例的研究過多，無法上升到整體層面;針對媒體、消費者和利益相關(guān)者的研究還比較欠缺;并且不同國家，不同文化背景下的道歉策略也必然存在很大差異。未來的研究也應(yīng)還應(yīng)該考慮更多的變因，比如危機種類、道歉形式、道歉的主體、以及道歉相關(guān)方的互動研究等等。

參考文獻：

[1]Barton， L（1993）. Crisis in organizations： Managing and communicating in the heat of chaos， OH： College Divisions South Western.

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[9]何婧潔. 中美企業(yè)道歉文本的跨文化對比研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2012.

[10]張惠麗. 危機語境下韓中企業(yè)道歉話語策略與語用特征研究[D].大連外國語大學(xué)，2019.

[11]冉雅璇，衛(wèi)海英，Sam J.Maglio，黃敏，李清.“單槍匹馬”還是“人多勢眾”——企業(yè)道歉者人數(shù)對消費者寬恕的影響[J].南開管理評論，2017，20（04）：38-48.