網紅隱性廣告透明化規制：必要性、規制模式與標準

王清 田伊琳

[摘 要] 現行法律或部門規章雖有規范網絡廣告的專門規定，網絡隱性廣告的規制現狀卻不盡如人意。文章強調強化網絡隱性廣告透明化的必要性，并以國外相關規制實踐為參照，提出法律規制與自律規制相結合的網紅隱性廣告透明化規制模式，以及規制標準方面的建議。

[關鍵詞] 網紅 影響者 隱性廣告 廣告法

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 02-0074-08

[Abstract] Although current laws or administrative regulations have clearly stipulated online advertising， the current regulatory status of online surreptitious advertising is not satisfactory. The article emphasizes the need to strengthen the transparency of surreptitious advertising， and based on relevant foreign regulatory practices， it proposes a regulatory model combining legal regulation and self-regulatory regime， as well as suggestions on the criteria for advertisings transparency.

[Key words] Online celebrity Influencer Surreptitious advertising Advertising law

1 引 言

“網紅”系“網絡紅人”的簡稱。“網紅”與傳播學界近年來頻繁使用的“意見領袖”系同義詞。被譽為傳播學四大奠基人之一的拉扎斯菲爾德早在1940年就已發現選民會受到意見領袖的影響，并提出了“兩級傳播流”理論 [1]。然而，本文意義上的“網紅”對應于近年來國外網絡廣告界廣泛使用的“影響者”（influencer）一詞。該詞的使用可以追溯至1660年，當時，英國哲學家亨利·摩爾（Henry More）提到國王們是“整個教會的領袖和影響者”[2]。就本文主旨而言，“網紅”意為“在社交媒體上有能力通過推廣或者推薦來影響潛在用戶購買產品或服務的人”。

隨著網絡新型業態和社交媒體的興盛，網絡影響者營銷業已成為效果極佳的新興市場營銷手段，商品生產者或服務提供者紛紛制訂自己的影響者營銷戰略并貫徹實施，“網紅帶貨”已蔚然成風。甚至一些國家的政府機構或軍隊亦不甘落伍，比如加拿大政府和澳大利亞空軍分別利用影響者來宣傳青少年服用類鴉片的風險和招募新兵。在中國，甚至有人預測，網紅將取代傳統廣告公司[3]。在意大利，一個名為“電子校園”（eCampus）的大學還開設了培養網絡影響者的3年制學位課程[4]。在此背景下，影響者營銷未來前景似乎一片光明。根據國外相關調查，影響者營銷2017年的市場預估價值還僅為20億美元，到2020年則有望達到100億美元[5]。之所以市場價值5倍增長，全因其營銷效果喜人：80%的受訪廣告主認為，影響者營銷是有效的;71%認為影響者營銷帶來的客戶質量和網絡流量高于其他營銷來源;89%認為影響者營銷投資回報率（ROI）類似或者高于其他營銷渠道;65%計劃提高2019年度影響者營銷預算[6]。在此背景下，包括圖書出版業在內的幾乎所有行業的學術研究成果無一例外地力薦影響者營銷戰略及其相關技巧。

然而，隨著網紅營銷的興盛，與其伴生的一系列弊端亦開始顯現：虛假與誤導性廣告、虛增粉絲、“刷單”、敲詐勒索、漫天要價等。因此，網紅營銷不僅招致一些網絡消費者的不信任，而且開始受到專事規制廣告行為和保護消費者利益的國內外相關行政機關的注意，它們或早或遲地開始注重對網紅營銷行為的規制，以保護消費者利益不會因此受損。另一方面，鑒于其營銷效果有效性和市場前景不可限量性，從事網紅營銷活動的主體，包括廣告主亦意識到上述弊端的負面影響，開始注重規范自己的行為，以期重塑網絡消費者信任。

這種自上而下規范和自下而上自律之雙重規制所關注的焦點問題之一，乃網紅隱性廣告的透明化問題，即網紅/影響者必須披露其營銷言論與推銷廣告主商品或服務之間存在的實質聯系（material connection）。本文首先闡述強化網紅隱性廣告透明化的必要性，隨后以國外相關規制實踐為參照，提出法律規制與自律規制相結合的透明化規制模式，以及隱性廣告透明化的標準等方面的建議。

2 強化網紅隱性廣告透明化的必要性

從法律規定、行為效果、規制現狀考察，增強網紅隱性廣告的透明化在當前具有必要性。

2.1 廣告透明化系法律強制性規定

綜觀全世界各國或地區相關法律，為保護消費者權益，廣告必須具備可識別性乃共同的強制性規定。

從歷史上看，盡管旨在保護消費者權益的“消費者運動”（consumer movements）起源于19世紀末期的英格蘭北部，且“紐約消費者協會”和“美國聯邦貿易委員會”分別于1891年和1899年成立，保護消費者權益的立法卻是在20世紀60年代開始為各國所重視，且與美國時任總統約翰·肯尼迪（John Kennedy）的推動不無關系。1962年3月15日，肯尼迪在美國國會發表了《關于保護消費者權益的特別咨文》的演講。在演講開篇，他說道：“我們所有人都是消費者。我們所有人都應當享有禁止欺詐性或者誤導性廣告和標簽的權利——禁止不安全或無價值的藥品和其他產品——以有競爭力的價格選擇眾多產品的權利。然而，現行法律卻不足以保障這些權利。”[7]肯尼迪隨后提及的消費者權利還包括知情權與意見被聽取權。他的演講被學者認為是“消費者權利法案”[8]，也成為消費者權利被立法所確認的重要推手。自此，許多發達國家制定保護消費者權益的基本法，并與各種保護消費者權益的具體法律制度相配套，形成比較完善的消費者保護制度和法律體系。其中，廣告必須具備可識別性乃必備條款（德國法為“分離原則”）。因此，不具可識別性的廣告一律被禁止。比如，歐盟1989年的電視廣播行為指令明確禁止隱性廣告，即“秘密廣告”（surreptitious advertising）。

就我國立法而言，在民法民事行為自愿原則指導之下，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”）第14條明確規定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告……通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解”，以防止消費者受到廣告的不當影響，喪失其選擇商品或服務的真實意愿與獨立自主。另一方面，《中華人民共和國消費者權益保護法》第9條規定的“消費者享有自主選擇商品或者服務的權利”亦隱含著廣告可識別性的要件。

因此，當網紅的隱性商業言論與《廣告法》第14條禁止的“大眾傳播媒介以新聞報道形式變相發布廣告”性質相同之時，必須顯著標明“廣告”而非其他信息是網紅或影響者必須遵守的一項法定義務。

2.2 消費者易輕信網紅的隱性商業言論

20世紀末期，隨著美國學者提出信息社會最稀缺的并非信息本身，而是網絡用戶的注意力之論斷，“注意力經濟”概念逐漸為學界和業界認可。比如，美國知名互聯網市場調查統計公司尼爾森公司（Nielson Company）從2007年開始使用“用戶停留時間”取代“點擊量”作為網站排名的主要指標。然而，信息過載導致的網絡用戶注意力分散，且積極地抵制公司的各種營銷行為，又令經營者倍感傷心。于是，美國學者湯姆·海斯（Tom Hayes）與邁克爾·馬隆（Micllael Malone）認為，“濕營銷”這一最具顛覆性的營銷革命應運而生[9]。概言之，社交媒體一改工業社會人情味缺失之狀況，重新依賴濕呼呼的人情冷暖，以基于社交圈彼此之間的認同喜歡之新信任體系以C2C模式進行互動營銷。

然而，隨著濕營銷大行其道，網絡消費者基于對社交圈內朋友的信任而極易疏于詳盡審查其發表的商業性言論，被該等言論輕易說服，盲從性作出消費決策，從而喪失其選擇商品或服務的真實意愿與獨立自主。營銷、廣告和消費者行為研究領域廣泛應用的“詳盡可能性模型”（Elaboration Likelihood Model）為解釋該現象提供了理論依據。該模型由美國俄亥俄州立大學和芝加哥大學心理學家理查德·佩蒂（Richard Petty）和約翰·卡皮波（John Cacioppo）于1986年首次提出[10]，其理論基礎系二人于1983年發表的關于說服的核心路徑（cenral rout）和邊緣路徑理論（peripheral rout）[11]。根據該模型，消費者被說服的過程取決于信息的來源、信息本身、接受者和環境四個變量。其中，消費者處理信息的動機和能力決定其詳盡審查信息程度之高低，以及采用何種說服路徑，即核心路徑，還是邊緣路徑。當消費者采用核心路徑之時，表明其詳盡審查信息的可能性高，亦即具有處理信息的能力和動機，其消費決策通常具有理性;相反，若消費者采用邊緣路徑，表明其詳盡審查信息的可能性低，其處理信息的能力和動機較弱，其消費決策一般是感性而非理性的。

已有研究表明，消費者通常沒有處理名人代言廣告信息的充分動機，因而常常訴諸對名人的感情因素而作出消費決策[12]。而名人與網紅/影響者之間的區別在于：消費者更容易接觸到網紅/影響者且更容易產生共鳴，因為網紅/影響者經常分享更多的個人生活言論或圖片。這種個人關系使得消費者更可能信任網紅/影響者的意見[13]。

因此，網絡消費者易輕信網紅的隱性商業言論客觀上也需要強化網紅隱性廣告的透明化。

2.3 網紅隱性廣告透明化規制付之闕如

綜觀網紅隱性廣告透明化規制現狀，我國立法機關和市場監督管理機關較為重視法律規制而忽視行業自律規制，且執法規制偏重于運動式專項執法，在執法對象上局限于少數負面效果嚴重的商品或服務的網紅營銷行為，社交媒體網紅隱性廣告透明化規制基本上付之闕如。因此，強化網紅隱性廣告的透明化具有必要性。

首先，網絡廣告透明化法律體系已經確立。2015年修正的《廣告法》第44條（“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”）將廣告法調整范圍延及互聯網廣告;2016年國家工商行政管理總局制定實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》系專門針對互聯網廣告的行政規章，其涵蓋自然人（包括沒有辦理工商營業執照的自然人）通過自媒體發布的網絡廣告。該辦法第7條重申《廣告法》第14條的互聯網廣告應當具有可識別性的規定和“廣告”標明義務。

其次，與國外大相徑庭的是，國內執法機關與廣告行業均不重視行業自律。根據下文可知，國外執法機關和廣告行業協會極其重視行業自律，將之作為共同規制體系的不可或缺的一環，因而，兩者制定大量網紅隱性廣告透明化指南。

第三，執法機關偏重于運動式專項執法，執法對象僅限于違法、虛假網絡廣告，尤其是與食品、藥品有關的違法與虛假廣告，對其他商品或服務的一般隱性廣告透明化的規制尚未引起充分重視。比如，原國家工商行政管理總局2018年2月《關于開展互聯網廣告專項整治工作的通知》關注的僅是“虛假違法”互聯網廣告;最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局2019年10月17日新聞發布會公布落實食品藥品安全“四個最嚴”專項行動工作方案，該專項行動也僅僅包括“食品藥品”領域的“網紅帶貨”而已，與社交媒體其他網紅廣告無涉。也許，執法機關運動式執法與執法范圍偏窄的原因有二：其一，目前，特定領域（食品藥品）的虛假、違法互聯網廣告造成的危害更嚴重，引發公眾關注更多。其二，執法機關執法資源與能力受限。例如，前國家工商總局委托浙江省廣告監測中心履行“全國互聯網廣告監測中心”職責，該中心于2017年9月1日啟動以來，日常監測網站2000家與動態監測網站15萬家。與互聯網實時產生的海量信息相比較，該數量相對偏小。更重要的是，該中心監測技術目前難以監測自媒體軟文、視頻直播中的口播廣告等形式。

3 網紅隱性廣告透明化規制模式：法律規制與自律規制組合

20世紀90年代末期，隨著互聯網的普及，法學界曾出現過是否需要制定專門的網絡空間立法的爭議。美國第七巡回上訴法院法官弗蘭克·伊斯特布魯克（Frank Easterbrook）旗幟鮮明地反對這一需求，認為“立法常常出現錯誤，技術飛速發展之時尤其如此……相反，我們必須做的是，讓這個不斷變化的世界里的參與者們做出他們自己的決定”，即明晰（既有法律）規則、創設目前不存在的財產權、促進交易機制形成[14]。盡管反對專門網絡空間立法的呼聲并未阻止世界各國制定一些網絡立法，比如美國2015年《網絡安全信息共享法》（The Cybersecurity Information Sharing Act），這些立法的數量和適用范圍極其有限卻是不爭事實。就網絡廣告立法而言，大多數國家認為，規制傳統廣告的現行立法足敷使用，無需制定新法律。比如，加拿大競爭局（Canadian Competition Bureau）認為，盡管影響者營銷可能不同于傳統廣告，規制誤導性和欺騙性營銷行為的現行《競爭法》亦適用之[15]。在此意義上，荷蘭2014年《社交媒體廣告法》（Advertising Code Social Media）、阿聯酋要求社交媒體廣告發布者登記且獲得行政許可的2018年新條例[16]，以及我國《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》體現了與立法謙抑截然不同的立法能動理念。

然而，大多數國家在網絡廣告方面的立法謙抑并不意味著執法者在規制網絡廣告方面的不作為。就網絡廣告透明化而言，國外一些執法機關似乎遵循伊斯特布魯克法官倡導的“明晰規則”之建議，發布了影響者廣告“指南”或者“準則”。其中，指南一般不具備法律約束力，而準則具備可強制執行效力。據筆者不完全統計，已經發布或者更新這些文件的包括美國、加拿大、英國、比利時、澳大利亞、新西蘭、意大利、新加坡、菲律賓、印度等國的廣告執法機關。其中，意大利廣告自律局（Italian Advertising Self-Regulation Authority）2016年頒布的指南于2019年4月29日正式成為意大利廣告法的組成部分，其名稱亦變為《通過互聯網發布商業言論可識別性的數字內容條例》（Digital Chart Regulation on the Recognisability of Commercial Communication Distributed Through the Internet）[17]。除了頒行指南或準則之外，一些國外執法機關，比如英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority）還主動與披露不充分的網紅聯系，獲得其今后必須清楚披露隱性廣告的正式承諾;美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commision）亦向披露不充分的網紅和廣告主發出提示函，對于沒有按照規定整改的網紅發送警告函;2019年12月19日，加拿大競爭事務局（Competition Bureau Canada）向在加拿大從事影響者營銷的近100個品牌和營銷公司發函，建議它們審查其營銷做法，以確保符合法律規定。

筆者以為，政府執法機關頒布指南或準則，或者主動提醒網紅或相關營銷企業履行披露義務之舉，不僅具有明晰法律規則、引導網絡廣告行業合規發展、成熟立法或者修法練兵秣馬之功效，而且還具有鼓勵網紅/影響者和行業自律的主要作用。由于互聯網本身的諸多獨特性和涉網主體的多樣性，自法國最高行政法院1998年《因特網和數字網絡》報告提出“共管制”之網絡立法和監管原則以降，網絡行政監管抑或網絡民事執法強調行業自律和主體自我規范的配合已漸成共識。比如，歐盟《知識產權執法指令》（Directive 2004/48/EC）、《數字單一市場版權指令》（Directive （EU） 2019/790）均強調網絡信息服務提供商在網絡知識產權執法過程中的重要作用。在廣告領域，為鼓勵行業自律，歐盟《不正當商業實踐指令》（Directive 2005/29/EC）和《誤導廣告與比較廣告指令》（Directive 2006/114/EC）更是認可行業自律作為法律規制的替代之價值，明確規定行為人認可并接受其約束的行業行為規則也是認定廣告違法的依據。英國政府商業、創新、技能部（Department for Business， Innovation & Skills）與貿易標準辦公室（Trade Standards Office）已將行業自律作為保護消費者和行業發展的“第一道防線”（a first line of control）[18]。同時，明確指出其官方指南就是出于促進廣告行業主動自律目的的國家不在少數，比如荷蘭、新加坡、印度等。

正因如此，國外廣告行業組織要么參照執法機關的指南或準則，要么在無可參照的情況下，修訂既有的行為準則或者制定專門的影響者廣告指南或準則來實行自律。一方面，有些國家的官方指南或準則關于披露的要求非常抽象，比如，新加坡廣告標準局《互動營銷傳播與社交媒體指南》之披露應當“簡單和直接”“使用清楚的語言與語法，避免法律或技術術語”“清楚且顯著”“可識別”等抽象性原則，需要行業自律規范進一步細化。另一方面，出于防止政府立法干預，避免政府官方指南上升為法律之目的，行業組織也主動修訂既有行業行為準則。比如，澳大利亞廣告主協會2017年3月1日主動修訂其倫理準則，新增第2.7條“廣告或者營銷信息對于相關受眾要明顯具備可識別性”即是如此[19]。荷蘭廣告行業組織廣告準則基金會（Stichting Reclame Code） 在其官方網站更是直白地告誡其成員：“自我監管可以防止法律和/或實施的新廣告禁令詳細制定廣告規則”[20]。

筆者以為，澳大利亞和荷蘭廣告行業組織的擔憂不無道理。德國聯邦議會（Bundestag）2017年7月12日制定《完善社交網絡執法法》（Act to Improve Enforcement of the Law in Social Networks），實施社交媒體政府監管的最直接原因，乃社交媒體清理“涉嫌違反刑事法律”之違法內容的行業自律措施失靈：2017年，優兔（YouTube）上90%的違法內容被及時清理，但是，臉書（Facebook）與推特（Twitter）及時清理的僅有39%與1%。2018年4月，英國上議院通訊特別委員會《數字時代的英國廣告》報告建議英國政府，如果英國廣告企業不參與獨立第三方（比如“網頁標準產業聯合委員會”）進行的行業自律，政府應當提出規制數字廣告的立法建議[21]。

與國外執法機關鼓勵行業自律與廣告行業紛紛響應形成明顯反差的是，筆者尚未發現一個我國官方或民間的網紅廣告透明度指南或準則。此外，根據筆者對社交媒體“使用規范”的考察，也未發現與隱性廣告透明化有關的規則。比如，《微信個人賬號使用規范》《微信朋友圈使用規范》僅禁止發布“欺詐虛假廣告”“非法物品及違法廣告”“廣告推薦商品本身和微信賬號所公示身份（包含注冊及公示的主體資料及運營業務范圍）無關”。因此，《互聯網廣告管理暫行辦法》第4條“鼓勵和支持”的行業自律迄今沒有得到廣告行業和社交媒體的積極回應。

筆者建議，國家市場監督管理總局和廣告行業組織借鑒國外已經成熟的頒發指南或準則的做法，啟動我國的行業自律規制。首先，在國家層面，國家市場監督管理總局制定《國家市場監督管理總局網絡影響者廣告指南》，鼓勵廣告行業組織和網絡影響者自律。頒行類似指南，不僅是對1992年以來黨和政府一直強調的發展行業協會、轉移政府職能之政策的響應，而且是具體落實李克強總理2019年《政府工作報告》提出的“政簡易從”工作任務：“規則越簡約透明，監管越有力有效。國家層面重在制定統一的監管規則和標準，地方政府要把主要力量放在公正監管上”，是對《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》廣告必須具有可識別性之抽象規定的明晰化。其次，各廣告行業協會據此制定或者修訂本協會的行為準則，或者，根據國外成熟經驗，結合互聯網廣告的特點而提前制定自己的相關行為準則。

4 網紅隱性廣告透明化規制標準：類型與規則

當前，各國絕大多數既有廣告法、消費者權益保護法或者競爭法廣告透明化規定針對的是傳統媒體廣告。然而，新興的網絡廣告具有不同于傳統媒體廣告的諸多特征，加之消費者通常采用邊緣路徑處理網紅廣告，其廣告透明化因此與傳統媒體廣告的要求自然不同。不論法律規制，還是自律規制，明確網紅隱性廣告透明化標準至關重要。綜觀各國現行相關指南、準則，應當披露的網紅廣告類型與披露規則是其主要內容。

4.1 應予披露的網紅隱性廣告的類型

關于網紅隱性廣告披露類型，絕大多數國家的官方指南采用 “品牌關系”標準加以確定，即網紅產品或服務方面的言論與某一品牌存在任何實質關系。該實質關系包括經濟/商業關系、雇用關系、個人關系和家庭關系。因此，只要存在任何實質關系，比如，未得到公司授意而主動評價本公司的產品或服務的雇員，即便其評價客觀公允，亦在應披露之列。2015年，加拿大競爭局對貝爾加拿大公司課以125萬美元罰款，蓋因該公司雇員在網絡上發表對該公司產品的積極評價卻未披露該雇用關系。關于與品牌之間的經濟/商業關系，這些官方指南均采用廣義標準，強調并非限于金錢關系，網紅因提及產品或服務獲得的任何有價值的回報，包括金錢、折扣、贈品、免費禮物、免費產品借用、免費旅行或食宿等，均屬于與品牌存在經濟關系。此外，如果網紅與某品牌過去存在經濟關系但目前這種關系不再，該關系是否應當披露？“過去”的期間多長？英國競爭與市場管理局的指南明確規定，過去一年內的經濟關系必須披露。

在英國，由于英國廣告業務委員會與英國競爭與市場管理局分別是廣告法和消費者權益保護法的執法機關，其法定職權有所不同，兩者的指南在應當披露的廣告類型方面規定不同。除了經濟關系之外，前者的指南還要求同時滿足品牌控制標準：品牌方對廣告內容的編輯控制權。該控制權包括規定關鍵詞、主題或標簽，圖片的使用和視頻的拍攝，發布時間和數量，以及審查、批準廣告內容或者阻止發布等方面權利。在同屬英聯邦國家的新西蘭、加拿大，“廣告”的定義是狹義定義，即存在“廣告主直接或間接控制內容”要件[22]，兩國的廣告標準局指南要求影響者披露的廣告類型與英國廣告業務委員會指南要求的類型相同。因此，影響者不受廣告主控制的真實的意見不屬于披露之列。

筆者認為，決定網紅隱性廣告披露類型之品牌關系標準更能體現網紅/影響者對粉絲的巨大影響力，且契合粉絲通常采用邊緣路徑處理網紅廣告的現實。然而，若同時采用品牌控制標準則會大大限縮應予披露的廣告類型。因此，我國未來的法律規定或者官方指南、行業準則應當采用品牌關系標準，并可借鑒英國競爭與市場管理局的一年合理期間品牌關系標準。

4.2 網紅隱性廣告透明化的具體規則

廣告“可識別性”的法律標準暗含目的要素和結果要素：引起受眾注意之目的與確保披露清晰、醒目、易理解之結果。為達此目的和結果，國外大多數官方指南或準則均規定如下廣告透明化具體規則。

披露應處于廣告言論的最前面位置。該規則是為了實現引起受眾注意之目的，并基于這一假設：除非披露處于最前面，受眾一般不會注意到。比如，如果披露位于視頻結尾部分，觀看者往往錯過之，尤其是未完整觀看整個視頻之時。該規則同時意味著，披露不能依賴于受眾的進一步行動，比如點擊“更多”按鈕或者鏈接。

披露應與每則廣告所使用的媒介相適應。文字、視頻、音頻形式廣告應分別使用文字、視頻、音頻形式披露。就視頻廣告而言，還必須同時在視頻文字描述中披露。因為，有些人可能在屏蔽聲音情況下觀看視頻，而另一些人則可能會忽視視頻文字描述。此外，“直播”視頻的披露應當定期重復，以確保后來者被充分告知。

披露不能完全依賴社交媒體平臺的披露工具。為滿足廣告透明化的法律標準，一些社交媒體提供了自身的披露功能或工具。比如，應用程序Instagram的“為品牌加標簽”（tag the brand）和“付費伙伴功能”（paid partnership feature）。選擇前者，系統會對圖片中出現的品牌自動突出標注該品牌名稱;選擇后者，發布者用戶名后面將出現“[品牌]的付費伙伴”字樣。但是，僅僅突出標注品牌名稱的“為品牌加標簽”不符合可識別性要求，因為僅達到突出品牌的效果。對于“付費伙伴功能”而言，如果發布者僅發布圖片而無廣告文字，該功能本身能夠滿足有效披露要求;但若圖片配有廣告文字卻無實質關系披露文字，該功能則不足以滿足有效披露要求。此外，被監管當局認定不充分披露的社交媒體披露工具還包括賬號與品牌的鏈接。

披露內容應清晰、醒目、易理解。首先，披露內容必須使用清楚且普遍能夠理解的語言，讓消費者明了該廣告言論與某一品牌的實質聯系。比如，使用“感謝[品牌]提供免費產品”而非“感謝[品牌]”。因此，影響者與品牌不能推定消費者會理解而使用某一行業的特定術語或行話，比如，“與[品牌]歡度一周”“與[品牌]一起旅行”“大使”等。

其次，披露可以采用簡化形式或者公認的廣告標簽，比如“廣告”、“贊助廣告”（Sponsored）或者“#ad”。通常被認為不清晰且不易理解的廣告標簽包括：#Ambassador、#Partner、#Spon、#PR、#Promo、#PRHaul、#Brand、#Clien、#Collab。而且，廣告標簽不得隱藏在眾多標簽之中或者以小字體疊加出現。此外，受“披露應處于廣告言論的最前面位置”規則約束，公認的廣告標簽必須置于最前面。在筆者掌握的涉及影響者隱性廣告的唯一司法判例（區別于相關行政機關根據具有強制執行效力的官方準則作出的行政裁決）之中，德國一家化妝品公司付費給一個影響者，要求他在Instagram為該公司產品做廣告。該影響者發布了一張手持不同化妝品和珠寶的女性雙手照片，配圖文字表明該公司次日將在所有門店對眼妝產品打折40%。文字后面附該公司Instagram賬戶的一個鏈接，以及該公司名稱和6個標簽：#ad #eyes #shopping #discount #40percent。2017年6月8日，德國策勒高等法院二審判決該廣告違反德國《反不正當競爭法》第3條和第5a條第（6）款。該院認為，由于消費者不會閱讀這6個標簽，他們不會注意到其中的#ad標簽，因此，該標簽不足以清楚地表明該廣告背后的商業意圖。同時，消費者不會從該廣告的其他部分推出該帖子的商業意圖。

值得說明的是，就英語國家而言，標明廣告目前沒有標準的方法。因此，前述英國上議院通訊特別委員會《數字時代的英國廣告》報告建議，英國廣告標準局應當設計一個文本和視頻廣告通用的強制性標識（logo），并要求廣告繼續使用文字形式披露。相比較而言，我國《廣告法》第14條和《互聯網廣告管理暫行辦法》第7條未區分文本廣告與視頻、音頻廣告，一律要求標明“廣告”之文字，顯然沒有考慮到視頻、音頻廣告的特點，尤其是近年來日趨普遍的網絡直播活動中的廣告行為的特殊性。

5 結 語

日益普遍的網紅/影響者隱性廣告勢必影響消費者選擇商品或服務的意見與決策。對其規制，應當綜合考慮法律規定的原則性與數字廣告的復雜性與演進性，采取法律規制與行業自律結合的方式。為此，相關行政機關應以現行《廣告法》和部門規章為據，制定詳細的隱性廣告透明化指南或具有強制執行效力的網絡廣告行為準則，引導廣告行業實行行業自律。同時，廣告行業也應當強化法治意識，主動規制網絡隱性廣告，保證網絡廣告產業的健康、有序發展。

注 釋

[1]Paul Lazarsfeld， Bernard Berelson， Hazel Gaudet. The Peoples choice： How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign [M]. New York： Columbia Universtiy Press，1948

[2]Tarpley Hitt. The Inscrutable Rise of the Online ‘Influencer [EB/OL].[2019-10-23]. https：//www.thedailybeast.com/the-inscrutable-rise-of-the-online-influencer

[3]“網紅要干掉廣告公司言論”刷屏，廣告圈炸了！ [EB/OL].[2019-10-23]. https：//www.meihua.info/a/73429

[4]Megan Cerullo. Italian university offers degree in how to become an online influencer[EB/OL].[2019-11-08]https：//www.cbsnews.com/news/influencer-marketing-degree-italian-university-e-campus-offering-three-year-influencer-degree

[5]Adweek. Influencer Marketing in 2018： Becoming an Efficient Marketplace [EB/OL].[2019-10-13].https：//www.adweek.com/digital/giordano-contestabile-activate-by-bloglovin-guest-post-influencer-marketing-in-2018

[6]Mediakix. Is Influencer Marketing Actually Effective？ [Infographic]. [EB/OL].[2019-10-13]. https：//mediakix.com/blog/influencer-marketing-effectiveness/#gs. 8tczun

[7]John F. Kennedy. Special message to Congress on protecting consumer interest [EB/OL].[2019-12-05].https：//www.jfklibrary.org/asset-viewer/archives/JFKPOF/037/JFKPOF-037-028

[8]Caner Dincer， Banu Dincer. An Overview and Analysis of Marketing Ethics[J]. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences， 2014（4）：153

[9][美]湯姆·海斯，邁克爾·馬隆著;曹曼譯.濕營銷：最具顛覆性的營銷革命[M]. 北京：機械工業出版社，2010

[10]Richard E. Petty， John T. Cacioppo. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1986（19）：123-162

[11]Richard E. Petty， John T. Cacioppo. Central and Peripheral Routs to Persuasion： Application to Advertising [C]// in Larry Percy， Arch G. Woodside eds. Advertising and Consumer Psychology. Lexington： D.C.Heath and Company， 1983： 3-23

[12]Jennifer E. Escalas， James R. Bettman. Managing Brand Meaning Through Celebrity Endorsement[J]. Review of Marketing Research， 2015（12）：29-52

[13]Crystal Abidin. Visibility Labour： Engaging with Influencers Fashion Brands and #OOTD Advertorial Campaigns on Instagram[J]. Media International Australia， 2016（161）： 86-100

[14]Frank H. Easterbrook. Cyberspace and the Law of the Horse[J]. The University of Chicago Legal Forum， 1996： 215-216. 反對其觀點的文章，參見Lawrence Lessig. The Law of the Horse： What Cyberlaw Might Teach [J]. Harvard Law Review， 1999（113）： 501-546

[15]Canadian Competition Bureau. The Deceptive Marketing Practices Digest-Volume 4 [EB/OL].[2019-12-10]. https：//www.competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/eng/04372.html

[16]Brian Cummings. The Pros And Cons of Regulating Social Media Influencing [EB/OL].[2019-12-10]. https：//www.entrepreneur.com/article/311352

[17]Rita Tardiolo. Influencer Marketing in Italy： the “Digital Chart” Introduces New Rules for Online Marketing Communications [EB/OL].[2019-12-10]. https：//mediawrites.law/influencer-marketing-in-italy-the-digital-chart-introduces-new-rules-for-online-marketing-communications

[18]Committee of Advertising Practice. The UK Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing [EB/OL].[2019-12-29]. https：//www.asa.org.uk/asset/47EB51E7-028D-4509-AB3C0F4822C9A3C4

[19]Mahlab. Risky business？ Advice on influencer marketing and the law [EB/OL].[2019-12-29]. https：//mahlab.co/blog/advice-influencer-marketing-law

[20]Over de Stichting Reclame Code [EB/OL].[2019-12-31]. https：//www.reclamecode.nl/over-src

[21]House of Lords， Select Committee on Communications. UK advertising in a digital age [EB/OL].[2020-01-22]https：//publications.parliament.uk/pa/ld201719/ldselect/ldcomuni/116/116.pdf

[22]ASA Guidance Note on Identification of Advertisements [EB/OL].[2020-01-09]. http：//www.asa.co.nz/wp-content/uploads/2018/02/FINAL-ASA-Guidance-Note-on-Identification-of-Advertisements-28-02-18. pdf; Influencer Marketing Steering Committee， Disclosure Guidelines. [EB/OL].[2020-01-12]. http：//adstandards.ca/wp-content/uploads/2019/02/Influencer-Marketing-Steering-Committee-Disclosure-Guidelines-Jan-2019. pdf

（收稿日期：2019-12-20）