立場經濟：品牌營銷新趨勢

許力丹　王其琛

【摘要】近年來，“立場經濟”的概念逐漸被業界重視，企業面對社會問題時的立場成為獲取消費者價值認同的重要方式。本文討論了立場經濟的產生背景、概念與內涵，并結合案例分析了立場經濟的作用，以及企業在使用“立場經濟”時需要注意的問題。

【關鍵詞】品牌營銷立場經濟價值認同

埃森哲在《Fjord趨勢2018》報告中首次提出“立場經濟”（The ethics economy），報告指出“消費者會選擇與其價值理念共通的品牌”，因此在面對社會問題時，企業傾向于表達自身立場，以期吸引具有相同價值理念的消費者，培養消費者對品牌的好感度。

一、立場經濟產生的背景

（一）社會思潮多元化。信息時代擴大和加快了各種社會思潮的傳播面和速度，使得社會思潮呈多元化趨勢，人們對于多元化事物、多樣化態度的包容性增強，愿意接受各種新鮮事物，觀點和立場。

（二）數字營銷的沖擊。消費者和品牌之間的信息不對稱減少，過去精英媒體的壟斷權被打破，自媒體涌現，媒介數量增多，隨之而來的是受眾的碎片化、資源的分化。消費者的注意力難以獲得，品牌希望通過表達立場去博得消費者的關注，和媒體的曝光量，通過聲量吸引人們注意力。

（三）消費者需求的轉變。而在消費升級的浪潮下，消費者不再單一追求實用主義，而對品牌的價值觀念乃至情感認同產生需求，消費觀念也更加多元化和個性化，希望通過其消費行為展現“自我態度”，因此更青睞有立場的品牌。

表達立場是企業品牌建設中重要的一環，企業需要在某些社會話題中表達自己的立場，爭奪消費者注意力立場的表達實際上是企業流量思維下為新營銷活動的開展創造的刺激點。

二、立場經濟到底是什么？

（一）品牌立場是品牌價值觀嗎？。品牌立場是指品牌針對某一具體事件和問題，認識和處理的地位和態度。

品牌價值觀是品牌開展營銷實踐的行為準則，是品牌文化的核心。品牌價值觀的應用范圍更大，且品牌價值觀具有穩定性，一旦形成，將長期持續穩定地發揮作用，一般情況下，企業不會輕易改變。

與品牌價值觀相較，品牌立場更為具體且多變。

（二）立場經濟是社會責任營銷嗎？。社會責任營銷是企業從企業、消費者、社會三者之間的關系出發，認為自己在享有社會為其提供的資源以及創造的價值的同時，也應該為提高消費者和社會福祉而做出貢獻，進而開展的一系列營銷活動。

立場經濟與社會責任營銷相比，首先立場經濟下企業選擇立場具有主觀性，可以自主選擇其所支持的對象，但在開展社會責任營銷時，企業所秉持的社會價值觀念是在大眾文化下人民所共同持有的，是社會的目標和理想，企業沒有主觀選擇的權利。其次，社會責任營銷的范圍更為宏觀，立場經濟則更為精準具體地針對某一事件。

（三）立場經濟是品牌面對危機時的品牌活化手段。市場環境和消費理念不斷發生變化，品牌強化策略不能很好的適應新的環境，為了不被淘汰，企業實施品牌活化策略來重構新的品牌認知與品牌聯想, 賦予品牌新的生命力。立場經濟也是企業在面臨環境變化、效益危機時，進行品牌活化的一種方式。

三、立場經濟的作用

（一）創造符號價值。消費升級的時代下，消費者觀念也在不斷升級，從“擁有更多”升級到“成為理想自我”,消費需求也更加個性化。消費者期望選擇一個符合或強化其個性的品牌，借助品牌中的符號價值塑造“理想自我”。而企業在社會問題中表達立場，會幫助企業樹立品牌形象，為企業創造額外的符號附加價值，滿足消費者的個性化需求。

（二）喚醒價值認同。企業為了在幫助消費者建立品牌知識，達成消費者對品牌更深層次的識別過程中，要實現與其他品牌的差異化。

企業通過在社會問題中表明立場，能夠幫助創建新的品牌聯想，豐富品牌內涵，傳達企業的價值理念，喚醒認同該價值理念的消費者，產生共鳴，不斷提高產品品牌的知名度和美譽度。

（三）“態度商品化”。消費者在接受信息時存在選擇性行為，會選擇性接觸和注意與既有態度、行為一致的傳播，排斥和回避與既有態度不一致的傳播，且當信息與人們的需要相結合時，會對信息產生深層次理解。因此，如果企業表達了和目標消費者相同的立場時，消費者更容易接受和理解，產生價值認同。同時基于價值的認同和共鳴，消費者也會積極進行二次傳播，進一步擴大企業行為影響力。

四、品牌表明立場守則

（一）立場的表達適合具有一定品牌基礎的大品牌。為了爭奪消費者的注意力，企業更注重“是否有立場”而不是“立場是什么”，這樣立場的表達企業承擔了很大的風險。新品牌或小品牌盲目表達立場，又沒有大品牌穩固的消費群體作為支撐，很容易將品牌陷入困境。因此品牌表達立場需要建立在一定的品牌基礎之上。

（二）選擇與品牌高度相關的社會問題表明立場。首先企業在社會問題中表達品牌立場固然能夠吸引一部分消費者，但若關注這件事的受眾不是企業的目標消費群體，就會使營銷效果大打折扣。

其次單單靠表明立場無法幫助企業走得更長遠，必然要與品牌產品相關，在表明態度立場的同時無形中突出產品的“使用價值”或相關信息，搭建產品與目標消費群體的關系，增加用戶粘性，達成品效合一。

（三）立場的表達要符合品牌長期價值觀。企業表達品牌立場要遵循統一的品牌核心理念，而不要與品牌長期樹立價值觀相違背，以輔助消費者更好的理解認知品牌，建立與消費者新的更深層次的品牌聯想，從而能夠持續性的進行企業品牌的傳播。

（四）注重內部營銷，保持內外立場一致性。企業在表達立場之前，應先向內部員工傳播品牌價值觀和品牌立場，讓員工深入理解并感受企業的品牌文化，使內部員工與公司立場一致，保持內外部聲音的一致性，達到傳播效果的最大化。

這是一個個性張揚的時代，這是一個需要態度和立場的時代，消費者期待更好的品牌，也期待更有立場的品牌。

作者簡介：許力丹（1996—），女，漢族，河南，中國傳媒大學廣告學院學術碩士；王其?。?996—），男，漢族，山東，中國傳媒大學廣告學院學術碩士。