新時代國際傳播的若干基礎性問題

【內容摘要】 黨的十九大提出，中國特色社會主義進入新時代。與之相應，中國國際傳播也進入新的發展階段。新時代對國際傳播提出新任務新要求，必須準確把握新時代國際傳播的基本矛盾、基本理念、基本建設和基本主線，加快國際傳播能力建設，提升中國在國際上的話語權。本文認為，在國際傳播領域，新時代中國國際傳播的基本矛盾是中國對提升國際話語權的迫切需求與國際傳播能力相對滯后之間的矛盾;新時代國際傳播需要增強傳播意識、在外本土傳播意識、用戶意識和運營意識;需要加強媒體自身實力建設、內容建設、平臺建設、機制建設;對美輿論斗爭將貫穿新時代中國國際傳播始終，中美輿論交鋒將是國際傳播基本主線，要加強系統謀劃，積極做好應對。

【關? 鍵? 詞】 新時代;國際傳播;話語權;中美輿論交鋒

黨的十九大提出，中國特色社會主義進入新時代。與之相應，中國國際傳播也進入新的發展階段。習近平總書記在黨的十九大報告中提出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”①目前，中國國際傳播能力建設水平迅速提升，國際輿論環境逐步改善，同時也面臨很多新情況，迫切需要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，進行科學分析探討，解決理論上實踐上的基礎性問題。

新時代對國際傳播提出新任務新要求，必須準確把握新時代國際傳播的基本矛盾、基本理念、基本建設和基本主線，加快國際傳播能力建設，形成與中國國際地位相稱的國際影響力、感召力、塑造力，提升中國在國際上的話語權。目前，中國在國際傳播的能力、內容、話語體系和媒體實力等方面存在一些不足;迫切需要增強國際傳播意識、在外本土傳播意識、用戶意識和媒體運營意識;迫切需要建設國際一流新型主流媒體、突出抓好內容建設、打造自主的新媒體國際傳播平臺、實現體制機制突破;同時要清醒認識到，對美輿論斗爭將貫穿新時代中國國際傳播始終，中美輿論交鋒將是國際傳播基本主線，要加強系統謀劃，積極做好應對。

一、新時代國際傳播的基本矛盾

“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”①中國正在向社會主義現代化強國邁進，與國際社會交往、合作日益廣泛深入。在國際傳播領域，新時代中國國際傳播的基本矛盾是中國對提升國際話語權的迫切需求與國際傳播能力相對滯后之間的矛盾。

（一）國際傳播能力不能適應中國迅速發展的需要

在當前國際傳播競爭中，“國際話語權”是核心發展目標之一。國際話語權指國際傳播中就某一特定問題表達自己看法并且影響國際社會輿論的行為能力、思想能力和制度能力。隨著經濟全球化的發展，國際政治權力斗爭不僅圍繞經濟、科技、軍事實力等傳統硬實力資源展開，而且圍繞價值觀、社會制度、社會文化等軟實力資源展開。美國學者約瑟夫·奈認為，在信息時代，真正的贏家不僅僅是看哪個國家擁有最強大的軍力，而且還要看哪個國家的故事講得最動聽，因為在互聯網上，沒人知道你有多少武器，只有講好故事才能吸引別人。②

改革開放40多年來，中國在經濟、社會、科技、文化等方面迅速發展，目前已是世界第二大經濟體、第一大貿易國、第一大制造業大國，國際地位不斷提升。但中國在國際上的形象仍未得到明顯好轉，國際話語權與中國的國際地位嚴重不匹配，抹黑甚至污蔑中國的言論在以美國為首的西方國家依然甚囂塵上。美國前助理國防部長、尼克松總統首席中文翻譯傅立民（Charles Freeman）指出，美國的政治精英正在將中國刻畫成“經濟盜賊、軍事侵略者和極權主義的推廣者”，大肆宣揚“中國黑客竊取美國技術”等子虛烏有的事。③受精英輿論的引導，美國媒體推波助瀾加深大眾對中國的誤解，給美國大眾戴上了“有色眼鏡”，長此以往，世界對中國將會形成“刻板印象”;因此，澄清謬誤，明辨是非，向世界介紹真實的中國，提升中國的國際話語權刻不容緩、勢在必行。目前，中國的國際傳播能力總體上仍然滯后，“西強我弱”的國際輿論格局尚未根本改變。國際傳播能力建設與國家的發展戰略、與中國走向世界對良好國際輿論的需要，仍有一定距離。大國崛起必然要求相應的大國傳播能力，在基本解決了“挨打”“挨餓”的問題后，必須解決在國際上“挨罵”的被動局面。建設與中國國際地位相適應的國際傳播能力，是當前迫切需要解決的突出問題。

（二）國際傳播內容不能滿足國外受眾了解中國的需求

向世界展現一個真實、立體、全面的中國，這是當前中國國際傳播的一項重要任務。如何向世界介紹中國、展現中國，滿足國外受眾了解中國的信息需求，目前仍存在許多需要解決的問題，國際傳播內容供給側結構性改革勢在必行。新華社在2013年曾組織駐外記者在30個國家對62位外國主流媒體人士和中國問題專家進行訪談，大家普遍認為，中國媒體國際傳播存在的主要問題就是內容與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力。①

改革開放以來，中國迅速發展，國外受眾充滿好奇，但中國的國際傳播還沒有提供足夠多高質量的產品，沒能滿足國外受眾了解中國的信息需求。中國被西方媒體經常描述為缺乏“自由”“民主”“人權”，中國媒體對此進行堅決反擊的同時，還需要向國際受眾講清中國的基本國情、發展模式、成功原因，用豐富生動的事例，講好中國故事，講好中國共產黨為什么能、社會主義為什么行，有效應對西方媒體“國強必霸”“修昔底德陷阱”等輿論攻勢。中國媒體需要向國際受眾講清中國維護世界和平、推動世界共同發展繁榮的戰略意圖，努力消除國際社會對中國發展的猜疑和不良預期。

（三）仍未建立起融通中外的國際傳播話語體系

我們與世界上絕大多數國家在國體政體、政黨制度、民族宗教及文化傳統方面都有很大差異，跨文化傳播面臨諸多困難和挑戰。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”②這是當前中國國際傳播內容建設的根本遵循。必須改變傳統的“外宣”模式，將“想說的”與受眾“想聽的”有機結合起來，讓外國受眾聽得懂，聽得明白，縮小與國外受眾的距離，盡最大可能降低因國體政體、文化差異造成的隔閡和誤解。

新時代中國國際傳播必須建立起融通中外的傳播體系，努力減少和消除國外受眾對中國的誤讀甚至曲解。要革新話語體系和表達邏輯，遵循“展現真實、立體、全面的中國”的原則，打造新概念新范疇新表述，用國際受眾易于感知和理解的方式，傳播國外受眾感興趣的中國內容，有效契合受眾的接受習慣和內容需求，為中國走向世界、和平發展營造良好的國際輿論環境。

（四）中國媒體與世界一流知名媒體仍有一定差距

中國大力推進國際傳播能力建設已有10多年，中國媒體在海外布局、平臺建設等方面取得了明顯進展，對外傳播能力穩步提升。但是，與英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）等國際知名媒體相比，還有一些差距，存在整體實力不足、海外平臺建設不夠等問題。在媒體實力方面，目前雄踞全球傳媒市場頂峰的有不到10家傳媒集團，其中多數為美國公司。根據巴克萊資本2020年1月發布的數據，迪斯尼公司整體估值為3200億美元，其核心業務（主題公園、電影公司、電視網）為2130億美元，整體實力可見一斑。①在海外平臺建設方面，BBC以42種語言、在全球200個國家實現節目落地，全球擁有3.94億用戶;②美國之音（VOA）在全球89個國家、通過2500多家電臺、電視臺實現節目落地，周訪問量2.8億人次;③CNN的節目覆蓋全球200多個國家和地區的大約20億人。④相比之下，中國媒體在全球媒體市場上的競爭力、影響力、知名度仍不盡如人意，特別是在新媒體國際化平臺建設上，與美國有較大差距，需要加快建設具有較強競爭力和影響力的跨國傳媒集團。

二、新時代國際傳播要樹立的基本理念

新時代國際傳播要順應新的形勢進行更新升級，必須樹立與新時代相適應的基本理念，即要增強國際傳播意識、在外本土傳播意識、用戶意識和運營意識。

（一）增強國際傳播意識，遵循國際傳播基本規律

中國的對外傳播理念需要實現從對外宣傳到國際傳播的轉變。長期以來，我們習慣用對內的宣傳思維指導對外的傳播工作，對國內國際不同傳播環境的區別認識不夠。新時代的國際傳播，必須要加強國別意識，做到內外有別、外外有別，有針對性、有目的性地做好國際傳播工作。

增強國際傳播意識的關鍵是遵循國際傳播規律。國際媒體集團在國際傳播方面有諸多做法和經驗：一是全球化布局，包括信息采編和覆蓋全球化、管理運營全球化和傳播影響全球化;二是融合化發展，包括傳統媒體建設新興媒體、傳統媒體與新興媒體互動發展、傳統媒體與新興媒體融合發展;三是共情化傳播，包括議題設置精準，傳播內容吸引人、傳播風格新穎;四是本土化運作，包括內容本土化、人才本土化、運營本土化;五是品牌化建設，包括做大機構品牌、做強載體品牌、做精產品品牌。中國媒體亟須增強國際傳播意識，構建具有中國媒體特色的傳播理念、管理模式和運營方式，努力提升傳播力、引導力、影響力、公信力。

（二）增強在外本土傳播意識，完善海外媒體布局

國際傳播要樹立主戰場在海外的意識，實現在外本土傳播。在外本土傳播就是在國際傳播的戰略布局上要把主陣地向對象國家和地區前移，其關鍵是完善海外媒體布局，擴大在當地的本土覆蓋，提高傳播針對性和貼近性。這就要求我們根據國家發展戰略和外交總體布局，集中優勢海外媒體資源，圍繞重點國家或地區開展布局。要按照“一國一策”原則，緊緊圍繞外交重點國家及“一帶一路”沿線國家布局媒體，突出非通用語的母語優勢，加強對相關國家首都、政治和經濟中心等城市的全媒體多平臺覆蓋。其中，要突出做好G7、G20重點國家，周邊重點國家以及“一帶一路”支點國家的傳播布局。

（三）增強用戶意識，強化用戶導向

新時代國際傳播需要實現從受眾意識向用戶意識的轉變，順應媒體融合發展趨勢，善用互聯網思維開展國際傳播。傳統媒體時代是“傳者為主”，而新興媒體時代是“受者為主”，用戶意識是當前媒體發展的應有之義，也是國際傳播的基本理念。

在當前媒介變革背景下，內容產品生產正從傳統模式升級到智慧模式，為精準、有效傳播提供了條件。全球范圍內社交媒體的用戶數早在2018年就已經超過了30億，且一直保持穩步增長的趨勢。中國媒體雖然在Facebook、YouTube、Twitter上開設賬號，發布融合文字、圖片、視頻等元素的內容，但對國外用戶需求把握不精準，內容貼近性不強。可從以下三方面提升用戶意識：一是關注國外用戶的信息反饋，增強雙向互動;二是尊重用戶的情緒表達，針對不同主體的不同特點，有針對性地與用戶溝通;三是了解用戶需求興趣，重視對用戶情況的調研分析，及時調整內容和策略，增強用戶黏性，擴展對外傳播輻射力。

（四）增強運營意識，做大做強媒體

新時代國際傳播需要具備運營意識，實現從事業體制向市場機制的轉變。從當前趨勢看，傳媒商業化運營已經成為國際媒體通行的模式。商業化運作就是堅持市場導向，即以受眾的需求為出發點，貼近性和靈活性更為顯著。歐美媒體通常注重“賺錢搞傳播”，例如英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）作為英國電視國際傳播的旗艦頻道，立足市場運營，在引領國際話語權的同時還獲取可觀的經濟收入。在某種意義上說，有市場就有國際傳播效果，走市場依靠可持續傳播能力。

強大的運營能力包括市場開拓能力和管理能力。以全球最大的網絡電視平臺美國奈飛（Netflix）為例，2019年該公司已進入全球190多個國家和地區，全球付費訂戶總數近1.5億，在許多國家穩居市場首位。2019年5月，它在法國網絡電視業務領域的訂戶份額排名第一，高達57.3%。①英國是個傳統電視強國，也開始感受到美國媒體“入侵”帶來的危機。英國廣播公司總裁托尼·霍爾表示，20世紀70年代以來，英國廣播公司從未面對過當前如此嚴峻的形勢，美國奈飛、臉書（Facebook）、亞馬遜（Amazon）等新興媒體巨頭帶來巨大挑戰。②中國媒體也應提高運營意識，逐步轉向市場驅動的運營模式，提升媒體運營能力。

三、新時代國際傳播要抓好基本建設

新時代國際傳播的基本建設需要從媒體自身實力建設、內容建設、平臺建設、機制建設等方面著手，以適應不斷變化的國際傳播環境和媒體技術環境，提升傳播能力。

（一）打造外宣旗艦媒體

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。這是新時代國際傳播媒體基本建設的重要遵循。縱觀世界主要國際媒體，大多采取集團化發展模式，英美媒體的發展經驗可資借鑒。

打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體，這是新時代國際傳播媒體建設的首要任務。要積極借鑒西方主要媒體集團發展經驗，穩步推進外宣旗艦媒體建設：一是多種媒體共同發展。時代華納等西方媒體集團大多擁有電影、電視、出版多個媒體形態。打造外宣旗艦媒體，要走多媒體共同發展之路。二是多元化運營。迪斯尼等西方媒體集團的主要業務包括玩具、圖書、電子游戲、傳媒網絡以及娛樂節目制作、主題公園等。打造外宣旗艦媒體，要走公司化、產業化、市場化之路，開展多元化經營管理。三是堅持品牌化發展。品牌建設就是通過規劃設計、建設管理、推介營銷，對品牌的核心價值、文化理念進行科學明確的定位。集團化是媒體發展的重要基礎，但媒體要獲得傳播力、引導力、影響力、公信力，品牌建設是關鍵環節。2018年3月中央廣播電視總臺的成立，標志著中國打造國際一流現代傳媒航母邁出新步伐。總臺成立以來，積極把握媒體發展態勢，在堅持多媒體、多元化、品牌化建設方面，都取得了明顯成效。

（二）突出抓好內容建設

新時代中國國際傳播的核心任務是加強內容建設，全面推進國際傳播的內容供給側結構性改革。為此，要充分尊重傳播規律、考慮受眾需求，在內容多元化、報道專業性以及表達的技巧性等方面進行探索，講好中國故事，講好人類命運共同體故事。

國際傳播內容建設要加強頂層設計，打好媒體的“組合拳”，提高內容建設的質量和水平。一是做好中國國情和成就的對外傳播。向世界展現發展中的中國建設成就，展現中國發展方案和智慧，有利于國際社會認識一個真實、立體、全面的中國。二是展現中國良好國家形象。主要是向世界樹立中國的文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象、社會主義大國形象，以及一個愛好和平的大國形象。三是遵循“一國一策”原則，精準施策。要了解每個國家不同的歷史、文化與現實，努力在傳播中尋找兩國之間的利益交匯點、情感共鳴點以及傳播對象感興趣的內容，提高傳播實效。四是表達方式要共情化。新時代對外傳播要做更多具有包容性和人情味的報道，通過講事實、帶感情的方式講述中國故事，用國外受眾聽得慣的方式、聽得懂的語言開展傳播，努力引起國外受眾的情感共鳴。五是加強國際傳播議題設置。要借助重大主客場外交活動設置議題、引領輿論。要提高議題設置水平，加強策劃，主動發聲，積極引導國際輿論，爭取國際傳播主動權。

（三）補齊新媒體國際傳播平臺短板

傳統平臺和新媒體平臺是當前國際傳播最為倚重的兩大內容分發渠道，其中新媒體平臺的重要性更為凸顯。新媒體傳播已成為各國受眾獲取和發布信息最為普遍的方式。目前以美國為首的西方國家有Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram等平臺，但中國目前還缺乏國際性的新媒體平臺，亟須從戰略高度重視新媒體傳播平臺建設。

中國主流媒體在海外社交平臺注冊了賬號，積極發文發聲，積累了相當數量的粉絲。例如，CGTN已在Facebook、YouTube等各大新媒體平臺上創建了官方賬號，各語種平臺總粉絲數超過1.5億。但從長期發展來說，使用他人的新媒體平臺，在理論上有被關閉封堵的可能;作為一個大國，中國必須自建新媒體平臺，這是爭奪國際話語權的必然選擇。必須未雨綢繆，居安思危，努力擺脫在傳播關鍵技術上受制于人的局面。中國5G技術已經世界領先，建設中國自己的新媒體國際傳播平臺已經具備相應的技術條件。

（四）建立與國際傳播相適應的體制機制

國際傳播是一項復雜的系統性工程，需要樹立“大外宣”概念，推動駐外使領館、媒體駐外機構、海外中資企業、旅游服務機構以及海外華人等多方面聯動，共同發力。要加強頂層設計，從“大外宣”格局的高度，加快海外資源整合，最大限度地發揮海外資源的優勢和合力，實現綜合的、立體的、有效的國際傳播。要建設與國際傳播相適應的人事、財政、稅收、外事管理機制，這是國際傳播取得成效的重要保障。要按照媒體發展規律和國際傳播規律，完善薪酬體系，打破人才進出、使用等多方面的限制，按照媒體運營需要靈活使用，做到人盡其才、人盡其用。要逐步將財政投入改造成為國際傳播基金，以公司化方式在海外進行國際傳播。要根據國際傳播主戰場在海外的實際情況，為在海外工作的人員提供更多的外事便利。

四、新時代國際傳播的基本主線

在新時代，中國的迅速發展必然遭到以美國為首的西方國家遏制打壓，國際輿論的沖突和斗爭不可避免。美國政府2018年公布的《國家安全戰略報告》和《國防戰略報告》均認為，中國和俄羅斯的重新崛起是美國繁榮和安全的核心挑戰，將中國和俄羅斯定位為美國的對手國家;美國司法部和聯邦通信委員會大肆炒作注冊“外國代理人”一事，就體現了美國對中國媒體國際傳播整體實力提升的防范，中國媒體被當成了美國不良媒體攻擊的對象。中美作為位居世界前兩位的經濟體，在經貿、金融、科技、人才、網絡等多方面都將產生激烈競爭和爭端;中國媒體無論是對G7、G20的傳播，還是對世界上其他國家和地區的傳播，都脫離不了中美關系的大背景。由于美國強大的綜合國力和在英語世界的強大傳播能力，對美輿論斗爭將非常艱巨復雜。我們必須增強斗爭精神，在遵循中美關系大局的同時，直面美國的“媒介霸權”，對美傳播的輿論斗爭將成為新時代中國國際傳播的基本主線。

（一）對美輿論斗爭的基本走向

綜合中美兩國發展潛力、發展趨勢等方面的情況，在未來一段時間內，對美輿論斗爭大致將經歷三個基本階段：從現在起到2025年，隨著中國經濟規模日益接近或達到美國水平，此階段對美輿論將表現為遏制和反遏制的斗爭;從2025年到2035年，隨著中國基本實現現代化，此階段中美輿論斗爭將相持不下，表現為經濟、政治、科技、文化等各方面爭奪主動權的斗爭;從2035年到2050年，隨著中國成為社會主義現代化強國，中國在對美輿論斗爭中將日益顯現強大的實力、優勢和影響力，中美關系將從整體上重新回到競爭合作的軌道上。如果在上述時間段內，中美關系發生了重大變化，問題將會變得更為復雜，對美輿論斗爭也會因此變得更為激烈。

（二）對美輿論斗爭的主要議題

中美兩國在經濟、政治、文化、科技、軍事等各個方面的矛盾將越來越多。特朗普政府上臺后，中國對美輿論斗爭具有兩個鮮明的特征，即從原來側重在民主、自由等人權、意識形態領域的斗爭，轉向側重在經貿、金融、科技等實際利益方面的斗爭;從原來雙邊關系的斗爭，轉向對國際話語權、全球治理權和主導權的斗爭。為此，需要在三方面做好輿論應對準備。一是繼續加強在民族、宗教、自由、人權、法制方面的理論準備，充分體現“四個自信”;二是突出加強在貿易、金融、科技、網絡、國家總體安全觀方面的理論準備，加強中美對比研究，做到知己知彼;三是堅持人類命運共同體理念，在建立新型大國關系的基礎上，在維護和完善戰后國際體制的基礎上，推進聯合國機制改革，加強全球治理體系、治理規則方面的理論準備。

（三）對美輿論斗爭的基本策略

新時代中國對美傳播是長期而復雜的，要掌握主動性、突出專業性、增強規劃性。一是掌握主動性。長期以來，中國對美傳播更多的是打“應對戰”。中國對美傳播要實現從被動到主動的轉變，其中的一個關鍵點是主動設置議題，針對美國民眾具體利益“關切”，開展有效溝通。二是突出專業性。從一般的輿論應對提升為經濟、科技、網絡、人才等各個方面的專業性評論，提升對美傳播的專業化水平。三是增強規劃性。未來20～30年，隨著中美關系的不斷演變，對美傳播亟須制定一套系統的、著眼長遠的戰略規劃。

（責任編輯：張冬梅 林凌）

作者簡介：胡邦勝，中央廣播電視總臺高級編輯。

① 習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日。

① 習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日。

② 黃瀅：《軟實力之父約瑟夫·奈接受本刊專訪——中國領導人是講故事高手 習近平提出的“中國夢”非常具有吸引力》，《環球人物》2013年第34期。

③傅立民：《探討危機中的中美關系》，清華—布魯金斯公共政策研究中心編譯，http：//www.sohu.com/a/231831209_617737。

①?? 劉瀅：《外國意見領袖眼中的中國和中國媒體——對30個國家媒體人士和中國問題專家的訪談報告》，《對外傳播》2013年第9期。

② 《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》2013年8月21日。

① Georg Szalai，Disney's Streaming Business Valued North of $100 Billion，Per Barclays Analyst，https：//www.hollywoodreporter.com/news/disneys-streaming-business-valued-at-100b-barclays-analyst-1267522.

② 數據來源：https：//www.bbc.co.uk/mediacentre/latestnews/2019/bbc-international-audience-record-high。

③ 數據來源：https：//www.insidevoa.com/p/5831.html。

④ 數據來源：https：//cnnpressroom.blogs.cnn.com/cnn-fact-sheet。

①Robert Briel，Netflix Leads French SVOD Market with 57.3% Share，https：//www.broadbandtvnews.com/2019/05/16/netflix-leads-french-svod-market-with-57-3-share/.

② 參考消息網：《BBC獨尊位置不再 與國際流媒體“單手肉搏”》，http：//www.cankaoxiaoxi.com/world/20180920/2329649.shtml。