略論明清小說中社會廣告的具象描寫

石麟

摘要：明清小說中的幌子和招牌都有具象和抽象兩大類，從而這種物象描寫就有了形而下與形而上的區(qū)別。進而言之，透過中國古代小說中那些形而下的幌子、招牌的描寫，可以從中發(fā)現(xiàn)以下問題：從幌子到招牌是由一種晃動的廣告方式向固定的廣告方式的發(fā)展變化。幌子的質(zhì)地多半為紙質(zhì)、布質(zhì)，發(fā)展成為招牌以后，更多的是木質(zhì)、石質(zhì)。幌子和招牌上的廣告語存在一個由淺入深、由簡單到復(fù)雜、由質(zhì)樸到高雅、由實用化到藝術(shù)化的過程。招牌廣告更有與時俱進的追求，有的則由于過分趨時而流于媚俗，有的甚至被無恥之徒利用而成為他們自我標(biāo)榜的工具。

關(guān)鍵詞：明清小說;幌子;招牌;具象描寫;文化意蘊

中圖分類號：I207.41 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1672-0768（2020）05-0005-08

作為最具綜合性的書面文學(xué)樣式，明清小說真可以稱得上是博大精深。它既能山包海容，表現(xiàn)重大的社會題材;又能見微知著，通過細節(jié)描寫展現(xiàn)大千世界。尤其是一些細小的物象描寫，更能從不經(jīng)意處反映社會生活的文化底蘊。例如，在明清小說作品中經(jīng)常會出現(xiàn)兩種物象描寫——幌子和招牌。這兩樣本屬于商家廣告的事物，卻直接或間接指向人間百態(tài)和社會百科。

一、幌子

所謂“幌”，本來指的是帷幔、窗簾之類晃動著的布帛。后來，在綴于竿頭的幌子上用文字或圖案做下招攬顧客的標(biāo)識，就成為一種晃動的或外露的商家標(biāo)志。我們這里所要討論的首先就是這種用于商業(yè)廣告的幌子。在古代小說中，“幌子”最常見的用法是指酒簾、酒旗。《水滸傳》對此多有描寫：“那酒旗兒直挑出來。”（第四十七回）[1]661“門前挑出望竿，掛著酒旆。”（第三回）[1]42“上面掛著一個酒望子。”（第二十九回）[1]390“挑著一面招旗在門前。”（第二十三回）[1]296《水滸傳》之外，更多的通俗小說都有對酒幌子的描寫，聊舉二例：

賈政聽了，笑向賈珍道：“正虧提醒了我。此處都妙極，只是還少一個酒幌。”（《紅樓夢》第十七至十八回）[2]231

見路北有一座酒樓，字號是天和，掛著酒幌子。（《濟公全傳》第三十六回）[3]172

以上，有“酒旗”“酒旆”“酒望”“酒幌”多種說法，其實是一個意思。“酒旗”“酒旆”自不待言，稱之為“望”，是表示客官遠遠就可以“望見”的意思，而所謂“幌”，則是隨風(fēng)晃動，宛如美女招手吸引來客一般。當(dāng)然，也有些小說里的店家大概覺得如果只有酒幌便顯得比較單調(diào)，于是，決定弄點實物來陪襯烘托一下：“見前面松林內(nèi)有個酒幌高懸，還掛著個紅葫蘆。”（《龍圖耳錄》第六十一回）[4]大概是因為古人經(jīng)常用葫蘆裝酒的緣故，所以葫蘆加酒幌，就有了文字和實物的雙重廣告效應(yīng)。又因為酒店里經(jīng)常掛著葫蘆協(xié)助酒幌子，久而久之，有人干脆就將葫蘆當(dāng)成酒店的幌子，這就是所謂“實物”廣告：

老仙翁把葫蘆在手中一擎，說：“顛僧，你可認識我這葫蘆？”和尚說：“我怎么不認識？這必是酒鋪里的幌子，給你偷來的。”（《濟公全傳》第一百五十四回）[3]740

這位老仙翁躊躇滿志地拿出自己的寶貝，想嚇唬嚇唬顛僧，不料，卻被那瘋和尚輕輕將寶貝給“解構(gòu)”了，說那不過是從酒店里偷來的幌子——葫蘆。然而，酒店并非酒類專賣店，它實際上是讓人們喝酒消費的地方。美酒離不開佳肴，至少得有下酒菜吧！而且，喝了酒以后還得吃些飯食點心之類壓一壓。于是，在“酒幌子”的邊上往往就有“食幌子”：“惟見眼前路東掛著一個燈籠，上面有字，寫的是：‘應(yīng)時小賣，家常便飯。”（《永慶升平后傳》第二十八回）[5]這里以燈籠做“食幌子”，效果與葫蘆做酒幌子一樣，都是可以晃動的，而且醒目。一般情況下，酒幌子與食幌子是相輔相成的，但有時，食幌子也可單獨晃動：

看見一點心鋪，門首擺著許多雜色點心，熱氣騰騰。鋪門首掛著兩面幌子，又有幾把瓦壺。（《五美緣》第三十六回）[6]210-211

遠遠看見個糕幌子掛在外面。（《粉妝樓全傳》第五十三回）[7]

見這廟門上掛著個飯幌子。（《兒女英雄傳》第七回）[8]

以上三例，寫的都是飯食點心的幌子。值得注意的是最后一例，那個飯幌子其實是寺院淫僧勾引、陷害婦女的“幌子”。而第一例卻給我們提供了一個重要信息：酒店飯鋪都離不開瓦罐中的“茶”。在更多的地方，酒與茶幾乎就是一對孿生兄弟：“幌子高挑的便是茶坊酒肆。”（《飛龍全傳》第五十五回）[9]441“掛著酒幌兒、茶牌子。”（《永慶升平前傳》第十二回）[10]71“掛著酒幌子、茶牌子。”（《濟公全傳》第四十六回）[3]222而當(dāng)這些酒幌子、茶牌子再加上堂倌伙計熱情接待的招呼聲的時候，就顯得更為生意盎然了。

見路北有一酒鋪，高挑酒旗并茶牌子。……茶博士拿過茶壺茶碗來，說：“二位才來，有茶葉沒有？”興兒說：“有。”由口袋內(nèi)掇出茶葉來，放在壺內(nèi)，泡了一壺茶。（《彭公案》第一回）[11]3

北上房三間，掛著那茶牌子、酒幌兒，寫著“家常便飯”。……跑堂的說：“才來呀，喝茶吃飯？”馬龍說：“先給拿一包茶葉，泡一壺茶來。”（《彭公案》第十五回）[11]65

這里有繁華鬧市的酒肆茶坊，也有偏僻鄉(xiāng)村的茶棚酒店，尤其令人感到愜意的是，在《彭公案》里，到村邊小店喝茶既可用店里的茶葉，也可自帶茶葉，十分便當(dāng)。當(dāng)然，如果要“高消費”的話，那還是請到設(shè)有“官席”的大酒樓：“也有茶酒的幌子，東邊墻上有塊豎匾，是包辦酒席，帶賣南北的碗菜，上等海味官席。”（《小五義》第五十一回）[12]

茶酒飲食而外，幌子還有更多的用途：“開個皮匠鋪，也買了幾雙舊鞋在門首做幌子。”（《續(xù)金瓶梅》第四十七回）[13]“叫王達把他這學(xué)徒的帶回去，照常掛幌子作買賣。”（《續(xù)小五義》第十一回）[14]“只見錢店鋪面前，掛著錢幌子。”（《五美緣》第五十六回）[6]302這里有鞋鋪、當(dāng)鋪、錢鋪的幌子，而且大都帶有“專業(yè)性”標(biāo)識。然而，在古代小說中描寫最多的卻是行醫(yī)賣藥和卜卦算命之類的幌子。

藥晃兒插在平地上。（《歧路燈》第三回）[15]23

門首開個大生藥鋪，里邊堆著許多生熟藥材，朱紅小柜，油漆牌匾，吊著幌子，甚是熱鬧。（《金瓶梅》第十八回）[16]271

轎子背后掛著兩盞大燈籠，貼著“虞山于多一醫(yī)室”七個大紅字。（《醫(yī)界現(xiàn)形記》第十三回）[17]316

先生回頭指著布幌兒說道：“一念便知。”夏鼎上下一念，上面寫道：“吳云鶴周易神卜，兼相陰陽兩宅，并選擇婚葬日期。”（《歧路燈》第三十七回）[15]344

只見一個先生，手里執(zhí)著一個招兒，上面寫道“如神見”。《警世通言·俞仲舉題詩遇上皇》）[18]42

開個卜肆，用金紙糊著一把太阿寶劍，底下一個招兒，寫道：“斬天下無學(xué)同聲。”（《警世通言·三現(xiàn)身包龍圖斷冤》）[18]100

上述材料，第一則的“幌子”寫作“晃子”，可以視為“原形畢露”。而最妙的是第三則，那位無恥的虞山于某，竟然利用燈籠做幌子造假，最終造就了一代“名醫(yī)”。還有一種職業(yè)的幌子，在今天是猶抱琵琶半遮面的，而在古代卻是堂而皇之地掛在街頭，那就是妓家的色情廣告。

見有一清戟門樓，掛著一個大燈籠，上有三個大字“四美堂”，門上有對子一聯(lián)，寫的是：堂前栽種相思樹，池內(nèi)常開并蒂蓮。（《永慶升平前傳》第二十九回）[10]162

小二曰：“大官人你不知，那只旗幡就是勾欄牌匾，立在門首中央，旗上掛的是只貓，號為娼妓貓。”（《白牡丹》第四十二回）[19]263

前面一則比較正規(guī)，一個“四美堂”的燈籠幌子，一副較為含蓄的色誘對聯(lián)，還算內(nèi)斂。下一例可就放縱得多了，甚至還有獨特的圖騰徽記——“娼妓貓”。

當(dāng)我們簡單介紹了古代小說中各行各業(yè)的幌子之后，必須提醒讀者：并非所有的“幌子”字樣都有廣告性質(zhì)，幌子一詞還有別的意義：“有四棵龍爪槐，掛著幌繩，有十幾匹騾馬。”（《濟公全傳》第二百三十八回）[3]1144秦相府四棵槐樹上掛著的“幌繩”，不是用來做廣告的，那是系馬的。如果不問青紅皂白，將這幌繩也視為生意廣告，那就可能將宰相弄成馬販子了。

二、招牌

招牌與幌子的功用差不多，大都是店家掛在門前標(biāo)明名號與經(jīng)營內(nèi)容的標(biāo)記。它應(yīng)該是由幌子發(fā)展而成的，幌子一固定，便成為招牌。由幌子到招牌，應(yīng)該是廣告業(yè)的一種進步。

宋時，閩人修軫者，以太學(xué)生登第，榜下，娶再婚之婦。同舍張任國以“柳梢青”詞戲之曰：“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開。……”（《西湖游覽志余》卷十六）[20]

前邊行到竹竿巷，見一招牌寫得真。白粉壁上書大字，有房安歇往來人。（《明成化說唱詞話叢刊·張文貴傳上》）[21]

今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風(fēng)流蘊藉的格范，喚做“豫章城雙漸趕蘇卿 ”。（《水滸傳》第五十一回）[1]710

這里，從經(jīng)濟基礎(chǔ)的衣食住行，到上層建筑的娛樂講唱，一直到文人之間的嘲弄戲謔都被體現(xiàn)了。由此，我們已然初步領(lǐng)略了招牌五彩繽紛的形式。然而，從幌子到招牌，卻有一個過渡——移動的紙質(zhì)和布質(zhì)的物體。請看：“挑著個紙招兒，上寫著：‘講命談天，卦金一兩。”（《水滸傳》第六十一回）[1]845“又只見個布招牌，寫著‘江右姚夏封神相驚人。”（《五美緣》第五回）[6]38“右手執(zhí)一枚白布招牌，上寫的：‘江蘇張半仙相辨魚龍。”（《白牡丹》第三回）[19]17將這種“布”或“紙”的“招兒”掛在懸空處，就是幌子，但如果貼在墻上或門上，就成為招牌了。如：“有三座店，他還貼著個紅貼，寫著‘蘇杭新到對子戲班寓此十個大字。”（《小奇酸志》第二十回）[22]“遂在北道門賃了一所房子，寫了‘胡其所風(fēng)水選擇報單，貼在門首。”（《歧路燈》第六十一回）[15]565-566有時候，商家干脆去掉“紙媒”或“布媒”，將想要說的廣告詞直接寫在墻上，就成為最簡陋的招牌了：“去那白粉墻上寫兩行大字，道：‘江西張仰亭精造堅固小木家火，不誤主顧。”（《醒世恒言·張廷秀逃生救父》）[23]240“影壁上四個大字：‘張家老店。”（《施公案》第一百二十七回）[24]354“果然有個石灰招牌，上寫著‘汴京黃九皋五香腐干。”（《歧路燈》第三十三回）[15]307-308當(dāng)然，更多的時候，招牌都是“木質(zhì)”的。而且，首先表現(xiàn)的當(dāng)然是衣食住行之類最起碼的生活需求：

單表一家綢緞鋪子，招牌是“廣源字號”。（《九命奇冤》第二回）[25]7

照壁間畫水墨仙人，招牌上寫家常便飯。（《禪真逸史》第九回）[26]

掛著“三鮮大面”，“十錦小碗”的招牌。（《李公案奇聞》第二回）[27]

小木牌坊上，寫了四個大字“西蓬壺館”。（《歧路燈》第八十八回）[15]833

只見路西里掛著茶牌，上寫著：“揚子江心水，蒙山頂上茶。”（《施公案》第一百零五回）[24]266

只見一家掛著招牌，上寫盛老實老店。（《枕上晨鐘》第五回）[28]

掛著一扇招牌，上寫著“江振子安寓客商”七個大字。（《說岳全傳》第七回）[29]

上述例證中的最后兩條，商家甚至將自己的姓名字號寫在招牌上。這種做法，在客棧中最為常見，不僅將姓名寫在招牌上，猶如超級名片，而且往往還要加上主人家口頭上的自我介紹。

主家道：“小人姓欽，外面招牌上寫的‘欽仰樓安寓客商，就是在下了。”（《型世言》第四十回）[30]

主人道：“秦爺，你不曾見我小店門外招牌？是‘太原王店。小人賤名，就叫做王示，告示的示字。”（《隋唐演義》第六回）[31]

其實，這種做法還算是老實忠厚的，更有聰明絕頂?shù)纳碳遥诳招乃荚谡信粕洗笞鑫恼拢康漠?dāng)然是吸引顧客的注意力：

只見兩搭下掛著個金字招牌，上寫“野樓”二個大字。（《玉燕姻緣全傳》第七回）[32]365

招牌上寫著英雄館三個字，包行恭道：“這個店號取得別致，還是飲酒英雄還是英雄賣酒？”狄洪道笑道：“自然飲酒的是英雄，豈有開館自稱英雄之理？我們就暫做一刻英雄罷。”（《七劍十三俠》第四十二回）[33]

門面前釘一片砂綠小匾額，題曰“杏花村”。外門上有一對聯(lián)，是：“牧童住笛披云指，游子提壺帶月敲。”內(nèi)間座頭上面也有一對聯(lián)，是：“杏花村專引仙家來鶴駕，茅店月能催俠客舞雞聲。”（《錦繡衣》第一戲《換嫁衣》第一回）[34]

第一例，用“金字招牌”而寫“野趣”二字，真是雅俗共賞。第二例，抓住“英雄”二字大做文章，讓天下英雄刮目相看。第三例更妙，招牌和對聯(lián)交相為用，雅的、俗的、文的、武的乃至云、月、雞、鶴一起都上，牧童、游子、仙家、俠客戮力同心，如此，便對各種類型的旅客幾乎一網(wǎng)打盡了。

生活告訴我們，所有的商人都是嫌貧愛富的，古代小說對此也有生動的描寫，即便是小小招牌，也能體現(xiàn)客棧主人這種既想招徠文人雅士又怕刁客粗人打擾的微妙心理。還有一種，就是怕人賒帳，干脆丑話說在前面：

見一個人家門首，掛著招牌，上寫著：“斯文下處”，傍邊貼一條紅紙細字：“挑腳、經(jīng)濟不寓”。（《情夢柝》第十四回）[35]

又見他上座兩旁，大懸一八字短聯(lián)，書道：“腰有邀友，寫紙且止。”（《繡戈袍全傳》第六回）[36]

《情夢柝》中的那家客棧，是專門接待知識分子的，因此，體力勞動者、生意人都謝絕入內(nèi)，不知當(dāng)時它的生意如何？如果在今天，恐怕是門可羅雀的，因為勞動者你可以拒絕，而經(jīng)商之人你能拒之門外嗎？相對而言，《繡戈袍全傳》中那家客棧招牌上的文字可就有趣多了。腰纏錢袋的就是被邀請的旅客朋友，想要寫欠條賒賬的就免開尊口吧！

除衣食住行之外，生活中還有很多需要，各個方面的招牌更顯其形形色色、千姿百態(tài)。其中，最多的還是行醫(yī)賣藥和占卜算命之類。

直豎起一面大牌，寫著“李氏專醫(yī)小兒疑難雜癥”十個字。（《醒世恒言·李道人獨步云門》）[23]532

這廟外現(xiàn)掛著招牌，丸散膏丹，色色俱備。（《紅樓夢》第八十回）[2]1158

玉峰自出招牌，怪頭怪腦，迥然不同。寫著：“申玉峰京傳御醫(yī)世家方脈。”（《生綃剪》第九回）[37]

門口豎起一塊金字招牌，寫著“程荷甫內(nèi)科男婦方脈”。（《醫(yī)界現(xiàn)形記》第一回）[17]236

就有一個白粉招牌，上寫著道：“積祖金鋪出賣川廣地道生熟藥材。”（《醒世恒言·李道人獨步云門》）[23]531

只見左側(cè)一間生藥鋪，也下了排門，有人出來懸掛招牌。（《蕩寇志》第八十回）[38]

遠望見果有一座藥店，三字招牌，寫的“萬全堂”，發(fā)賣各品藥材。（《三戲白牡丹》第十回）[39]

門前掛一招牌，左首是“專治小腸疝氣”，右首寫“神醫(yī)墮孕通經(jīng)”。（《禪真后史》第十七回）[40]

將來再過兩年，叫小兒出去考個府、縣考，騙兩回粉湯、包子吃，將來掛招牌，就可以稱儒醫(yī)。（《儒林外史》第三十一回）[41]427

不多時，俱各齊整。原來一個小小藥箱兒，一個招牌，還有道衣絲絳鞋襪等物。公孫策通身換了，背起藥箱，連忙從角門暗暗溜出，到七里村查訪。（《七俠五義》第七回）[42]

原來這藥鋪只有小小一間門面，旁邊掛著一扇戒煙會的招牌，就算是善會了。但是藥鋪門里門外，足足掛著二三十塊匾額：什么“功同良相”，什么“扁鵲復(fù)生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁術(shù)”，匾上的字句，一時也記不清楚。旁邊落的款，不是某中堂，就是某督、撫，都是些闊人。（《官場現(xiàn)形記》第二十回）[43]328-329

以上都是行醫(yī)賣藥人家的招牌，值得注意的是最后三則：《儒林外史》中的張俊民希望兒子長大后成為一名“儒醫(yī)”，這大概是較早的志向高遠而又切合實際的就業(yè)選擇。《七俠五義》中的公孫先生本來不是醫(yī)生，他之所以假扮醫(yī)生，只不過是為了私訪破案的方便。最有趣的是《官場現(xiàn)形記》中的那一位，真是善于做廣告，一是通過公益事業(yè)——“戒煙”善會來宣傳自己，二是通過名人效應(yīng)——“闊人”題詞來包裝自己。

就整體而言，中華民族其實是一個沒有專一宗教信仰的民族，但十分可悲是，我們民族的不少人卻對封建迷信報以青睞。如此，在中國古代小說中出現(xiàn)那么多的占卜、風(fēng)水、算命、抽簽之類的活動以及宣揚這些活動的招牌描寫也就不足為奇了。

招牌上寫：“楊殿干，請仙下筆，吉兇有準(zhǔn)，禍福無差。”（《清平山堂話本·陳巡檢梅嶺失妻記》）[44]

招牌有字書名姓，神課先生袁守誠。（《西游記》第九回）[45]

牌上寫道：“要知命好丑？只問張鐵口！”（《警世通言·鈍秀才一朝交泰》）[18]138

見一個全真先生，手執(zhí)招牌，上寫著“風(fēng)鑒通神”。（《拍案驚奇》卷二十）[46]

店門前豎著一面高腳的招牌，招牌上寫著“易卦通神”的四個大字。（《三寶太監(jiān)西洋記通俗演義》第三回）[47]

招牌有字書名姓，神課先生李鶴峰。（《梼杌閑評》第四回）[48]

光義起來開館，掛了那個辨魚龍、定優(yōu)劣的招牌。（《飛龍全傳》第一回）[9]2

門前掛著招牌，上寫著：“賽君平卜易談星，合婚選吉，包寫呈狀，兼看風(fēng)水”。（《紅樓復(fù)夢》第七十八回）[49]

掛一招牌，上面寫道：“曾授異人書，愿相天下士。”（《珍珠舶》卷二第三回）[50]

婆子說：“大喜，大喜。包管是第一名;若取了第二，把我門前的招牌打碎了。”（《綺樓重夢》第二十三回）[51]

在迎喜觀廟門之外，放下一張桌子，掛著個招牌，終日招的那些愚民擁擠不動的爭看。（《狐貍緣全傳》第十回）[52]

除了最后一則有些諷刺調(diào)侃的意味以外，作者們在寫到這些騙人的迷信活動時，居然一個個煞有介事，堅信不移。實在話，這些描寫除了具有某些民俗學(xué)的意義之外，應(yīng)該說沒有多大的存在價值。而中國古代通俗小說的三大弊病——宣傳迷信、色情描寫、議論連篇，其中第一項就是這些東西。當(dāng)然，也有高雅事業(yè)的招牌：

老者道：“要招牌何用？莫非有別樣高術(shù)否？”小道人道：“也要在此教教下棋，與對門棋師賽一賽。”（《二刻拍案驚奇》卷二）[53]

見馬頭上貼著一個招牌，上寫道：“毗陵女士沈瓊枝，精工顧繡，寫扇作詩。”（《儒林外史》第四十一回）[41]559-560

門前出著一面招牌，寫著“璩家裝裱古今書畫”。（《警世通言·崔待詔生死冤家》）[18]55

懸出新彩黑髹金字兩面招牌，一面是“星輝堂”三個大字，一面是“經(jīng)史子集，法帖古硯，收買發(fā)兌”十二個小字。（《歧路燈》第九十八回）[15]916

顏權(quán)大喜，便掛起傳神賣書的招牌。（《八洞天》卷七）[54]

招牌上寫道：“武陵仙境”。（《云鐘雁三鬧太平莊全傳》第十八回）[55]

出面招牌，寫著“行在崔待詔碾玉生活”。（《警世通言·崔待詔生死冤家》）[18]56-57

上掛著個楠木招牌，上青填寫“博古齋”三字。（《玉燕姻緣全傳》第七回）[32]365

詩詞歌賦、經(jīng)史子集、琴棋書畫、古董玩器，這些高雅消費的形形色色的招牌，于此處一一露臉，也形成中國古代小說中一道亮麗的風(fēng)景線。當(dāng)然，在封建時代的文人墨客，其實還包括市井各色人等心中，還有一道五色迷目的風(fēng)景線——青樓色藝。這方面的招牌，在小說中也時時出現(xiàn)：“招牌兒，大字書者：買俏金，哥哥休撦;纏頭錦，婆婆自接;賣花錢，姐姐不賒。”（《金瓶梅》第十一回）[16]175“我們蘇州唱曲子的，不叫做匠。凡出名掛招牌的，叫做小唱。不出名蕩來蕩去的，叫做清客。”（《豆棚閑話》第十則）[56]“只見衖內(nèi)家家門首貼著紅箋條子，上寫倌人姓名。中有一家，石刻門坊，掛的牌子是黑漆金書，寫著‘衛(wèi)霞仙書寓五字。”（《海上花列傳》第二回）[57]14這三面招牌，基本是沿著由俗到雅的道路前進的。《金瓶梅》中的妓院，是赤裸裸的銷金窩兒，除了財色交易，其他的一無所有。《豆棚閑話》中的賣淫，卻與賣藝緊密結(jié)合，或者說竟是在賣藝掩蓋下的賣淫。到了《海上花列傳》中的色誘，卻將青樓妝成“書寓”，將妓女喚做“倌人”，蒙上了高雅的面紗。而這種招牌描寫的“進步”，恰恰也體現(xiàn)了明清通俗小說對妓院生活描寫的變異，在清代、尤其是晚清，不少作家是將才子佳人小說的寫法滲透到了北里平康之中的。

三、招牌的“升華”與“墮落”

在中國古代小說史上，晚清小說是一簇奇葩。思想內(nèi)涵“奇”，表現(xiàn)方式“奇”，社會效應(yīng)“奇”。而招牌的描寫，也進入一個奇特的境界。這種境界最突出的表現(xiàn)就是向兩極發(fā)展：“升華”與“墮落”。

“升華”的表現(xiàn)，主要在于某些晚清小說所描寫的招牌，多多少少帶有一些新鮮的時代氣息，甚至帶有一點“洋”味道。

向里邊一望，圍場約略極寬，門上西字招牌寫著“明日準(zhǔn)演《民變記》”。（《海上塵天影》第十五章）[58]

先在家鄉(xiāng)開了個閱報社，又造了座藏書樓，掛起維新的招牌。（《負曝閑談》第十五回）[59]

門外掛著一塊“勸募秦晉賑捐分局”的招牌;兩面兩扇虎頭牌，寫著“局務(wù)重地”，“閑人免進”八個大字。（《官場現(xiàn)形記》第二回）[43]15

那門也有一塊小招牌，寫著“義大洋行帳房”六個字，下面又畫一只手，伸一個指頭望門里指著。（《海上花列傳》第十三回）[57]101-102

伙計道：“放屁的話，你交給我明明是七件，那里有八件？你想要訛人，那可不行，你要張開眼睛認認招牌，我們是英商的招牌。你也要曉得點輕重，再要胡鬧，我就去告訴洋東，辦你個無故訛詐，送你到縣里去打你一千板子，枷號在門口示眾。你當(dāng)我辦不到么？”（《糊涂世界》第八回）[60]

前面三則招牌中透露的是時代氣息，后面兩則所寫的可就是洋招牌了。不過，相比較而言，第四則是實寫洋招牌，第五則是虛寫洋招牌，而從文學(xué)描寫的角度看，第五則更為成功，因為他塑造了一個狐假虎威的“洋奴”形象，一個人渣一般的洋奴形象。

正是這樣的“洋奴”形象，標(biāo)志著晚清小說中的“招牌”描寫由升華走向墮落。更有甚者，這種人渣又并非僅僅屬于洋奴，那些本應(yīng)具有漢官威儀的達官貴人，做起事來的厚顏無恥、卑鄙下流其實是不亞于那位洋奴的。請看下面這兩位候補、預(yù)備官員的丑態(tài)：“看那門口時，卻掛著一個紅底黑字的牌兒，象是個店家招牌;再看看那牌上的字，卻寫的是‘欽命二品頂戴，賞戴花翎，江蘇即補道，長白茍公館二十個宋體字。”（《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》第四回）[61]30“三場既畢之后，貴興便天天在家中飲酒作樂，心中是穩(wěn)穩(wěn)的放著一個舉人老爺?shù)牧恕８心亲诳赘裢獍徒Y(jié)，先就到招牌店里，打聽做匾額的價錢，又到木行里去問旗桿木的價錢。”（《九命奇冤》第三回）[25]16茍才不過是個候補道，卻在自家門口掛上長達二十字的招牌，以至于別人誤以為他的寓所是商埠。還有那位用心歹毒、害死九條人命的凌貴初，沒有進入科舉仕途之前，居然提前預(yù)定嚇唬老百姓的官場招牌——匾額、旗桿。

然而，令人始料不及的是，還有比茍才、凌貴初更惡劣的行為——冒名頂替或干脆制造偽劣招牌。《儒林外史》中的牛浦郎，冒牛布衣名義謀取利益，結(jié)果被牛布衣的夫人發(fā)現(xiàn)了，免不了一場糾紛。牛奶奶道：“我便是牛布衣的妻子。你這廝冒了我丈夫的名字在此掛招牌。分明是你把我丈夫謀害死了，我怎肯同你開交！”（《儒林外史》第二十四回）[41]329其實，牛浦郎還只是小打小鬧，下面這位沈經(jīng)五的膽子可是“肥”多了：“經(jīng)武便搬到大馬路去，是個一樓一底房子，胡亂弄了幾種丸藥，掛上一個京都同仁堂的招牌，又在報上登了京都同仁堂的告白。誰知這告白一登，卻被京里的真正同仁堂看見了，以為這是假冒招牌，即刻打發(fā)人到上海來告他。”（《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》第二十八回）[61]212-213產(chǎn)生了如此嚴(yán)重的后果之后，這個膽大妄為的家伙竟然以極其“優(yōu)秀”的表現(xiàn)了結(jié)此事：

他把人家灌醉之后，便連夜把那招牌取下來，連涂帶改的，把當(dāng)中一個“仁”字另外改了一個別的字。等到明日，那伙計醒了，向他道歉。他又同人家談了一會，方才送他出門。等那伙計出了門時，回身向他點頭，他才說道：“閣下這回到上海來打官司，必要認清楚了招牌方才可告。”那伙計聽說，抬頭一看，只見不是同仁堂了，不禁氣的目定口呆。（《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》第二十九回）[61]214-215

當(dāng)然，還有一種虛假招牌的描寫，卻體現(xiàn)了沿著“升華”道路的奮勇前行。不過這不是“招牌”自身的升華，而是小說創(chuàng)作的藝術(shù)升華。例如，有一種虛假招牌的描寫，其目的卻是為了增強故事的趣味性，且看《東游記》第三十回中的一段：“湘子欲度文公，因其人持正，故先以術(shù)動之。適其年大旱，帝命文公出南壇祈禱雨雪，久之不應(yīng)，將罷官。湘子化作道士，立一招牌曰：‘出賣雨雪。”[62]更有甚者，小說中情味盎然的招牌描寫不僅僅在它的趣味性，還在于它的歷史性。有些招牌背后是有“故事”的，而且是讓人聽得津津有味的故事：

見一家茶館，招牌上寫著“一洞天”三字。梅伯道：“這茶館名兒題的倒新鮮有趣。”仲芬道：“‘一洞天是老招牌了，你還說他新鮮呢。同治初年，有人在這里德仁里一帶，起造三層樓房子，開設(shè)‘一洞天茶館，窗格都是雕花的，玲瓏透剔，為上海第一，生意異常發(fā)達。后來洋涇浜開了爿‘麗水臺，也是三層樓，‘一洞天生意使蕭索了。只為‘麗水臺地段比了‘一洞天鬧熱，四圍都是么二堂子，夕陽西下的時光，群妓都憑闌閑眺，緊對著茶樓，可以隔樓情話，所以茶客都趕向那邊去了。‘一洞天支持不住，便改了戲館，名叫‘久樂。”（《新上海》第二十一回）[63]

這樣的招牌，這樣的老招牌，這樣的有故事的老招牌，對于那些喜歡刨根究底的有閑而又無聊的文人而言，本身就是一種樂子，就具有強大的藝術(shù)吸引力。

四、未結(jié)的“結(jié)語”

本文探討的是明清小說中社會廣告的具象描寫，而且僅以“幌子”與“招牌”為例。通過以上論據(jù)列舉，我們可以從中發(fā)現(xiàn)以下問題。

第一，從幌子到招牌是由一種晃動的廣告方式向固定的廣告方式的發(fā)展變化。二者之間有一個過渡，就是由某些行業(yè)的人士拿著幌子做游動廣告，進而定點經(jīng)商，固定廣告。

第二，幌子的質(zhì)地多半為紙質(zhì)、布質(zhì)，發(fā)展成為招牌以后，更多的是木質(zhì)、石質(zhì)乃至更后的以金屬、塑料為其質(zhì)地，越做越重大，也越做越固定。

第三，幌子和招牌上的廣告語存在一個由淺入深、由簡單到復(fù)雜、由質(zhì)樸到高雅、由實用化到藝術(shù)化的過程，甚至出現(xiàn)了因顧客和商家層次不同的“區(qū)別性”廣告語。

第四，招牌廣告更有與時俱進的追求，有的則由于過分趨時而流于媚俗，有的甚至被無恥之徒利用，成為標(biāo)榜自己的工具。

第五，明清小說中的幌子與招牌描寫除了“具象化”特征以外，還有“抽象化”表現(xiàn)。只不過，那個問題頗為復(fù)雜，本文篇幅所限，無法容納，只好另外專門撰文進行探討了。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]