社交、社區、媒體 誰的商業鏈更長

劉佳寧

從2017年上半年到2018年上半年，從一些獨立巨頭旗下的獨立APP的用戶使用時長數據看：自2016年開始，移動互聯網首先要競爭的已經不是用戶數量、網絡狀態，而是使用時長。

用戶時間主要分配在騰訊系、頭條系、百度系、阿里系、新浪系。騰訊系占50%左右，頭條系占10%，百度系大概7%-8%，阿里系占比6%-7%。

騰訊系是社交產品，頭條和百度系偏向于社區和媒體類產品，阿里系是做交易的，新浪系是偏媒體的，剩下24%-25%的區間里，有一些游戲類產品。

在移動互聯網，用戶主要的時間花在了這三種產品上：社交產品（以微信、QQ為代表）、社區（以知乎、豆瓣為代表）和媒體（以今日頭條為代表）。

微信、知乎、頭條之間有什么區別

在我看來，有以下三點區別：

社交

社交實現人和人的連接。社交產品唯一的目的就是找人，不需要有任何信息和其他動機。只要能找到想找的人，社交產品的目的就達到了。

因此，微信的發展非常克制，除了對于最基本也最基礎的熟人社交功能的上線速度有所保持外，其他功能上線都很慢。現在，QQ也是同樣的發展狀態。

社區

在人的分布形態上，社區與社交產品比較接近，都是網狀。但二者還是有區別的。

社區中，人與人之間的連接不是靠穩定的人際關系，而是內容。在一個社區里，跟你一起討論同一個帖子的人，討論相同股票的人或者討論同一個影片的人，你可能根本不認識，你們之間是靠內容連接起來的。

相較于社交網絡，社區里人與人之間的關系，沒有甚至不必有很強的聯絡。在社區里，內容的運轉為網絡的運轉提供能量。內容是社區能夠穩定的關鍵，也是對弱用戶關系一個非常重要的補充。

在雪球或者小紅書上，有很多大V愿意分享發布內容，而這些內容又能夠讓這個社區變得更好。

社區與社交產品最大的區別在于，社區靠內容彌補社交網絡不穩定的缺陷，它的人際關系沒有社交網絡那么穩定，也不需要那么穩定。

媒體

媒體的傳播是一個單向的內容傳播，它的核心競爭力是內容，而做好內容要靠生產和分發的效率。因此，媒體的內容生產效率和內容分發效率要達到極致。

內容生產有兩種思路：第一，內容足夠好，采取正向思維，提升質量。第二，內容足夠多，降低門檻。

這兩種思路之間存在著矛盾點，門檻降低會導致質量提不上來;提升質量，需要能創造優質內容的人，但這樣的人并不多，因而內容也就不夠多。

做PGC（專業生產內容），可以提升內容質量，但產量會低;做UGC（用戶生產內容），可能沒有質量可言，也不會有什么人看。

縱觀互聯網上媒體發展的路徑，媒體從最開始靠人工選內容，發展為靠搜索引擎找內容，再到現在靠推薦引擎、社交引擎推薦內容，每一次轉變，分發效率都會得到很大提升。

社區如何盈利

從網絡效應看，社交是強社交關系鏈，媒體是弱社交關系鏈，但是內容的信息量是反過來的，媒體的內容信息量更高，社交的信息量更低。社區（社交媒體）正好處在中間，它的關系鏈和信息量也在中間。

做社交的有網絡效應，做媒體的靠規模效應。做社區，處在中間的位置，社交、內容都不強。

因此，投資圈、大眾經常會忽略處在中間的社區的價值，因為大家覺得社交產品如微信、QQ、陌陌等很值錢，媒體做強后也很值錢，如今日頭條，所以往往意識不到社區的價值到底是什么。

在一個社區里，社交關系最重要的體現是用戶的訂閱、轉發、評論。這件事情如果做得足夠好，其實可以形成極大的社交價值。

比如早期的微博，在用戶之間基于內容的分發這方面做得特別好，對騰訊的社交軟件有很大的沖擊，因為內容的價值和社交的價值成反比，也就是說社交價值越大，內容價值就越低。

當社區往社交方向發展時，面臨的一個很大的問題是沒有商業化價值。在微博，我轉發朋友的內容，可能也就是在自己的朋友圈子或者在一個小范圍的圈子里傳播，這個內容本身并沒有很大的商業價值。這時候就要考慮如何商業化？如何賺錢？

這時，做社區的人就面臨一個選擇，到底是維持現在的狀態，往社交方向上優質發展，還是向另一個方向發展——做內容，通過內容價值實現商業化。其實，內容價值帶來的商業回報路徑是最簡單的，做廣告就可以了。

現實中，微博走向了媒體，于是，它的商業價值、收入、利潤就上升得特別快。如果它繼續模仿推特，雖具有很大的社交價值，但永遠賺不到錢，因為內容價值和社交價值成反比，兩者不可兼得。

社交回報是吸引用戶的關鍵

在一個社區里，當社交回報大于社交付出時，用戶才能有持續不斷地生產內容的欲望。

比如，你在雪球上寫文章，如果文章沒有點贊、評論、轉發，你可能慢慢就會不寫了。寫文章本來就沒什么商業價值，如果在社交上還沒有回報（不能通過寫文章得到一些好友和認同），就會連內容生產的驅動力都沒有了。

對于所有做社區的人而言，為創造內容的用戶提供社交回報，是一件非常重要的事情。社交回報創造得好，愿意發布內容的用戶也會隨之增多。所以，所有社區，比如小紅書、雪球、知乎等都有一個非常重要的話題——如何創造社交回報。

要做好一個社區，不僅要想好如何把人吸引過來，還要考慮如何做好社區里的社交回報，只有將這個做好了，才會提高日活躍用戶數量。

社區的另一種可能——社交化

當內容的重要性逐漸下降時，如果用戶之間還可以保持緊密關系，說明其背后的關系鏈已強大到一定程度，很有可能從社區開始往社交發展。

比如在雪球上發文章，大家可以互相關注，互相討論股票，這就是典型的社區機制。當大家因為一個線下活動結交，這時候你們之間形成了一個關系鏈，這個關系鏈沉淀下來后，就不再需要發文章去維系了。

當一個社區有能力為用戶創造這樣的關系鏈，而且這個關系鏈是在一個大范圍，在幾十萬、幾百萬、上千萬的用戶中間創造關系鏈，那么內容本身就不重要了，這個時候社區就可以變成一個純粹的社交產品。

這個路徑是可行的，但到目前為止，這一路徑還沒人能實現。

快手和抖音商業化思路的區別在哪里

抖音的內容機制和分發效率都特別高，但內容和社交價值是成反比的，所以它從最初的社區逐漸走向了媒體。

快手的內容生產效率和內容分發效率始終很克制，它一直堅持社區的調子，而且社區里積累的社交關系開始出現了一些關系鏈，因此形成了和抖音完全不同的變現模式。

抖音走向了媒體，媒體變現的路徑就是接廣告。抖音上的廣告做得特別好，吸引了很多廣告商，但是抖音不能帶貨。

快手內容門檻很低，依然為質量很低的內容分發，但特別容易帶貨。因為快手有關系鏈的存在，快手里有很多小型的圈子，圈子里關系鏈很穩定，帶貨也就特別容易。

社交、社區、媒體，誰的商業鏈條更長

社交、社區、媒體的區別搞清楚以后，我們會很容易分辨出一個產品屬于什么范疇，以及它會用什么路徑變現，它的商業鏈條長不長。

媒體的商業鏈條特別短，社區的商業鏈條稍微長一些。比如，抖音不會做用戶聚會，但雪球就會召集用戶聚會，因為雪球要通過用戶聚會延伸價值。

社交的商業鏈條就更長了。比如，微信后面的商業深鏈條很長，但是反過來講，微信對基于社交的商業鏈條是需要很大的耐心的。剛開始的幾年，它的商業鏈條都沒有回報。

未被充分挖掘的社區價值

與海外相比，中國市場上的社交產品的使用時長和DAU（日活躍用戶數量）都比較正常，媒體方面也沒有什么問題。

社區端的使用時長還算正常，但是DAU不夠大，中國的社區產品的日活躍用戶數量可能在幾百萬的水平，而Instagram（INS，海外頭部社區）的DAU水平比我們多一個數量級，日活躍用戶數量有幾千萬。

理論上來講，我們的日活躍量應該是海外社區的1/2或者1/3。現在，我們的DAU大概是他們的1/10，這是不合理的。中國的社區肯定還有往上走的可能，因為它的DAU有很大可能。

從數據上來看，海外的橫向對比也好，所覆蓋品類、人群數對比也好，所有的對比都表明，中國的社區還有很大的向上空間。

社區價值有其獨特之處，首先具有唯一性。

在移動互聯網版圖里，唯一能夠同時連接內容、內容生產者和內容消費者的是社區。微信不能，抖音也不能，微博也不能，在社區里才可能存在，這是社區一個非常獨特的價值。

其次，滿足個性化需求。現階段，微信、QQ都不足以滿足未來消費者，尤其是00后的心理狀態和文化狀態。因為在未來用戶個性需求方面，熟人網絡的硬連接根本就不起作用，必須從這批新用戶的文化上入手，通過文化把他們聚在一起。

市面上在嘗試的產品，DAU發展到四五百萬左右就會停下來。對這些產品而言，四五百萬的DAU是一個坎，過不了這個坎的核心問題還是在于人群覆蓋的問題——說到底就是有沒有這么多人。

同一個取向的價值觀和文化，能覆蓋中國三千萬人群（假如中國人口里面有三千萬在這個取向上），但在三千萬里面，已經有五百萬日活了，理論上不可能做得更大。

以后，在社區產品上，可能會出現更多小而美的東西，而這個小而美的東西，也可能轉成小而美的社交，但是絕不可能轉成媒體，因為媒體不存在小的概念。

現在的互聯網行業里，很多垂直領域已經有了比較成熟的社區。在財經方面有雪球，旅游方面有馬蜂窩，知識方面有知乎，消費方面有小紅書。

這些社區，因為有長期積累的內容，所以地位非常牢固，即便它的網絡價值不大，但是對于有網絡價值的人和有商業價值、商業變現能力的人來講，垂直類的社區都是一個很好的價值入口。

比如，虎牙直播這樣一個討論體育和電競的，像BBS一樣傳統的社區，為什么突然就有價值了呢？因為它有很多直男用戶，而這些用戶的產品交易能力比較強，所以它有很強的入口價值。

又比如，去年比較火的毒APP是一個潮流品牌的社區，在這個社區里潮牌有很大的銷售前景，這就是它的入口價值。

現在，在同一個垂直領域，做一個新的社區，已經不太可能成功，因為獲客成本太高，用戶的時間已經高度碎片化。唯一的機會就是00后用戶，除此之外機會都很低。

也就是說，在各個垂直類領域內，雪球也好、知乎也好，甚至豆瓣、毒、小紅書、馬蜂窩都是唯一的，但它們的價值還沒有在資本市場上完全體現，未來還會有很多可能性。