蔦屋書店：不是集合，它是生活本身

郭雨婷 上海文采實業有限公司

1983年，增田宗昭創建了“蔦屋書店枚方店”，蔦屋就此誕生。

從以書籍影音販售與租賃為主，到如今側重生活方式的復合業態，一個日益完整的布局正鋪陳開來。

初期以電影、音樂、書籍三位一體的multipackage store，也并非簡單的商品品類增加，而是在更高維度上提取了購買這件事背后的內涵。增田宗昭談到，“書店問題就在于它在賣書。對于顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是包含在書中的提案。應該賣的是書的內容，而不是把書當成商品賣掉……無數的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品”。

于是在蔦屋，書籍不再按照傳統的分類法進行分類。而是按照書的內容進行分類，旅游、美食、人文、設計、藝術……這樣，將生活提案整套打包，讀者面對的不再是在書籍分類管理上有效合理，但在攝取所需信息上支離破碎的排列方式。似乎對于國內而言，這種分類方式也已經是書店主流的分類方式，然而依然有值得借鑒的地方：即使做出這樣的分類，消費者在每個分區仍是面臨了海量撲面而來的信息，而蔦屋極其重視導購員的選擇，比如旅游類導購可能是一位出版了20 多本旅游指南的記者，他們可以用自身的經驗去引導消費者去收獲更多有價值的信息。然而這樣的導購員，對于蔦屋來說，也是可遇而不可求。在探索如何讓讀者更簡單地攝入所需信息這條路上，依然任重道遠。

2015年，蔦屋書店進一步深化了以生活方式為中心的精神，制定了“作為生活方式提案之地”的策略。它告訴世人，在這里，買書賣書不再是消費者與書店之間的唯一鏈接形式，我們可以回歸到“書”背后更原本的—對美好、藝術、文化的向往，亦或是，回歸到最原本的“生活”兩字。

談到生活集合店，這個概念早已不再陌生。然而實行起來，當代的很多集合店更像是一場拼湊：參差不齊的選品，細節露怯的陳列、涇渭分明的生活分區。在蔦屋，一切更像是恰到火候的交融，是一鍋早已咕嘟咕嘟燉得濃稠的暖湯，各種食物的味早已融入其中了。一口喝下去，不是集合，它是生活本身。

蔦屋書店把場景化陳列做到了爐火純青的地步，各種用心之處，點亮的是人們內心深處對于“家”的期待與幻想，它是你可以捧書安靜思考的書房，是你飲下咖啡邂逅陽光的明亮的客廳，在這里，你的精神可以得到放松，靈魂可以得到休憩。“我想要做的，不是賣一杯咖啡，而是獲得能夠讓顧客在這里慢慢品味的那段時間。正因為對這段時間有期待，顧客們才會來到店鋪。” 增田宗昭說。

蔦屋無疑是商業化的，三條品牌線的完整商業布局，最終呈現在消費者面前的，卻是輕巧的，不落俗套的美。做生活方式的集合體，蔦屋對自己的要求并非只是簡單的堆疊，而是把自己當成一件藝術品、一座美術館、一方文化中心一般去用心經營。誠然，網上購物為我們節省了大量的時間，然而終究有些體驗，是需要在現實中完成的。正如增田宗昭說的那樣，“想買書的話，網上查詢一下即可，去蔦屋書店是一個發現的過程”。

這般精雕細琢，最終落地的，便是像“全球最美的20家書店之一”的代官山蔦屋書店這樣的復合式文化生活空間—由三棟建筑組成，總計藏書十五萬冊，影音館的DVD 和CD 出租約有十三萬張。書店之外，T-SITE 還設有文創區域、咖啡館、寵物美容、餐廳等設施，甚至還開發出了公園綠地。好的書店像是一次愉悅的約會，不止邂逅了好書，更是投入溫柔生活的懷抱。

然而美并非一個成功案例之后千篇一律的復制，而需要結合每個不同的商圈與特點，去進行個性化的設計。蔦屋的核心是它的精神靈魂，而不是一種刻板的裝修方式。面對地域差異性，因地制宜，于是，便有摩登而風雅的代官山蔦屋，也有考慮家庭聯系與三代人需求而布局的函館蔦屋……

它們存在的本身，就代表著一種“好品味”。而其中的選品，也從不以價格是否足夠平易近人來衡量，它以設計為標線，選擇真正美好的東西，把美鋪開在大家面前。對于增田宗昭來說，“設計師”是一切企業生存的核心和本質。他指出，把商品設計看做附加價值，這樣的邏輯并不可仔細推敲。因為“商品的構成，一在功能，一在設計，二者不可分割。設計絕不是如附贈品一般的要素，而是扎根于本質的價值”。

這種選品方式，與蔦屋致力于打造生活方式提案之地、把顧客價值擺在首位的理念是一致貫穿的。增田宗昭談到，“優秀的設計往往包含著體現生活方式的提案”，因此消費者能從物品本身的使用改變自己的生活方式，也可以從蔦屋的陳列搭配中找到一種向往生活的地圖。

因此，在蔦屋，選品不拘國界、不分流行與小眾，一切都回到商品本身。僅拿和書店最相關的文創舉例，你可以在蔦屋看到Midori 這樣日本知名的文具品牌，也可以看到像KACO 這樣的中國優秀品牌陳列其中。它們不再是表面上的文具，而是一種時間管理的態度，一種生活細微之處依然可以遍布美好的啟發。

來到這里，不再覺得四面八方都在暗示人們一時頭腦發熱地消費，而是自然而然地，就邂逅到屬于你風格的那些物品，那些可以帶回家在接下來的日子里長久陪伴、真正喜愛的物品。

它不言語，不催促，只是讓你心中早已存在的那顆名為美的種子，在這個地方破土而出。