服裝業“共享定制”運作模式采納的影響因素研究

羅明宇 方倩 胡守忠

摘要： 針對當前服裝定制中創新性不足，體驗感不夠等問題，主張借鑒“共享經濟”理論，構建服裝“共享定制”平臺從而推動服裝定制行業轉型發展。運用扎根理論方法，借助Nvivo11.0質性分析軟件對服裝業“共享定制”運作模式采納的影響因素進行梳理，研究發現了10大主要影響因素，類屬于3大范疇：共享經濟商業模式驅動、消費者參與意愿驅動、社會及服裝定制行業驅動。為進一步構建服裝業“共享定制”運作模式提供理論支持，為服裝定制企業轉型發展提供參考。

關鍵詞： 共享定制;運作模式;扎根理論;影響因素;質性分析

中圖分類號： TS941.1文獻標志碼： A文章編號： 10017003（2020）01004307

引用頁碼： 011108DOI： 10.3969/j.issn.10017003.2020.01.008

Research on the influencing factors of adoption of "Shared Customization"

operation mode in garment industry

LUO Mingyu， FANG Qian， HU Shouzhong

Abstract： Focusing on the problem of lacking innovation and experience in the current clothing customization， it is advocated to learn from the theory of "sharing economy" and build a "shared customization platform for clothing" to promote the transformation and development of the clothing customization industry. Based on the grounded theory and Nvivo 11.0 qualitative analysis software， this paper combs the influencing factors of the adoption of "Shared Customization" operation mode in the apparel industry. It is found that 10 major influencing factors which can be divided into three major categories： the sharing economy business model drive， the consumer participation will drive， the social and apparel customization industry drive. This result not only provides theoretical support for further building a "Shared Customization" operation mode in the garment industry， but also provides the reference for the transformation and development of apparel customization enterprises.

Key words： shared customization; operation mode; grounded theory; influencing factor; qualitative analysis

共享經濟是互聯網時代下產生的一種新現象。1978年，“共享經濟”由美國得克薩斯州立大學教授馬庫斯·菲爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學教授喬爾·斯佩思（Joel Spaeth）首次提出。2011年被《時代》雜志列為“未來改變世界的十大理念”之一。2015年10月，中國共產黨的十八屆五中全會公報和國家“十三五”規劃建議中首次提出要發展共享經濟，并列為“六大新經濟形態”之一。《中國共享經濟發展年度報告（2019）》統計數據表明：2018年中國共享經濟交易規模達29420億元，比上年增長416%[1]。可見，在2015—2019年短短4年里共享經濟商業模式在中國發展迅速。

現有服裝定制企業運行模式（C2D雙向呼應）的創新性、互動性、體驗性十分匱乏，無法適應當今消費者的個性化需求，從而限制了企業的效益及產業的發展。他們通常在測量消費者的各項身體數據后稍加改動或直接套用在固定的服裝版型上，而服裝版型、款式的選擇也僅是由企業所提供，選擇范圍小并且單一，“定制”的多元性受到了嚴重的限制，并且單純的長時間“做選擇”毫無體驗感，消費者也會因此失去定制的樂趣。這種效率低下、枯燥乏味的定制運營模式收益低，并且發展潛力小。

服裝定制企業運行模式應該借鑒“共享經濟”理念使其朝著多元互動的“共享定制”平臺模式發展，即對定制服裝的“建議”在人與人之間“共享”，從而豐富定制的多樣性。當前學者對于“共享經濟商業模式”的研究表明：共享經濟所具有的綠色環保性、溝通互助性、實用功能性對于新一代消費者的個性化需求、體驗社交需求、方便快捷需求均有顯著的影響[2]。

因此，研究“服裝業‘共享定制運作模式采納的影響因素”是符合未來發展趨勢且是十分重要的。本研究依據科學的質性分析方法扎根理論，使用質性分析軟件Nvivo11.0，先將收集的原始資料的部分語句概念化，再將概念重新組合，歸納出次范疇，進而提出主范疇并進行飽和度檢驗及效度檢驗，從根源上找到運作模式采納的影響因素，進而提出服裝業“共享定制”模式運作的初步設想，這對于服裝定制企業的轉型發展有著重要參考意義。

1研究設計

1.1扎根理論研究法

扎根理論研究方法是一種自下而上構建理論的質性研究方法，運用邏輯、歸納、演繹、對比、分析，不斷提升概念及關系的層次，最終發展成理論，并通過比較來修正和完善理論[3]。其中最為重要的是資料的搜集與分析，該過程十分嚴格，通常是將其分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三部分。該方法適用于現有理論體系不是很完善、很難有效解釋實踐現象的領域，對于本研究而言，十分適合[4]。

Nvivo11.0軟件是一款資料發掘工具，能夠對各種類型的資料進行編碼統計，幫助研究者發現資料相互間關系和內在規律，提取有用信息、獲得對應有用結論[5]。扎根理論研究過程如圖1所示。

1.2數據收集

扎根理論質性分析方法要求原始資料豐富，覆蓋范圍廣闊。針對本研究，以“共享經濟”“共享經濟商業模式”“共享經濟參與意愿”“服裝定制”“服裝企業運營模式”等為關鍵詞，通過中國知網、萬方等數據庫進行文獻檢索，再使用百度搜索引擎查閱相關報道，共收集2010—2019年680份相關資料。為保證文獻內容與本研究相關且有效，進一步對文獻內容進行初步篩選，首先通過快速瀏覽的方式將內容與本研究關聯度不大的資料提出，留下412份與本研究相關的有效資料;其次，通過作者及其研究小組成員共同商議，進一步剔除相似內容（如復制他人、相同作者于不同渠道發布的內容）、無從查證的內容（如作者出處不詳、網絡重復轉載等）;再次，通過與具有一定學術地位、服裝企業高管進行學術交流的機會，將一部分觀點相悖的文獻進行討論，留下符合本研究預期的資料。最終從中挑選出233份優質文本資料（必須具有準確的來源、作者等基本信息且內容需要與本研究中部分觀點相關）用于研究，其中200份用于編碼處理，剩余33份用于飽和度檢驗。資料來源主要有：1）2010—2019年相關中外研究文獻;2）媒體及行業研究報告;3）企業官方網站公開資料、APP宣傳資料等;4）政府部門相關文件;5）企業高管、內部人員，以及相關專家訪問記錄等。具體資料如表1所示。

1.3數據處理

1.3.1開放式編碼

先將需要編碼的資料導入Nvivo11.0軟件中，仔細閱讀這些資料，標注出與自身研究主題相關的信息，反復瀏覽這些語句，不間斷地在不同資料間比對并補充，最終將相似的觀點或關鍵句進行概念化并進行編碼，這個編碼過程也稱為創建自由節點，如圖2所示。

1.3.2主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼之后，將眾多概念化的自由節點進行歸納，通過不同節點間潛在的邏輯關系分類為更高一層的“樹節點”，既每個“樹節點”下對應著不同的“自由節點”。主軸編碼的主要任務是將概念化的自由節點提煉出一個具有潛在關系的次范疇，本研究共計產生31個初步概念、10個次范疇。部分編碼內容如表2所示。

1.3.3選擇編碼及理論模型構建

選擇編碼階段的主要任務是：從以上次范疇中歸納出主范疇，并與其他范疇相互聯系，形成具有邏輯性的理論框架。對31個初步概念、10個次范疇深入聯系分析，圍繞“服裝業‘共享定制運作模式采納”這一主題，構建出3大主范疇，并得出故事線：共享經濟環境下的服裝定制企業的運營要選擇性接受共享經濟中普遍成功的商業模式的經驗，企業的運營離不開消費者方面的參與意愿，最后社會各界媒體，輿論也都會促進其發展。由此，構建出服裝業“共享定制”運作模式采納的影響因素模型，如圖3所示。

1.3.4飽和度檢驗

使用扎根理論在研究時應不斷搜索、收集新的資料，以此來和已經形成的范疇進行對比，當有新的因素需要補充時，應立即完善并對理論進行修改。但是研究者的精力是有限的，資料的收集是無限的，因此飽和度檢驗是判定是否停止收集更多資料的一個重要標志。本研究編碼使用的是200篇資料，刻意留下33篇文獻進行重新編碼以進行飽和度測試。由于文本限制，此處以其中一篇的部分語句進行飽和度測試舉例，測試文本為：“要拋開傳統價值鏈思想，以開放、互助、互利、共贏的理念構建新型商業模式，所以，利用開放性的服飾租售平臺，發揮各主體的各自優勢，實現互助互利的商業態勢，整合價值鏈條構建服飾租售商業模式價值網。”再對其進行三級編碼可以歸屬于：“人人參與/信息交互網絡平臺共享經濟商業模式驅動;優化資源配置社會性商業性并存共享經濟商業模式驅動。”將33篇文獻均進行飽和度檢驗沒有發現新的范疇，即證明：服裝業“共享定制”運作模式采納影響因素模型達到飽和。

1.3.5效度檢驗

質性分析具有一定的主觀性，因此要對其進行效度的檢驗。質性研究所使用的“效度”指的是一種關系，是研究結果和研究的其他部分（問題、目的、意義等）之間的一致性。其中三角互證法是質的研究中保證效度的方法，這種方法的特點是在研究同一經驗性問題時，采用兩種或兩種以上的研究策略，通過比較不同來源的信息，以確定它們是否相互證實，其目的是為了評價資料的真實性。首先，本研究針對的問題是在共享經濟下，服裝定制行業面臨具有新的消費理念的消費群體迫切需要進行轉型發展。通過對服裝業“共享定制”模式采納影響因素的研究，其結果顯示：“共享定制”模式的采納主要受共享經濟因素、消費者因素、外部因素三者所決定。這個研究結果與研究問題及其研究猜想是相一致的，因此可以確定本研究是具有一定研究效度的。進而，采用三角互證法來檢驗研究資料及其研究結論是否具有效度。第一方，研究者通過自身的專業素養及其專業技能確定研究目標并對研究結果進行科學預測，從而確定文獻搜索的關鍵詞，最終檢索出本研究所需要的原始資料，并對研究結果進行初步假設和猜想。第二方，使用經典扎根理論，嚴格按照其篩選流程，客觀地對本研究進行設計，采用程序化的三級編碼流程，從開放編碼、主軸編碼、選擇編碼層層遞推，過程邏輯清晰，最終得出故事線并對研究結果進行梳理匯總。第三方，通過相同研究小組成員間對研究文本及研究結論的討論、本研究領域權威專家學術交流、本行業高管的問詢，將他們對原始資料中觀念相悖文獻的意見及對研究結果的預測進行匯總。以此統計出三方觀點，它們彼此相互印證，“共享定制”模式的采納需要符合當今消費者個性、體驗、社交的需求，需要符合“共享”經濟的核心，最終需要市場及行業媒體等的推動。因此，確定本研究通過效度檢驗。

2研究結果

2.1“共享定制”運作模式采納影響因素闡釋

本研究通過扎根理論質性分析方法，對服裝業“共享定制”運作模式采納的影響因素進行了程序化探討，通過對233篇研究資料的扎根分析，最終得出影響平臺運營因素的3大主范疇、10大次范疇和31個概念化的子范疇，如圖4所示。圖4“共享定制”運作模式采納影響因素

Fig.4The influencing factor of "Shared Customization" operation mode adoption在共享經濟下，服裝定制平臺運作模式采納的因素主要由共享經濟因素、消費者因素、外部因素三個方面組成。三者所起的作用是不同的，消費者是否參與是根本，共享經濟商業模式是服裝定制企業轉型發展成“共享定制”的重要參考對象;市場環境、國家政策及社會行業媒體的輿論對消費者觀念的轉變、服裝定制企業領導者轉型的決心、相關學者研究的方向起引導作用。

1）搭建“共享平臺”實現服裝定制“創意”的共享。吸收共享經濟商業模式經驗，提供優質在線平臺服務，滿足供需側消費者不同需求。在共享平臺中，眾多平臺參與者既是潛在的購買定制服務的需求方也是提出定制建議的供給方，他們可以任意提出自己的定制需求，其他參與者可以對其定制方案提出自己的建議，一個建議的提出又會引起另一個建議的產生。這個“提出建議”的過程就是服裝定制的“創意”在人與人之間“共享”的過程。一次又一次的“共享”行為會通過平臺的展示引起更多的“共享”行為，極大地豐富了服裝定制的多樣性。這種“創意”共享的理念對于服裝定制企業發展轉型提供了發展方向。

2）豐富定制的過程增加體驗感、增強互動性，以此提高消費者的參與意愿。消費者是否愿意參與定制對服裝定制企業的發展、獲利起決定性作用，所以企業做出的一切改變均要使消費者的體驗、社交、個性等需求得到滿足，最大程度促使消費者參與。現代消費者十分喜歡創新并以此來展示自己的個性，這對于服裝定制而言十分有利，定制的過程中也不能純粹單一的定制，應該充分發揮消費者的社交分享心理。如在定制過程中提供多樣化實時評論參考，在初步定制后一鍵進行分享，當其受到他人影響希望對服裝進行改進時，進行快速改裝，在這過程中消費者會獲得極大的滿意和喜悅。但也應注意實施的快捷便利性，消費者對于繁雜的操作十分厭煩。

3）通過社會媒體樹立“共享定制”的理念。服裝行業所具有的獨特魅力對消費者的吸引十分強大。當今，智能手機里充斥著大量的信息資源，企業應通過媒體的各種形式（如訪談、發布會等）提高消費者對服裝定制的認識，鼓勵消費者參與“共享平臺”，引導消費者在平臺中提出自己的定制創意，使消費者認識到自己的建議是有價值的，是可以被實現、認可的。

2.2服裝業“共享定制”模式運作的初步設想

服裝“共享定制”模式是在“共享經濟”背景下產生的，這一模式的最主要特點是：將消費者對接企業、設計師的單極通道轉變為消費者間互動的多級通道并最終完成定制，即消費者與消費者間通過“創意、靈感共享”這一途徑緊密相連，充分發揮每個人的才智進而通過“共享”將其放大。另一個特點是：協作式的創作技能的共享往往可以產生極大的社區吸引力，結合成熟的共享經濟商業模式與O2O服裝定制模式，實現定制服裝的線上與線下聯通，發揮共享經濟“人人參與，我為人人，人人受益”優勢，充分滿足消費者個性、體驗、社交等需求的同時促使定制企業發揮網絡平臺信息快速傳遞的優勢，以數字化生產流程保障生產成本最低和生產周期最短，所以在這種背景下，服裝“共享定制”的模式能夠更好地適應服裝定制企業的發展。

2.2.1參與方式

消費者參與共享定制的方式有三種。其一，先獨立進行創作，然后進行共享定制。這種適合有一定專業基礎的消費者，即消費者使用自己的工具繪制出自己喜歡的服裝，然后進行共享定制。其二，團體創作，相同興趣愛好、志同道合的參與者可以組隊進行創作，其作品所屬權也歸團隊所有。其三，消費者使用平臺給予的工具先進行在線網絡定制，隨后進行共享定制，其流程如下：1）消費者數據采集。消費者體型的數據信息都是保密的。在定制體驗開始前，每位消費者可以將自身的尺寸數據上傳并保存至個人數據中以便進一步操作和繼續使用，并且當消費者的相關數據有所改變時這些數據也是可以修改更新的。2）服裝風格定制。在量體的基礎上，平臺可以進行高逼真貼合用戶數據的人體基礎建模，以便更真實地體現試穿效果。同時，平臺將大量不同風格的服裝進行分類以便消費者選擇，同時用戶可以將其放入模型中進行觀看，以便選擇出自己喜歡的款式，供進一步定制使用。3）服裝款式細節定制。當服裝風格選擇完成以后，通過CAD（計算機輔助設計）技術的發展并應用在定制中。消費者可以在選擇的風格基礎上對款式細節進行定制，如西服的領子、扣子等。

2.2.2服裝共享定制

這一環節是共享定制的核心環節。在這個平臺里所有參與者都可以觀看到他人的創作，并且可以對其通過“評論”的方法提出自己的意見與原創作者進行互動，也可以進行“引用”在此作品基礎上進行二次創作。此作品同樣在平臺公開并接受“引用”，創作靈感就在眾多參與者間進行了“共享”。當消費者最終確定要購買的產品后，提交至平臺，由平臺將信息傳遞至定制企業并分配設計師對款式細節、價格、配送地址進行確認，然后進行配送及售后服務。當交易完成后，被“引用”的原創作業也會按照成交價格進行返利。具體如圖5所示。

3展望

服裝定制企業在參與共享經濟的過程中應該對其精華的部分進行吸取（如平臺的構建，參與者通過“建議、評論”的方式對定制服裝進行改進及共享創意），充分滿足參與服裝定制的消費者自身的需求（體驗、社交、個性等），使定制過程更加豐富。本研究從理論上找到了共享經濟下，服裝業“共享定制”運作模式采納的影響因素并提供了運作流程設想，這對當前服裝定制企業朝著“共享定制”模式轉型發展有著重要的參考借鑒意義，為更深一步構建“共享定制”商業模式提供研究基礎。

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收稿日期： 20190422; 修回日期： 20191126

基金項目： 上海教育委員會科研項目（B14035）;上海市科學技術委員會創新行動計劃項目（13DZ2294300）;上海工程技術大學研究生科研創新項目（18KY0906）

作者簡介： 羅明宇（1994），男，碩士研究生，研究方向為服裝產業經濟與管理。通信作者：胡守忠，教授，hushzh@sues.edu.cn。