跨境電商平臺存在問題及創新對策探索

屠淑瑩

摘 要：隨著創新創業時代的到來以及“互聯網+”發展戰略的影響，我國跨境電商市場已經成為發展電商市場極具前景性的藍海，具有廣闊的市場空間和強大的生命力。跨境電商的迅猛發展已是大勢所趨。層出不窮的跨境電商平臺也隨之誕生，行業競爭壓力增大不可避免。企業應該深思如何在跨境電商領域占得一席之地并且保持不被時代潮流所淘汰的趨勢。在此背景下，以單個企業作為研究對象并結合現代經濟學理論，分析網易考拉海購發展中存在的問題，并根據以上問題提出針對性和創新性對策，以期增強企業在跨境電商時代潮流中的競爭力，并為創新進口跨境電商平臺模式做出貢獻。

關鍵詞：跨境電商平臺;網易考拉海購;問題;發展對策

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0132-04

一、背景

根據中國商務部所發布的電商數據，僅2017年上半年，我國跨境電商交易規模達到了3.6萬億元，比2016年增長30.7%;而這其中，出口跨境電商的交易規模達到2.75萬億元，進口跨境電商交易規模達到8 624億元。目前，雖然我國跨境電商市場在出口規模上占比較大，但隨著收入水平的提高、消費觀念的轉變、跨境消費主力群體的劇增以及跨境電商試點城市的開展，進口規模也呈上升趨勢，進口跨境電商市場的后勁不容小覷。進口跨境電商領域將為企業帶來強大的發展空間。2015年1月上線的網易考拉海購是網易旗下的綜合性跨境電商平臺，致力為中國消費者提供高性價比的海外正品，實現用戶“花費少量的錢，過上優質生活”的愿望。

二、網易考拉海購發展存在的問題

（一）平臺信譽遭質疑

從成立之初，網易考拉海購就以“進口商品100%正品，假一賠十”的口號樹立平臺形象，并以自營模式的優勢和誠懇的態度成功贏得消費者信賴。但近幾年，隨著平臺流量的快速增加，出現不少關于商品存在假貨的負面新聞。由于平臺自身消費者還不穩定，還需不斷加深消費者對平臺的依賴程度，這些負面新聞無疑會給正在成長的網易考拉海購帶來消費者流失的風險。

（二）商品款式單一以及缺貨現象嚴重

網易考拉海購的主要倉儲模式為保稅備貨倉儲，這一倉儲模式雖然能夠實現快速配送，但會由于保稅倉儲的空間有限，無法實現所有品牌、所有種類的商品都一應俱全地購入到保稅倉儲中。考拉海購平臺不是垂直型跨境電商平臺，而是覆蓋全方位綜合性的跨境電商平臺，這樣就存在需要滿足商品種類繁多和國內保稅倉儲面積有限的矛盾。由于倉儲空間有限，網易考拉海購只能根據消費者最喜愛的產品和款式進行采購，這就導致品牌的數目比較繁多，而每一品牌的商品款式并不豐富。

同時，在網易考拉海購平臺上經常會出現商品缺貨的現象，且等待補貨時間過長。網易考拉海購采取保稅備貨倉模式，由于進口商品需要通過國際物流公司進行入境派送，統一集中存儲在國內的保稅倉儲中心后才能提供下單服務，若對商品庫存的監測和控制不及時且無法保證商品采購與國際物流運輸有時間上的繼起性，勢必會導致庫存貨源不足的情況。這一經常性的缺貨問題會影響平臺的銷售業績，會導致用戶的購買欲望下降，影響消費者購物體驗并錯過良好的消費者購買動機，使平臺的用戶流入其他的同類電商平臺，更為嚴重的是降低用戶的忠誠度。

（三）輕奢類消費者的需求把握有待提升

輕奢侈產品介于奢侈品和快時尚之間。輕奢侈品對于中產階級人群最具吸引力，能夠給生活相對富裕的人群帶來購物上的滿足感和成就感。輕奢侈品通過獨特的品位和聲譽來彰顯消費者的個性和時尚感。購買輕奢的用戶往往是對產品品牌具有其他產品所不能替代的獨特“感情”，對這一品牌相當信任和喜歡，或者是為了引人注目彰顯自己的審美和地位而進行購買。

網易考拉海購專門在網購平臺上設置了“輕奢”一類，主要包括美妝、單肩包、手提包、珠寶首飾、腕表配飾等。中國電子商務研究中心報告指出，在2017年“雙十一”購物節當天，網易考拉海購銷售額為去年的4倍，SK-II神仙水、雅詩蘭黛眼部精華霜小棕瓶分別在總銷售額中排名前三位。這表明，在網易考拉海購上的消費者不再局限于母嬰類產品，而是更多地傾向于高端美妝、輕奢類產品，這從側面說明了網易考拉的“輕奢”戰略是成功的，但是除了高端美妝外，輕奢類的箱包、飾品整體銷售情況并沒有突破榜單前10名，說明考拉海購在把握輕奢類消費者需求上還有待提升。

（四）平臺無法提供充分的進口商品信息

在現代經濟學里，市場信息非對稱指交易雙方所擁有的信息不相同，或者說在市場經濟活動中，一方所掌握的信息要多于另一方所掌握的信息。阿克洛夫通過非對稱信息條件下的市場效率進行分析，開創了逆向選擇理論。

與傳統零售企業相比，電子商務平臺最大的缺點就是只能通過象征性的質量信息來傳遞相關產品的信息，如圖片、視頻等。由于商品信息與實物分離，消費者無法獲得直接的對商品質量的感知，無法從象征性信息中獲得更多有利于自己的信息，從而拒絕在電子商務平臺進行購買活動，這是電子商務平臺共有的問題。

對于網易考拉海購這樣的進口跨境電商來說，由于消費者受自身經驗影響，缺少實體體驗和對商品生產者的認同感，電商平臺又只能通過象征性的質量信息來傳遞相關產品的信息，再加上平臺的客服服務功能不夠完善，這種特征就決定了進口商品的信息非對稱性問題的存在。

在考拉海購平臺上，這種信息非對稱性問題就容易造成“逆向選擇”即較差質量的商品逐漸把優質商品逐出市場。因為信息非對稱問題的存在，消費者無法判斷進口商品的質量，消費者只能按照價格來分好的商品和差的商品，于是消費者按照商品的加權平均價格進行購買，從而使得優質商品沒有人購買，較差的商品越來越占據市場。

（五）國際物流質量無法保障

在現代經濟學中，委托—代理問題指由于信息的不完全性，委托人往往無法觀察到代理人要采取什么行為或從事這一行為的努力程度，由于兩者之間存在利益分割關系，代理人總是最大限度地提高自己的福利水平，最終導致“道德風險”的產生。

在國際和國內運輸方面，網易考拉海購采取與國際物流公司建立伙伴關系，與中外運、順豐等知名國際物流公司合作。采取與第三方物流公司合作的物流模式，這勢必就會產生委托和代理的關系問題，尤其在國際物流運輸方面，委托—代理關系問題更具突出性和復雜性。在一系列環節全部由第三方物流公司完成時，由于存在信息不對稱和雙方利益不完全一致，網易考拉無法完全知道第三方物流公司的努力程度以及采取的配送措施，無法推測是否在裝卸、運輸途中遵循輕奢侈產品“輕拿輕放”原則，以及是否在跨境電商口岸辦理通關時對本公司貨物進行實時關注，無法完全判斷是否按照合約履行“快速配送”的原則，以及是否提供一整套完備的在線管理服務及條碼掃描等增值服務，無法推測在國際運輸時是否采取了最優的配送方式。因此，容易出現“道德風險”的現象，主要表現在服務質量上以次充好來降低自身的成本。這樣，商品的物流速度和質量就無法得到完全的保障。

三、網易考拉海購發展對策

（一）進行奢侈品消費者細分

進行消費者細分是精準把握消費者需求的必要前提，根據貝爾克（1985）關于消費者不同生活階段變化的研究，可以將奢侈品的消費者按照財富收入和了解程度細分為：資深者、經常者、偶爾者和拒絕者。“偶爾類”消費者是由于個人收入狀況有所提高，接觸的奢侈品范圍越來廣泛，從而產生了對這類商品消費的欲望而進行了偶爾的一兩次的消費。“經常類”消費者是具備了較高的收入財富和較豐富的奢侈品知識，而對這類產品有規律地、經常性地購買。

通過奢侈品消費者細分，可以確定考拉海購的輕奢類產品是定位于“偶爾”類消費者和“經常”類消費者這兩類，購買價格整體在50～5 000美元之間。而“資深”類消費者由于財富和了解程度都相當高，所以主要購買頂級奢侈品，購買價格大于5 000美元（如下圖所示），在購買價格低于5 000美元的金字塔區域中所涉及的產品，如蒂芙尼、古馳、蔻馳、斯沃琪等，考拉海購都有引進，其中越接近金字塔頂端的商品，考拉海購平臺引進的商品數量和種類越少;而購買價格大于50 000美元的產品，考拉海購并沒有涉及。這說明，考拉海購輕奢類產品的目標客戶屬于“偶爾”類消費者和“經常”類消費者這兩類。

針對“偶爾類”和“經常類”消費者，網易考拉可以通過部分產品限量分銷的辦法，使得此類產品區別于普通大眾產品。通過限量分銷，會讓購買到商品的消費者有一種有優越感和滿足感，同時還能夠增加商品的稀缺性，提升商品的價值和魅力，這樣無形中增加了商品對消費者的吸引力。對于輕奢類產品，越具稀缺性就越能讓消費者產生購買動機。同時，為了鞏固“經常類”消費者，網易考拉海購可以制定最佳的輕奢產品組合方式來提高輕奢類產品的附加價值，由于這類消費者對奢侈品屬于經常性購買甚至已經成為生活的一部分，他們不會認為附加的產品是多余的，反而極具有用性。比如輕奢類里面的“項鏈+耳環”的組合形式或“皮包+皮包護理品”的組合形式，不僅能使組合的商品在價格上更加劃算，還能起到商品的連帶作用促進其他商品的銷售。此外，為了吸引更多的“偶爾類”消費者，可以幫助他們建立輕奢侈品品牌意識，增加他們對奢侈品的專業知識了解程度是提高奢侈品愿意支付的最高價格和奢侈品感知價值的重要途徑。

（二）完善商品信息和溝通機制

為解決用戶對進口商品了解程度不足這一問題，應從以下幾方面進行完善。

1.網易考拉海購應該提供更為完善的商品信息，如產品的國家等級排名、商品所用材料的質量檔次排名。為了避免埋沒優質商品，可以通過授予優質商品進行視頻宣傳的方式對產品進行更為詳細的介紹，突出優質商品的質量優勢和與眾不同的功能，從而提高品牌知名度。其次，在網易考拉海購平臺上，應該對商品進行等級分類，可以分為極品、精品、優質、高檔，尤其是對于優質商品，可以直接標貼“優質”二字。

2.溝通也是解決用戶對進口商品了解程度不足問題的有效途徑。考拉海購平臺應該完善溝通機制，按照商品品類分別設置咨詢服務以提高服務專業化程度。消費者能夠向不同類型的專業人員咨詢商品使用情況、適宜人群、產品對比情況等。在平臺的內容社區上，消費者分享購買心得時除了通過圖片進行分享外，還應該能夠通過視頻或以直播形式進行更為直觀的分享。同時應設置達人私信功能，對于用戶感興趣的達人可以直接進行私信聊天，獲取更多有利于自己購買抉擇的信息。這樣可以最大程度上避免進口商品由于存在信息不對稱而產生逆向選擇的現象。

3.為了能讓消費者更直觀地了解進口商品，可以設置小而簡易的樣品供消費者購買和試用。這一方法適用于美妝類、母嬰類、保健品類產品，由于樣品比正裝規格小且價格便宜，消費者更愿意嘗試。

（三）建立有效的監管機制和制定最優激勵合約

為了避免產生“道德風險”的問題，首先在網易考拉海購與中外運物流公司之間制定一份最優的激勵合約是避免委托代理問題的必要條件，其次建立有效地監管機制和考察機制是解決委托代理問題的重要途徑，“道德風險”的出現就是因為委托方不能對代理方進行實時的監管。建立有效的監管機制可以依靠現代化的信息系統，建立一個跨境電商物流運輸管理系統對物流企業的操作人員以及商品配送路線進行全方位詳細的統計考察和審核，以此來提高跨境物流業的運作效率，實現包裹的實時動態監管;并通過互聯網計算機實現物流企業，委托方、品牌商、消費者之間的鏈路對接。同時，可以充分利用中介機構在物流方面的專業知識來對第三方物流公司的服務質量和能力進行鑒別。

（四）靈活利用海外直郵模式

針對考拉海購商品款式單一問題，有以下兩種解決途徑。