基于CiteSpace的中國農產品區域品牌研究知識圖譜分析

張梅 王萌 馬中

摘要：采用CiteSpace軟件對中國知網（CNKI）數據庫中農產品區域品牌相關論文進行知識圖譜結構的可視化分析，并繪制出農產品區域品牌的發文作者、發文機構、核心關鍵詞等知識圖譜。研究結果顯示：農產品區域品牌發展可以分為2005—2009年萌芽階段、2010—2015年緩慢增長階段和2016—2019高速增長階段;農產品區域品牌研究群體呈現分散的狀態，各研究機構之間尚沒有建立起廣泛合作的關系;農產品區域品牌研究中的高頻關鍵詞為“品牌建設”“產業集群”“對策”“地理標志”“競爭力”“品牌價值”“品牌營銷”等，代表了農產品區域品牌的研究熱點;現有農產品區域品牌研究存在重理論輕實踐、重品牌建立輕品牌推廣、重定性研究輕定量研究等問題，未來應重點圍繞農產品區域品牌研究理論框架體系、品牌管理的頂層設計并緊密結合時代發展背景來開展研究。

關鍵詞：農產品區域品牌;CNKI數據庫;CiteSpace軟件;可視化分析;知識圖譜

中圖分類號： F323.7 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）03-0005-10

農業是我國全面建成小康社會、實現現代化的基礎。農產品品牌可以有效提升農產品價值，從而提高農產品的利潤[1]。農業品牌化是農業產業化的基礎，也是農業現代化、專業化和規模化的重要標志[2]。我國作為傳統的農業大國和農耕文明的起源地卻沒有發展成農業強國，其原因在于我國農業發展一直處于“有名品、無名牌、有品質、無利潤”的狀態，品牌問題始終是制約我國農業可持續發展的關鍵因素。2017年，中共中央國務院將“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”寫入中央一號文件，農業品牌戰略被提升為國家戰略，意在加快品牌創建，深入推進農業供給側結構性改革，提高農業綜合效益和競爭力，促進農業增效和農民增收。同時，2017年被確定為“農業品牌推進年”，是我國首次以某個具體年度來命名為農產品品牌年，充分說明了我國政府對農產品品牌建設的高度重視，也凸顯了農產品品牌在我國農業快速轉型升級中的關鍵地位。由于農產品具有質量特征的隱蔽性、地理環境具有高度的依賴性等特征，因此農產品區域品牌是我國農產品品牌發展的主要方向之一。

我國農產品區域品牌研究起步于20世紀90年代中期，學術界從2000年開始研究成果逐漸涌現，并隨著研究的深入，研究內容和研究主題逐漸豐富。目前已發表的國內農產品品牌研究綜述類文章如下：田云章《農產品區域品牌研究綜述》（2013年）、趙敬蕊等《農產品區域品牌建設文獻綜述》（2013年）、翁勝斌《農產品區域品牌研究現狀與趨勢分析——基于文獻計量研究》（2013年）、肖蓉《我國農產品區域品牌研究綜述》（2016年）、孫藝榛等《農產品區域公用品牌建設文獻綜述》（2018年），5篇綜述文章各有特色，從不同的角度梳理了我國農產品區域品牌的發展成果及進展。田云章通過選取2001—2011年國內學者關于農產品區域品牌的研究文獻歸納分析認為，目前該領域研究主要集中在三大方面，即農產品區域品牌的基本內涵與屬性特征、農產品區域品牌的生成機制與影響因素、農產品區域品牌的建設實踐與實施策略[3];趙敬蕊等總結了農產品區域品牌的內涵、特征及其建設的影響因素和路徑等[4];翁勝斌通過對2003—2012年公開發表的相關論文進行計量分析，從文獻學視角展示我國農產品區域品牌研究的現狀[5];肖蓉從農產品區域品牌的基本內涵和屬性特征出發，總結了對其形成條件、形成過程和建設主體、建設模式以及相關的實證方面研究[6];孫藝榛等從理論研究、建設存在問題與對策建議相關的研究文獻進行了梳理和總結[7]?？梢钥闯觯覈r產品區域品牌研究大多建立在定性梳理的基礎上，可能會在文獻選擇、研究熱點把握和研究方向展望等方面受到主觀性的影響，隨著農產品區域品牌研究的不斷深入，有必要采用計量的方法全面梳理我國農產品區域品牌的研究脈絡、研究特點和研究趨勢，因此本研究試圖引入信息可視化軟件CiteSpace對我國農產品區域品牌研究態勢進行定量分析，通過繪制我國農產品區域品牌研究的知識圖譜，更加直觀、系統地梳理該領域的研究現狀、研究熱點、研究前沿、研究不足和研究展望，以期為加快我國農產品區域品牌建設提供堅實的理論基礎。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

科學的文本數據采集是分析的基礎，本研究借助科技文獻數據庫中國知網（CNKI）中國學術期刊網絡出版總庫作為數據源，該庫數據可靠、覆蓋面廣，保證了相關研究的前沿性、權威性和完整性。由于我國對農產品區域品牌的稱謂還沒有統一，因此在中國知網數據庫中分別設置主題=“農產品區域品牌”“農產品公用品牌”“農產品區域公用品牌”，檢索時間為2019年4月6號，分別檢索到文章681、53、287篇，剔除重復的和與主題不相關的研究論文、會議報道、書序、政策解讀、新聞，最終確定樣本量為632篇，其中核心期刊115篇。每篇文獻信息包含作者、篇名、來源期刊、關鍵詞、摘要、機構、發表日期等信息。

1.2 研究方法

科學知識圖譜是顯示科學知識的發展進程與結構關系的一種圖形，可以將知識和信息中令人注目的最前沿領域和學科制高點以可視化的圖像直觀地展現出來，從而使研究人員得以在世界知識版圖中了解自己研究領域的所在位置[8]。目前常見的科技文本挖掘及可視化軟件有BibeR、CiteSpace、HistCite、Python語言-metaknowledge、SCI of SCI、VOSiewer、SciMAT等[9]，其中CiteSpace是目前學術研究中繪制知識圖譜應用最廣泛的工具[10]。CiteSpace是陳超美教授團隊基于Java語言開發的信息可視化軟件，該軟件可以從海量的科學文獻中通過知識圖譜的繪制識別出一個學科或知識域在一定時期的發展趨勢與動向，從而找到研究前沿的發展歷程?？茖W知識圖譜于2005年由大連理工大學陳悅副教授率先在我國命名和引入，之后憑借其操作簡單、適用數據庫數據廣泛、繪制圖譜種類較多、可視化效果好、圖譜標識明確等強大的功能優勢迅速被應用于各個專業來探究各領域的研究熱點、前沿和趨勢[11]。本研究采用的CiteSpace版本為2018年8月31日更新的5.3.R4。

2 結果與分析

2.1 發文時間分布分析

年度發文數量是反映某領域的研究進展及發展程度的重要標志，同時也是確定其研究階段的重要標志[12]。由圖1可知，我國農產品區域品牌領域年度發表論文數量呈現穩步增加的狀態，說明農產品區域品牌研究正在逐步引起了國內學者的興趣和重視。依據農產品品牌領域年度發文數量可以將我國農產品品牌發展歷程分為3個階段：2005—2009年萌芽階段、2010—2015年緩慢增長階段和2016—2019年高速增長階段。

自1984年我國實行家庭聯廠承包責任制以來，國家積極采取措施促進農民生產的積極性。1992年10月，我國由計劃經濟時代進入市場經濟時代，農業經濟市場化加速，農產品買方市場逐漸形成，市場競爭日趨激烈，很快我國農業發展由數量擴張階段進入質量提高階段。此時，不同于工業品牌，農業上農產品的品牌雖已形成，但未注冊的占大多數，而且大多數農產品的品牌以其地理位置的名稱而出名[13]。隨著2001年加入世界貿易組織（WTO），我國農產品也開始直接面對國外農產品的競爭和國內農產品買方市場形成的雙重沖擊[14]。此時我國農產品貿易長期處于供給過剩和供給不足的雙重矛盾之中，即大宗農產品、中低檔次的農產品供給過剩，而優質農產品、品牌產品供給不足，為了提高我國農業的競爭力，只有將具有區位優勢和比較優勢的農產品轉化為具有國際競爭力的名牌產品[15]，由此農產品區域品牌研究開始進入學者們的研究視野。

2005年10月，農業農村部“農業品牌化調研組”系統調研了國內外農業品牌發展的相關政策和經驗，明確了農業品牌的價值內涵與作用和在農業品牌化發展中政府及農業部門的職責，并提交了《農業品牌化戰略研究報告》《農業部關于推進農業品牌化工作的意見》代擬稿、《中國名牌農產品評選認定辦法》代擬稿等3個材料[16]，為我國農業品牌化發展打下了堅實的理論基礎。2006年5月，國家出臺了《農業部關于進一步推進農業品牌化工作的意見》（農市發[2006]7號），8月中國名牌農產品推進委員會公布《農業部辦公廳關于印發<2006年中國名牌農產品評選認定辦法>的通知》，同時發布了《2006年中國名牌農產品評選認定辦法》，從此農產品品牌研究進入了加速發展階段。2006年首屆中國農產品品牌大會于11月中旬在北京召開，共有800個農產品品牌和50個農產品區域公用品牌入圍。農產品區域品牌研究逐漸引起國內學者的興趣。但總體來看，2005—2009年階段發文數量不多，農產品區域品牌研究處于起步階段。

2011年7月原農業部和國家質檢總局共同制定了《關于加強品牌建設的指導意見》，由原農業部負責推動實施農業品牌化發展戰略。意見指出“積極推進優勢農產品、特色農產品和農產品加工業的品牌建設，培育發展農業區域公用品牌”“支持無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品等政府主導的安全優質農產品公共品牌的發展”，該指導意見直接促進了農產品區域品牌的發展，引發了農產品區域品牌研究的熱潮。

2016年，《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》更是推動我國全面進入品牌創新時代。隨后2017年被確定為“中國農業品牌推進年”，2018年被確定為“中國農業質量年”。2018年6月26日，《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》指出未來3～5年，要重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業品牌，打造300個國家級農產品區域公用品牌、500個國家級農業企業品牌、1 000個農產品品牌。由此可以預見，未來農業經濟將以品牌化為引領，促進農業產業升級，推動農業供給側改革，農產品區域品牌研究將會加速進入跨越式發展階段。

2.2 發文作者分析

發文作者是科學研究的主體，通過作者共現分析可以識別出該研究領域的核心作者群及研究人員之間的合作關系。作者合作網絡圖譜節點數量與大小代表了核心作者群體共現頻次，線條數量與粗細反映了作者之間的合作關系和合作強度。由圖2可知，農產品區域品牌研究作者合作網絡圖譜共有67個結點，25條連接線，網絡密度為0.011 3，由此可見，我國從事農產品區域品牌研究的人員較為分散，只有少部分研究者存在合作關系。由表1可知，從共現頻次來看，第一作者發文量最多的研究者是姚春玲，發文量達15篇，其次是李闖，發文量為5篇，此外，王國華、楊艷、俞燕、胡曉云發文量均為4篇。排名前10位的作者發文量占所有作者發文量的7.59%，可見我國農產品品牌發展研究領域作者集中度較高，領軍人物的相關研究形成了領域的研究基礎。

從合作網絡來看，農產品區域品牌研究總體呈現“大分散、小集中”的特點，已經形成了2個有競爭力的核心研究團隊：東北林業大學經濟管理學院姚春玲及其博生導師王紅姝組成的學術團隊與浙江大學胡曉云、程定軍、李闖組成的學術團隊。但總體而言，研究人員學術聯系較弱，基本沒有形成學術合作關系。研究團隊間文獻互引率不高，互相之間學術認可度較低，也沒有形成廣泛的學術共識。從合作強度來看，目前學者之間沒有廣泛高效的合作狀態也阻礙了我國農產品區域品牌理論研究和實踐的發展。

2.3 發文機構分析

圖3中共有58個結點，5條連接線，網絡密度為0.003 0，說明中國農產品區域品牌發文機構間學術合作較少，沒有形成有效交流合作的學術科研氛圍。按發文數量（表2）進行統計，發文量最多的機構為內蒙古財經大學經濟學院，共11篇，其次為東北林業大學經濟管理學院，共5篇。但半衰期的長度可以反映出領域文獻的經典程度，從半衰期和中心性來看，影響力較大的機構為浙江大學、安康學院經濟與管理系和東北林業大學經濟管理學院，其半衰期分別為4、3、2年，影響力分別在2010—2017、2011—2016、2009—2014年。

2.4 關鍵詞共現分析

2.4.1 研究內容分析 關鍵詞可以反映出文章的核心內容和研究方向，通過對農產品區域品牌領域內相關文獻的關鍵詞進行共現分析和突變分析，可以快速對該領域的研究主題、研究熱點、研究趨勢加以把握。農產品區域品牌研究關鍵詞共現圖譜（圖4）中共現詞頻排名前20的重要關鍵詞詳見表3。農產品區域品牌關鍵詞聚類網絡圖譜（圖5）是采用軟件自動聚類后，用LLR對數似然算法對命名聚類類別，圖譜中模塊值Q=0.883 3（>0.3），平均輪值S=0.777 1>0.5，說明得到的聚類結果結構顯著且聚類類別比較合理。得到的前10個聚類名稱按照規模排序分別是農產品、企業品牌、品牌價值、品牌營銷、寒地黑土、農產品區域品牌、策略、茶葉、杭州市、企業管理。

通過分析知識群組中各子聚類的具體內容及其頻次和中心度，可以得出該農產品區域品牌領域的4個核心研究內容：（1）農業產業集群。農業產業集群是農產品區域品牌建設的基礎。農產品區域品牌是某一行政或經濟區域內，基于當地的自然生產環境，以農業產業集群為基礎，以農業產業化為載體建立起的優質農產品品牌。對當地基于產業集群進行農產品區域品牌建設，是使我國農業走上新的快速發展軌道的必然選擇[17]。這主要是由于農業生產對氣候和自然地理環境有較大的依賴性，同時生產和銷售具有較大的分散性，基于產業集群農業區域品牌，可以使單個的農產品生產者和經營者通過規模效應和協同效應降低交易成本，提升議價能力，提高農產品的競爭力，帶動整個農業產業鏈的發展，提高當地的經濟發展水平[18-19]。（2）品牌競爭力提升。品牌競爭力是衡量農產品區域品牌發展程度的重要標志。農產品區域品牌競爭力是多種力量和因素共同作用的結果。從農產品區域品牌競爭力的經濟學分析認為，農產品所在地域的區域要素，即地域資源稟賦、組織管理能力、農業生態環境等以及消費者對品牌的差別感知，是農產品區域品牌競爭力的重要來源[20]。從農產品區域品牌的形成機制來看，資源稟賦、涉農政府部門、農產品加工龍頭企業和農業行業協會的共同作用形成了農產品區域品牌競爭力[21]。（3）品牌價值。品牌價值是衡量農產品區域品牌發展程度的關鍵指標。農產品品牌價值包括農產品的地域價值、文化價值和消費價值等。孫延紅等通過構建博山獼猴桃農產品區域品牌價值評價體系，指出其應加強品牌知名度、品牌聯想[22]。郭倩倩等采用Interbrand模型測算了山西某地的農產品地理標志價值[23]。尉京紅等將資產評估理論品牌評估的方法引入農產品區域品牌價值評估中，指出成本法、市場法適用性不足，應重點關注分析收益法在基于市場交易的農產品品牌價值評估中參數的確定及應用[24]。（4）品牌營銷。品牌營銷是農產品區域品牌建設的關鍵環節。研究內容主要是農產品品牌營銷的必要性、主體及其他組織、品牌定位和營銷策略等。從目前的研究成果來看，對于農產品區域品牌理論研究更多的是不同專業的研究者基于專業視角進行的探索性研究，研究成果較為分散，還沒有形成系統的框架。此外， 目前的研究多為基礎理論研究，對具體農產品區域品牌建設的深入研究較少。

2.4.2 研究熱點演進 突現詞是指出現頻次在較短時間內突然增加（即增長速度較快）或使用頻次增長率明顯提高的術語[25]，代表了新事物的誕生，并很可能成為以后的研究熱點[26]。2005—2019年農產品區域品牌研究突現詞（表4）揭示了我國農產品區域品牌研究前沿的演變過程。

通過對關鍵詞網絡圖譜中重要結點和突現詞首次出現的年份所對應的相關論文進行統計和梳理來分析農產品區域品牌各個階段的研究熱點。分階段來看，2005—2009年為農產品區域品牌開始受到學者們關注的階段，農產品、區域品牌、農產品區域品牌、農產品品牌等關鍵詞的出現頻率最高，學者們發現品牌對農業來說也是必要的，發展農產品區域品牌有利于破解當時農產品發展困境[15，27]。學者們分析了我國農產品區域品牌現狀，指出其中存在的主要問題，研究主要圍繞農產品區域品牌的建設主體和建設機制展開[28-32]。不同的學者基于對農產品區域品牌特征的分析，對農產品區域品牌建設主體的作用和職能定位理解不同，提出了多種農產品區域品牌建設的思路[33-36]，為農產品區域品牌的后續發展提供了參考。2010—2015年農產品區域品牌得到了多學科的重視，農產品區域品牌的研究領域快速拓展，展開了農產品區域品牌的本質屬性[37]、形成機制[38-40]、形象塑造與傳播[41-42]等方面的研究，也從特色文化[41，43]、法律保護[44-45]、顧客價值[46]等農產品區域品牌促進方面開展研究，并試圖對農產品區域品牌的價值[47-48]和競爭力[49-53]進行測評。學者們開始借鑒世界農業強國日本、法國、荷蘭[54-55]等發展農產品區域品牌的經驗以提出我國發展農產品區域品牌的方法和對策。2016—2019年，學者們開始意識到農產品區域品牌應該作為一個系統展開研究，“消費者中心”的理念是品牌營銷的基礎，并試圖通過案例研究對前期的理論研究進行驗證[56]。特別是2016年以后著重研究農產品區域品牌在鄉村振興戰略[57-59]、供給側改革[60-65]、精準扶貧[66]和“互聯網+”[67-71]的大背景下的發展思路。從案例來看，關鍵詞出現最多的省份是江蘇、福建、陜西、海南等。

3 研究評述與展望

3.1 研究評述

本研究采用信息可視化軟件CiteSpace，對我國農產品區域品牌研究期刊論文進行知識圖譜結構分析。研究結果顯示：（1）從發文時間來看，農產品品牌的發文量基本呈現逐年增加的趨勢，并出現了較為明顯的階段性特征，可分為2005—2009年萌芽階段、2010—2015年緩慢增長階段和2016—2019高速增長階段。（2）從發文作者來看，從事農產品區域品牌研究的作者較多，并且發文較多的作者相對集中，但是相關研究作者總體呈現較為分散的狀態，沒有形成合力。（3）從發文機構來看，不同的機構研究成果數量存在明顯差異，研究成果多的機構均為高校，但是各研究機構之間合作較少，有待進一步加強學術交流。（4）從關鍵詞的共現圖譜來看，“農業品牌化”“互聯網”“農業專業合作社”“鄉村振興”“供給側改革”“農戶”是近年來農產品區域品牌的研究熱點。

縱觀農產品區域品牌領域的研究，現有農產品區域品牌研究存在的不足主要表現在以下幾個方面：（1）側重于農產品區域品牌的理論研究，對農產品區域品牌建設的具體實踐研究較少。由于我國地域廣闊，各地農產品區域品牌的產業基礎、形成機制、建設模式、營銷渠道千差萬別，一般農產品區域品牌理論只是農產品區域品牌發展的基礎，還需要研究者立足各地實際，提出具有針對性的農產品區域品牌政策設計、組織管理、發展路徑等。（2）側重于品牌的建立，對品牌推廣研究較少。農產品區域品牌的營銷推廣是目前農產品區域品牌發展的主要障礙之一，目前農產品區域品牌研究須要轉變品牌思維到內容思維，從而在根本上提高區域農產品的價值。（3）側重于定性分析，定量研究較少。農產品區域品牌價值評估是農產品區域品牌提升的前提。農產品區域品牌不僅具有經濟價值，還具有社會價值和人文價值，從經濟學、地理學、社會學、農學、種質學、生態學發展等多學科融合的思維模式下，現有的以經濟價值評估為主的研究還須要進一步深入挖掘農產品區域品牌全方位的價值，才能滿足農產品區域品牌可持續發展的需求。

3.2 研究展望

隨著農業供給側改革的持續推進和《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》的實施，農產品區域品牌面臨著前所未有的發展機遇，也給農產品區域品牌研究者提出了新的挑戰，未來我國農產品區域品牌應重點關注以下幾方面。

（1）須要進一步完善農產品區域品牌研究理論框架體系。自2000年以來，我國農產品區域品牌的研究已經取得了豐富的理論研究成果，農產品區域品牌發展實踐工作也在各地逐步開展。但是就研究理論來看，我國還沒有形成相對統一、廣泛認可的農產品區域品牌發展的理論框架體系，因此相應的研究也不夠系統性。農產品區域品牌建設是產品、產業、區域經濟、資源整合四位一體的綜合考量，涉及學科眾多，是一個研究內容寬泛的系統性問題。在沒有系統的研究框架支撐下，研究難度很大，因此很難研究出高質量的論文，這也再一次說明農產品區域品牌理論研究有待進一步發展[5]。這一點也從農產品區域品牌論文發表的期刊得到了印證，發表在核心期刊的農產品區域品牌論文占發表論文總量的18.2%，比例較低，而且發表的期刊大都不是國內農業相關問題的權威性期刊，即使是核心期刊也是影響因子較低的刊物。

（2）須要進一步完善農產品區域品牌管理研究的頂層設計。現階段我國政府對農產品區域品牌發展多注重政策引導，借鑒發達國家農產品區域品牌發展經驗，我國還須進一步加強農產品區域品牌管理的頂層設計。目前，我國各地在農產品區域品牌發展中都傾向于取得權威認證，但是我國現在存在嚴重的重復認證問題。僅以“地理標志”認證為例，目前權威的資格認證部門有國家質量監督檢驗檢疫總局、農業農村部、國家工商總局，認證名稱分別為中華人民共和國地理標志保護產品、農產品地理標志、地理標志證明商標[72]。多部門管理的現象使得企業重復申請、精力分散、資源浪費，同時也削弱了管理機構的權威，不利于形成統一發展的合力。

（3）農產品區域品牌研究應緊密結合新時代背景下繼續展開?！盎ヂ摼W+”背景下的消費模式完全不同于傳統消費模式，對商品生產、市場流通、經營銷售都產生了巨大的影響，合成了消費模式的新常態[73]。運用互聯網新思維建設農產品區域品牌，已經成為農產品區域品牌化發展的必然趨勢[74]。另外，農業供給側改革和鄉村振興戰略為農村經濟注入了新的活力，推進農產品區域品牌建設有助于促進農業經濟結構的高度融合，并不斷激發出新的經濟發展模式，對提高農業發展質量、增加農民收入、實現農業經濟轉型升級具有十分重要的戰略意義。

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