“霸屏”廣告的運行機制

匡文波

【關鍵詞】彈窗廣告 ?精準營銷 ?個人隱私

【中圖分類號】F713.5 ? ?【文獻標識碼】A

彈窗廣告最早誕生于20世紀90年代，由麻省理工學院公民媒體中心主任、麻省理工學院媒體實驗室學者伊凡·佐克曼發明。佐克曼的最初設想是通過對網絡用戶的個人主頁進行分析，有針對性地發送廣告，且每個廣告都以獨立的網絡頁面形式呈現（這也是網絡彈窗廣告的初衷）。

彈窗廣告相比于其他網絡廣告形式，比如嵌入式廣告，更加容易吸引受眾的注意力，但其發展的監管難度也更大。目前，很多人打開電腦便會發現各類彈窗廣告撲面而來，眼花繚亂，想關掉卻無處下手。彈窗廣告從產生之初就受到社會各界的廣泛詬病，一方面是因為這種“不請自來”的彈出形式影響了網絡用戶的體驗;另一方面是因為彈窗廣告的生存和發展依賴于對網絡用戶個人信息的監控，這在一定程度上侵害了個人隱私。

隨著互聯網技術的發展，手機等移動網絡終端也成為彈窗廣告的肆虐之地

自20世紀90年代起，互聯網在我國迅速普及，彈窗廣告也隨之出現。最初的彈窗獨立于網頁，通常以廣告的形式出現，傳播內容也只是承載單純的廣告。隨著科技的發展，各種軟件、郵件、視頻、游戲等均成為彈窗的載體，而彈窗本身也已經發展成為搭載軟件安裝、色情傳播、木馬詐騙等多種功能的界面。可以說，隨著互聯網技術的發展，彈窗廣告已經不局限于電腦，手機等移動網絡終端也成為其肆虐之地。

彈窗頻率高、關閉鍵過小甚至形同虛設，是目前用戶反映最多的問題。比如，大多數應用軟件均有彈窗廣告;有些軟件還將彈窗廣告做成了開機啟動項，只要用戶一打開電腦廣告就會跳出來。更令人惱火的是，這些彈窗廣告或者根本無法關閉，或者關閉鍵特別小，導致用戶點擊后非但不能關閉廣告，反而會進入廣告頁面。即便用戶安裝了過濾屏蔽軟件，廣告公司的技術人員也有辦法應對。此外，一些彈窗廣告還暗含色情、詐騙等內容，亟待進行監管。

不可否認，目前彈窗廣告已形成完整的產業鏈條。運營商、瀏覽器平臺等都擁有用戶大數據。國內大部分軟件實行免費使用，開發者為了獲利，通過強行植入廣告等方式迫使用戶閱讀。同時，為了滿足一些廣告主提出的“精準廣告”需求，廣告公司通過搜集、分析用戶上網瀏覽痕跡，進行精準推送，甚至還隱藏自身廣告行為，從而弱化強制推送和廣告本質。精準推送的廣告與網絡界面融為一體，使得用戶既難以辨別又難以拒絕。

分散化、隱秘性是彈窗廣告的主要特點，作為一種時興的網絡營銷手段，彈窗廣告已經成為許多互聯網公司的重要盈利來源，亟待進行精細化治理

一些廣告公司搜集掌握了大量用戶信息，甚至用戶在網絡平臺上的一舉一動都在其“監視”之下。一張簡單的“用戶畫像”，其背后就是一條產業鏈。彈窗廣告成本低、投放量大、治理難度大，甚至借助大數據技術實現了“精準推送”。可以說，作為一種時興的網絡營銷手段，彈窗廣告已經成為許多互聯網公司的重要盈利來源。

事實上，彈窗廣告本質上是一種行業內通行的市場營銷行為。根據相關法律規定，彈窗廣告應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。無法一鍵關閉，關閉一個彈窗廣告后隔一段時間又彈出同樣內容的廣告，都屬于違法行為。《互聯網廣告管理暫行辦法》第八條明確規定，“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容”。《中華人民共和國廣告法》第四十四條明確規定，“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”。《中華人民共和國網絡安全法》也明確規定，“網絡運營者不得收集與其提供的服務無關的個人信息，不得違反法律、行政法規的規定和雙方的約定收集、使用個人信息，并應當依照法律、行政法規的規定和與用戶的約定，處理其保存的個人信息”“網絡運營者不得泄露、篡改、毀損其收集的個人信息;未經被收集者同意，不得向他人提供個人信息。但是，經過處理無法識別特定個人且不能復原的除外”。顯然，將收集的用戶信息用于為其他企業提供廣告服務，廣告以彈窗形式強行推送，已經違反了法律法規。

但是，“明知不可為而為之”，仍然是當前互聯網廣告投放行業的普遍現象。根據2019年工信部發布的通告，其在2018年四季度組織對47家手機應用商店的應用軟件進行技術檢測，發現違規軟件43款，涉及違規收集使用用戶個人信息、惡意消耗用戶相關賬戶積分、強行捆綁推廣其他應用軟件等問題。現在許多網站仍然存在彈窗廣告問題，這也導致網絡生態治理存在不少的盲區。媒體曝光與政府治理雖然能夠讓彈窗廣告等違法違規行為有所收斂，但優化行業生態、加強業界自律、形成監管合力，才是治本之策。而在這方面，無疑仍需長期發力。

針對網絡彈窗廣告，相關部門應加大管控力度。比如，可以多部門聯合執法，每年不定期對彈窗廣告進行突擊檢查，對涉及色情、暴力、侵害他人隱私等違規違法行為堅決懲處，對構成犯罪的移交司法部門追究刑事責任。

分散化、隱秘性是彈窗廣告的主要特點。“霸屏”的網絡彈窗廣告不僅影響用戶的工作效率，還可能存在侵犯用戶隱私、傳播違法信息等問題，亟待加強監管。實現全天候、無死角的監督并不容易，需要花費大量的人力、物力、財力。精細化治理離不開用戶這個重要角色的參與。用戶既是受害者，也是反饋者。基于此，可不可以反向思考一下：既然彈窗廣告可以無處不在，那么，為了方便用戶反饋，是不是便捷的投訴窗口也可以隨處可見？此外，探索創新監管技術、強化制度建設、培養網絡用戶主體意識以及理性消費心態等，都是應對網絡彈窗廣告失范問題的必要途徑。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，全國新聞自考委員會秘書長，中國科技新聞學會常務理事）

【參考文獻】

①《“彈窗廣告”不能想彈就彈》，環球網，2019年12月4日。

②《聚焦彈窗廣告：四元彈千次開戶可返點，風險不容忽視》，環球網，2019年12月17日。

③《彈窗廣告關不掉，怎么管？》，《人民日報》，2019年12月9日。

④《彈窗廣告非法產業鏈：五千元買百萬曝光，廣告商不怕被告》，人民網，2019年12月8日。

⑤《記者揭秘“彈窗廣告”背后的套路！原來精準營銷是這樣操作的……》，中國經濟網，2019年11月12日。

⑥《無處不在的彈窗廣告，是一種技術霸凌》，中國經濟網，2019年11月11日。

責編/孫渴 ? ?美編/陳琳（見習）