基于網(wǎng)絡(luò)整合4I原則分析快看漫畫營銷策略

周瑤

【摘 要】快看漫畫作為一個現(xiàn)象級漫畫軟件，上線初就連續(xù)三天登頂蘋果應(yīng)用商店下載排行榜。經(jīng)過四年多的發(fā)展，軟件熱度只增不減，月活超四千萬，穩(wěn)居垂直類漫畫APP第一梯隊(duì)。筆者將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合4I原則，從趣味、互動、利益、個性四個方面，深入研究快看漫畫如何借助其獨(dú)特的營銷模式在眾多漫畫APP中實(shí)現(xiàn)異軍突起。

【關(guān)鍵詞】快看漫畫;營銷策略;4I原則;整合營銷

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）09-0210-02

一、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則

整合營銷的概念最初由唐·舒爾茨提出，概念中指出營銷應(yīng)當(dāng)從企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)來制定戰(zhàn)略，再系統(tǒng)化結(jié)合各種營銷工具及手段達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，是典型的“以傳者為中心”的傳播模式。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息不再是自上而下的單向式流動，因而這種傳播模式也不再適用。[1]整合營銷與時俱進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)化成了“以受眾為中心”的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式，并提煉出四大原則，即趣味原則（Interesting）、互動原則（Interaction）、利益原則（Interests）、個性原則（Individuality）。相較于4P、4C、4R理論對產(chǎn)品成本的把控，4I原則更強(qiáng)調(diào)吸引力，即如何把足夠有趣吸睛的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。另外4I原則還創(chuàng)造性地將消費(fèi)者在精神利益上的需求納入考量范圍，因而十分適合對著重點(diǎn)在滿足消費(fèi)者精神文化需求上的漫畫APP進(jìn)行營銷策略分析。

二、從4I原則分析快看漫畫的營銷策略

（一）個性原則：打造年輕人的軟件

所謂個性原則就是要進(jìn)行個性化營銷，對消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，抓住消費(fèi)者的群體特性為其量身定做營銷策略。

漫畫是二次元產(chǎn)物，所以許多漫畫軟件都選擇把粉絲群體定位在二次元圈層。這樣定位的優(yōu)點(diǎn)是可以發(fā)揮二次元用戶黏性高的特點(diǎn)，培養(yǎng)出一批忠實(shí)用戶。但二次元文化也存在著進(jìn)入壁壘高的特性，因而這種定位下的受眾市場就會相對狹窄。快看漫畫考慮到了消費(fèi)者市場容量這一點(diǎn)，所以在把控營銷策略的大方向上把產(chǎn)品定位成年輕人的閱讀平臺，并將廣告宣傳口號定為“快看漫畫APP，年輕人都在用的看漫畫神器”。2016年《00后智能手機(jī)及app使用習(xí)慣研究報告》顯示，00后最喜歡的閱讀軟件中快看漫畫位居第一[2]。另外在《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》“00后移動網(wǎng)民最愛TOP10 APP”榜中，快看漫畫也勇登榜首，活躍滲透率遠(yuǎn)超第二名。從調(diào)研結(jié)果可以看出，快看漫畫對營銷策略的主方向完成度較高。[3]

（二）互動原則：線上社區(qū)與線下簽售結(jié)合

威爾伯·L·施拉姆在1954年提出了著名的大眾傳播模式，該模式強(qiáng)調(diào)了傳播者和受眾存在傳達(dá)與反饋的關(guān)系，并肯定了受眾反饋的意義。互動原則沿襲了這個理念，認(rèn)為企業(yè)需要聆聽受眾的反饋，為消費(fèi)者提供能直接參與創(chuàng)造、互動的線上線下營銷環(huán)境。

快看漫畫是國內(nèi)首個線上打造“作者+編輯+讀者”三方互動社區(qū)的漫畫軟件。在社區(qū)里讀者可以直接發(fā)布視頻、配音、漫畫等形式多樣的內(nèi)容，這種能直接與其他讀者交流閱讀體驗(yàn)的UGC模式賦予了該APP社交性的同時，也提高了用戶活躍度。另外，快看漫畫在“世界”頻道進(jìn)行了圈層劃分，既加入了繪畫直播這種與漫畫間接相關(guān)的欄目，也有意識地加入了星座、手工等與漫畫無關(guān)的欄目來點(diǎn)燃用戶與同好進(jìn)行深入交流的熱情，以此來進(jìn)一步提升快看的社交性，營造多元文化融合的良好氛圍。

線下，快看漫畫定期為軟件內(nèi)的高人氣漫畫家打造聯(lián)名主題書并進(jìn)行“主題書+個人作品”形式的簽售。2015年第一次在廣州、東莞、深圳三地進(jìn)行簽售時，快看漫畫就連續(xù)打破了書店的銷售記錄，主題書《關(guān)于我最喜歡的他》累計銷售33000冊。2016年主題書《相愛的人會在一起》進(jìn)行簽售時，又再度打破2015年的簽售紀(jì)錄。[4]2019年快看更是創(chuàng)造性地在簽售中加入高人氣漫畫人物五大展區(qū)，打造沉浸式體驗(yàn)。相比起把作者集結(jié)舉辦普通的單行本簽售，快看漫畫選擇未披露主題書內(nèi)容的“主題書+單行本”的簽售模式則更具新意，同時也更能激發(fā)軟件用戶的參與意愿。

（三）趣味原則：娛樂營銷引爆流量

互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人每天都在面對源源不斷的信息。企業(yè)要想使?fàn)I銷信息在爆炸量的信息中脫穎而出，就必須合理把控消費(fèi)者群體的趣味偏好。

2017年，快看漫畫在湖南衛(wèi)視投放了兩支品牌TVC，分別覆蓋了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《快樂大本營》和頭部電視劇《楚喬傳》的熱門時段，強(qiáng)有力地提高了快看漫畫及《當(dāng)神不讓》《人匠》等優(yōu)秀國漫的知名度。在選秀節(jié)目爆火的2018年，快看漫畫攜手選秀綜藝出道的高人氣組合——樂華七子向粉絲推薦喜歡的漫畫作品。在進(jìn)行微博營銷時快看緊貼用戶行為，采取最大化明星代言人效應(yīng)的開屏引導(dǎo)和在發(fā)現(xiàn)頁占領(lǐng)用戶頂部視覺的手段。新浪微博上，僅三天樂華七子一分鐘的TVC播放量就突破了兩千萬，另外#樂華七子快看漫畫推薦官#的標(biāo)簽共計為推薦作品帶來外部兩億八千萬閱讀量。2019年快看再接再厲，與明星商業(yè)價值榜第二的演員肖戰(zhàn)的粉絲聯(lián)合打造在軟件內(nèi)發(fā)帖送快看軟件開屏的生日應(yīng)援，應(yīng)援話題為軟件內(nèi)部帶來累計3713萬閱讀。快看漫畫正是考慮到了目標(biāo)受眾是年輕人群體，因而選擇了用戶重合度高、能帶來大流量的娛樂營銷這種感性營銷方式，借助娛樂的元素和形式將漫畫作品和讀者的情感聯(lián)系在一起，從而達(dá)到提升軟件用戶量的效果。

（四）利益原則：同時滿足物質(zhì)利益與精神追求

利益原則認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)要給消費(fèi)者帶來利益，除了物質(zhì)利益，更強(qiáng)調(diào)要讓消費(fèi)者得到想要的信息、資訊、功能及服務(wù)并獲得心理上的滿足。

快看漫畫對物質(zhì)上的滿足體現(xiàn)在線上舉辦抽獎活動，如聯(lián)合彩妝品牌MAC在微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送保濕噴霧的活動。同時快看漫畫官方賬號“社區(qū)君”也時常在“世界”內(nèi)發(fā)布繪畫、表演才藝等活動，活動獎勵包括快看漫畫內(nèi)部虛擬貨幣KK幣、快看漫畫會員福利和特制禮盒等。

快看對平臺受眾在精神上的滿足分為線上和線下兩部分。線上，作為國內(nèi)首個開辟全彩、高清、條漫形式的移動端漫畫閱讀平臺，快看在選擇“短、平、快”條漫這種內(nèi)容呈現(xiàn)形式時，極大地考慮到了現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。相較初期其它移動端選擇直接搬運(yùn)傳統(tǒng)頁漫的方式，快看對手機(jī)閱讀場景其實(shí)有著更為細(xì)致的琢磨。因?yàn)閭鹘y(tǒng)黑白頁漫在手機(jī)上容易出現(xiàn)字太小、瀏覽順序不明等弊病，所以選擇全彩條漫形式在打造軟廣時更能吸睛、更能面向大眾進(jìn)行傳播。同時考慮到平臺內(nèi)男性向題材作品較少的問題，為了多方面滿足平臺內(nèi)不同讀者的閱讀需求，官方舉辦了尋找擅長男性向題材作品的快看條漫大賽，這次大賽既挖掘了優(yōu)質(zhì)作品，也在微博、抖音等平臺取得了推廣宣傳的效果。線下，快看選擇年輕人傾向購買的商業(yè)品牌進(jìn)行品牌之間的深度合作。在與上好佳攜手推出五大漫畫IP限定包裝的粟米條得到較好反饋后，2019年6月10日至11日，快看在上海打造了“超甜投喂”主題展吸引漫畫粉絲觀展，另外與快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)名打造漫畫IP的次元旋風(fēng)系列、與攜程旅行打造集卡活動，極大程度上滿足了漫畫粉絲收集漫畫周邊的心愿。

三、結(jié)論

快看漫畫作為一個后來居上的漫畫APP，在營運(yùn)過程中涌現(xiàn)出了選擇受眾定位精準(zhǔn)、打造軟廣時將消費(fèi)者使用場景納入考量等亮點(diǎn)。但處于上升期的快看漫畫也暴露出了營銷上不切合用戶利益原則的弊病：（一）選擇韓劇TV等平臺投放TVC時沒能合理考量受眾喜好，“天使弟弟狂撩傲嬌姐姐”等廣告詞流于低俗、擦邊軟色情，引起受眾反感;（二）選擇營銷對象時對版權(quán)問題把控不嚴(yán)，主推作品《怦然心動》持續(xù)被爆出抄襲《怪盜圣少女》《怪盜基德1412》等作品的丑聞，嚴(yán)重影響了平臺口碑。因而，如何在打造吸睛式營銷的同時切實(shí)考量用戶對精神利益的追求，仍是快看漫畫未來需要持續(xù)關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙軍，杜偉杰.互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的“四新”特征[J].信息化建設(shè)，2017（04）：19-22.

[2]艾瑞網(wǎng).00后智能手機(jī)及APP使用習(xí)慣研究報告[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2016/07/262583.shtml，2016-07-21.

[3]中關(guān)村在線.QuestMobile：快看漫畫登頂最受00后歡迎App排行榜[EB/OL].http：//comic.people.com.cn/n1/2018/0118/c122418-29773198.html，2018-01-18.

[4]關(guān)于我們——快看漫畫[EB/OL].[2019-06-20]. https：//www.kuaikanmanhua.com/web/about/us.