淺析IP視閾下品牌跨界營銷創新

【摘?要】近年來，我們可以看到越來越多看似毫無關聯的品牌開始結合起來，共同推出一系列產品和一些吸引人眼球的營銷活動，跨界，開始變的流行，跨界思維開始蔓延。現在，跨界營銷已經不僅僅作為一種營銷手段在運行，更是作為一種商業思維在不斷深化，品牌主們紛紛渴望通過這種方式來為品牌注入新的生機和活力。那么，跨界究竟是什么，應該怎么跨才能獲得最大的效益？本文就這些問題展開論述。

【關鍵詞】跨界營銷;品牌營銷;營銷創新

一、什么是跨界營銷

跨界營銷是近年來一種頗為流行的營銷方式，即兩個品牌打破常規，在原有的基礎上找到共通的點進行聯合，推出新的產品或服務，再制造一些話題進行宣傳和營銷，從而打破消費大眾對品牌的刻板影響，給處于發展瓶頸的品牌帶來新的生機與活力。跨界營銷的重點在“跨”，但又不僅是“跨”，它不僅是對形象和精神的跨越，也是一種全新的生活方式和審美的結合。讓原本兩個并不相干的品牌跨界合作，最大的益處就是能讓這兩個品牌相通相對應的元素互相交融、互相滲透，從而使品牌的橫向和縱向兩個維度都能有一個很好的延伸。

建立“跨界”關系的品牌，兩個品牌的產品功能之間存在優勢互補的關系，這樣兩個品牌跨界出來的新產品功能就會增多，從而進一步拓展消費者對于產品的新體驗，提高品牌美譽度。同時可以制造有趣的話題，增強產品的曝光度。除此之外，品牌在進行跨界合作時，還可以是競爭品牌，競品之間可以共享資源、取長補短、強強聯合，實現品牌雙贏。所以打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求合作伙伴，發揮不同品牌的協同效應，才是跨界營銷的實質。

二、品牌跨界營銷的目的及意義

1.互利互惠的品牌跨界

品牌在發展過程中遇到瓶頸，在原有的基礎上很難實現突破，所以需要新的品牌帶來新的活力，來保證一定的市場份額而不被淘汰。比如發展至今很多品牌逐漸老化，而又想要受到更多年輕群體的歡迎，那么該品牌就需要找活躍在年輕人視野中的牌子來進行合作，充分利用它們積累下來的年輕客戶資源，有利于其實現品牌年輕化。或者品牌想讓產品充滿現代感和科技感，那么與技術流跨界就是很好的選擇;二是隨著商品經濟的發展，市場不斷擴大，產品之間的競爭也更加激烈，原有品牌的產品線和產品功能較為單一，不利于品牌規模的擴大，因此品牌間需要跨界合作來擴大業務范圍，吸引更多的消費者，實現新一輪營業額的增長。

2.擴容渠道、營造話題

每個品牌在發展過程中都積累了自己的銷售渠道，都有一套自己的銷售方式，這都屬于品牌自己的內部資源。比如有的品牌主打線下，有的主打線上，品牌合作以后雙方產品都有了兩份營銷資源，能借用對方的資源覆蓋到更多的消費人群，從而使兩個品牌都能接觸到原來難以接觸到的客戶。

由于跨界營銷多以事件營銷來進行具體的操作，所以在短期內會引爆話題，吸引用戶關注，搶占了用戶的注意力，帶來流量的迅速增長，因此品牌們只要抓住機遇，發布有趣的內容，就能夠通過話題引發用戶自發傳播，從而實現流量變現的目的。總的來說，讓消費者通過跨界的產品來加深對品牌的印象，帶來新的元素，提高品牌的知名度以找到營銷的新突破口，才是那些品牌玩轉跨界營銷的真實目的。

三、品牌應該如何跨界營銷

1.找準品牌界線，跨“界”不越“界”

在品牌的成長過程中，在消費者心中樹立起了大致的品牌形象，這種形象可以是單一的也可以是多元的，所以品牌的邊界就很難把控，到底顧客能接受什么樣的合作？顧客的“下限”在哪？這些都是品牌需要重點考慮的問題。比如之前喜茶和杜蕾斯的跨界合作就踩了大眾的雷，奇怪的文案畫風不僅有失品牌形象，還讓消費者對喜茶的產品產生陰影，紛紛留言“無法再直視喜茶了”、“很惡心”等，這就是沒把握好邊界所帶來的后果。所以，跨界不能偏離原品牌的價值核心，只有在這個基礎上，巧妙的與產品進行對接，才能迎合消費者的需求，跨界才會被大眾所接受。

2.品牌跨界要建立價值內涵

在商品競爭關系激烈的現在，商家往往喜歡跟風，其中不乏就有許多商家是為了跨界而跨界。品牌跨界需要系統、合理且有深度的戰略布局，是一場專業的整合營銷傳播活動，不能只是為了短期的熱度來跨界，更不能是一時興起或盲目跟風。品牌要牢牢把價值核心攥在手心，專注于跨界能為消費者帶來什么，跨界是否能對品牌的價值有一個加深或延展，是否能拉近品牌與消費者之間的距離，新產品是否能被消費者需要。調研好市場，做好基礎建設，再進行后續一系列的營銷活動，這樣才能把提升流量與提高品牌美譽度結合起來，品牌的影響力也才能在整場跨界活動中得到沉淀。

3.品牌跨界要避免過度營銷

在傳統的認知范圍內，品牌或產品獲得的曝光量越高，熱度跟銷量就會越高，但在信息高度發達的今天，如果沒有把握好營銷傳播的節奏、過于密集的傳播同一種信息，則會造成大眾審美疲勞，影響消費者的消費情緒。或者在廣告營銷中過分夸大了產品的功用和價值，而消費者在實際體驗中并沒有感受到，則會讓消費者產生愚弄感，最終導致品牌信譽度和美譽度受損，形成對品牌的負面口碑。

四、品牌跨界營銷的案例分析

1.案例一《可口可樂X百度AR》

可口可樂一向把營銷玩的很溜，之前推出的歌詞瓶就刷爆了朋友圈，贏得消費者喜愛的同時又拉近了與消費者之間的距離，就在去年上半年，可口可樂又攜手百度AR，做了一次成功的跨界。可口可樂推出了具有城市特色的城市定制罐，把各個城市的風格、地標、人情定制在了罐子上，很好的向大家展示了每個城市不同的風格特色，吸引了消費者的注意力。抓住年輕人，打入年輕人市場，是品牌們力爭做到的事情，可口可樂這次利用新技術來吸引人眼球，帶來一波可觀的流量，這也從側面說明，跨界可以超越簡單的品牌聯合，還可以是新技術的合理運用，橫向和縱向都可跨越。

2.案例二《大白兔X 香水》

大白兔作為我們童年的共同回憶還是有很高的知名度的，只是近些年來沉寂了很久。最近大白兔的一系列跨界營銷，讓大白兔這個國民老牌子再一次回到人們的視野。其實在此之前，大白兔就聯合美加凈推出了奶糖味兒的唇膏，天貓預售開始半分鐘，920支大白兔唇膏就賣空了，今年是大白兔60周年，我們希望它變成年輕人愿意分享的品牌，氣味圖書館則有愿景打造成為中國人的香氛品牌。而且奶糖和香氛都是給人帶來快樂、愉悅情緒的產品。至此大白兔通過細膩的洞察跟充滿創意的產品建立了與顧客感情上的強關聯，是一波非常成功的營銷案例。

五、小結

綜上所述，跨界是兩個領域的事情，雙方要達成合作需要考慮各種各樣的因素，兩方合作的產品將如何體現雙方的品牌價值及理念;品牌聯合、深度定制等究竟選擇哪種類型的合作形式是能夠滿足品牌雙方的需要;后續傳播的時候該如何分配雙方權益;是否還有機會進行后續的長期合作傳播等等凡此種種，都是打造多贏局面的關鍵問題，需要品牌不斷進行考量、校正，才能執行出成功的跨界營銷案例。

參考文獻：

[1]李婉瑩. 品牌IP跨界營銷的發展戰略[J].傳播力研究.2017

[2]程丹亞. 跨界營銷—品牌另辟蹊徑的營銷之道.新聞研究.2018

[3]王俊峰. 老字號品牌的跨界營銷. 產業創新研究. 2019

作者簡介：

蔣達（1989—），講師，研究方向：廣告與品牌IP。

基金項目：

1、2020年湖北省教育廳哲學社科項目《自媒體環境下網絡劇IP化可持續傳播路徑研究》（項目編號：20Q088）

2、2019年度湖北師范大學科研創新團隊項目《鄂東非物質文化研究》（項目編號：2019CZ016）

（作者單位：湖北師范大學美術學院）