李子柒IP文化傳播的經濟價值

陳雅妮 朱楚君 翁瑩瑩 劉廣

【摘?要】隨著互聯網的迅速發(fā)展，自媒體的運營有了新的突破，短視頻博主李子柒團隊將李子柒IP化，打造了一套新的盈利變現模式。而李子柒IP創(chuàng)造的經濟價值并不僅僅局限于國內電商賣貨所帶來的商業(yè)效益，由她為代表的網紅經濟正在蓬勃發(fā)展，她的IP利用電子商務帶動農產品產業(yè)鏈發(fā)展。再者，她以中華傳統文化為主題的視頻內容更是在外網難能可貴的實現了中華文化的對外輸出，在對外輸出的過程中也給國內帶來了隱性的經濟價值。

【關鍵詞】李子柒IP;經濟價值;電商

一、引言

一襲紅衫，額間輕點朱砂，深處深山云霧。在瀏覽器輸入“李子柒”引入眼簾的便是這樣一張圖像。李子柒2016年從美拍起步，后通過新浪微博、嗶哩嗶哩等平臺共同發(fā)力，成為知名美食視頻博主。2017年李子柒在YouTube上發(fā)表第一支視頻開始了她的海外文化輸出。截至2021年1月25日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由她創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號，這位短視頻博主已經成為跨文化傳播的現象級人物。

李子柒依托從各大互聯網平臺吸引的粉絲群體和不斷攀升的流量與其團隊共同打造了李子柒IP，“個人IP+電商”的模式將李子柒IP的經濟價值無限變大，僅在李子柒同名天貓旗艦店開業(yè)一周，銷售額就破千萬。

二、李子柒IP概述

李子柒于2016年3月5日發(fā)布了第一支視頻，視頻發(fā)出后的同年MCN機構向李子柒尋求合作。MCN是Multi-Channel Network的簡稱，可以簡單理解為聚合網紅的第三方機構即網紅經濟公司，它保證網紅能夠進行穩(wěn)定的讓內容輸出和商業(yè)變現。早在2016年8月MCN機構就看好了李子柒這個潛力股，并連續(xù)注冊了涵蓋食品、日化用品、廣告營銷等各個類目關于李子柒的商標，至今已經注冊了關于李子柒的一百多個商標。在流量和MCN機構的加持下，李子柒IP正式形成。

三、李子柒IP的經濟價值

（一）電商平臺變現

李子柒IP帶來的經濟價值最直觀地表現在李子柒旗艦店產品銷售額。通過天貓平臺數據統計，截至2021年三月李子柒旗艦店在售產品33款，以食品為主，銷量最高的是柳州螺獅粉，螺獅粉在淘寶同類單品銷量中位列第二。根據統計估算，店鋪自營業(yè)以來到2021年3月1日銷售額已達14多億，見表1。

（二）網紅經濟的發(fā)動機

“網紅”，百度百科給出的解釋是“指在現實或者網絡生活中因為某個事件或某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期輸出專業(yè)知識而走紅的人。很明顯網紅分兩種，一種是以買丑、嘩眾取寵而走紅的網紅代表為十幾年前最早出現的一批網紅“芙蓉姐姐”、“鳳姐”，他們不能帶來有營養(yǎng)的東西，因此熱度持續(xù)的時間短。另一種是依托才華在某個藝術領域形成了自己獨特的風格和視頻內容的網絡紅人，這類是以李子柒、papi醬等為代表的內容型網紅。早十年前的網紅雖然在網上擁有大量知名度，但因為當年缺乏將知名度快速變現的途徑沒有形成現如今的網紅經濟模式，而李子柒等內容型網紅的走紅，直接給網紅經濟點燃了引線，帶著中國的網紅經濟發(fā)展迎來爆發(fā)點。

1、網紅事業(yè)和網紅經紀公司的蒸蒸日上。李子柒展現出的盈利能力吸引著越來越多的年輕人進入到網紅這個行業(yè)，同時聚合網紅的網紅經濟公司數量也在之后連年攀升，他們一起創(chuàng)造了一個人人可以參與的新就業(yè)模式。

2、帶貨、流量變現。而網紅所具備的帶貨能力更加吸引著品牌方，越來越多品牌方開始與網紅合作，甚至會培養(yǎng)自己品牌的網紅。品牌廣告植入視頻中，網紅直播帶貨，網紅開設旗艦店等等，網紅經濟拉近了產品與消費者的距離，將粉絲的關注轉化為購買力，打造了一套更加系統全面的流量變現商業(yè)模式。

3、網紅平臺。大批大批的網紅涌入網紅平臺，不僅帶起了各類網紅平臺的蓬勃發(fā)展，更是給其帶來了巨大的收益，具體表現在網紅為獲得流量而支付給平臺的費用、粉絲打賞平臺分紅、平臺會員費……代表平臺有抖音、快手、斗魚……

（三）助力農村經濟發(fā)展

黨的十九大報告中，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略列入了“七大戰(zhàn)略”之一，而實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點就在于為農產品打開更大的銷路，助力農產品豐收，帶領農民致富。而李子柒開辟的一條“農產品+電商”的道路更是為鄉(xiāng)村振興提供了良好的思路。

李子柒的爆火吸引更多網紅嘗試視頻帶貨，網紅把更多不為人知的優(yōu)質農產品帶進大眾們的視野，刺激觀眾的消費欲望，從而為農產品打開銷路，助力農民致富。以李子柒視頻中的螺獅粉為例，李子柒將螺獅粉這一地方特產帶到全世界觀眾的視野，吸引觀眾購買螺獅粉。而李子柒的魅力不僅僅止于帶動其個人旗艦店的螺獅粉銷量大漲，她更是憑一己之力將全網的螺獅粉銷量都往上抬了一抬。

李子柒在視頻中呈現了食品制作過程，其實在隱性帶動農產品一整條產業(yè)鏈的發(fā)展。農業(yè)產品產業(yè)鏈是指農產品從原料、加工、生產到銷售等各個環(huán)節(jié)的關聯。以李子柒螺獅粉為例，巨大的訂單量使得螺獅粉的原材料：螺獅、酸筍、酸豆角、等農產品的需求量變大，刺激了農民增產增收。同時產品的加工在當地招募大量工人，帶動當地農民就業(yè)致富。另外電子商務的走入農村對農村基礎設施的完善起著很大的作用。

綜上所述，李子柒每制作一個新視頻，每推出一個新產品，都會像“蝴蝶效應”一樣影響到無數農村地區(qū)農產品的銷路，刺激農村農產品整條產業(yè)鏈的發(fā)展、發(fā)展電商、完善基礎設施建設、帶動當地就業(yè)，而其產生的經濟價值是我們遠遠無法估量的。

（四）節(jié)約中華文化傳播成本

李子柒的視頻出乎意料的在海外走紅并收獲好評。截至2021年1月25日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由她創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號。可以說李子柒在海外的影響力不亞于美國好萊塢電影、日本動漫、韓流明星，她在“潤物細無聲”中潛移默化地推動中華文化“走出去”。

這樣強勢的文化輸出不禁讓網友發(fā)出感嘆：“一個李子柒頂100個孔子學院”。的確，這樣的現狀值得我們思考輸出中華文化的成本問題。目前，中國已在120個國家和地區(qū)建立了440所孔子學院和646個中小學孔子課堂，美國審計署曾公布孔子學院僅2008年在美國的花費就超過16億，而希望工程20多年才募集了50億。而李子柒僅僅憑借幾段視頻作品就在外網掀起了中國熱潮，央視新聞對她評價“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化、中國故事。”這種文化輸出方式不用國家額外投入大量資金卻獲得了驚人的效應，這在隱性中為國家節(jié)約了太多文化輸出成本。

參考文獻：

[1]吳可量.淺析網紅和網紅經濟[J].財經研究，（23）.

[2]朱雨萱.從李子柒看農村電子商務發(fā)展[J].商場現代化，2020（14）.

[3]表格數據源自李子柒天貓旗艦店統計，從2018年開業(yè)以來截止到2021年3月1日，為方便計算采取“四舍五入”取整銷量和價格，特別說明：李子柒旗艦店內相同產品不同數量鏈接商品的銷量未統計（如：年貨大禮包、螺獅粉十袋裝等）。https：//liziqi.tmall.com/search.htm？spm=a220o.1000855.w4010-18597299873.4.782d35f5c47D5K&search=y&orderType=hotsell_desc

（作者單位：南昌航空大學）