文化資本理論視角下的明星品牌研究
——以成龍為例

王 平

(青島農業大學外國語學院，山東 青島 266109)

在傳統的明星研究中，明星傾向于被看成文本或形象符號。在出版于2013年的《好萊塢明星制》一書中，保羅·麥克唐納重點提出了電影明星的品牌研究，并將其視為明星研究的新路徑，為考察電影明星的符號化及商業化運作提供了新角度。明星品牌的拓展活動是該研究的創新之處，卻又具有明顯的局限性，本文首先試圖對此進行更為細化的分析。

然而本文的分析重點，是以法國社會學家皮埃爾·布迪厄的文化資本理論為框架，探析明星品牌及其拓展活動在社會場域中的運轉機制。并以成龍為例，分析明星品牌在電影及其它場域中的多面向建構，探索明星品牌所具有的不同形式在資本之間怎樣相互轉換，以及明星品牌的影響力如何超越了電影場域，成為了一個社會文化內涵豐富的明星品牌。

一、明星品牌及其拓展

凱費洛的“品牌化體系”是市場營銷理論中的重要概念，也是電影明星品牌概念的基礎。品牌不僅是符號(能指和所指的相互作用)，而且是產品或服務的符號。在“品牌化體系”中，品牌名字/符號、品牌概念和產品/服務這三者互相聯系。符號化體系把“品牌能指”(名字/物質符號)與“品牌所指”(相關的無形概念)和它們的“指涉物”(相應的產品或服務)集中在一起。當品牌促進了消費者對某種產品的了解和認知，那么品牌就變成了資產。凱費洛不再把品牌當成靜止的物理客體，而是認為“品牌擁有人格……通過交流，它逐漸建立起性格……通過講述其產品或服務的方式，它顯示出自己如果是人將會是哪一種”[1](P183)。

保羅·麥克唐納借用了市場營銷理論中的“品牌”概念，把明星比擬成品牌。在品牌化的過程中，產品/服務被比喻成一個人，由此被賦予人的性格或特征。明星制的符號化商業則顛覆了這一品牌比喻。明星是作為品牌的個人，是一種符號媒介，被用來創造一系列印象，以便銷售某一電影體驗。[2](P40)電影明星結合了意義和商業，因此創造了電影產品之間的差異性和延續性。

在明星制的符號化商業中，所銷售的不是明星符號——(能指與所指的結合，其中明星能指是明星的身體和聲音等具體記號，明星所指則是這些具體記號所關聯的涵義的集合)——而是作為一種途徑被用來理解所銷售商品(即電影)的明星符號。

演員需要大量的時間及經驗積累，才有可能成為明星品牌。成為明星品牌不可避免地需要時間，因為必須要積累一系列與眾不同的意義和成功電影的商業記錄。在一系列電影獲得商業成功之后——這些成功不必是連續的——演員不僅由此確定了一系列顯著的意義，而且獲得了經濟地位，此時以他們名字為關鍵符號的明星品牌就形成了。

上述“一系列顯著的意義”促使演員獲得了最初的明星地位，構成了該明星品牌持久的核心特征。核心特征如果不會出現在該明星的全部表演中的話，也將出現在未來的大部分表演之中。這些核心特征的穩定使得明星在影片坐標系(影片坐標系可以用來定位差異化的電影作品。縱軸代表因質量差異造成的價格區別，橫軸則表示了顧客的不同偏好。明星主要在橫軸上實現了電影作品之間的差別)[3](P46-48)的橫軸差異化符號繼續發揮作用。

然而明星品牌的核心特征并非固定不變。明星品牌的核心意義會繼續存在，但是隨著明星個人的經歷變遷，其明星品牌也可能會獲得其它特征，補充修飾核心特征。在明星品牌的研究中，有必要尋找那些定義了品牌的核心意義。在品牌的核心意義之上又積淀了補充意義及次等意義，后者拓展了品牌，久而久之有可能推動明星品牌朝著新的方向發展。

麥克唐納認為，當明星離開使他們成名的那類電影角色或者功能活動時，明星品牌的拓展也就出現了。他把明星品牌拓展分為創新性拓展和業務拓展兩類，兩者下面各有次級分類。創新性拓展(明星的熟悉形象被延伸至創造性工作這一新領域)主要包括藝術拓展(從一種電影類型轉到另外一種類型)、功能性拓展(身兼多職的影人)和媒介延伸(明星演話劇或者跨行當歌星)。業務拓展則包括執行拓展(演員們組建自己獨立的制片公司)和商業拓展(電影明星為產品代言)。

但是麥克唐納的品牌拓展分析具有明顯的局限性：他所討論的只是電影明星常規的品牌拓展活動，主要局限在電影明星的經濟活動范疇之內，沒有把電影明星——尤其是電影巨星——在社會活動方面所進行的品牌拓展納入其中。有鑒于此，筆者在麥克唐納的基礎上，為明星品牌拓展開列出第三個類別：社會拓展(圖1)。在社會拓展類別中，明星付出時間、精力和錢財，主動參與利他性質的社會活動。這類活動包括兩方面內容：文化拓展和政治拓展。文化拓展指的是明星運用自己的影響力，參與利于文化發展的社會活動，比如公益代言及慈善活動。政治拓展指的是明星積極參與政治活動，既可以是對政治事務發表公開言論，也可以是為自己爭取政治地位或影響力。

圖1 明星品牌拓展

(實線所示內容為麥克唐納分類，虛線所示內容為筆者添加)

歷史上，很多電影明星都進行過廣泛的社會拓展。好萊塢歷史上不乏這種例子，施瓦辛格在攀登上健美、演藝事業的高峰之后，又選擇從政樹立政治形象，擔任了加利福尼亞州的州長；女明星簡·方達不僅是奧斯卡最佳女主角和性感女神，還因為熱衷參與社會運動被稱作“河內的簡”。

明星品牌的社會拓展主要發揮了兩方面的作用，一方面，通過明星的品牌效應促進了社會對于利他性活動的關注；另一方面，這種活動為明星品牌增添了補充性的次級意義，增加了明星的影響力/文化資本。

二、文化資本理論視角下的明星品牌拓展活動

對于理解明星品牌及其拓展活動在社會場域中的運轉機制，布迪厄的文化資本理論極有幫助。在其著名論文《資本的形式》中，布迪厄跳出了“經濟主義至上”的簡化論，把資本劃分成經濟資本、文化資本和社會資本三種形式，首次完整提出了“文化資本”一說。在這一理論中，“資本”指的是“行動者的社會實踐工具”[4](P103)。經濟資本相當于一般經濟學意義上的資本，“可以直接轉換成金錢，這一轉換過程是以私人產權的形式制度化的”。社會資本由社會關系所構成，“在一定條件下也可以轉換成經濟資本，而這一轉換過程是以某種高貴身份的形式被制度化的”[5](P3-22)。

文化資本是布迪厄的討論重點。他指出了文化資本的三種構成形式：第一，具體形式，可以稱為“身體化文化資本”，在長期教育下行動者通過耳濡目染的身體規訓所形成，表現在行動者的氣質、談吐、教養等心智偏好和外在性情傾向方面；第二，客觀形式，可以稱為“客觀化文化資本”，以圖書、藝術品、古董等文化產品的形式承載價值；第三，體制形式，可以稱為“制度化文化資本”，是諸如文憑、榮譽、學術頭銜等權威制度所授予和認可的資本。

實際上，布迪厄在闡述其理論時還經常提到另外一種資本：象征資本。象征資本概念來自于對韋伯的權威觀念的改造。有學者把這看成是布迪厄所提到的第四種資本形式，“象征資本是一種隱蔽的、無形的經濟資本形式……象征資本是用以表示禮儀活動、聲譽或者威信的積累策略等象征性現象的重要概念……聲譽或威信有助于加強行動者的信譽或可信度的影響力，這類資本是象征性的”[6](P156-158)。

“場域”是布迪厄理論體系中的另外一個支柱性概念。場域不是一個實體存在，而是一個空間概念，指的是“行動者使用資本的空間”[7](P3)。布迪厄認為，一個社會應該被分割成許多不同的場域，行動者在這些“結構化了的空間”中為了特定目標而進行一些競爭。

經濟資本、文化資本、社會資本和象征資本可以互相轉換，是行動者在不同場域中所使用的籌碼，也是社會活動中“交換經濟”得以存在的基礎。在電影場域中，“一線明星”(其表演主要是典型化演繹，又稱本色表演，如湯姆·克魯斯、成龍)擁有最多的經濟資本，而“聲望明星”(其表演主要是模仿化演繹，又稱實力表演，如梅麗爾·斯特里普、李雪健)擁有最多的象征資本。

電影獎項是電影場域中最為典型的象征資本。“文化獎項代表了有形的象征資源或資產，可以累積或投資，以便于實現藝術地位、信譽和名聲這些‘利潤’……在電影文化中，聲望經濟通過年度國際獎項體系得以維持：節日獎項、行業獎、批評家獎項還有觀眾獎項”[8](P253)。電影獎項代表了一種通貨形式，其價值無法通過經濟方式定義，卻具有顯著的象征資本意義。

除了為電影明星帶來經濟資本之外，電影產品還為他們帶來了電影獎項之外的象征資本，可以在電影之外的其它場域中流通。影片中建構的銀幕形象為明星累積了某種特定的符號意義，成為了該明星品牌的象征資本。這種象征資本在電影之外的場域中可以轉換為其它形式的資本。

例如，電影明星拍攝商業廣告就是象征資本轉換為經濟資本的典型案例。格蘭特·麥克拉肯認為，名人代言商業產品時，“代言的不是他自己而是他扮演的舞臺角色……是他所扮演過的虛構角色的綜合體……當名人為廣告帶來意義時，他們僅僅傳遞了在另一個意義傳遞過程中所被賦予的意義”[9](P310-321)。一方面，電影明星通過影片所建立的符號意義會傳遞給代言的產品，幫助建立該產品的品牌內涵。另一方面，明星商業代言的收益又不僅僅包括廣告收入這種經濟資本。為知名品牌代言也反過來可以增加明星的媒介化身份，使他們在不同媒介中更具可見度。比如能夠成為Chanel、Gucci等奢侈品牌的代言人是女明星的榮譽，進而增加了她們的象征資本。

在明星品牌的社會拓展活動中，不同類型資本之間的流動最明顯也更為復雜。明星在電影場域中獲得的象征資本與經濟資本，在更大的社會場域中有可能轉化為其它類型的資本。下文將以成龍這一明星品牌為例加以說明。

三、電影場域內外的成龍品牌建構

成龍是舉世矚目的電影明星。電影成就了飲譽世界影壇的國際動作巨星成龍，然而他的影響力遠遠超越了電影場域，已經成為重要的中國文化符號。如果說成龍主要憑借其銀幕“動作英雄”的藝術形象立足，那么銀幕之外的成龍憑借其對于公益、慈善等社會活動的大力參與贏得了公眾的廣泛尊重，“成為凝聚民族認同，引領國族共識、撫慰民眾情緒的重要的元素，甚至是標志性人物”[10](P34-36)。

成龍明星品牌涉及到一系列關于成龍的互文本媒介內容，以成龍電影為主體內容、成龍本人的銀幕外公共活動為外圍內容。此處將分析成龍這一電影明星品牌如何在電影場域內得以建構，又如何通過明星品牌的拓展活動，在電影場域外，經由資本的轉換使成龍品牌的影響力超越了電影場域，成為一個社會文化內涵豐富的明星品牌。

成龍品牌確立于電影場域中的動作喜劇類型電影。動作奇觀占據了壓倒性的重要位置，是成龍品牌化表演的核心特征。無論是最初確立成龍品牌的“功夫小子”形象，還是隨后成為成龍主要銀幕形象的“動作警察”，仰仗的都是成龍無與倫比的動作奇觀。

但是，動作奇觀這個核心特征對成龍的電影事業實際上產生了二元悖論式的矛盾作用。一方面，喜劇動作奇觀作為成龍品牌穩定的核心特征，使得成龍作為影片坐標系橫軸上的差異化符號發揮了巨大作用。喜好動作片的觀眾會對“成龍電影”和“史泰龍電影”產生不同的期待——前者會有喜劇動作，而后者則會有更多血肉橫飛的場面。動作奇觀作為成龍品牌穩定而強大的核心特征，具有良好的票房號召力，《尖峰時刻》等系列影片的商業成功證明了這一點。

另一方面，動作奇觀作為成龍品牌的核心特征，實際上很難維持其早期的吸引力/價值，主要原因有四：喜劇化打斗越來越難出新意；高難度的危險特技同樣越來越難實現；由于觀眾對于電影奇觀的期待越來越高，同樣水準、難度的動作奇觀對于觀眾來說不夠刺激；越來越大的年齡是成龍創造新的動作奇觀的障礙。

成龍很早就意識到了這一問題，一直試圖為成龍品牌增加其它特征。他最明顯的嘗試在于“拓寬戲路”，表現自己作為演員的演技，試圖成為“演技派”明星。他在不同時期多次嘗試出演其它電影類型，這些表演主要可見于《龍的心》《重案組》《玻璃樽》《新警察故事》《神話》《新宿事件》《辛亥革命》等影片。這些嚴肅的正劇角色嘗試屬于“創新性拓展”類別中的“藝術拓展”，雖然很難突破動作喜劇的巨大聲望，但是豐富了成龍品牌電影的特征，突破了其品牌“喜劇+動作”的壟斷式核心特征。

對于演技的追求，除了在于改變以身體奇觀為成龍品牌核心特征之外，還表明了成龍對于“聲望”這種象征資本的渴望。成龍作為香港本土明星，從未獲得過香港電影金像獎“最佳男主角”的榮譽。對此成龍顯然感到失望，在第33屆金像獎頒獎禮上自嘲“拍電影53年了，我都沒有拿過最佳男主角”[11]。作為已經擁有了經濟資本的一線明星，成龍對于演技獎項的看重實際上確認了獎項作為象征資本的權威。

成龍這一明星品牌的拓展活動對于成龍品牌的影響顯然不容小覷。

成龍品牌的拓展活動囊括了前文麥克唐納所列出全部的拓展方式。在創新性拓展這一類別中，他不斷地嘗試動作喜劇之外的其它電影類型(藝術拓展)；作為“一部影片中身兼職務最多的電影人”吉尼斯世界紀錄的獲得者，他是最典型的身兼多職的影人(功能性拓展)；除了演電影之外，成龍還經常以歌星的身份出現在演唱會、晚會、綜藝節目及其它活動當中(媒介延伸)。在業務拓展這一類別中，他曾經組建過自己的獨立制片公司：威禾公司和成龍英皇影業有限公司(執行拓展)；作為全球家喻戶曉的明星，成龍代言過的商品更是數不勝數(商業拓展)。

然而成龍品牌之所以具有如此高的聲望，顯然離不開他所參與的大量社會拓展活動，主要包括慈善活動和公益代言等內容。從1988年開始，成龍以基金會的形式在世界各地廣泛開展慈善事業。此外，他的身影經常可見于世界各地的公益活動中，他擔任過很多不同領域的代言人，如禁毒宣傳大使、防治艾滋病形象大使、聯合國親善大使、北京奧運會形象大使、上海世博會形象大使等等。還曾為“反歧視同性戀”“呼吁保護野生動物”等活動拍攝過公益廣告。

在成龍品牌的社會拓展類別活動中，象征資本和/或者經濟資本被轉換為象征資本、文化資本和社會資本。

在慈善活動中，明星投入的至少是象征資本，有時候還有經濟資本。由于其影片所累積的符號意義，公眾把成龍等同于其塑造的銀幕形象，成龍本人因此獲得了公眾的認同與喜愛。正是因為成龍具有豐富的象征資本，才被邀請加入探望病童等慈善活動。在多年的慈善活動中，成龍投入了大量的金錢、時間和精力。這些慈善活動獲得了關注，經過不斷的累積逐漸為成龍品牌增加了“慈善”的內涵，也由此為成龍個人增加了象征資本。

公益廣告也類似地增加了明星的象征資本。比如為“洛杉磯警察”代言的廣告明顯利用了成龍在電影中的警察形象的符號意義，但是這個代言顯然又豐富了成龍品牌中的警察形象，印證并提升了其銀幕警察形象的可信性。在為北京奧運會等大型國際性活動做代言人的過程中，最初是組織方利用了成龍品牌的國際影響力這一象征資本，隨著這些廣告在發布會、電視、網絡、戶外廣告、雜志等不同媒介上的大范圍深度傳播，成龍也收獲了更豐富的媒介化身份，并由此被看成了一個“國家符號”，這種符號意義顯然進一步增加了他的象征資本及文化資本。在這個過程中，象征資本處于不斷循環互為促進的增加中。

慈善活動、公益廣告等社會拓展活動所積累的象征資本導向了成龍的文化資本的增加，尤其是“制度化文化資本”的增加。他獲得了諸如香港浸會大學榮譽社會科學博士(1995)和人類學榮譽博士(2009)的榮譽學位，成龍一直遺憾自己沒有獲得過正式的文憑認可，上述榮譽大概可以部分彌補這種缺憾。

不同場域中象征資本的疊加，最終加強了成龍的社會資本。比如成龍獲得過法國藝術與文學騎士勛章(1990)、感動中國十大人物(2003)、馬來西亞“拿督”頭銜(2015)等制度授予的榮譽稱號。不僅如此，甚至賦予了他一定的政治資本。2013年，他作為文化藝術界的代表之一，當選為中國人民政治協商會議第十二屆全國委員會委員。

上述不同形式的拓展活動為成龍品牌增加了新的內涵。尤其是“社會拓展”類別中的各種活動，不僅在現實中確認了成龍電影品牌中所呈現的“友好”“正義”“善良”“有擔當”“環保”“愛國”等一系列品牌人格的核心品質，而且進一步為成龍品牌增添了“慈善”“仗義疏財”“社會責任心”等符號意義。實際上，這些拓展已經推動成龍這一明星品牌朝著新的方向發展。

成龍品牌在電影場域中所累積的象征及經濟資本被轉換為文化資本、社會資本及其它形式的象征資本，從而使成龍品牌的影響力得以超越了電影場域，進入了更廣闊的社會場域。成龍被海內外華人普遍稱作“大哥”。這一稱呼雖然只是非官方的民間認可，卻包含了巨大的情感認同。究其原因，離不開成龍在電影場域和上述社會拓展活動中所累積的象征資本。

四、結語

電影明星品牌的研究超越了符號領域，為明星研究開辟了新路徑。在文化資本理論的框架內考察明星品牌在不同場域中的運作，研究明星品牌拓展活動背后不同形式資本之間的流通轉換，可以更清楚地透視明星作為商業產物在社會中的運轉機制。對成龍這一典型明星品牌的考察，不僅清晰揭示了成龍如何從電影明星轉變為如今具有文化標桿意義的明星品牌，并且例證了文化資本理論研究視角的可行性。