維密賤賣，性感不再是門好生意

美人白頭。曾經風光無限的“維多利亞的秘密”（以下簡稱維密），仿佛成為公認的業績拖油瓶。

2020年2月21日，據《華爾街日報》中文網報道，維密母公司L Brands董事長兼首席執行官萊斯利·衛克斯奈（Les Wexner）將維密55%的股權賣給私募股權公司Sycamore Partners，僅保留45%股權。

這筆交易最后成交價5.25億美元。這樣算來，一度市值超過290億美元的維密，最終賣身價不及巔峰時的零頭。對這一交易價格感到失望的投資者也紛紛用腳投票，在2月20日的盤前交易中，L Brands的股價一度跌幅高達10%。

這是一個時代的終結——販賣性感，不再是一門好生意。

“自信”打敗“性感”

2019年11月21日，L Brands的首席財務官伯格爾弗正式宣布，維密秀不做了。“不會舉辦了，我們會與消費者們進行溝通。”他還表示公司將對維密的營銷方式進行升級。

此時，人們就意識到，維密販賣性感的方式失靈了。

從1995年開始至今，維密秀已經走過25年。據悉，維密秀最后一次在美國廣播公司網絡上播出時，只吸引330萬美國人觀看。2001年首播時，維密秀的電視觀眾達到1200萬。

為了保證維密秀傳遞出性感與自信的品牌形象，維密對于自家大秀的上秀模特，制定出一套超嚴苛的審核標準——“年齡滿18周歲，身形健康，身高約175cm，腰圍24英寸，體脂率不超過18%”。

超細節的審核標準，過于苛刻的外形條件，都是維密為“性感”付出的偏執。夭折的維密秀背后，正是維密多年來代表的苗條、性感的女性審美傾向，與現代消費者對多元化，“展現真實自我”的需求之間的沖突。

近年來隨著女性意識的崛起，“自信”替代“性感”成為新的關鍵詞，她們逐漸不再被傳統的流水線審美限制。基于此，主張多元化、包容性的Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove等新一代內衣品牌快速崛起，動搖了維密曾經牢不可破的市場領導地位。而在營銷方面的屢屢“失策”，更是讓維密成為不少人口誅筆伐的對象。

在過去幾年里，為了讓維密重新煥發活力，L Brands也做出不少努力，但一直找不到一個可以扭轉乾坤的新領導者。2016 年2月，擔任維密CEO 9年的Sharen Turney宣布離職，當時已經78歲高齡的衛克斯奈暫時接任維密CEO的職位。

擺脫維密，迫不及待？

事實上，L Brands也采取了一系列整改措施，包括重啟泳裝業務，與法國設計師內衣品牌Livy 合作，推出高端內衣系列等。2019年全年，維密的銷售額約為74億美元。2016-2018 年間，維密在其最重要的美國市場的份額也由 33% 下滑至 24%。

業績不佳已經讓L Brands焦頭爛額，沒想到其管理層丑聞不斷。先是維密CEO衛克斯奈被曝與性侵未成年女性的美國銀行家杰弗里·愛潑斯坦（Jeffrey Epstein）關系密切，為維密的品牌形象帶來不少質疑。衛克斯奈也被指多次發表貶低女性的言論。

緊接著，100 多名模特發表聯名信，直指維密在性侵、潛規則模特等事件上“扮演著至關重要的角色”，呼吁維密高管采取措施保護模特，打擊性侵等不當行為。

最近，《紐約時報》發表的一篇報道稱，數十名現任和前任雇員指控前維多利亞的秘密CMO Ed Razek性騷擾，這可能是也是L Brands涉嫌出售該品牌計劃的原因之一。

“以如此低的價格出售部分股權對該公司沉重的債務負擔并無幫助，只能表明 L Brands是多么迫不及待想擺脫維密。”分析師Randal J. Konik 對《華爾街日報》表示。

出售給Sycamore Partners后，維密CEO衛克斯奈也將下臺。新主人Sycamore Partners擅長收購經營困難的品牌并妙手回春，以消費和零售行業的投資見長。近年來，其最知名的案例莫過于2017年以69億美元的價格收購全球辦公用品零售商巨頭Staples。在此之前，Staples幾乎占據美國辦公用品市場的半壁江山。

易主后，未來維密還有可能翻紅嗎？

● 資料來源：澎湃新聞、愛范兒、南方財富網、華麗志等