以平臺(tái)模式為視域探究“二次元”內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

楊欣悅

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，我國消費(fèi)傾向逐漸呈現(xiàn)O2O的交易平臺(tái)模式，即進(jìn)行線上與線下，進(jìn)行多渠道全面融合，更是在消費(fèi)行為上高度數(shù)字化，因此不斷涌現(xiàn)許多創(chuàng)新點(diǎn)。而在“二次元”領(lǐng)域，這一營銷方式被廣泛應(yīng)用。本文在于探究在“二次元”這一新興領(lǐng)域內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以平臺(tái)模式為視域探究其內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，恰逢Bilibili即B站成立十周年，以B站為代表進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】二次元，Bilibili，平臺(tái)模式

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2020）03-0190-02

根據(jù)2019年1月波士頓咨詢公司（BCG）、阿里研究院和百度發(fā)展研究中心共同推出的《中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書2.0》[1]在其原有的1.0版本基礎(chǔ)上對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特色進(jìn)行解讀之外，更細(xì)致地分析了中國互聯(lián)網(wǎng)的新篇章：邁向產(chǎn)業(yè)融合。而其中，“平臺(tái)模式”被不斷提起，更被看作是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)起方。

一、二次元的概念及B站定位與現(xiàn)狀

“二次元”一詞源自日語中的にじげん，原本是幾何學(xué)中的術(shù)語之一，但在日文中則引申為“二維世界”等含義，也就因此指代了依托于平面二維載體呈現(xiàn)的ACG類內(nèi)容，即動(dòng)畫、漫畫與游戲等。所以“二次元”也被認(rèn)為是虛擬世界、幻象空間的意義[2]。

而B站的定位便是對(duì)ACG內(nèi)容進(jìn)行整合發(fā)布以及創(chuàng)造整個(gè)ACG文化的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈以及社群興趣集合地，因此符合本文對(duì)于二次元內(nèi)容出版的研究。工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，隨著我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“二次元”的受眾面及普及范圍也在不斷擴(kuò)張，加之二次元的核心關(guān)注群體為90后和00后兩大消費(fèi)活力較強(qiáng)的群體，因而二次元文化及其IP正在逐步邁向主流化。

同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，在Top10的主流視頻網(wǎng)站中，在活躍用戶環(huán)比增幅方面，最典型的騰訊視頻僅達(dá)到了3.4%，而B站增幅則達(dá)到了18%[3]，更說明了這一二次元平臺(tái)模式下的營銷的成功性，那是什么引起年輕人群對(duì)B站這一二次元內(nèi)容出版產(chǎn)生了濃厚的興趣和關(guān)注并保持用戶黏度？B站又是如何將流量進(jìn)行引流變現(xiàn)的？

二、二次元人群的特征分析——Z世代

艾瑞咨詢?cè)A(yù)計(jì)，2017年，中國的二次元核心用戶超過8000萬，二次元群體的總數(shù)將超過3億，且97%以上是90后和00后[4]。這使二次元有了明確的受眾群體，即90后和00后年輕人群，即Z世代，他們依賴網(wǎng)絡(luò)，具有個(gè)性。Z世代的受眾群體同時(shí)也是B站的核心用戶。相對(duì)于其他年代出生的人群，Z世代具有相對(duì)豐富的生活環(huán)境，他們的消費(fèi)空間和選擇的自由度大，不僅僅是在消費(fèi)能力方面，在消費(fèi)趨勢與偏好方面，他們也有了區(qū)別于其他時(shí)代人群的選擇特征——高黏性、高能量、高潛力。

一方面，Z世代人群更注重自我個(gè)性化選擇，對(duì)于自己喜愛的事物，能夠給予自我歸屬感，對(duì)自我符號(hào)能有所定義化的內(nèi)容更為注重，另一方面，Z世代人群都有著較高的學(xué)識(shí)底蘊(yùn)，因此在對(duì)內(nèi)容的甄選和瀏覽方面都有著自己特有的理解。與此同時(shí)，他們對(duì)于自己的意見及想法有著極大的創(chuàng)造力和表達(dá)欲，有意愿將自己的才華與能力通過各種平臺(tái)及渠道展示出來。

因此，“二次元”正符合了Z世代的興趣。起初，二次元作為小眾內(nèi)容出現(xiàn)，引起了該時(shí)代人群獵奇的興趣，隨后，B站等“二次元”社群對(duì)關(guān)注者進(jìn)行了進(jìn)一步的興趣培養(yǎng)，給予了一定的符號(hào)認(rèn)同，進(jìn)而鑄就了“二次元”文化在Z世代間風(fēng)靡。

在近期的人口普查當(dāng)中，Z世代的人口總數(shù)已占到全國人口總數(shù)的百分之二十五。因此，在如此龐大的人口基數(shù)下，品牌想要了解及影響Z世代也變得更加困難。在此前發(fā)布的《2016年年輕人消費(fèi)洞察》中可以得出：目前品牌的焦慮主要來源于兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)品牌的宣傳渠道因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展而被瓦解，二是年輕人擁有了比此前更多的信息來源渠道，從而使年輕人對(duì)于市場價(jià)格更具有敏感性。但與此有所出入的是，在《2018年年輕人消費(fèi)行為報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，年輕人在購買力方面有著極高的消費(fèi)意愿，他們未必是高收入群體，但不介意提前消費(fèi)，花更少的錢，更好地享受生活。買不起的東西，分期付款也一樣消費(fèi)。

在此情況下，“二次元”的出現(xiàn)，成了品牌企業(yè)與Z世代溝通連接的突破口之一，令這一群體再次產(chǎn)生消費(fèi)新動(dòng)能。

三、二次元平臺(tái)——B站的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀

“平臺(tái)營銷”也成了該發(fā)展背景下不可忽視的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，“平臺(tái)營銷”負(fù)責(zé)的并非只有電商運(yùn)營和廣告投放，還包括從平臺(tái)的消費(fèi)者分析、數(shù)據(jù)分析、策略規(guī)劃分析、行動(dòng)執(zhí)行整個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。在和各類平臺(tái)的合作過程中，品牌方不僅僅只滿足于通過廣告投放進(jìn)而曝光的這種形式，還渴望通過借助平臺(tái)方的力量來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營銷，也包括IP營銷等，以此與受眾建立起具有黏性與深度的聯(lián)系。而B站，作為全數(shù)字化的平臺(tái)，其擁有龐大的人口基數(shù)（消費(fèi)者）、擁有完全數(shù)字化的人口數(shù)據(jù)，這使其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠作為平臺(tái)進(jìn)行多樣化的內(nèi)容營銷，具體在如下幾個(gè)方面：

（一）站內(nèi)營銷——線上線下營造泛二次元圈層

B站在站內(nèi)的營銷手段主要分為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上營銷與以二次元沉浸式社交娛樂場景構(gòu)建的線下營銷，共同構(gòu)成其泛二次元的圈層平臺(tái)營銷模式，在提高用戶黏性的同時(shí)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。

最為常見的線上方式有：廣告、IP內(nèi)容游戲、二次元產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售賣、會(huì)員增值服務(wù)、用戶打賞分成、養(yǎng)成偶像。與其他視頻平臺(tái)內(nèi)容營銷方式不同的是，B站的營銷圍繞Z世代這一核心，利用二次元進(jìn)行突破性營銷，例如養(yǎng)成虛擬偶像以及售賣二次元周邊及演唱會(huì)門票等，使得B站的營銷更為全方位與立體化，滿足Z世代在線上對(duì)于二次元的消費(fèi)欲望。同時(shí)，在B站獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)中，UP主作為PUGV（即專業(yè)個(gè)人用戶制作視頻）核心內(nèi)容的創(chuàng)作者，憑借自身的創(chuàng)作才華贏得了同好的共鳴和贊賞。正因?yàn)槿绱耍麄円彩荁站與用戶溝通的重要一環(huán)。根據(jù)B站2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶已達(dá)9270萬，用戶日均使用時(shí)長也增加到85分鐘，月平均活躍UP主人數(shù)同比增長130%，月平均UP主投稿視頻數(shù)同比增長136%。

在線下營銷方面，B站具有多項(xiàng)極具價(jià)值的自有二次元IP，除線上一年一度的拜年祭外，還有泛二次元線下狂歡節(jié)Bilibili Macro Link，以及Bilibili World、Bilibili Dance Festival。B站在線下為泛二次元人群創(chuàng)造了沉浸式社交和娛樂場景的同時(shí)，也為品牌營銷實(shí)體化創(chuàng)造了條件，也因此有了其后的聯(lián)動(dòng)營銷。

（二）聯(lián)動(dòng)營銷——打破次元壁將流量引向圈外

十年之間，B站將線上與線下進(jìn)行了聯(lián)通，打造高品質(zhì)多心態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，因此也成了許多品牌渴望貼近年輕消費(fèi)群體的最佳切入口，如何將二次元人群導(dǎo)向各個(gè)品牌中，進(jìn)而讓平臺(tái)內(nèi)的流量人群走向品牌消費(fèi)？B站通過將二次元內(nèi)容和元素——如22娘和33娘（B站二次元形象）帶入品牌中。同時(shí)，伴隨著新內(nèi)容以及新興的觸媒形式的不斷出現(xiàn)，Z世代也被培養(yǎng)了新的興趣愛好，新的內(nèi)容喜好及口味需求由此應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)下，品牌如果依然執(zhí)行傳統(tǒng)的宣傳手段，將內(nèi)容營銷的創(chuàng)造與創(chuàng)新置于傳統(tǒng)模式之下，必定會(huì)在眼下多樣化的市場趨勢下產(chǎn)生桎梏，因此B站甚至直接選擇讓B站的UP主們即用戶們自主進(jìn)行品牌內(nèi)容的創(chuàng)造與營銷，即互選廣告，這使得Z世代以更為樂于接受的心態(tài)接受品牌營銷。互選廣告是由品牌方與UP主自主互選的廣告任務(wù)平臺(tái)，品牌方可根據(jù)其品牌特性及受眾定位，選擇適合自己品牌方的UP主來進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作及發(fā)布，UP主也可進(jìn)行自薦，對(duì)廣告任務(wù)平臺(tái)內(nèi)的品牌方進(jìn)行選擇，進(jìn)行規(guī)劃化、需求化的投放。

B站作為平臺(tái)方，能夠肩負(fù)起承上啟下的作用，將品牌方與UP主相互聯(lián)結(jié)，在服務(wù)創(chuàng)作者、完善品牌需求的同時(shí)，也更好地幫助了品牌與年輕受眾進(jìn)行溝通。

四、B站內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢及反思

盡管B站已完成了由線上到線下的OTO營銷鏈的構(gòu)造，以及站內(nèi)到站與品牌的聯(lián)動(dòng)構(gòu)建營銷，但B站仍面臨著主營業(yè)務(wù)單一、新興平臺(tái)沖擊等問題。以及近年來，B站因?yàn)閮?nèi)容低俗、版權(quán)侵害等問題多次關(guān)閉部分功能、下架視頻、收到約談、接受整改，B站不得不反思其在之后的發(fā)展當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意在一定尺度內(nèi)的自由。

（一）自由而不散漫

在內(nèi)容營銷方面，給予UP主們自由創(chuàng)作的空間的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，無論在內(nèi)容的版權(quán)問題抑或是法律道德問題上。B站部分站區(qū)，如鬼畜區(qū)，對(duì)個(gè)人的一些惡搞，如何把握住“度”，在娛樂的同時(shí)又不失道德，是B站的UP主們及B站作為平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)思考的問題。B站在2018年7月收到約談后，進(jìn)行了公告，公告內(nèi)容圍繞B站將加強(qiáng)監(jiān)管人員人數(shù)，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核，同時(shí)倡議B站用戶進(jìn)行自查自省。這一次整改在當(dāng)前來看，有一定的成效，B站也同時(shí)下架了部分無版權(quán)的電視劇、電影內(nèi)容等，也為版權(quán)保護(hù)做出了一定的貢獻(xiàn)。但隨著內(nèi)容量的增大，以及侵權(quán)行為的不斷更新，如何利用大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈等技術(shù)提高內(nèi)容的審核與監(jiān)管更為重要。

（二）專注而不單一

B站以“二次元”作為平臺(tái)定位，并圍繞這一定位開展了一系列的營銷變現(xiàn)活動(dòng)，但單一化的主營內(nèi)容仍然造成了B站未來發(fā)展的掣肘。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如4G時(shí)代的短視頻的發(fā)展與崛起，使得許多UP主轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)揮，而B站當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的Vlog的拍攝專區(qū)，也說明了B站對(duì)此的警醒與反擊。而今5G技術(shù)的出現(xiàn)，萬物互聯(lián)的時(shí)代即將到來，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)都將成為新興的娛樂平臺(tái)競爭的主要陣地，B站等二次元內(nèi)容平臺(tái)如何抓住機(jī)遇發(fā)展自己還是錯(cuò)過技術(shù)要點(diǎn)、失去位置，都在于是否能在其平臺(tái)定位的“二次元”下進(jìn)行合理的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]侯偉.《2017年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》發(fā)布二次 元文化趨于主流化 [EB/OL].（2017-3-29）[2018-7-16]，http：//www. capitalip. org/news_detail_11834.html.