泰國公益廣告敘事傳輸機(jī)制研究

侯曉文 孫延鳳

【摘 要】泰國的公益廣告制作頗為成功，并屢獲國際大獎(jiǎng)。其成功的主要因素是與眾不同的敘事傳輸機(jī)制的建構(gòu)。本文以“敘事傳輸”為理論基礎(chǔ)，結(jié)合具體案例，分析泰國優(yōu)秀的公益廣告如何進(jìn)行敘事，從哪些維度影響受眾，從而達(dá)到了良好的“說服效果”，成功傳輸情感、態(tài)度和理念。旨在為中國的“敘事型公益廣告”提供建議。

【關(guān)鍵詞】泰國公益廣告，傳輸機(jī)制，敘事元素，敘事加工，敘事形式

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2020）03-0200-02

泰國公益廣告很少用明星代言，基本上都用平民演繹，卻依然能夠很好地拿捏情感，讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾觀念、思想和行為進(jìn)行引導(dǎo)的目的。泰國公益廣告突破地域、民族、文化的差異，被全世界“買賬”，源于其與眾不同的“敘事傳輸”機(jī)制。

回格林（ Green. Mc）在2000年正式定義了“敘事傳輸”理論：敘事傳輸是一種獨(dú)特的心理過程，是注意力、想象和情感的綜合。當(dāng)人們傳輸進(jìn)故事中時(shí)，現(xiàn)實(shí)世界將變得“難以觸及”，他們的注意力會(huì)完全地聚焦于故事當(dāng)中，會(huì)隨著故事情節(jié)的發(fā)展體驗(yàn)到強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們從故事世界回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)，態(tài)度、信念，甚至自我概念都發(fā)生了改變，變得與故事中的相一致。[1]眾多學(xué)者也對(duì)敘述傳輸?shù)挠绊懸蛩刈隽丝偨Y(jié)，總的來說分為三大類：敘事質(zhì)量、個(gè)體因素和情境因素。這三個(gè)因素相互影響滲透，共同決定了一個(gè)敘事的傳輸是否成功。

一、巧用敘事因素，講述高品質(zhì)故事

“劑量效應(yīng)”是生物、化學(xué)等學(xué)科的專業(yè)術(shù)語，指元素作用于物體時(shí)，劑量多少與個(gè)體變異反應(yīng)之間的關(guān)系。敘事傳輸理論認(rèn)為受眾態(tài)度的改變并不取決于劑量的多少，而取決于劑量的質(zhì)量。故事再長(zhǎng)，即使出現(xiàn)再多的理念主題，如果傳輸質(zhì)量低下，所產(chǎn)生的效果也微乎其微。但如果把態(tài)度融入到高質(zhì)量的故事中，短短的十幾秒也可以產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。這告訴我們，在公益廣告的制作中，不要去追求時(shí)間與理念出現(xiàn)的頻次，而是要著力打造高品質(zhì)的故事。

（一）反轉(zhuǎn)情節(jié)帶動(dòng)情緒

情節(jié)不僅僅是故事發(fā)展的需要，更是帶動(dòng)觀眾情緒的重要因素。巧用“反轉(zhuǎn)”手法，打造富有創(chuàng)意性的情節(jié)，能給觀眾帶來非同一般的情緒體驗(yàn)。

如公益廣告《菜市場(chǎng)最美老板娘》從一個(gè)菜市場(chǎng)老板娘的事跡出發(fā)，表達(dá)反網(wǎng)絡(luò)暴力的公益主題。故事總時(shí)長(zhǎng)5分4秒，前三分半鐘看得觀眾都快氣炸了：老板娘出場(chǎng)自帶“大哥氣場(chǎng)”，連正常行走的狗見了她之后都要主動(dòng)讓路以求平安。一開口就更可怕了，從一進(jìn)菜市場(chǎng)就開始嚷嚷地檢查衛(wèi)生到催收租金，再到砸了商販的秤，收走了商販的菜，架走了一個(gè)商販，這些都讓觀眾感受到一個(gè)潑辣、蠻橫霸道的收租婆形象。有人把老板娘砸秤的視頻發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上各種謾罵、人肉，甚至要抵制她的市場(chǎng)，讓她消失，以發(fā)泄心中的不滿情緒。廣告1分半之前設(shè)置的情節(jié)有：1.車開得快，差點(diǎn)撞到路人。2.老板娘在車內(nèi)訓(xùn)斥兩個(gè)跟班。3.進(jìn)入市場(chǎng)就開始嚷嚷衛(wèi)生沒搞好，催收租金。4.到聾啞人攤位前催收租金。5.到賣椰汁的阿德攤位收租金。6.到賣肉攤砸秤。短短1分半時(shí)間設(shè)置6個(gè)故事情節(jié)，不斷積累情緒，到第6個(gè)情節(jié)時(shí)，情緒積累到高潮，砸秤一幕被拍下來上傳到網(wǎng)絡(luò)上，把觀眾對(duì)包租婆不滿、憤怒的情緒充分地調(diào)動(dòng)了起來。而后一分半鐘卻又著實(shí)讓觀眾流了一把感動(dòng)的眼淚。老板娘看完網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的謾罵時(shí)，卻說出“一切像往常一樣”：像往常一樣照顧聾啞人，收跟以前一樣的租金，把多出來的錢還給她，像往常一樣做個(gè)公正的經(jīng)營者，砸了商販欺騙顧客的秤，像往常一樣照顧生病的商販，像往常一樣買商販甩不掉的菜來幫助他們，像往常一樣，給商販一個(gè)安身之處。通過5個(gè)像往常一樣舉動(dòng)的情節(jié)設(shè)置，又把觀眾不滿的情緒調(diào)轉(zhuǎn)到完全相反的方向：他們由衷地贊嘆老板娘的心靈美。以這種方式呈現(xiàn)主題：不要僅憑你了解的故事的一面來判斷任何人，要以開放的心創(chuàng)造更好的社會(huì)。《菜市場(chǎng)最美老板娘》之所以引起巨大的反響，就是因?yàn)槠鋵?duì)“情節(jié)”的運(yùn)用與重視，在敘事中并不按照簡(jiǎn)單的邏輯進(jìn)行平鋪直敘，而是采用“反轉(zhuǎn)”的方式，使故事情節(jié)出人意料，擴(kuò)大了敘事張力。

（二）理念傳播態(tài)度

理念本身就是敘事元素，可以把理念、態(tài)度直白傳達(dá)給受眾，因?yàn)槭鼙娭灰M(jìn)入了故事，也就理解了主題與理念，而且是直白地去理解，不需要任何 “聯(lián)想”與“情緒”的輔導(dǎo)。《我女兒與鳳梨》這則廣告的敘事方式是典型的理念敘事，傳輸家庭教育理念。故事中的母親沒有文化，不知道該如何教女兒做事情，就讓她從生活中學(xué)習(xí)。母親削菠蘿給女兒看讓她知道怎樣削菠蘿，讓她到市場(chǎng)中看其他人是怎么賣東西的，最終女兒成功賣出菠蘿冰激凌。通過這個(gè)故事向觀眾傳輸理念：從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，自己嘗試解決問題，家庭教育是激發(fā)潛能的源泉。通過這個(gè)理念來傳播對(duì)待家庭教育的態(tài)度。

（三）文化內(nèi)核提升故事內(nèi)涵

泰國信奉佛教，主張因果輪回，倡導(dǎo)積極行善。泰國公益廣告將其“向善”文化因子融入創(chuàng)作當(dāng)中，既讓觀眾樂于接受，又使觀眾感受到了文化的力量，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)其理念的贊同。如《無名英雄》中男主角總是在做各種善事：將枯萎的花端到流水下，幫助攤點(diǎn)阿姨推車，給流浪狗食物吃，給乞討女孩教育經(jīng)費(fèi)，悄悄地給孤獨(dú)老人送香蕉。并且，每天都在做著同樣的事情，在別人眼里，他像一個(gè)傻子，他沒有得到什么，也沒有變得更富裕，也沒有因此而出名。但他依然選擇默默無聞，直到有一天狗狗跟著他，女孩穿著干凈整潔的校服高興地出現(xiàn)在他眼前，他所獲得更多的東西是感情，他見證到了幸福，感受到了愛，獲得了金錢所買不到的東西。這則廣告把全世界都情感認(rèn)同的美好的文化元素融入到故事中，讓人感受到文化帶給人的心靈上的慰藉，從而達(dá)到倡導(dǎo)全社會(huì)積極行善的宣傳目的。

二、善用敘事加工，引發(fā)情感共鳴

敘事加工是一種信息處理方式。自然狀態(tài)下，人們是以故事的形式進(jìn)行思考的。在敘事加工方式下，個(gè)體對(duì)信息的加工過程，就像是在創(chuàng)造故事，將零散的事件聯(lián)系起來，組織他們的經(jīng)歷、創(chuàng)造順序、形成觀念和產(chǎn)生評(píng)估。

（一）通過敘事加工讓受眾自覺“卷入故事”

“卷入是個(gè)體根據(jù)自身的價(jià)值觀、自我形象、認(rèn)知基礎(chǔ)等，去評(píng)判說服信息的過程。”[2]泰國公益廣告由于在故事情節(jié)中融入了民族文化、集體記憶、社會(huì)思想等可以產(chǎn)生共鳴的因素，再加上個(gè)人天生具有的“敘事加工”心理，受眾便很容易“卷入”故事中，產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而認(rèn)同故事中的理念。作為泰國的國教，佛教在泰國有著崇高的地位，因果是佛法的基本定律，善惡輪回在泰國民眾心里根深蒂固。融入“因果觀”民族文化元素的公益廣告在泰國受到普遍歡迎。如《好人終有好報(bào)》中，一個(gè)貧窮的小男孩為了給媽媽治病，偷了藥店的藥，被店主發(fā)現(xiàn)后遭到辱罵毆打，這時(shí)蔬菜湯店的老板付了藥費(fèi)并且給了男孩一份蔬菜湯。30年后，湯店的老板不幸重病住院需要大筆醫(yī)療費(fèi)，女兒為此打算變賣湯店給爸爸治病。但當(dāng)她一覺醒來之后發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥費(fèi)已經(jīng)全部付清，而付款的正是當(dāng)年被湯店老板曾經(jīng)幫助過的那個(gè)男孩。這個(gè)故事體現(xiàn)了典型的善惡輪回的因果觀，湯店老板正是因?yàn)樽隽松剖拢栽诖箅y時(shí)才會(huì)有人相助。讓泰國受眾在固有因果循環(huán)認(rèn)知的基礎(chǔ)上不自覺地“卷入”到故事中的情節(jié)來，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

（二）通過敘事加工讓受眾進(jìn)行“自我觀照”

敘事加工理論認(rèn)為，人們不僅傾向于以故事的形式去處理信息，更會(huì)將自我的社會(huì)角色、身份、經(jīng)歷、情感等都以“故事中”的形式來進(jìn)行自我理解。如公益廣告《平凡而偉大的母親》通過媽媽在衛(wèi)生間里不斷地給寶寶唱歌讓孩子能夠開心一點(diǎn)、媽媽開車載著孩子不斷地轉(zhuǎn)圈圈為了讓孩子安然入睡、媽媽把自己化妝成貓咪的樣子引逗孩子打針時(shí)不哭、為了讓孩子剪頭發(fā)媽媽也剪掉自己的頭發(fā)證明剪頭發(fā)不疼這四個(gè)故事，使其在敘事與時(shí)空背景方面均可以引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。總有一個(gè)故事情節(jié)能讓受眾，尤其是媽媽受眾群看到故事中的那個(gè)“自己”。

（三）通過敘事加工讓受眾感受“集體記憶”

通過對(duì)共同文化元素的運(yùn)用，來尋求個(gè)人之間的最大公約數(shù)，引發(fā)情感上的共鳴的方法有很多種。其中，讓受眾感受到濃濃的“集體記憶”是一把能夠引發(fā)受眾“情感共鳴”的鑰匙。如《媽媽的味道》中講述了幾個(gè)母親為自己在外地的子女做好飯送給他們，一并送給他們是一段錄像，錄像錄滿了媽媽對(duì)子女的關(guān)心和愛。這則公益廣告中，呈現(xiàn)的是在異地工作生活的子女對(duì)媽媽做的飯的味道的“集體記憶”——沒有人做飯比媽媽做的好吃，飯盒總是裝滿媽媽的愛。

三、活用敘事形式，尋找最佳傳播方式

敘事傳輸影響因素中情境因素指媒體類型、故事體裁、敘述形式、傳播渠道等敘事的話語、背景因素。公益廣告在敘事時(shí)，采用合理的話語、敘事結(jié)構(gòu)、敘事形式至關(guān)重要，只有合適的才是最好的。

（一）合理選擇單層敘事與雙層敘事

單層敘事是指只采用一種敘述方式講故事，而兩個(gè)敘述者的運(yùn)用就產(chǎn)生了雙層敘事：首先由一個(gè)敘述者對(duì)故事的背景進(jìn)行介紹，然后再由故事中的其他人物的敘述構(gòu)成第二層次的敘事。[3]如《我女兒與鳳梨》以家庭教育為核心，運(yùn)用雙層的敘述形式，“媽媽”作為敘述者進(jìn)行第一層敘事，媽媽與女兒的對(duì)話則進(jìn)行第二層次的敘事，這樣可以最大程度地提升故事的真實(shí)性。而《菜市場(chǎng)最美老板娘》則采用紀(jì)實(shí)類敘述方式，只采用人物對(duì)話一種敘事層次，盡可能地營造“臨場(chǎng)感”。

（二）巧妙運(yùn)用內(nèi)聚焦與外聚焦

法國學(xué)者熱奈特用“聚焦”概念將敘事視角分為零聚焦、內(nèi)聚焦、外聚焦三種類型。內(nèi)聚焦的特點(diǎn)是敘述者只敘述某個(gè)人知道的情況，即從故事中的某個(gè)人物的視角出發(fā)講述故事，往往采用第一人稱敘述。[4]外聚焦就是盡量從一個(gè)客觀的外部視角或多個(gè)外部視角出發(fā)來完成敘事。它通過信息的提供，將知識(shí)生產(chǎn)和事件解釋的工作交給受眾來完成。如《我女兒與鳳梨》采用了內(nèi)聚焦敘事，將故事限定在媽媽與女兒之間，而《無名英雄》則采用外聚焦敘事把視覺范圍擴(kuò)大到整個(gè)“善”的文化層面，都較好地挖掘了故事的內(nèi)核價(jià)值。

（三）重視傳播渠道的選擇

適合的傳播渠道也是公益廣告敘事傳輸成功的重要因素。泰國公益廣告除了在官方媒體播出外，還會(huì)選擇在YouTube及Facebook這些網(wǎng)絡(luò)媒體播出，最大程度地保障了傳播渠道的通暢。

參考文獻(xiàn)：

[1]Green， M C， &Brock， T C. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Soc ial Psychology， 2000（05）：112.

[2]孫會(huì).電視廣告敘事與批評(píng)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2015：6.

[3]景秀明.紀(jì)錄的魔方--紀(jì)錄片敘事藝術(shù)研究[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2005：18.

[4]童慶炳.文學(xué)理論教程教學(xué)參考書[M].北京：高等教育出版社，2008：225.