潤物無聲

文|紀振宇

品牌終端市場力的較量。

能讓終端門店起死回生的未必是貨架上的商品。店內裝潢、裝修風格、陳列配色，哪怕是店內放的音樂，都會對進店的消費者產生潛移默化的影響。

“體驗經濟就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與值得記憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。”《哈佛商業評論》如是說。

如今的品牌是如何營造終端場景，又是如何吸引顧客的？近日，記者特別走訪終端市場，就2019年受到市場關注的快時尚、休閑運動及單品類品牌，觀察其終端零售場景變化新趨勢。

快時尚，泛場景

2019年底，由GXG母公司慕尚集團注資并參與運營的Esprit迎來了改頭換面的關鍵時刻。記者來到Esprit位于北京薈聚購物中心的門店，在經過店鋪重裝后，明顯能感受到品牌終端轉型后給人帶來的如沐春風般的體驗。

Esprit與C&A、H&M、優衣庫等快時尚品牌在同一街區，換裝之前門店形象可以說毫無特色，進店顧客門可羅雀，品牌定位不清，在中國市場消費升級的當下，未能緊跟年輕消費變化，與年輕消費者有效溝通，導致它與其他品牌差距逐漸擴大，業績始終萎靡不振。

為復興品牌，Esprit在2018年底提出五年戰略計劃，欲推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產品，并逐步淘汰虧損業務。重點就是中國市場，計劃通過關店調整，到2023年將在中國地區新增220家店鋪。慕尚集團聯合創始人兼CEO余勇早先在接受媒體采訪時表示，由Esprit過去的轉型并未獲得很好的成功，合營后慕尚集團將重塑Esprit現有的品牌定位、渠道和貨品。

>>Esprit開始發生變化。

剛進店就讓人眼前為之一亮，近300平方米店內被打造成為一個讓人放松心情的Ins風休閑場所。店門正面玻璃墻裝飾品牌Logo字母，店內裝飾主打灰色、水綠、蠟粉色，頗具北歐風情。正對著店門是一面大到夸張的圓形電子屏，播放最新廣告片，具有不可忽視的營銷效果。

記者發現，店內在試衣間外設有仿照餐廳桌椅的休息區，收銀臺也被設計為開放式吧臺，舒適的休息座椅被精心分布在當季熱銷品旁，取代了傳統服裝店中央休息區的沙發，令消費者沒有被關注的緊迫感，輕松、自在。

Esprit依然屬于快時尚梯隊，但重新裝修后，在陳列上，它更像一家處處講究的精品店，而氛圍是一個可以與閨蜜聊天的街頭咖啡廳，在購物中心的快時尚區域是一家最不像快時尚的服裝店。

記者還發現，功能區呈開放型的服裝零售店還有拉夏貝爾。如果說Esprit是休閑場所，拉夏貝爾就是為小仙女營造的夢幻場景。

正在上初春新裝的門店內，拉夏貝爾在天花板上裝飾了一大片百合花，店內整體色彩與產品改良后的色彩很搭，且有足夠大的面積為消費者提供休息，收銀臺也改造為吧臺。目前，拉夏貝爾產品價格還屬于親民派，但店鋪通過“整容”在氛圍上營造出產品的高級感。

顯然，品牌終端打造正從過去以商品為中心，逐漸轉向以消費者、生活場景為中心，從提供商品品類轉向提供帶有明確主題概念、情感連接、價值導向的生活方式。而通過生活場景引得志趣相投的人進店，國內休閑服飾龍頭企業森馬亦深諳此道。

2019年7月，森馬發布公告稱公司啟動種子店鋪計劃，建設理想店鋪模型，匹配品牌定位，詮釋不同的生活場景，從生活品質到服飾造型，滿足新生代消費者更多細分需求。

之后，森馬最新升級的兩家品牌生活方式體驗旗艦店相繼在深圳東門和杭州工聯開業，通過異業跨界，引入茶飲、美妝、藝術展等不同形式的產品和體驗內容，來吸引不同圈層消費者。

單品類，深度體驗

伴隨著2019年下半年鋪天蓋地的宣傳，波司登亦加緊了對線下的布局。首次進入薈聚購物中心的波司登雖還未營業，但已經先行在一層入口處開設了40平方米的快閃店進行開業預熱，波司登主推的珠峰系列、設計師聯名款均在主列，

尤其前者被放在門口作展示，太空艙裝置讓人聯想到高端羽絨服科技感內涵。

自從波司登推出高端系列后，市場難免將其與加拿大鵝做比對。之前，本刊微信訂閱號（chinafashion99）曾分析兩家產品在功能性上可謂是不分伯仲，在終端零售店場景營銷中，兩家會呈現何種差異呢？

波司登主門店還未開業，我們先參考加拿大鵝在2019年底于多倫多郊區的購物中心新開的The Journey門店。據悉，其新門店大部分空間都被各種互動裝置所占據，由數字玻璃面板鋪設而成的狹長冰道上布滿感應器，人們腳下的冰面會隨著重量變化而產生裂開效果。然后，一個60英尺寬的弧形顯示屏將冬季景觀變化在此交替出現。還有氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，讓身穿加拿大鵝外套的顧客能在門店體驗到置身于刺骨冷風和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

除了豐富的沉浸式互動體驗外，品牌還首次啟用無庫存零售。店內僅有為數不多的外套樣品供顧客試穿，如要購買顧客只能在出口處的電子屏幕上通過品牌官網來下訂單。

“這種方式能真正讓人們感受到品牌本質，以及其歷史發展軌跡，”品牌首席執行官Dani Reiss說：“我們想營造出與購物中心不一樣的環境氛圍，讓消費者認可我們的卓越性能與高端定位。”

服裝陳列和庫存儲備，曾是線下零售中不可或缺的關鍵因素。但隨著Showroom模式在零售行業的流行，體驗式零售開始興起，輕消費、重體驗成為新發展方向，品牌忠誠度在提升消費者互動感受的同時亦得到鞏固。

此次The Journey概念店的推出便是加拿大鵝的最新加注籌碼，目前店內已經收到大量消費者的電子郵件預約，而為更深入地了解新模式所將產生的成效，加拿大鵝還將對消費者行為數據進行收集整理，并進行跟進和分析工作。

“在瞬息萬變的零售環境中，嘗試新事物很重要，”Reiss說，“置身互聯網時代，消費者行為、不同的消費者反應，人們想通過什么方式來真正了解一個品牌等等，都在發生著巨大變化，我們必須站在這些變化的前沿。盡管我們還不知道目前所做的能否在商業上取得成功，但如果我們不去嘗試，我們將永遠不知道答案。”

品牌終端打造正從過去以商品為中心，逐漸轉向以消費者、生活場景為中心，從提供商品品類轉向提供帶有明確主題概念、情感連接、價值導向的生活方案。

老品牌，拼情懷

一些受場地限制的老品牌店鋪不具備搭建交互式場景的硬件，但他們營造了具有國民記憶的情感場景。比如李寧，又穩又準。

很難想象，在購物中心一層黃金區間，李寧就開了三家店。第一家挨著安德瑪、耐克和阿迪達斯，陳列簡單傳統，稀松平常。但直線相距不到100米的“中國李寧”潮品店就大不一樣了，雖然面積不大但帶給消費者的體驗是云泥之別。

比如在品牌標識上，LI-NING與Logo一樣采用描邊字體，而“中國李寧”在店鋪外立面的每個衣架上都有體現。臨近中國農歷新年，這一季李寧休閑服設計靈感來自中國麻將，玻璃門張貼元寶和福袋年味十足的裝飾畫，與商品麻將元素相得益彰，襯托出濃濃年味。而店內由體操吊環做成室內燈，更是有意無意地喚醒人們對中國體操輝煌年代的記憶。店外，高清電子屏則滾動播放李寧在巴黎時裝周Vlog花絮，讓來往客流誰也無法忽視。第三家李寧店定位是全品類精品店，目前還處于裝修階段。

在記者看來，創新陳列既包括零售道具的提檔升級，比如柜臺、貨架等裝備的更新換代，也包含品類搭配、品種組合、商品展示的創新與變化。氛圍營造相當于門店化妝，有時不需要大整改，稍微增添顏色就能提升門店的顏值與氣質。

與李寧相似以喚醒國人情感記憶為營銷策略的還有飛躍。目前飛躍仍以小白鞋為主流產品，在購物中心廣場與電梯旁建立賣攤店，在很有限的幾平方米空間飛躍只用品牌經典藍白色鞋盒組成展貨架，百米之外吸引眼球大有四兩撥千斤之用，令人不禁感嘆在實體商圈被人記住的品牌未必要大張旗鼓地洗心革面。

傳統零售空間設計在店內所有的改變均是圍繞著商品，而新零售空間設計前只加了一個“新”字，就完全把賣場注意力從商品轉移到消費者。明顯能看出，新零售空間設計增加線下互動和實體店的環境體驗，對于無明確購買欲望的消費者來說，終端零售店趨向泛娛樂場景，將在一定程度上激發他們的購物欲。而對于那些具有強勢品類的品牌來說，新環境意味著將“鎮店之寶”全方位地與消費者共享。