國貨煥新

文|趙爽

“國潮”上位，東方新勢力崛起。

幾年前，以Surperme為首的歐美潮牌獨占時尚圈的半壁江山，但近年來“國潮”勢頭漸猛，越來越多的國貨潮牌們狠刷存在感，中國傳統(tǒng)文化受到廣泛關(guān)注，Made in China成為國之驕傲，而越來越多的年輕消費群體也愿意為附有中國文化元素產(chǎn)品掏腰包。

“國潮”的春天來了

“國潮”在自身崛起和大眾傳媒等多重因素的作用下，從小眾走向大眾，從國內(nèi)走向國際。

日前，百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布了《百度“國潮”驕傲大數(shù)據(jù)》，其中，中國品牌十年間關(guān)注度占比從38%上升到70%。國產(chǎn)品牌從十年前的“粗糙”“三無”“代工”等標(biāo)簽，已經(jīng)實現(xiàn)向“自主研發(fā)”“核心技術(shù)”“出海”“性價比高”等標(biāo)簽的轉(zhuǎn)變。

毫無疑問，中國品牌正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國驕傲”的崛起之路。

據(jù)某電商平臺近期公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最近半年，“中國風(fēng)”平均每分鐘被搜索805次，是上年同期的2.5倍，其中50%的用戶來自于“90后”“95后”。

其實，早在2000年左右，潮牌便已進入中國，并帶來潮牌文化氛圍。由此，“國潮”開始起步。在2003年，知名藝人陳冠希創(chuàng)辦的CLOT成為最早讓國內(nèi)潮人熟知的中國潮牌。

2008年，借勢北京奧運會，球鞋品牌回力掀起國民品牌回歸的復(fù)古熱潮。2010年，在上海世博會期間，回力在老廠址開設(shè)第一家旗艦店，門庭若市。還有同樣在二十世紀(jì)七八十年代風(fēng)靡全國的飛躍球鞋，意外在歐洲成了價格不菲的潮流單品，并由國外傳回到國內(nèi)，以“一座城，一雙鞋，一個上海的故事”開始由上海蔓延全國。國民球鞋回力和飛躍的意外走紅，讓“國潮”這一概念正式誕生。

當(dāng)李寧標(biāo)榜著“國潮”的身份，亮相紐約時裝周，其主題“悟道”結(jié)合中國的傳統(tǒng)元素，同時增加現(xiàn)代時尚潮流設(shè)計，改變了大眾對品牌的固有印象，從此，“國潮”之風(fēng)開始逐漸興起。

之后，《詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》等一批文化類綜藝節(jié)目出現(xiàn)在人們的視野，在廣度和有效性層面實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的推廣。在這一背景下，帶有“中國文化”元素的時尚產(chǎn)品也逐漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標(biāo)簽的選擇。

2018年，由天貓發(fā)起的“國潮行動”給了品牌和企業(yè)更多的靈感。據(jù)了解，“國潮行動”是天貓針對中國品牌在2018年推出的全新營銷系列線。2018年的“510中國品牌日”，天貓國潮行動通過天貓平臺數(shù)據(jù)洞察當(dāng)代年輕消費群體消費趨勢，發(fā)布五大“國潮”消費趨勢：逆代購、老字號網(wǎng)紅、新東方美學(xué)、AI新物種、非遺匠心。

其中，逆代購產(chǎn)品有衛(wèi)龍辣條和馬應(yīng)龍痔瘡膏，老字號網(wǎng)紅如飛躍球鞋、同仁堂保健品和稻香村糕點，新東方美學(xué)包括李寧運動服飾系列和百雀羚護膚品，AI新物種如堅果智能影院，非遺匠心如張小泉剪刀。

中國品牌與天貓一起組成“國潮”聯(lián)盟，創(chuàng)造屬于“國潮”的狂歡盛典。據(jù)悉，天貓“國潮”全場總銷售額突破2.1億元，下單買家數(shù)超過78萬，五大趨勢領(lǐng)銜品牌主推商品總銷量突破914萬元，并且其購買主力是年輕群體。從中國制造到中國“智”造，天貓的“國潮行動”證明，老牌國貨同樣也可以受到年輕消費者追捧。

用態(tài)度征服年輕人

作為消費主力人群的年輕人，相比過去的人有更多的文化自信。國潮的設(shè)計，正契合了這些新生代的精神需求和自我表達。

時下的年輕人，生長在改革后國家騰飛的環(huán)境中，不再一味地盲信外國品牌，而是對時尚有著獨有的判斷力。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、廉價，而是有著許多設(shè)計的亮點，將中國文化與時尚潮流恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起。買“國潮”、用“國潮”、曬“國潮”，已經(jīng)成為年輕一代新的生活方式。

面對新的市場環(huán)境與消費變遷，一批根植中華文化、以中華文化價值為主導(dǎo)的紡織服裝品牌，正在向全世界表達中國時尚文化態(tài)度和生活主張，逐步構(gòu)建獨特的東方時尚文化體系，向年輕的消費群體伸出橄欖枝。

中國服裝品牌開始頻繁亮相國際時裝周，不斷和全球設(shè)計力量鏈接。中國設(shè)計不僅是對中國本土元素的解讀與傳達，更是在包容與吸收世界多元化文化的基礎(chǔ)上，不斷進行融合與創(chuàng)新。

>>李寧2020年春夏系列紐約時裝周走秀款

2018年初，李寧攜“悟道”系列登上2018紐約時裝周秋冬秀場，融合了中國國學(xué)元素的新品一經(jīng)亮相就在社交網(wǎng)絡(luò)上迎來瘋狂刷屏。時裝周結(jié)束后，李寧股價大漲9.88%，創(chuàng)2017年1月8日以來最大漲幅。或許是看到首次登上國際時裝周時帶來的商業(yè)效應(yīng)，2019年6月，李寧再次以“行”為主題，再度走上紐約時裝周的舞臺，化身“T臺老司機”的李寧也就此成為“國潮”的代表。國際時裝周為李寧所帶來的爆炸式關(guān)注度，使得時裝周的走秀價值無法估量。

大獲成功的李寧無疑是為傳統(tǒng)品牌樹立了一個成功的案例，緊隨其后，2019年9月，波司登成為當(dāng)年唯一一個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌。

這次大秀以“星空、極寒、地袤”為主題，將繁星、極光和竹林山水等圖案與輕柔、防寒透濕、數(shù)碼織造的面料結(jié)合，用面料與工藝詮釋萬物融合的概念，讓東西方文化相互交融，展現(xiàn)出中國品牌的魅力，在全世界范圍內(nèi)掀起一波關(guān)注中國時尚的熱潮。目前，僅在意大利就進駐350多家買手店。

>>太平鳥X唐老鴨聯(lián)名款

對于年輕消費者而言，他們追求新潮好玩、能激起好奇心的產(chǎn)品，這樣才會激起分享的沖動。運動品牌了解和利用年輕一代消費者的這種心態(tài)，往往能達到成本低但成效高的宣傳效果。品牌想做年輕人的生意，需要抓住他們愛秀的心，通過“進駐”年輕消費者的社交圈子，也能制造不少話題與宣傳效應(yīng)。

安踏在2019年初也一改往日的“老派”，與可口可樂推出聯(lián)名系列，以年輕的方式對話消費者。除了百搭亮眼、顏值爆表外，鞋子本身所含的科技元素也值得一提，不僅采用特殊材質(zhì)在減震支撐方面做了很大的提升，同時在舒適度、靈活性方面也做了很大的提升。在健身已經(jīng)成為年輕人新時尚陣地的今天，此次與可口可樂的聯(lián)名不僅為年輕消費者帶來輕便舒適的運動感受，同時也更加迎合了當(dāng)下年輕人追求健康生活的理念。

論懂年輕人這件事，非太平鳥莫屬。太平鳥聚焦青年文化，用中國青年無邊界的創(chuàng)造力和中國文化無隔閡的包容性去描述中國，近幾年，太平鳥的跨界合作涉及各個領(lǐng)域，從唐老鴨到貓和老鼠，從表情符號到喜茶，再從餓了嗎到寶潔，腦洞頗大，充滿新鮮感。2019年9月，太平鳥陸續(xù)亮相紐約、巴黎兩大國際時裝周主日程，實力上演中國設(shè)計的潮流美學(xué)，傳遞無畏、創(chuàng)新、青年、融合四大設(shè)計主張，和世界對話，呈現(xiàn)中國新生代時尚文化的新篇章。

另一邊，太平鳥重新設(shè)計門店，風(fēng)格簡約明快，時尚大氣，完全顛覆以往消費者對太平鳥的印象，甚至為迎合年輕消費者，它還將自己的粉絲稱為“鳥人”。

除了憑跨界聯(lián)名博年輕一代消費者眼球外的太平鳥，富有中華文化內(nèi)涵并與之產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的本土服裝品牌之禾ICICLE憑借中國傳統(tǒng)文化“天人合一”的理念作為品牌內(nèi)核，走出國門，刷新世人對“中國制造”的認(rèn)知，迸發(fā)出中國文化、民族元素新的價值與能量。

2019年5月，ICICLE2019年新品秀在巴黎私享店舉行，這種新的“中國制造”和追求環(huán)保可持續(xù)的法式生活理念不謀而合，深受法國人民的喜愛。同年9月，該品牌于喬治五世大道上開設(shè)涵蓋女裝、男裝、配飾、家居用品、藝術(shù)陳列甚至?xí)趦?nèi)的多層旗艦店，期望在巴黎打造一個能傳遞ICICLE之禾藝術(shù)生活及人文理念的文化空間。

浪起潮涌，一系列為滿足年輕人對品質(zhì)、文化、個性等需求的創(chuàng)新，正推動國貨不斷煥發(fā)新的神采。只有敢于沖破桎梏，抓住年輕人的胃口，才會讓世界看到有千年歷史底蘊的民族帶來的中國潮，并引領(lǐng)世界時尚潮流。