放不下的“身段”

文|紀(jì)振宇

鄂爾多斯將寬泛的客群拆解，化整為零。

2019年10月，ERDOS在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館發(fā)布最新一季的秋冬產(chǎn)品，以“蔓衍CASHMERE POWER”為主題，結(jié)合藝術(shù)裝置將光電影像幻化為視覺體量，帶來一場(chǎng)展現(xiàn)羊絨力量感的時(shí)尚大秀，劉雯、姚晨、井柏然，以及一向低調(diào)的樸樹紛紛亮相。這不是一場(chǎng)普通的發(fā)布秀，它讓年輕人感受到羊絨服飾強(qiáng)有力的時(shí)尚溫度。

“溫暖全世界”，鄂爾多斯在央視投放23年的廣告語樹立了品牌“羊絨大王”的稱號(hào)，也一度被潛移默化地認(rèn)為是爺爺奶奶才穿的衣服。

直到“大表姐”劉雯成為了品牌代言人，年輕人才知道鄂爾多斯還有個(gè)洋氣的英文名ERDOS。其實(shí)這只是鄂爾多斯集團(tuán)中的五分之一，高奢羊絨、時(shí)尚男女裝、童裝都在“羊絨大王”的范圍內(nèi)，它給人的形象也不再是落伍、老套，年輕人在逛街的時(shí)候也愿意進(jìn)店看看，淘寶收藏夾里還有品牌熱賣款。

>>ERDOS品牌代言人劉雯

化整為零

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)建立于1980年，他有一個(gè)很亮眼的開端，體系完善，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，產(chǎn)量全球也是最大，在消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)入多元發(fā)展、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的新階段，鄂爾多斯在2009年開始了品牌轉(zhuǎn)型。

>>BLUE ERDOS

>>ERDOS品牌男裝

“我們邀請(qǐng)了好多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師加盟，希望做一個(gè)全系列的品牌，不僅僅是羊絨。”鄂爾多斯羊絨集團(tuán)品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理兼ERDOS品牌總監(jiān)戴塔娜在2019中國(guó)紡織服裝品牌大會(huì)上介紹說。集團(tuán)與麥肯錫做了品牌重塑戰(zhàn)略，有了如今的五個(gè)品牌：1436，代表了極致的羊絨制品水準(zhǔn)；鄂爾多斯，承載國(guó)人記憶的經(jīng)典品牌；ERDOS，高檔時(shí)尚男女裝；BLUE ERDOS，更有設(shè)計(jì)感也更年輕；erdos，舒適童裝。有的品牌做得好，成立了副線，鄂爾多斯集團(tuán)將從小孩到老人寬泛的客群拆解，化整為零。

產(chǎn)品是品牌非常重要的載體，在相對(duì)單一的羊絨面料上鄂爾多斯集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化。戴塔娜的心得是創(chuàng)意管理：請(qǐng)幾個(gè)優(yōu)秀的歐洲設(shè)計(jì)師不難，難的是怎么管理他們，給品牌定位服務(wù)。“我們一直在討論技術(shù)能不能管理藝術(shù)，最后的結(jié)論是相輔相成。在設(shè)計(jì)上一定要尊重創(chuàng)意，在運(yùn)營(yíng)上要尊重企劃能力。”比如每年秋冬必推的紅色系列，外國(guó)設(shè)計(jì)師不理解為什么年年都要圍繞各種紅色出新品，公司讓他了解紅色對(duì)于中國(guó)人的特殊意義，甚至帶他去看芭蕾舞劇《紅色娘子軍》，讓設(shè)計(jì)師真正融入中國(guó)文化。

產(chǎn)品是品牌非常重要的載體，在相對(duì)單一的羊絨面料上鄂爾多斯集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性化。

渠道翻新

過去消費(fèi)者關(guān)注品牌，現(xiàn)在他們只認(rèn)內(nèi)涵，品牌不能僅依靠名字就讓人付錢，這對(duì)有增長(zhǎng)潛力的中高端品牌是個(gè)好機(jī)會(huì)。鄂爾多斯涌入品牌勢(shì)力翻新浪潮，做出了有強(qiáng)辨識(shí)度的產(chǎn)品形象，而非爆款。通過沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者更加明確品牌定位與走向。

“我們做了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，羊絨蕾絲是我們研發(fā)的新技術(shù)面料，非常適合春夏季穿。以及再生羊絨，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要性。”戴塔娜強(qiáng)調(diào)了品牌的跨界合作，影響力最大的是劉雯×ERDOS聯(lián)名系列在天貓首發(fā)，產(chǎn)品與劉雯氣質(zhì)高度吻合，銷售和口碑都非常好。這也表明鄂爾多斯在選擇名人合作時(shí)不會(huì)盲目貪圖流量KOL。

集團(tuán)線下實(shí)體渠道為消費(fèi)者提供了獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，這更適合1436品牌高端定位。在北京SKP、上海新天地廣場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)百貨商場(chǎng)，以及中高端主流購(gòu)物中心都有鄂爾多斯常駐精品店，而對(duì)年輕消費(fèi)者集團(tuán)在2019年5月做了展賣一體的快閃店，邀請(qǐng)了非常年輕的設(shè)計(jì)師，基于他們對(duì)羊絨、對(duì)鄂爾多斯的理解，在軟性面料上做出創(chuàng)意。在北京藍(lán)色港灣，有家可以與孩子玩耍、互動(dòng)的童裝erdos概念店。店內(nèi)有云朵形狀的彩燈，夢(mèng)幻森林試衣間，這種投入不是單純地服務(wù)銷售，還有改變大家對(duì)線下渠道保守認(rèn)知，呈現(xiàn)更好的店鋪。

電商平臺(tái)是服裝品牌不可忽視的存在，鄂爾多斯品牌已經(jīng)連續(xù)三年在天貓平臺(tái)上單店過億。在線上年銷售過億的服裝品牌有很多，鄂爾多斯品牌作為中高端價(jià)位銷售過億具有格外意義。戴塔娜解讀道：“首先代表了品牌在中國(guó)最大電商平臺(tái)上與年輕客群的溝通，其次我們并不是用打折來吸引消費(fèi)者。”即便是“雙11”“雙12”折扣最大的購(gòu)物時(shí)刻，品牌依舊不打折。

以自身產(chǎn)品為核心的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型強(qiáng)過招兵買馬式的收購(gòu)與投資，鄂爾多斯放不下高質(zhì)量的“身段”，他的身價(jià)與日倍增。