運(yùn)動(dòng)流量

文|馬馨悅

運(yùn)動(dòng)品牌正在“讓改變發(fā)生”。

2019年12月，“全國(guó)1億人在假裝健身”的話題登上熱搜，“買卡就要辦裝備”“健身五分鐘，拍照兩小時(shí)”成為笑談。不久后，全球咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，盡管中國(guó)人的可支配收入增長(zhǎng)在放緩、消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，但健身消費(fèi)支出卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

此次探店調(diào)研，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選購運(yùn)動(dòng)服、鞋時(shí)的決策原因類似。比起需要專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，人們更多的是作為日常穿著的需求來消費(fèi)，側(cè)面支撐了《2019運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》得出的大部分人“買了裝備卻很少運(yùn)動(dòng)”的結(jié)論。

層出不窮

在近年來頗受年輕人喜愛的北京朝陽合生匯購物中心，記者看到商場(chǎng)的四層基本上是運(yùn)動(dòng)品牌的天下，從阿迪達(dá)斯旗下的Adidas、adidas NEO、銳步到耐克旗下的NIKE、匡威CONVERSE，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌SKECHERS，再到2019年動(dòng)作不斷的國(guó)產(chǎn)品牌安踏和旗下的斐樂（FILA）……可謂將各種耳熟能詳?shù)钠放啤耙痪W(wǎng)打盡”。

據(jù)記者觀察，周末下午去運(yùn)動(dòng)品牌店的顧客相比休閑時(shí)尚服裝樓層少一些，但巨頭品牌的人氣仍然很高。尤其是阿迪達(dá)斯和耐克兩大“頂流”品牌，顧客頗有“習(xí)慣性”進(jìn)店的姿態(tài)。

此次逛店，記者對(duì)各大品牌的整體印象是，各個(gè)品牌在營(yíng)銷方面有一定相似點(diǎn)，基本都做到了線下與線上結(jié)合，并且進(jìn)一步配合了中國(guó)的農(nóng)歷新年主題，可謂從產(chǎn)品到概念再到氛圍，層層包圍地吸引顧客進(jìn)店。

阿迪達(dá)斯日前發(fā)布的新年夜宴短片邀請(qǐng)到陳奕迅、劉亦菲、易烊千璽等多位藝人出演，口號(hào)是“創(chuàng)造前所未見的中國(guó)傳統(tǒng)新年”。短片話題“新年造萬象”的微博閱讀量達(dá)到3.5億次，“藝人+造型”內(nèi)容多次登上微博熱搜。

店內(nèi)的LED屏幕也循環(huán)播放這一視頻，店內(nèi)顧客們頻頻駐足觀看。視頻中藝人們身穿的同款服裝就陳列在屏幕周圍，方便心動(dòng)的顧客直接挑選。

另一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇在2019年9月官宣男團(tuán)“威神V”成為品牌形象代言人，店面內(nèi)外都有團(tuán)體和成員單人的巨幅宣傳照。此前“威神V”演繹的“城市放肆野”主題同名微博話題閱讀量83萬，一位進(jìn)店的顧客表示自己是“威神V”某位成員的粉絲，“要跟偶像穿同款”“支持偶像義不容辭”。

另外，斯凱奇在2019年12月宣布與零售資源和經(jīng)驗(yàn)更加豐富的雅戈?duì)栠_(dá)成合作，開啟合作運(yùn)營(yíng)“超級(jí)大店”的新零售模式，但合作的空間還有待開拓。

在運(yùn)用新科技的創(chuàng)新產(chǎn)品方面，在其他品牌扎堆用農(nóng)歷新年單品吸引眼球時(shí)，耐克選擇主推冬季運(yùn)動(dòng)系列。耐克并未在店內(nèi)的展示形式上有新動(dòng)作，但門口的展示臺(tái)處“熱血凍不住”的牌子非常顯眼，頗有寒冬凍不住沸騰的熱血之意。這一系列更傾向于滿足冬日的運(yùn)動(dòng)需求，相比文化底蘊(yùn)，更注重時(shí)下剛需，更能贏得專心尋找運(yùn)動(dòng)裝備的顧客的青睞。

阿迪達(dá)斯為極寒天氣打造的“Aditech創(chuàng)新保暖科技”御寒系列單品也已經(jīng)進(jìn)店，確保經(jīng)典潮流外形的同時(shí)加持溫度。據(jù)悉這一技術(shù)可以統(tǒng)一武裝在經(jīng)典款的球鞋上，顧客可以在寒冬穿著喜歡款式的抗寒升級(jí)版。

盡管品牌們的新科技產(chǎn)品不斷迭代，但記者注意到大多數(shù)被試穿的產(chǎn)品仍是偏日常休閑風(fēng)的非運(yùn)動(dòng)裝備或明星同款，不少顧客看了代言明星的上身圖后直接尋找同款單品。店面的陳列也在配合顧客這一行為，甚至?xí)⒚餍堑娜韱纹芳性谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)以供選擇。

風(fēng)云際會(huì)

國(guó)際品牌表現(xiàn)亮眼，本土品牌也算得上“望其項(xiàng)背”。比起去年各品牌紛紛弱化運(yùn)動(dòng)概念，迎合主流服裝趨勢(shì)，今年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在繼續(xù)推出生活化運(yùn)動(dòng)服鞋的同時(shí)，還將專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備這一老本行“撿”起來，并且在農(nóng)歷新年之際“不約而同”地進(jìn)行IP聯(lián)名，各方面齊頭并進(jìn)。

合生匯商場(chǎng)內(nèi)的斐樂店面雖然位置相對(duì)較偏，但進(jìn)店顧客絡(luò)繹不絕，提袋率也是當(dāng)天最高。就店內(nèi)展示而言，既有色彩更多樣、款式更符合大眾對(duì)“潮牌”認(rèn)知的日常穿著款，專門的區(qū)域也有款式簡(jiǎn)潔、突出斐樂經(jīng)典紅白藍(lán)配色的專業(yè)運(yùn)動(dòng)款，整體來說復(fù)古潮流與專業(yè)運(yùn)動(dòng)并存，面面俱到。

關(guān)于購買的原因，被采訪的消費(fèi)者表示主要因?yàn)檫@個(gè)品牌很火，是運(yùn)動(dòng)品牌里比較好看的，作為日常穿著也足夠舒適。2019年9月，斐樂正式成為2019年—2021年中國(guó)網(wǎng)球公開賽獨(dú)家運(yùn)動(dòng)服鞋官方合作伙伴，公開賽的賽事總監(jiān)也表示斐樂的到來必將為中網(wǎng)注入更強(qiáng)有力的時(shí)尚優(yōu)雅美學(xué)元素，未來斐樂在網(wǎng)球?qū)I(yè)裝備領(lǐng)域應(yīng)該會(huì)有更多新產(chǎn)品。

>>李寧“日進(jìn)斗金”系列服裝頗受歡迎。

國(guó)產(chǎn)體育巨頭之一的李寧是將單一品牌的多樣性全面開發(fā)。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域主攻籃球方向，并成為CBA（中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）官方唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備品牌。位于王府井步行街的李寧旗艦店就主打更加專業(yè)、功能性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)服裝，進(jìn)店的右手邊跨兩層的區(qū)域陳列著一面墻的白色籃球。店內(nèi)陳設(shè)中規(guī)中矩，堅(jiān)守著專業(yè)運(yùn)動(dòng)的陣地。

另外不得不提的是，相隔不遠(yuǎn)的是主打“中國(guó)李寧”時(shí)裝周系列及潮牌產(chǎn)品的李寧王府井二店。店內(nèi)，2020年春夏紐約時(shí)裝周的“行者”系列走秀款、迪士尼鼠年合作款及自主設(shè)計(jì)的“鼠我有型”系列應(yīng)有盡有，整體風(fēng)格也更加輕快活潑，含有元寶和錦鯉元素的“日進(jìn)斗金”系列服裝試穿率相當(dāng)高。

顧客選擇購買的原因也不同，比如“逛到覺得合適就買了”“很適合過年穿”“一直以來都很舒服”，另外還有一對(duì)情侶表示有很多無性別的款式，適合兩個(gè)人一起穿。

而已經(jīng)“登頂”中國(guó)最大體育運(yùn)動(dòng)品牌的安踏，在合生匯的店面則是“麻雀雖小，五臟俱全”。最顯眼的位置是與國(guó)產(chǎn)漫畫IP“吾皇萬歲”聯(lián)名的新年紅色系列，不少路過顧客在駐足觀望后進(jìn)店。而店內(nèi)主打的運(yùn)動(dòng)裝備系列同樣開始發(fā)力新科技，記者看到咖啡渣織造紗線的服裝已經(jīng)上線。

據(jù)了解，在去年5月，安踏表示為節(jié)約能源已經(jīng)全面淘汰了煤及柴油的使用，頗具大國(guó)品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。進(jìn)店購買的顧客表示，安踏的產(chǎn)品在外觀和實(shí)穿性上都達(dá)到了外國(guó)品牌的程度，價(jià)格卻實(shí)惠很多，性價(jià)比很高。

另外，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于IP聯(lián)名的熱情仍在延續(xù)，近日安踏推出故宮春節(jié)特別版特許商品“霸道”球鞋，提取故宮文物上的吉祥圖案進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，連鞋盒都設(shè)計(jì)成了雙開門的故宮城門，金色門釘和門鼻、門環(huán)一應(yīng)俱全，作為新年款可謂極盡巧思。

無獨(dú)有偶，2019年末北京的兩場(chǎng)大雪讓故宮頻上熱搜，李寧也趁著故宮和冬雪的熱度與故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)手打造了李寧故宮文創(chuàng)合作系列，將國(guó)寶《馬術(shù)圖》的景色印于服裝上，包括衛(wèi)衣、羽絨服、羽絨馬甲等，又在新年前狠狠“收割”了一波流量。

過去一年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌梯隊(duì)已經(jīng)慢慢穩(wěn)固，品牌在國(guó)內(nèi)外的影響力也在不斷提升，提起國(guó)牌，早已撕掉了“土”“丑”的印象標(biāo)簽，在時(shí)尚轉(zhuǎn)型的路上飛速前進(jìn)。李寧堅(jiān)持時(shí)裝周和國(guó)潮路線，輸出“中國(guó)制造”的情懷；安踏在專業(yè)運(yùn)動(dòng)道路上前進(jìn)，旗下FILA同時(shí)聚焦時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，共同發(fā)力占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。新的一年，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道經(jīng)營(yíng)層面，期待它們像各自的口號(hào)一般，“讓改變發(fā)生”“永不止步”。